Key Point 기술영업 - 최고의 솔루션 제공 상담을 위한 준비 Sales Point 반론에 대한 대응 협상과 조정 기술 영업 동서대학교 경영학부 교수 안상협 Key Point 기술영업 - 최고의 솔루션 제공 상담을 위한 준비 Sales Point 반론에 대한 대응 협상과 조정 1

SI 세일즈 프로세스 SI 세일즈 프로세스의 이해 Task 1. 방문준비 Task 2. 첫방문 Task 3. 요구분석

Appointment setting Task 1 : 방문준비(Pre-approach) <통화시 고려사항> 사전 통화 계획을 세워서 활용하라 좋은 이미지를 심도록 노력 하라 통화 방해자를 협조자로 만들어라 상호 의사소통이 빠짐없음을 체크하라 상대방이 끊은것을 확인한후 끊어라 감사의 표시를 반드시 하라 너무나 평범한것이지만 잘안되는 이유 (교만,친하게 되면 예의는 상관 없다는 마음 등) 3

기업구매자의 문화 파악 Task 1 : 방문준비(Pre-approach) 기업마다의 특성을 파악 기업의 구매방향은 조직 문화가 좌우 기업을 알고 접근 하라 상대 기업의 조직체계와 구매조직과 프로세스를 파악하라 고객의 1차요구(Needs)와 2차요구(Wants)를 파악 하라. 4

상담을 위한 준비 Task 1 : 방문준비(Pre-approach) 空手去하면 空手來한다. 준비가 없는 방문은 고객의 시간을 헛되게 한다. 방문 목적에따라 상담준비물을 갖춘다. 상담을 위한 용구들 판축용구 : 제품/솔루션 카타로그, 프리젠테이션 도구(Note Pc + PPT), Guide Book 상담용구 : 노트,상담연습장,필기도구 개인용구 : 명함,계산기,고객목록 기타용구 : 선물 등 5

Open Task 2 : 성공적인 첫방문 상담의 성패는 Approach의 첫 1분이 결정한다. 첫 인상은 매우 중요하다. 첫 만남에 고객을 사로잡아라. 상대의 마음의 문을 열어라. 그래야 세일즈가 Close 된다. Approach 단계의 3P People : 사람을 잡아라 Pay-off : 이익이 있음을 인식 시키라 Permission : 다음 방문의 동의를 얻으라 첫 방문으로 성공할 확률은 적다. 그러나 많은 영업사원이 1회방문으로 포기한다. 5회 이상 방문시 성공 확률은 75% - 80% 수준 6

Open - 계속 Rule Money Authority Needs Task 2 : 성공적인 첫방문 < 판매방문과 판매성공의 관련성 > 판매방문시도율 확률(누적치) 성공확률 1 48 % 2 20 % (68 %) 3 7 % (75 %) 4 5 % (80 %) 5 75 - 80 % 표적을 겨냥하라 고객에게 머리만 숙인다고 Approach가 되는 것은 아니다. 고객의 특성(개성)에 접근하여 영업사원의 인품에 호감을 갖게 하는것이 중요함. (상대방에 대한 예비지식이 필요) Rule Money Authority Needs 7

Customer’s Needs Analysis Task 3 : 고객 요구 분석 최고의 영업사원은 최고의 솔루션을 제시한다. 고객에게 올바른 솔루션을 제시하기 위하여는 고객의 요구 파악이 선행 되어야 함. 달변가(Good talker)가 되기 보다는 좋은 상담자(Great listener)가 되라 구매관여자와 경쟁상황 파악은 영업전략 수립에 도움을 준다. 질문 경청 좋은 Solution 판매전략 8

질문 가격 서비스 품질 Objections 계약 고객측면의 Approach Task 3 : 고객 요구 분석 질문 가격 서비스 품질 Objections 계약 고객에 대한 지식 영업에 대한 지식 제품에 대한 지식 9

