제11장 채널관리

Appetizer Fedex 앨 리스, 잭 트라우트의 '마케팅 전쟁' 중에서 (비즈니스북스, 114p) 페더럴 익스프레스사가 하룻밤 사이에 성공을 거둔 것은 아니었 다. 처음에 그들은 에모리나 에어본과 같은 항공우편배달의 선구 기업들과 경쟁하기 위해서 그들과 똑같은 서비스 체계를 구축했 다. 이 당시의 익스프레스 광고는 이렇게 말하고 있다. "우리는 회사 소유의 비행기와 트럭을 가지고 있으므로 더욱 더 신뢰할 수 있 고 값도 저렴합니다." 이것은 잘못된 전략이었다. 페더럴 익스프레스는 조직을 재정비 하고 마케팅 전략을 바꾸었다. 새로운 전략의 초석이 된 TV 광 고는 대대적으로 이렇게 단언하고 있다. "하루 안에 반드시, 그리고 확실하게 배달됩니다." 앨 리스, 잭 트라우트의 '마케팅 전쟁' 중에서 (비즈니스북스, 114p)

인터넷과 새로운 유통구성원의 출현 탈중간상화(disintermediation) 인터넷을 통한 유통경로가 구성됨에 따라 기 존의 제조업체 또는 후방에 있는 업체들이 전 방에 있는 업체를 우회하여 소비자와 직접 거 래를 함으로써, 전방에 있는 유통업체가 유통 경로에서 사라지게 되는 현상

인터넷과 새로운 유통구성원의 출현 탈중간상화 가설 인터넷이 도입됨에 따라 유통경로의 길이가 짧아 지고 기존의 오프라인 유통경로들은 사라질 것이 라는 가설. 전자적 연결효과의 개념을 이용하여 설명 가능 전자적 의사소통효과 (electronic communication) : 기 업과 소비자가 서로 전자적으로 연결됨으로써 의사소통 되는 정보의 양이 많아지고 정보교환의 속도가 빨라지 는 효과 전자적 중개효과 (electronic brokerage effect) : 전자 적 상호작용시스템의 발전에 따라 거래상대를 찾는 과 정이 전자적으로 해결 전자적 통합효과 (electronic integration effect) : 전 자적 거래시스템의 활용이 커짐에 따라 전후방의 유통 기관들이 기능적으로 통합

인터넷과 새로운 유통구성원의 출현 탈중간상화 가설에 대한 반론 사이버 중간상의 출현 : 생산자가 소비자에게 직접 판 매할 경우의 거래비용이 중간상을 통해 판매하는 비 용보다 낮아지는 경우에만, 중간상이 탈중간상화된다 는 것. 재중간상의 출현 : 탈중간상화가 이루어지고 있는 영 역에 새로운 형태의 중간상이 등장할 수 있고, 이러한 중간상들을 재중간상(reintermediaries)이라고 정의 IDR 과정 : 유통구조의 재편과정이 기존의 중간상이 있는 구조(Intermediation)에서, 인터넷만을 사업기반 으로 하는 중간상이 출현(Disintermediation)하여, 기 존의 중간상에 비해 거래비중이 급격하게 커지다가, 다시 기존의 유통능력과 인터넷 기반 기술을 결합하 여 시장에 재진입(Reintermediation)하는 기업의 거 래비중이 커지는 과정

인터넷과 새로운 유통구성원의 출현 향후 전망 인터넷 비즈니스 세계에서는 단순히 생산자로 부터 제품을 공급 받고 이를 유통시키는 중간 상의 해체경향이 존재하고 있지만, 다른 한편 으로는 생산자와 구매자 모두에게 특별한 가 치를 제공하는 중간상의 경우에는 오히려 강 화되는 이중적인 경향 예상

인터넷과 유통경로 인터넷으로 인한 유통적 편익 인터넷으로 인한 유통적 한계 새로운 중간상의 역할과 기능 유통단계의 축소 / 유통단계별 부가되는 비용 감소 주문과 주문양식의 작성 등 많은 판매기능을 고객에게 이전 가능 인터넷으로 인한 유통적 한계 실제 물리적 컨텐트웨어가 소비자에게 배송되기까지 소비자의 불만이 매우 큼 원활한 배송을 위한 전반적인 물류시스템과 효율적인 통합 및 연동시스 템 미흡 새로운 중간상의 역할과 기능 정보수집의 역할 향상된 마케팅 커뮤니케이션 활동을 가능하게 만듦 기존 채널에 비해 훨씬 향상된 고개맞춤서비스를 제공 파이낸싱의 역할 수행 물적 유통의 역할 수행

