선거 여론조사의 오남용 사례 김 정 혜 (코리아리서치 상무)

Ⅰ. 배경 출마포기 탈당 경선방식갈등 17대 대선 여론조사의 ‘보이지 않는 힘’ 여론조사 대권주자들의 대선행보 결정에서 중요한 판단근거로 “여론조사”가 작용했다고 해도 과언이 아닐 정도로 여론조사 역할이 막중한 상황임. 여론조사 출마포기 탈당 경선방식갈등

Ⅰ. 배경 대선 여론조사 발전과정 1987년 (13대 대선) 선거결과 예측조사 최초실시 그러나, 당시는 여론조사 자체가 불법으로 여론조사 미흡 1992년 (14대 대선) 선거법의 개정으로 여론조사 활성화 시작 정치권과 유권자의 신뢰를 확보하지 못한 과도기적 성격 1997년 (15대 대선) 언론사 보도를 위한 여론조사 본격적 진행(4개 신문사 중심) 조사결과로 선거구도 영향(이인제 턀당 등) 받을 정도로 영향력↑ 2002년 (16대 대선) 오프라인 매체 및 온라인 매체의 가세로 여론조사 보도 봇물 보조수단이 아니라 의사결정 수단으로까지 활용(노-정 단일화) 될 정도로 중요한 역할 2007년 (17대 대선) 여론조사 양적 증가 및 의사결정 의존도(경선 반영 등) 증가 여론조사 전략적(또는 정략적) 활용도 최고조

Ⅰ. 배경 선거 여론조사 시장구조 여론조사 결과는 언론보도 및 정치권의 의미부여로 확대 재생산 과정을 거쳐 단기간내 여론을 극대화시키는 순환과정을 보여줌. 또한, 조사결과의 생산, 유통, 소비의 순환 cycle이 빨라져 민감도 증가하였으며, 각 주체별 역할 및 영역 역시 확대되어 경계가 모호한 상황임. 지나친 기대/ 경쟁 오남용 여론 조사 불신 초래 밴드웨건, 침묵의 나선등 생산 (조사) 유통 (보도) 소비 (정치행위) 조사회사 오프라인/온라인매체 후보/유권자 정치적 유동성,정보유통 역동적

Ⅰ. 배경 문제 제기 선거 여론조사는 정당정치가 제대로 작동하지 못하고 있는 우리나라 정치현실과 정보유통이 매우 역동적인 환경 속에서 그 영향력이 커지고 있는 상황임. (“여론조사의 권력화”, “여론조사 공화국”) 그러나, 조사시점에 여론의 흐름을 단면적으로 측정한다는 기능을 넘어선 지나친 기대 및 매체간,후보자간 지나친 경쟁상황 속에서 문제점이 야기되고 있는 것도 사실임. 17대 대선을 7개월여 앞 둔 시점에서 선거 여론조사의 생산 및 유통, 소비 과정에서의 문제점에 대한 사례를 살펴보고 그 해법을 논의해 보는 것이 필요할 것으로 보임. 문제제기 1 : 제대로 된 여론조사 자료를 생산하고 있는가? (생산) 문제제기 2 : 유통과정에서 변질되는 상황은 없는가? (유통) 문제제기 3 : 조사결과를 선택적으로 수용하여 ‘매도’하는 상황은 없는가? (소비)

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 1. 생산 과정의 오남용 여론조사 자료를 생산하는 과정에서 무리한 자료수집 방법 적용, 성급한 일반화, 부적절한 질문 남용 사례 등 구분 문제점 사례 자료수집 방법 ARS, 인터넷, mobile 조사 진행시 .조사방법에 대한 명시 않는 경우 .조사방법론상의 제한점 등에 대한 설명 부족 .모 방송사 정기조사 .모 캠프 인용 자료 .모 portal 온라인 기획조사 등 성급한 일반화 Quick poll 사안 발생 즉시 단시간내 조사 .표본구성 왜곡 가능성 .정보 부족 상황에서의 응답 가능성 .convention효과로 인한 과장된 결과 .고건 불출마 선언직후 .손학규 탈당 직후 등 부적합한 설문내용 .후보 제시 기준 모호하고 다양함 .지나친 가정법 남발 .일관성 결여된 측정방식 적용 후 비교 .대선 관련 대부분의 여론조사에서 빈번하게 발생

