제 5 장 불확실성과 소비자행동

위험에 대한 설명 위험을 측정하기 위해서는 다음을 알아야만 한다: 모든 가능한 기대되는 결과 모든 결과들의 확률(가능성) 위험을 측정하기 위해서는 다음을 알아야만 한다: 모든 가능한 기대되는 결과 모든 결과들의 확률(가능성) Chapter 5 4

위험에 대한 설명 확률은 위험이 있는 선택들을 설명하고 이들을 서로 비교하기 위해서 필요한 두 가지 중요한 척도를 사용한다 기대치 변동성 Chapter 5

위험에 대한 설명 기대치 발생할 수 있는 모든 결과들이 개별적으로 갖는 가치를 그들 각각의 확률로 가중하여 얻는 평균치 발생할 수 있는 모든 결과들이 개별적으로 갖는 가치를 그들 각각의 확률로 가중하여 얻는 평균치 기대치는 중심 성향을 측정하는 것이다 Chapter 5 7

기대치 - 예 원유탐사의 예: 두 가지 가능한 결과들 성공 – 주가는 주당 $30에서 $40로 상승한다 실패 – 주가는 주당 $30에서 $20로 하락한다 Chapter 5 8

기대치 - 예 객관적 확률 100개를 탐사하면 25개는 성공, 75개는 실패 성공확률 (Pr) = 1/4 실패확률= 3/4 Chapter 5 9

기대치 - 예 Chapter 5

기대치 일반적으로, n개의 결과가 나타날 수 있다면: 가능한 결과의 보수는 X1, X2, … Xn 가능한 결과의 확률은 Pr1, Pr2, … Prn Chapter 5 11

위험에 대한 설명 변동성 불확실한 상황에서 나타날 수 있는 결과들이 서로 차이가 있는 정도 가능한 선택에서 얼마나 차이가 존재하는지의 정도 Chapter 5 12

변동성 - 예 같은 크기의 기대소득($1,500)을 갖는 두 가지 다른 보상제도를 갖는 시간제 판매사원 직업 중에서 하나를 선택한다고 가정하자 첫 번째 직업은 당신이 얼마나 많이 판매하는가에 달려있다. 두 번째 직업은 고정봉급을 받는 것이다. Chapter 5 12

변동성 - 예 판매가 성공적일 경우에는 $2,000을 성공적이지 못할 때에는 $1,000을 받으며, 두 결과가 나타날 가능성은 똑같다. 두 번째 직업은 $1,510을 받는 것은 거의 확실하지만(0.99의 확률) 회사가 사업을 그만둘 확률이 0.01이며 그 경우에는 $510만을 받는다. Chapter 5 13

변동성 - 예 결과 1 결과 2 확률 소득 직업 1: 보상금 .5 2000 1000 직업 2: 고정봉급 .99 1510 .01 직업 2: 고정봉급 .99 1510 .01 510 Chapter 5 14

변동성 - 예 영업직의 기대 소득 직업 1 기대 소득 직업 2 기대 소득 Chapter 5 15

변동성 기대치는 같지만, 변동성은 같지 않다 변동성이 크다는 것은 위험이 크다는 것을 나타낸다. 변동성은 보수의 편차에서 기인한다 기대보수와 실제보수와의 차이 Chapter 5 16

변동성 - 예 기대소득으로부터의 편차 ($) 직업 1 $2000 $500 $1000 -$500 직업 2 1510 10 510 결과 1 편차 결과 2 직업 1 $2000 $500 $1000 -$500 직업 2 1510 10 510 -900 Chapter 5 17

변동성 편차의 평균치는 0이 되므로 음의 값을 조정해줄 필요성이 있다 표준편차를 이용해서 변동성을 측정할 수 있다 표준편차는 나타날 수 있는 보수들이 그들의 기대치로부터 벗어난 편차들을 제곱한 것들의 평균의 제곱근으로 구해진다. Chapter 5 19

변동성 표준편차는 위험을 측정하는 수단이다 보수가 어떻게 될 지 측정한다 변동성이 클수록 위험이 크다 사람들은 일반적으로 작은 변동성을 선호한다 Chapter 5

변동성 표준편차는 아래와 같다: Chapter 5 20

표준편차 – 예 1 기대소득의 편차 ($) 직업 1 $2000 $500 $1000 -$500 직업 2 1510 10 510 결과 1 편차 결과 2 직업 1 $2000 $500 $1000 -$500 직업 2 1510 10 510 -900 Chapter 5

표준편차 – 예 1 두 직업의 표준편차는 다음과 같다: Chapter 5 22

표준편차 – 예 1 직업 1은 더 큰 표준편차를 가지며 따라서 더 위험이 높은 대안이다 표준편차는 두 대안이 아니라 많은 대안이 있을 때에도 사용될 수 있다 Chapter 5 23

