세번째 생각. 포지셔닝의 불편함과 Concept

1. 광고의 두가지 뼈대 광고 Concept Creative <What to say> <How to say>

2. Concept이란? 1) 컨셉의 정의 2) 컨셉과 포지셔닝의 관계 철학용어로는 개념. 광고에서는 생각의 방향 그 광고에서 말하고자 하는 것 크리에이티브에 들어가기 전 단계에서 결정해야할 광고의 백본 컨셉이 분명해야 크리에이티브를 확실하게 펼쳐갈 수 있다 2) 컨셉과 포지셔닝의 관계 포지셔닝 단계에서 그 브랜드가 가고자 하는 방향성이 결정되면 컨셉이란 그곳으로 가기위한 방법론.

3. 포지셔닝이란? 광고는 제품의 강점과 이미지뿐만 아니라 경쟁관계속에서 소비자의 머리속에 어떻게 자리잡고 있느냐가 더 중요하다는 것 * Jack Trout의 포지셔닝 전략 정보과잉시대, 경쟁과잉시대에 살아남기 위해서는 소비자의 머리속에 하나의 포지션, 즉 그 기업의 강점과 약점만이 아닌 경쟁회사의 그것까지 고려한 포지션을 확립해야 한다. 무엇인가를 발견해내고 개선해내는것보다 기업이나 브랜드가 소비자의 머리속에 가장 먼저 기억되고, 어떻게 기억되느냐 하는 것이 더 중요하다

Concept 현재의 불편한 포지셔닝 향후의 바람직한 포지셔닝 4. Positiong과 Concept의 관계 그 브랜드가 현재 갖고있는 불편한 포지셔닝을 해소하기 위하여 가고자 하는 방향성이 결정되면 컨셉이란 그곳으로 가기위한 방법론. 마케팅상에서 느끼고있는 불편함을 해소시키기 위하여 가장 바람직한 포지셔닝으로 가기위해 광고에서 말하고싶은 것이 바로 광고의 What to say이자 Concept 현재의 불편한 포지셔닝 향후의 바람직한 포지셔닝 Concept

-가격? -서비스? -안전성? -전문성? -새로움? -신뢰성? <사례 1. 대한항공의 불편한 포지셔닝에 따른 Concept> * 여행갈 때 항공사 브랜드 선택의 기준 -가격? -서비스? -안전성? -전문성? -새로움? -신뢰성? 광고로서 해결할 수 없는 4P요소 4P중 광고적 이미지로 변경 가능한 Promotion 요소

* Concept과 불편한 Positioning의 관계 무엇이라고 이야기해야 바람직한 포지셔닝으로 이동할 수 있을 것인가? * Positioning은 목표- Concept은 그 목표로 가기 위한 방법론 안전성 高 ? 대한항공 Old New 아시아나 안전성 低

-가격? -유통? -맛? -새로움? -세련됨? -깨끗함? <사례 2. 좋은데이의 포지셔닝에 따른 Concept> * 소주 브랜드 선택의 기준 -가격? -유통? -맛? -새로움? -세련됨? -깨끗함? 동일 광고로서 해결할 수 없는 4P요소 4P중 광고적 이미지로 변경 가능한 Promotion 요소

* Concept과 불편한 Positioning의 관계 맛있을것 같은 ? 참이슬 처음처럼 새롭지 않은 새로운 좋은데이 맛이 없을것 같은

5. Concept의 추출 제품 측면에서의 소비자 Benefit 경쟁측면의 소비자의 차별화 포인트 Needs 제품, 소비자, 경쟁사 분석에서 얻어진 사실의 발견, 즉 제품의 컨셉트를 경쟁사보다 더 소비자에게 어필할 수 있게 하는 그 무언가를 찾아내는 작업 1)컨셉 추출을 위한 전제조건 -해당상품의 철저한 연구를 통한 USP추출 -타겟의 욕구발견을 위한 치밀한 소비자조사 -경쟁제품 발견 및 대비를 위한 시장조사 제품 측면에서의 소비자 Benefit 경쟁측면의 차별화 포인트 소비자의 Needs

1단계 우리 제품이나 서비스는 소비자에게 어떤 Benefit을 줄 수 있을까? 제품 측면에서의 소비자 Benefit 첫번째 동그라미 우리 제품이나 서비스는 소비자에게 어떤 Benefit을 줄 수 있을까? - 해당상품이나 서비스의 철저한 연구를 통해 USP를 추출한다. - 그 제품이나 서비스가 갖고있는 장점을 생각해본다. - 아무런 USP가 없다고 한다면 그 제품이나 서비스가 갖고있는 이미지적 강점을 생각해본다. 제품 측면에서의 소비자 Benefit

2단계 소비자가 그 장점이나 이미지적 강점을 원하고 있을까? 제품 측면에서의 소비자 Benefit 소비자의 Needs 두번째 동그라미 소비자가 그 장점이나 이미지적 강점을 원하고 있을까? - 아무리 그 제품이나 서비스가 강점을 갖고 있다 하더라도 소비자가 원하는 Needs가 아니라면 무용지물이다. - 따라서 그 제품이나 서비스의 강점이 소비자가 원하는 Needs의 영역안에 있는지의 교집합을 생각해봐야한다. 제품 측면에서의 소비자 Benefit 소비자의 Needs

3단계 우리가 갖고있고, 또한 소비자가 원하는 장점을 경쟁사도 갖고 있지 않을까? 제품 측면에서의 소비자 Benefit 세번째 동그라미 우리가 갖고있고, 또한 소비자가 원하는 장점을 경쟁사도 갖고 있지 않을까? -아무리 소비자가 원하는 강점을 갖고 있다고 하더라도 경쟁사 또한 그것을 갖고있다면 아무런 차별화가 안된다. -따라서 그 제품이나 서비스의 강점이 소비자가 원하는 Needs의 영역안에 있는지, 그리고 마지막으로는 그것이 경쟁측면에서의 차별화 Point에 있는지의 교집합을 생각해봐야한다. - 만약 경쟁측면에서의 차별화 포인트가 약하다면 컨셉 추출은 다시 시작해봐야한다. 제품 측면에서의 소비자 Benefit 경쟁측면의 차별화 포인트 소비자의 Needs