고객의 입장 Task 3 : 고객 요구 분석 1. 왜 나는 당신을 만나야 하는가? 2. 왜 나는 당신 말에 귀를 기울여야 하는가? 3. 나의(우리회사의) 문제는 무엇인가? 4. 어떻게 해결할 것인가? 5. 왜 나는 당신을 믿어야 하는가? 6. 왜 나는 당신의 회사를 믿어야 하는가? 7. 왜 당신의 솔루션이 최고인가? 8. 왜 나는 실천해야 하는가? 9. 왜 나는 지금 계약해야 하는가? 10

정보 수집의 내용 Task 3 : 고객 요구 분석 1. 고객의 필요나 문제점 2. 고객의 기대사항과 구매 선정 요소 3. 고객의 업무 절차 4. 구매 결정 관여자 5. 구매 방법과 시기 및 예산 6. 경쟁 관계 가장 중요한 정보는 고객사의 고객(소비자)이 원하는 사항 이다. 11

If you havn’t Information, you won’t have Strategy. 고객 정보 수집 방법 Task 3 : 고객 요구 분석 If you havn’t Information, you won’t have Strategy. 수집 경로 정보의 종류 고객과의 접촉 사업(구매) 기본계획서 - 시기,예산 현행 제품/시스템의 운영에 관한 내부평가 보고서 구매 결정 조직도 경쟁사 제안 자료 기업의 자료실 (해외자료,내부 기획자료 등) 고객이 소속한 환경 회사 발행의 각종 간행물 (사보,취급 제품안내서,인터넷 홈페이지,신문기사) 일반 공공 자료 소속회사의 경영 실적 자료 회사/기업 년감 분야별 공공단체 자료 12

SPN 질문기법 Task 3 : 고객 요구 분석 SPN 질문 내용 파악된 정보 Situation (현상,전망,구매관여자 경쟁상황 등) Problem (현재의 문재점) Need (문제해결을 위한 요구나 기대치) 13

질문의 종류 Task 3 : 고객 요구 분석 < 개방형 질문 : Open probe > 고객으로부터 자유로운 의견 개진이나 대답을 원할 때 일방적인 정보를 필요로 할 때 대화를 촉진시켜 나가고자 할 때 < 선택형 질문 : Close probe > 고객에게 특수한 부분의 확인이 필요할 때 보다 구체적인 정보를 필요로 할 때 당신의 이해를 고객에게 확인코자 할 때 14

깔때기식 질문 요령 Task 3 : 고객 요구 분석 회사의 e-비즈니스 추진은 어떻습니까? CRM은 어떤 방향으로 개방형 질문 (일반적인 주제) 회사의 e-비즈니스 추진은 어떻습니까? CRM은 어떤 방향으로 추진하실 계획 입니까? 개방형 질문 (구체적인 주제) 그룹웨어 설치를 통하여 전자메일,전자결재, 지식경영 시스템을 구축할 예정 입니까? 선태형 질문 15

질문 요령 Task 3 : 고객 요구 분석 일반적인 사항에서 구체적인 사항으로 질문해 나가라. 혼돈을 초래하는 불필요한 말을 삼가하라 질문을 할 내용과 순서를 미리 준비하라 한번에 한가지씩만 이야기 하라 전문용어를 피하고 고객의 용어를 써라 당신이 그 질문을 하는 이유를 설명하라 고객이 추구하는 일반적인 이익에간해 질문하라 수사관식 질문을 삼가하라. < 세일즈 단계별 대화시간의 구성비 > 영업사원이 말하는 시간 대 화 의 시 간 고객이 말하는 시간 접촉단계 제안단계 종결단계 16

대화 경청요령 Task 3 : 고객 요구 분석 인간은 귀가 2개 이고 입이 하나 인것은 듣는것이 중요하기 때문이다. 인간은 누구나 상대에게 말하고 싶어한다. 세일즈맨은 말을 낳이하는 훈련보다 잘듣는 훈련이 필요 상대에게 들어주는 것만으로도 판매가 될수 있음. 성실한 자세와 태도로 경청 한다. 손은 제2의 두뇌(손으로 들어라) Body Language 에 유념(눈으로 들어라) 상대가 말하고자 하는 요점을 파악 하라(머리로 들어라) 1,2,3화법 (1분간 이야기 하고, 2분간 듣고, 3번 수긍하라) 말하는 입은 작게하고 듣는귀는 크게하자 17