표준편차 – 예 2 직업 1은 소득의 범위가 $1000에서 $2000까지 100$씩 커지면서 나타날 수 있고 이들이 나타날 가능성이 모두 똑같다. 직업 2은 소득의 범위가 $1300에서 $1700까지 100$씩 커지면서 나타날 수 있고 이들이 나타날 가능성이 모두 똑같다 Chapter 5 24

결과의 확률 – 두 가지 직업 직업 2 직업 1 소득 확률 0.2 0.1 $1000 $1500 $2000 직업 1의 범위가 넓고 직업 2에 비해 표준편차가 크며 위험이 크다 확률 0.2 직업 2 0.1 직업 1 소득 $1000 $1500 $2000 Chapter 5 27

의사결정 – 예 2 직업 1의 결과에 $100를 더해 줘 기대소득이 $1600으로 증가했다고 하자 직업 1: 기대소득 $1,600 표준편차 $500. 직업 2: 기대소득 $1,500 표준편차 $99.50 Chapter 5 28

의사결정 – 예 2 어떤 직업을 선택할 것인가? 개인에 따라 다르다 어떤 사람을 위험을 갖더라도 높은 기대 소득을 택할 것이고 어떤 사람은 기대소득은 낮지만 위험을 줄이는 것을 선호할 것이다 Chapter 5

위험에 대한 선호 위험을 부담하면서 얻은 효용을 고려함으로써 위험이 있는 대안의 평가로 확장시킬 수 있다 소비자는 소득으로부터 효용을 얻는다 보수는 효용으로 측정된다 Chapter 5 34

위험에 대한 선호 - 예 한 사람이 $15,000을 벌고 있고 직업으로부터 13.5의 효용을 얻는다. 위험이 있는 새로운 직업을 고려하고 있다. 0.50의 확률로 $30,000 0.50의 확률로 $10,000 Chapter 5 35

위험에 대한 선호 - 예 $30,000의 효용은 18 $10,000의 효용은 10 현재 얻고 있는 13.5의 효용과 비교해보아야 한다 새로운 직업을 평가하기 위해서는, 위험이 있는 직업의 기대효용을 고려해야 한다 Chapter 5 35

위험에 대한 선호 기대효용은 발생 가능한 각 소득이 갖는 효용에 각 소득이 발생한 확률을 곱해준 것의 합이다 E(u) = (효용 1의 확률) *(효용 1) + (효용 2의 확률)*(효용 2) Chapter 5 36

E(u) = (1/2)u($10,000) + (1/2)u($30,000) 위험에 대한 선호 - 예 기대효용은 : E(u) = (1/2)u($10,000) + (1/2)u($30,000) = 0.5(10) + 0.5(18) = 14 새로운 직업의 E(u)은 14이고 현재 얻고 있는 13.5의 효용보다 크다 따라서 새로운 직업을 더 선호할 것이다 Chapter 5 37

위험에 대한 선호 사람들은 위험에 대한 선호도가 다르다 사람들은 위험회피적, 위험중립적, 위험선호적이 될 수 있다 사람들은 위험회피적, 위험중립적, 위험선호적이 될 수 있다 Chapter 5 38

위험에 대한 선호 위험회피 확실한 소득과 동일한 기대가치를 주는 위험한 소득에 대해 확실한 소득을 더 선호하는 사람 소득의 한계효용이 감소하는 사람이다 가장 일반적인 위험에 대한 태도이다 예: 보험 시장 Chapter 5 39

위험회피 - 예 100%의 확률로 $20,000을 버는 직업을 가진 사람이 16의 효용을 얻고 있다 0.5의 확률로 $30,000을 벌고, 0.5의 확률로 $10,000을 버는 직업을 찾게 되었다 Chapter 5 40

위험회피 - 예 위험이 있는 직업의 기대소득 위험이 있는 직업의 기대효용 E(u) = (0.5)(10) + (0.5)(18) E(I) = (0.5)($30,000) + (0.5)($10,000) E(I) = $20,000 위험이 있는 직업의 기대효용 E(u) = (0.5)(10) + (0.5)(18) E(u) = 14 Chapter 5 40

위험회피 - 예 두 직업의 기대소득은 같다 – 위험회피자는 현재의 직업을 택할 것이다 기대효용이 크기 때문이다 확실한 직업을 선택한다 위험회피자의 손실(효용의 감소)은 위험을 통해 얻는 이익보다 중요하다 Chapter 5 40

위험회피 위험회피적 선택을 표에서 볼 수 있다 위험이 있는 직업의 기대소득 = $20,000 기대효용 = 14 F 점 확실한 직업의 기대소득 = $20,000 기대효용 = 16 D 점 Chapter 5 44