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 자료수집 방법상의 오남용 사례 사례 1 자료수집 방법상의 오남용 사례 < 자료수집 방법상의 문제발생 예; ○○ 포털 사이트 대선여론조사> 개요 -온라인상에서 투표인단 공개 모집(투표인단 관리제 실시, 20만명 목표 ) -3월 14일~16일 온라인 여론조사 실시 -3월 22일 발표예정이던 조사 결과 발표 지연 과정에서 온갖 억측 난무 . 20만명 참여설 . 구체적인 여론조사 결과 수치까지 나돌면서 ‘음모설’, ‘조작설’ 대두 주최측 해명내용 -1차 투표인단 5천명 중 3,700명 투표 참여 -2차 투표인단 2천명 전원 투표 참여 (총 5,700명 조사) -1차 투표인단의 경우 여론조사 표본이 갖추어야 할 기준을 갖추었으나 2차 투표인단의 경우 특정 정치성향을 띠는 표본이 대거 발생, 신뢰도에 영향을 미치는 상황 발생으로 결국 발표 취소함. 의미 -온라인 조사가 지니는 한계점에 대한 대비 없이 무리한 조사진행으로 여론조사에 대한 논란 및 불신 가중

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 부적절한 설문 내용 사례 현시점에 부적합한 설문 및 후보선택지 기준 상이함. -5월5일, □□일보 사례 2 부적절한 설문 내용 사례 현시점에 부적합한 설문 및 후보선택지 기준 상이함. -5월9일, △△일보 “바로 오늘이 차기 대통령 선거일이라면, 다음 중 누구에게 투표하시겠습니까?” <보기> 이명박(39.0%), 박근혜(25.4%), 손학규(6.4%), 정동영(5.0%), 권영길(2.9%) 김근태(1.3%), 원희룡(0.9%), 천정배(0.8%), 태도유보(18.3%) -5월5일, □□일보 “만일 오늘이 대통령 선거일이라면 다음 후보 중 누구에게 투표하시겠습니까?” <보기> 이명박(36.1%), 박근혜(17.0%), 손학규(3.8%), 정동영(2.4%), 한명숙(1.4%), 유시민(1.3%), 이해찬(1.1%), 강금실(0.8%), 노회찬(0.7%), 천정배(0.4%), 권영길(0.3%), 김근태(0.3%), 김혁규(0.1%), 원희룡(0.1%), 기타(0.3%), 태도유보(33.9%) 지나친 가정법 남발 “만약 박근혜 전 대표가 한나라당 소속으로 출마하고, 이명박 전 시장이 신당을 만들어 따로 출마해서, 범여권 단일후보로 손학규 전 경기지사와 대결할 경우에 누가 대통령 이되는 것이 좋다고 생각하십니까?”(△△일보) “손학규 전 지사가 중도보수 세력과 연합하거나, 범여권의 후보로 이번 대통령 선거에 출마할 경우, 손 지사를 선택하실 의향이 있으십니까?”(1월31일, □□일보)

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 2. 유통 과정의 오남용 언론의 1차 보도 및 인터넷 매체 등의 인용보도 과정에서 흥미위주,과장/왜곡 보도 또는 미흡한 근거제시로 자료해석상의 논란 야기 구분 문제점 사례 흥미위주 보도관행 .경마식 (horse racing) 보도 .무리한 일기예보식 quick poll .1,2위 후보 중심의 보도 .오차범위 고려 않은 확정적 보도 일반적인 사례임 과장 및 왜곡보도 .조사결과에 대한 무리한 확대해석 .다른 조사 내용을 같은 맥락으로 해석 .같은 조사결과를 다른 맥락으로 보도 특히 인터넷 매체 등의 인용 보도에서 더욱 문제가 되는 상황 조사근거 제시 미흡 .조사방법 제시 않음 .조사시점 모호 .모집단, 표본추출방법 등 미제시 .무응답률에 대한 고려 않음

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 흥미 위주 보도 관행 사례 경마식 보도 + 1,2위 후보 중심 보도 보도일시 매체 사례 1 흥미 위주 보도 관행 사례 경마식 보도 + 1,2위 후보 중심 보도 보도일시 매체 박근혜, 이명박 지지율 따라 잡나 2007/5/9 I 정운찬 없는 범여권 … 손학규에 ‘지지율 쏠림’ 2007/5/3 B 이명박당-박근혜당, 분당 가속화하나 2007/5/1 대선 앞두고 지지율 반토막? 불안감 높아지는 한나라당 2007/4/29 오차범위 고려 않은 확정적 보도 사례 보도일시 매체 이명박, 대의원 지지도 박근혜 앞질러 (이명박 39.8%, 박근혜 36.9%) 2006/12/26 N 대선주자 지지도 … 이명박>박근혜>고건 (이명박 28.1%, 박근혜 25.6%, 고건 19.2%) 2006/10/3 대선후보 지지 이명박 박근혜 고건 順 (이명박 24.0%, 박근혜 22.0%, 고건 21.2%) 2006/9/29 엎치락뒤치락 대권 1위싸움 … 이명박, 박근혜 누르고 1위 복귀 (이명박 28.0%, 박근혜 24.6%) 2006/9/15 B ※ 매체:N-신문, B-방송, I-인터넷