신체언어(Body Language) Task 3 : 고객 요구 분석 자세 - 뒤로 졎치고 얼굴 - 근심어린 표정 손 - 깍지를 끼고 팔 - 팔장을 끼고 다리 - 다리를 꼬고 영화배우를 보라 연습을 하라 확인을 하라 자신있게 행동하라 18

정보수집 요령 Task 3 : 고객 요구 분석 정보가 필요한 이유와 사용목적을 분명히 하라. 우호적인 분위기를 만들어라. 상대에 대한 사전 정보를 수집 하라(전화 이용) 상대방 입장에 서는 훈련을 하라. 충분한 시간을 가질수 있는 때를 택하라. 질문을 요령있게 잘하라. 듣는 역할을 잘하라(손으로 들어라) 수집된정보를 확인 하라. 다음 만날 약속을 잊지마라. 19

개요 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 제안은 제품의 설명이 아니라 고객의 문제를 해결하는 솔루션이어야 한다. 제안은 거래 기술이며 협상이다. 좋은 제안은 작은 결점을 극복할수 있다. 제안은 모든 상품의 판매가능성을 높인다. (상품 보다도 제안내용에 끌려 구매) 제안은 치밀한 계산하에 이루어져야 하며 그 범위와 구성내용은 상품의 특성과 회사의 장기적 목표에 바탕을 두어야 한다. 우리 상품을 사달라고 하는 제안 보다는 고객이 이상품을 팔아달라고 재촉할 정도의 창조성과 가치가 제안내용에 담겨 있어야 한다. 20

판매제안의 3가지 유형 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 판매화법을 시나리오로 작성하여 모든고객에게 공통적으로 적용 방문판매나 전화를 이용한 판매에서 주로 응용 고객의 유형이나 Needs를 파악하여 몇가지 주요 포인트를 제안함 Sales point matrix를 개발 고객의 진실된 Needs를 파악하여 그를 만족 시킬수 있는 새로운 해결안을 제시함. 고객마다 사용방법이 다를수 있음. 경청능력,문제해결 스킬이 필요 표준화법 판매 Canned Approach 세일즈기법형 판매 Fomulated Approach 문제해결형 판매 Need-Satisfaction Approach 21

Presentation의 구성요소 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 Presentation은 고객의 Needs에 따라 Sales Point 중심적으로 연출되는 Sales Event 이다. 시연회 (Demo) Sales Point 설 명 질의응답 (Q&A) 제안서 (Proposal) 22

Sales Point Task 4 : 최고의 솔루션 제공 제품.서비스의 기능 인간의 욕망 효 용 구매 동기 셀링 포인트 가 격 효 용 구매 동기 셀링 포인트 가 격 23

Sales Point Sales Point Sales Point가 없다면 영업하지 말라 ! Task 4 : 최고의 솔루션 제공 읽는다 카타로그 팜플렛 기술자료 시방서 설계도면 듣는다 구매담당자 구매결정권자 구매영향자 현업 관리자 현업 담당자 Sales Point 듣는다 R&D부문 설계부문 제조부문 검사부문 반품부문 듣는다 상사 동료 유통업체 동업타사 사용자 Sales Point가 없다면 영업하지 말라 ! 24

FAB 원리 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 Feature (제품의 기능) Advantage(타 제품 대비 장점) Benefit(기능이 제공하는 효용) Ploblems Needs Customer Benefit Features Product Needs Ploblems Benefit Features A 25

F B A FAB 기법의 적용력 향상 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 제품 고객 지침 : 귀하의 회사에서 고객에게 팔고자하는 제품에 대하여, 경쟁사가 갖지 못한 독특한 기능과 장점 및 이점을 중심으로 FAB 기법을 이용하여 정리하시요. 제품명 : 기능(Feature) 장점(Advantage) 이점(Benefit) 26

제안서 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 제안서는 연애에서의 구혼 편지(Propose)와 같다. 고객의 문제에 기본을 둔 솔루션이 들어 있어야 함. 제안자의 마음과 정성이 담겨 있어야 한다. 제안서는 고객마다 건수마다 달라야 한다. 제안서는 세일즈맨의 상품(얼굴) 이다. Sales Point(Benefit)가 잘 나타나야 한다. 시각적 효과를 꾀하라 회사의 공식적 약속 27