인터넷 유통경로의 설계 유통경로의 설계 표적시장의 고객들에게 효과적으로 도달할 수 있으면서도 수익성이 높은 대안을 선택 표적시장의 고객들에게 효과적으로 도달할 수 있으면서도 수익성이 높은 대안을 선택 유통경로 서비스에 대한 고객욕구의 분석 유통경로의 목표설정 유통경로의 유형, 구조 및 커버리지 결정 유통경로 구성원 선정

인터넷 유통경로의 설계 고객에게 제공해야 할 서비스 입지의 편의성 (locational convenience) 최소구매단위 (lot size) 주문 후 대기 시간 (waiting time) 제품의 다양성 (product variety) 4가지 모두를 충족시키는 것은 쉽지 않기 때문에, 표적고객이 이 중에서 가장 중요시 하는 것이 무엇인지 파악

인터넷 유통경로의 설계 유통경로 목표설정 시 고려사항 표적고객의 욕구 소비자의 기대 서비스 수준 전략적 사고 기업목표 및 특성 제품 및 시장 특성 경쟁사의 유통경로 표적고객의 욕구 표적고객의 욕구가 상이한 경우에는 복수유통경로를 이용할 필요 있음 실제로 대부분의 기업이 복수유통경로를 활용하고 있 음

인터넷 유통경로의 설계 유통경로의 구조 유통경로의 커버리지 통합적 유통경로 : 제조업자가 중간상을 소유하는 구 조 독립적 유통경로 : 독립적인 중간상들로 유통경로 구 성 수직적 마케팅 시스템 : 통합적 유통경로와 독립적 유 통경로의 절충형태 유통경로의 커버리지 집약적 유통 : 가능한 많은 중간상이 자사 컨텐트웨어 를 취급 전속적 유통 : 오프라인이나 온라인의 일정한 영역에 서 한 중간상이 독점적으로 취급 선택적 유통 : 집중적 유통과 전속적 유통의 중간 형 태

유통채널 갈등 인터넷 채널의 도입 인터넷으로 인한 유통 갈등의 유형 최근 인터넷을 통한 직접 판매 활성화 인터넷 직접판매의 활성화는 전통적인 마케팅 채 널과의 갈등 야기 대리점, 소매점, 영업사원들은 자신의 지위에 심 각한 위협을 느낌 인터넷으로 인한 유통 갈등의 유형 새로운 채널이 기존 판매원을 대체함으로써 발생 하는 기업 내부 판매원들과의 갈등 기업 외부의 대리점, 소매점 등 기존 유통 채널과 의 갈등

유통채널 갈등 사례 컴팩 : 컴팩은 델컴퓨터와 같은 경쟁사의 성공 에 자극 받아 기존 유통망을 두고 인터넷 판매 채널을 개척했다가 기존 유통망의 판매 거부 사태 반즈앤노블 : 서점시장의 선도 기업인 반즈앤 노블은 온라인 서점시장에 뒤늦게 진입하여 새로 개통한 인터넷 유통채널과 기존유통망과 의 갈등 발생

유통채널 갈등 관리 전통적인 갈등 관리 방안 경로구성원 전체의 공동목표 설정 중재에 의한 해결 시도 법적 수단에 의존 경로구성원들 간의 상호교환 프로그램 개발 회원들의 대표기구 활용 계속적인 교육을 통해 갈등의 발생을 예방

유통채널 갈등 관리 하이브리드 채널 (Hybrid channel) 정보공유형 하이브리드 채널 : 한 마케팅 채널 에서 획득한 고객 정보를 다른 마케팅 채널에 서 이용할 수 있도록 공유 역할 분리형 하이브리드 채널 : 각각의 채널이 담당하는 기능이나 역할을 다르게 부여

유통채널 갈등 관리 사례 소니 : 인터넷을 도입하여 기존 오프라인 채널 을 하이브리드 채널로 변화 [고객의 흥미유발 – 각종 상품정보 제공 – 구 매 – 주문처리] 의 각 단계에 대응하여 온라인 과 오프라인 채널을 각각 탄력적으로 대응