House effect를 고려하지 않은 무리한 비교 Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 사례 2 무리한 해석 사례 기관마다 다른 질문내용, 재질문 방식, 보기제시 등이 상이함(house effect 존재) 에도 불구하고 동일한 맥락으로 비교 House effect를 고려하지 않은 무리한 비교 <언론사별 질문 방식> “만일 오늘이 대통령 선거일이라면 다음 후보 중 누구에게 투표하시겠습니까?”(□□일보) “차기 대통령 후보감으로 거론되고 있는 여야의 다음 여러 정치인 중, 대통령감으로 누가 가장 낫다고 보십니까?”(△△일보) 등으로 상이한 상황임. <보도 사례1> “중앙 13개 언론사의 신년특집 여론조사를 취합해 대권주자별 지지도를 단순평균치로 계산한 결과 이명박 전 시장의 지지율은 42.6%로 나타났고 뒤이어 박근혜 전 대표 19.6%, 고건 전 총리 14.5%로 집계됐다”(○○뉴스) <보도 사례2> ‘다음 대통령으로 누가 좋다고 생각하는가’ ?→’만일 오늘이 대통령 선거일이라면..?’ 다른 설문내용으로 2주 간격 조사 후 결과 비교 보도(13.7% 포인트 하락) 같은 조사결과 다른 맥락으로 보도 경선룰 공방에도 불구 ‘이명박-박근혜’지지율 불변 2007/5/9 박근혜 이명박 지지율 따라 잡나’ 이명박-박근혜 격차 12.9%p로 축소

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 인터넷언론 선거관련 보도 위반사례 유형 2004년 창설 이후~금년 3월 심의 결과 위반유형 : 185건의 심의안건 중 164건 조치 그 중 ‘여론조사’관련 부분 → 전체의 1/3 차지. 위반내용 조치내역 계 정정 보도 경고문 게재 경고 주의 협조 요청 공정성·형평성 2 4 31 29 6 72(44.0%) 여론조사 14 30 50(30.5%) 불법광고·홍보 9 3 12(7.3%) 동영상·사진보도 7 1 11(6.7%) 보도제목 8(4.9%) 사실보도 6(3.6%) 객관성/인용보도/비방 5(3.0%) 5 62 80 164(100%) ※인터넷선거보도심의위원회

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 인터넷선거보도심의의원회 조치(2007.4.12) 17대 대선 관련 첫 심의회의 개최 대표성 미확보 : 54개 포털/인터넷 언론사 88건 보도 및 인용보도→ ‘주의’,’경고’ 과장된 제목으로 공정성 미확보 : 6개 포털/인터넷언론사 → ‘주의’조치 보도 뿐 아니라 매개·인용 보도한 매체까지 포함함. 대표성 미확보 「대학생 절반가량 “지지정당 없다” -경고 (해당 언론사 홈페이지 온라인조사) 「정치학교수 71% “정권교체 될 것” – 주의 「 ○○○ 48표 1위, □□□ 1표 최하위권 」-주의 「“나는 중도보수” 49%, 일반국민보다 높아」(특정집단) -주의 과장된 제목 「□□□ ‘고공행진 ○○○’ 잡았다” -주의

Ⅱ. 여론조사 오남용 사례 3.소비 과정의 오남용 캠프 및 일부 열혈 지지층에서 자신(또는 지지후보)에 유리한 조사결과만 선택적으 로 받이들이고, 불리한 결과에 대해서는 ‘마타도어식’ 비판을 제기하는 상황 구분 조사기관에 대한 불신 조장 조사결과에 대한 선택적 소비 근거불명의 조사자료 생성,유통 문제점 사례 .특정회사(언론사)-후보 연계 여론조작설 제기 .기관마다 결과가 달라 엉터리라는 시비 .정치권, 후보캠프 측에서 제기하는 상황 .자신(또는 지지후보)에게 유리한 조사 결과는 과장해서 유포하는 반면, 불리한 조사결과에 대해서는 무조건적인 불신 .후보 캠프 뿐 아니라 열혈지지 유권자 개인 차원에서도 인테넷 (카페, 블로그등) 을 통해 유통 및 소비 활성화 .근거가 불분명하거나 명백히 날조된 지지율 숫자를 공공연하게 생성 및 유포