제안서 내용 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 표지공문(Cover Letter) 요구분석의 요약 추천하는 시스템의 특징 주요 기능과 이점 경제성 설치 및 서비스 교육 및 지원 판매자의 소개 및 추천고객 가격 및 조건 추진일정계획 첨부(카타로그나 참고자료) 28

Presentation 7step Task 4 : 최고의 솔루션 제공 1. 내용을 숙지하고 사전에 준비하라. 2. 참석 대상자에 대한 분석을 하라. 3. 설명 내용을 준비하라. 4. 시각과 청각 자료를 생각하라. 5. 연습하라. 6. 긴장을 풀어라. 7. 연습한대로 실시하라. 29

프리젠테이션시 고객의 반응 유형 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 유형 행태 비고 Bull Dog Fights everythings 공격형 Hores Accepts Everythings 동조형 Monkey Knows everythings 질문형 Frog Talks and yalks 다변형 Doe Shy 겸손형 Porcupine Always resisting 저항형 Hippopotamus No reaction 과묵형 Giraffe Suoerman 거만형 Fox Ask wily questions 교활형 30

Demonstration I hear, I forget I see, I remember I do, I understand Task 4 : 최고의 솔루션 제공 I hear, I forget I see, I remember I do, I understand 87 % < Demo시 고려사항 > Demo는 효과가 큰대신 위험도 따른다. 고객을 회사로 초빙하여 시범을 가져라. 구매결정 관여자 모두를 시범에 초대하라. 그들의 관심사를 집중적으로 보여라. 참가할 사람에게 미리 알려라. 영업담당이 시범을 주관하라. 시범은 짧고 인상적으로 하라. 2 % 9 % 2 % 31

Solution을 보여주라 Task 4 : 최고의 솔루션 제공 작동되는 시스템을 보여주라. 고객의 문제가 해결되는 것을 보여주라. 결정적인 이점을 보여주라. DEMO 에 고객이 참여할 수 있도록 하라. 미리 준비하고, 설명시 전문적인 용어를 피하라. 32

반론 Task 5 : 저항(Objection) 극복 판매는 거절할 때부터 다시 시작한다. - 레터맨 - 반론을 환영하라, 관심이 있다는 증거다. 표준적인 반론들 더 이상 필요없다. 신뢰할 수 없다. 성능이 나쁘다. 너무 비싸다. 타사의 것이 더 좋다. 33

반론이 발생하는 사유 Task 5 : 저항(Objection) 극복 고객의 입장 충분치 못한 정보전달 : 이해부족 상호 이해 결여 선입관 예산상의 이유 구매 거부 정상적인 과정중의 하나임 성공과 실패의 분기점 새로운 기회 걸림돌을 디딤돌로 판매자의 입장 34

반론에 대응하는 응수화법 Task 5 : 저항(Objection) 극복 직접 부정법 고객의 정면에서 ‘아닙니다. 천만의 말씀입니다.’ 라고 집접 부정한다. 상대가 배짱이 두텁고 정정당당히 상대하는 유형인 경우, 제기된 반론이 분명히 틀렸고 그것을 인정하면 자신이나 회사의 신용이 우려가 있으므로 신중하게 얼굴에 미소를 띄우면서 말해야 한다. 간접부정법(Yes, But) ‘예, 옳으신 말씀입니다만, 그러나 ~’ 하고 고객의 의견이 어느 조건하에서는 옳은 것임을 인정하나 이경우에는 적용할 수 없다는 것을 나타낸다. 35

반론에 대응하는 응수화법 Task 5 : 저항(Objection) 극복 질문법 ‘왜 그렇게 생각하십니까?’ 하고 고객이 반대를 하면 그것을 역이용 하여 질문을 던지는 방법 이다. 고객의 본마음을 잘 알수도 있고 그사이에 영업사원은 생각할 여유를 가질수 있다. 상대방이 별로 말을 하지 않는 경우, 거절하는 것인지 아닌지 애매할 때, 진짜 반대하는 이유를 듣고 싶을 때 사용하면 좋다. 부메랑범 ‘그것이 바로 이유인 것입니다.’ 하고 고객이 반대 의견을 내놓았을때 그것을 받아들여 거꾸로 활용하는 방법이다. 36