유통채널 갈등 관리 채널 갈등 관리의 핵심 채널갈등의 대처는 수익성 기준에 의해야 함 채널별 수익과 비용 분석결과를 토대로 육성 의 우선 순위 결정 일반적으로 비용 측면에서는 인터넷이 유리 수익면에서는 오히려 기존채널이 우수한 경우 가 많음 수익을 초과하는 비용이 발생한다면 신중한 디마케팅 노력이 필요

유통채널 갈등 관리 향후 유통관리의 핵심 채널 번들링(channel bundling)의 행태가 증 가 즉, 온라인에서 제품을 검색하고 매장에 나가 서 구매하는 행태를 의미 하나의 채널만으로 고객에게 접근하기는 힘들 어짐 전통적 채널과 새로운 채널 사이의 시너지 창 출이 중요한 과제로 부각

인터넷 에이전트 인터넷 에이전트의 개념 인터넷 상거래에서 고객, 판매자, 중개인 등의 상거래 참여자를 대신하여 업무를 수행하는 일종의 소프트웨어 자율성과 이동성을 특징으로 인터넷 마케팅 분야에서 효과적 사용

인터넷 에이전트 종류와 역할 광고 에이전트 : 고객의 욕구 파악을 지원하기 위 한 에이전트. 고객의 PC에 설치된 클라이언트 에 이전트가 고객의 기본 정보와 고객이 보는 웹페이 지, 클릭한 광고에 대한 정보를 보유 상품탐색지원 에이전트 : 상품에 대한 지식과 선 택에 대한 지식이 적은 고객은 지원 비교쇼핑 에이전트 : 동일 품목이라도 판매자에 따라 가격 또는 서비스의 차이를 비교하는 것을 지원 협상 에이전트 : 구매가격과 서비스 등에 대하여 판매자와 구매자 간의 협상을 돕는 에이전트

인터넷 상거래에서의 물류 인터넷으로 인한 물류 변화의 양상 물류의 다품종 소량 다빈도 현상 물류의 역류 현상 : 재화가 소비자에게서 생산 자에게로 전달되는 물류 유통 경로의 단축으로 인한 물류량의 증가 : 개별주문의 증가로 인해 물류량 증가 물류의 아웃소싱과 전략적 제휴현상

인터넷 상거래에서의 물류 물류환경의 개선 공동 수배송 시스템이 필요 하드웨어 측면에서 물류장비의 개발 및 표준화, 도로, 항만, 철도 등 사회간접자본 건설 소프트웨어 측면에서 물류 정보화, 시스템 개발 및 표준화, 교육 및 훈련, 공동 이용 유통 경로의 단축으로 인한 물류량의 증가 : 개별 주문의 증가로 인해 물류량 증가 물류의 아웃소싱과 전략적 제휴현상 공동 수배송 시스템이 필요 차량의 적재율 향상, 차량 유지비 및 인건비 절감, 물류시설 감축, 재고의 신선도 향상 등.

인터넷 배송 배송의 개념 배송방법 물류의 마지막 단계로 주문한 상품이 고객에게 전달 되는 과정 직접배송형 : 사이트가 공급업체에게 통보하면 공급 업체가 직접 고객에게 전달하는 방식 간접배송형 재고보유 간접배송 : 사이트에 주문을 하면, 사이트가 창고 또는 배송업체에 배송 지시 재고 미보유 간접배송 : 배송업체가 상품공급업체로부터 상 품을 접수해서 전달하는 구조 배송추적시스템의 활용

인터넷 배송 제3의 배달점 활용방안 배달점이란 고객이 전자쇼핑몰로 주문한 제품 을 배달하기 위하여, 각 지역별로 서비스 영역 의 고객에게 최종적인 배달 서비스를 제공하 는 곳 편의점, 슈퍼마켓, 주유소, 우체국, 지하철역 등이 배달점으로 각광받고 있음

인터넷 배송 인터넷 공급 사슬 관리 (SCM : supply chain management) 성공요인 가상 공간 안에서 공급사슬의 각 주체들이 유연성과 신속 성을 유지하면서 마치 하나의 회사인 것처럼 네트워크 형 으로 통합되어 물류 최적화를 도모 성공요인 기술적 이슈가 아니라 사업전략적 이슈 조직문화의 변화가 필요 : 조직 구성원들이 전체적인 관점 에서 업무를 수행하고, 상황변화에 적절히 대응할 수 있는 지식 근로자로 전환되어야 함. 경쟁우위 확보의 원천으로 정보기술 활용이 필수 : 정보기 술을 활용하여 타기업과 차별화된 서비스를 제공할 수 있 는 공급망 구축