제 7 강. S T P (Positioning) 과목명 : 마케팅 원론
3. 포지셔닝 전략 제품 포지셔닝 (Product Positioning): 표적소비자의 욕구를 근거로 경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 ( )들이 정확하게 ( )하도록 알려주는 일련의 과정
3. 포지셔닝 전략 포지셔닝전략의 유형 1) 가격과 ( )에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) ( )에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) ( )에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) ( )에 기반한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하고 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법 5) ( )에 기반한 포지셔닝 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력
<그림 6-6> 포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정 3. 포지셔닝 전략 포지셔닝전략계획의 수립과 집행 <그림 6-6> 포지셔닝전략의 계획수립 및 집행과정 1) 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해 표적고객의 욕구에 대해 정확한 파악 및 경쟁상표에 대한 정보 수집 2) 가능한 차별화 요인의 검토 경쟁제품과 비교하여 자사제품의 ( ) (competitive advantage)를 갖는 요인을 찾아내는 과정
3. 포지셔닝 전략 3) 제품포지셔닝에 활용될 구체적 차별점의 선정 경쟁제품과 비교하여 지속적 경쟁우위를 제공할 하나 또는 그 이상의 ( )을 선정 4) 선택된 제품포지션 실행 광고와 같은 커뮤니케이션 수단을 통해 자사제품의 ( )을 홍보 의미 있는 차별화 요인의 조건 표적시장의 소비자들이 중요하게(important)하게 생각하는 요인인가? 경쟁제품들이 제공하지 못하는 자사만의 독특한(distinctive) 요인인가? 다른 대안들보다 우수한(superior) 방법인가? 차별점이 소비자들에게 명확히 전달(communicable) 될 수 있는가? 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는(preemptive) 요인인가? 이 대안의 가격이 고객들에게 너무 비싸지 않은(affordable)가? 이 요인을 이용한 포지셔닝전략을 통해 이익달성(profitable)이 가능한가?
3. 포지셔닝 전략 포지셔닝 맵 포지셔닝 맵의 의미 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁상표들에 대해 ( )이나 상표간 ( )를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵>
포지셔닝 맵 2) 포지셔닝 맵을 활용한 STP전략 수립 ① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 ( ) 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품 특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 브랜드 별 제품 포지셔닝의 ( ) 평가 포지셔닝 맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 ( ) 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ ( )의 포착 소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악