반론에 대응하는 응수화법 Task 5 : 저항(Objection) 극복 무시법 고객이 아집을 부려 반대하고 잇을때, 반놀림어조의 반대, 하잘것 없는 반론에 대해서는 정면으로 답하지 말고 웃는얼굴로 들은체 만체 하는 방법이다. 중요하지 않은 반대의견에 시간을 허비하며 성실히 응대하는 것은 오히려 그 의견이 중요하다는 오해를 불러 일으킬 수 있으므로 무시하고 다음 이야기를 한다. 보충법 고객이 단점을 지적했을때 그것을 인정하고 그 단점을 극복하고 남을 장점을 강조하는 화법이다. 후반의 장점을 충분히 주장하므로써, 전반의 단점을 약하게 하는 것이다. 이 경우 그 장점을 충분히 알고 있어야 한다. 경쟁상태에서 비교,대조하며 설명할 때 많이 쓰인다. 37

반론에 대응하는 응수화법 Task 5 : 저항(Objection) 극복 예시법 현재 영업사원이 제안한 형태와 유사한 제안을 받아 들임으로서 성공한 실례를 들어 설득하는 방법이다. 사례가 고객이 잘 알고 있거나 친분관계가 있는 경우라면 더욱 효과적이다. 자료법 > 반론에 대해서 적합한 자료를 제시하여 시각에 의존하면서 응수한다. 자료의 출처는 분명할 수록 좋다. 38

반론 응수 화법 10훈 Task 5 : 저항(Objection) 극복 반론 응수에 대해 일상중에 항상 준비하라 예상 반론에 대해 답변을 준비하고, 미리 제거하라. 반론에 대해 확고한 신념으로 대답한다. 고객에 대한 봉사정신을 잊어서는 안된다. 논쟁은 금물이다. 반론에 대해 신속하고 명확하게 대답한다. 고객의 감정을 상하지 않고, 자발적으로 느끼게 하라. 반론에 집적 대응 보다는 흥미있는 쪽으로 유도 반론의 모든것을 해결이 안되더라도 성의있게 대하라. 반론은 판매에 오히려 도움을 줄 수도 있다. 39

가격에 대한 반론 Task 5 : 저항(Objection) 극복 비싸다(Expensive)와 고가(High Price)와는 다른 의미임. 비싸다는 것은 가격이 싼물건에서 발생될수 있음. 어느 고객이나 자신이 비싸게 구입하는 것은 좋아하지 않을 것임 가격으로 잡은 고객은 가격으로 도망간다. (가장 싼 물건만을 원하는 사람은 더 싼 물건이 있으면 간다.) 가격(Price)에 대한 문제를 가치(Value)로 전환시켜야 한다. 가치에 대한 해석은 고객마다 다르며 그들이 안고 있는 문제(Problem)나 요구(Needs)에 따라 달라진다. 40

NO ! 지금 “필요없다”는 참뜻 Task 5 : 저항(Objection) 극복 지금 바로 필요없다. 아직 관심이 없다. 예산이 부족하다. 비싸서 살 수 없다. 회사를 신뢰할 수 없다. 브랜드가 약하다. 영업사원이 마음에 들지 않는다 Rival에게서 구입할 생각 이미 발주했다. 전혀 살 생각이 없다. NO ! 겉표정 속마음 41

반론에의 대응연습 Task 5 : 저항(Objection) 극복 상담과정에서 발생할 수 있는 반론을 예상하고 그에 어떻게 대응 할 것인지 연습한다. 예상 반론 반론에의 대응 42

협상과 조정(negotiation) Task 5 : 저항(Objection) 극복 판매의 3요소 자신을팔고 상품을 팔고 판매 조건을 팔아라. 고객의 마음속을 이해하라 사전에 준비하라 먼저 상대방의 말에 귀를 기울여라 지나친 양보를 하지 마라 감정을 억제하라 결과에 대해 지나친 우려를 버려라 마지막 시점에 너무 서두루지 마라 하나의 협상이 끝나면 서로 만족을 표시하라 43