Ⅲ. 시사점 및 과제 시사점 여론조사는 민심의 흐름을 반영하는 ‘참고자료’의 기능과 역할임에도 불구하고 Ⅲ. 선거여론조사 공표제한에 대한 논의 Ⅲ. 시사점 및 과제 시사점 여론조사는 민심의 흐름을 반영하는 ‘참고자료’의 기능과 역할임에도 불구하고 그 이상으로 여론조사의 영향력을 과대평가하거나 정치적으로 이용하는 상황임. 또한, 여론조사의 생산, 유통, 소비 전 과정에서의 지나친 활용(남용)이나 의도적인 또는 의도하지 않는 상황에서 잘못 적용되는(오용) 사례로 오염된 자료를 생산, 유통하고 있는 것도 사실임. 이로 인해 여론조사 업체 및 여론조사 자체에 대한 불신이 팽배한 상황임. 차제에 조사의 신뢰도에 대한 시시비비나 조사기관에 대한 옥석을 가릴 필요가 있기에 공정성을 담보할 만한 수단 마련이 필요함. 그러나, 그 방법론이 무엇인가? 타당한 방법인가?에 대한 문제제기와 논의도 동시에 진행되어야 할 것으로 보임.

여론조사 신뢰도 제고를 위한 문제제기 코소마 등 협회차원 - 조사윤리강령 준수 여부 관리, 감독 방안 Ⅲ. 선거여론조사 공표제한에 대한 논의 여론조사 신뢰도 제고를 위한 문제제기 코소마 등 협회차원 - 조사윤리강령 준수 여부 관리, 감독 방안 - 근거 없는 각종 ‘說’에 대한 협회차원의 사실확인 및 대응 언론사 및 정치권 - 제대로 된 자료를 제공 받기 위한 기준 마련 필요(공짜 자료 제공 유혹) - 조사자료의 다양성에 대한 인정, 그 차이점에 대한 이해를 전제로 한 결과해석 - 공직선거법 108조 지침 준수 검토 또는 제기된 각종 제도나 시스템에 대한 논의 필요 - 중앙선관위의 정치관계법 개정안 (자료1) - 선관위, 16개 조사기관에 대한 조사 (자료2) - 정치컨설팅 기관의 경우 언론사와의 제휴에 제한을 두는 방안 - 근거 없는 의혹 제기나 허위정보 유포에 대한 제제 방안

자료1: 중앙선관위, 정치관계법 개정의견 제출내용(2006.12.12) 선거보도의 공정성 확보 : 선거보도심의위원회 설치·운영 각종 위원회를 폐지하고 선거보도에 대한 통합심의기구로서 선거보도심의위원회를 중앙선거관리위원회에 상시 설치·운영하도록 함. 선거보도심의위원회는 공표 또는 보도를 목적으로 선거에 관한 여론조사를 실시한 기관으로부터 그 여론조사를 실시하기 전에 여론조사의 목적, 표본추출방법, 전체 설문내용 등을 기재한 여론조사 계획서를 제출 받아 이를 심의하고, 심의결과 여론조사 계획이 객관성을 결여하였거나 공정하지 아니하다고 인정되는 때에는 시정을 명하도록 하여 선거와 관련한 여론조사의 객관성과 공정성을 확보함 ※외국 입법 例: 프랑스,1977년 「여론조사의 출판 및 방송에 관한 법률」 문제제기 속보성을 가치로 하는 언론보도 관행상 가능한 절차인가? 사전검열의 소지가 있어 언론의 자유를 침해할 소지는 없는가?

자료2: 중앙선관위, 16개 조사기관 조사 착수(2007.5.15) <선관위 공문 내용> 최근 언론보도 등에 의하면 일부 여론조사 기관이 17대 대통령선거 입후보 예정자에 대한 여론조사를 실시함에 있어 ‘공직선거법 제 108조 규정을 준수하지 않고 있을 뿐 아니라 특정 입후보 예정자에게 유리하도록 여론조사를 해 그 결과를 공표, 보도함으로써 선거운동에 이용하고 있다는 보도사례가 있었는바 우리 위원회는 2007년 이후 각 여론조사기관이 실시해 이미 언론에 공표 보도된 대선 입후보 예정자에 대한 지지도 여론조사가 적법절차에 따라 이루어졌는지 여부를 검토 확인해 현재 일부 언론가 입후보 예정자 등이 제기하고 있는 불법선거운동 시비를 불식시키고자 합니다. 이에 귀사가 2007년 이후 실시한 대선 입후보 예정자에 대한 지지도 여론조사와 관련해 자료제출을 요청하오니 적극 협조해주시기 바랍니다. 문제제기 갑작스럽게 조사를 착수한 배경 및 구체적인 혐의는 무엇인가? 자료제출로 어떤 검증을 할 수 있는가? 절차나 법적 근거는 명확한가?