소비자는 불확실한 $20,000보다 확실한 $20,000을 선호하기 때문에 위험회피자이다 위험회피 효용함수 효용 E 10 20 14 16 18 30 A C D 소비자는 불확실한 $20,000보다 확실한 $20,000을 선호하기 때문에 위험회피자이다 F 소득 ($1,000) Chapter 5 46

위험에 대한 선호 위험중립적인 사람은 특정한 소득과 동일한 기대치를 갖는 불확실한 소득에 대해서 무차별하다 소득의 한계효용은 일정하다 Chapter 5 47

위험중립 위험이 있는 선택과 확실한 선택의 기대치가 동일하다 $20,000의 소득으로 12의 효용을 얻을 수 있다 E(I) = (0.5)($10,000) + (0.5)($30,000) = $20,000 E(u) = (0.5)(6) + (0.5)(18) = 12 $20,000의 소득으로 12의 효용을 얻을 수 있다 Chapter 5

위험중립 6 12 18 효용 소득 ($1,000) 10 20 30 E 확실한 사건과 불확실한 사건이 무차별한 소비자는 C A E C 12 18 효용 확실한 사건과 불확실한 사건이 무차별한 소비자는 위험중립적이다 소득 ($1,000) 10 20 30 Chapter 5 49

위험에 대한 선호 위험선호적인 사람은 확실한 소득과 동일한 기대가치를 주는 위험한 소득에 대해 위험한 소득을 더 선호하는 사람이다 예: 도박, 범죄행위 소득의 한계효용이 증가한다 Chapter 5 50

위험선호 위험이 있는 선택의 기대가치 – F점 $20,000의 확실한 소득과 8의 효용 –C점 위험이 있는 대안을 선호한다 E(I) = (0.5)($10,000) + (0.5)($30,000) = $20,000 E(u) = (0.5)(3) + (0.5)(18) = 10.5 $20,000의 확실한 소득과 8의 효용 –C점 위험이 있는 대안을 선호한다 Chapter 5

위험선호 효용 3 A E C 8 18 F 10.5 소득 ($1,000) 10 20 30 확실한 소득보다 도박을 선호하므로 소비자는 위험선호적이다 F 10.5 소득 ($1,000) 10 20 30 Chapter 5 52

위험에 대한 선호 위험프리미엄은 위험회피자가 위험을 피하기 위해 지불하고자 하는 최대 금액이다. 위험프리미엄은 직면한 위험의 크기에 따라 다르다 Chapter 5 53

위험프리미엄 - 예 앞의 예로부터 0.5의 확률로 $30,000을 벌고 0.5의 확률로 $10,000을 벌 수 있는 사람이 있다 기대소득은 $20,000이고 기대효용은 14이다 Chapter 5 54

위험프리미엄 - 예 F점은 위험이 있는 상황을 보여준다 – 14의 효용은 $16,000의 확실한 소득으로도 얻어질 수 있다 이 사람은 $4000을 지불하고 불확실한 소득의 위험을 제거하길 원할 것이다 두 점을 직선으로 연결하여 표에서처럼 볼 수 있다 – CF선 Chapter 5 54

위험프리미엄 - 예 위험프리미엄 효용 G E C F A 10 18 30 40 20 14 소득 ($1,000) 10 16 20 확실한 $16,000의 소득이 불확실한 $20,000의 기대소득을 갖는 대안과 같은 효용을 갖고 있으므로 위험프리미엄은 $4,000이 된다 10 18 30 40 20 14 A C E G F 소득 ($1,000) 10 16 20 Chapter 5 57

위험을 줄이는 방법 소비자들은 일반적으로 위험회피적이고 위험을 줄이기를 원한다 소비자들이 위험을 줄이기 위한 방법에는 다음과 같은 세 가지 방법이 있다: 분산화 보험 정보의 수집 Chapter 5 67

위험을 줄이는 방법 분산화 나타나는 결과가 서로 밀접한 관계를 갖지 않는 다양한 활동들에 자원을 배분함으로써 위험을 줄이는 것 예: 에어컨, 난방기를 둘 다 판매하는 기업 날씨가 덥거나 추울 확률은 둘 다 0.5 기업은 무엇을 판매할지 어떻게 결정하겠는가? Chapter 5 68

생활기구의 판매로부터 이익 더운 날씨 추운 날씨 에어컨 판매 $30,000 $12,000 히터 판매 Chapter 5 69

분산화 – 예 기업이 히터나 에어컨 중 하나만을 판매한다면 소득은 $12,000이나 $30,000둘 중의 하나가 될 것이다 기대소득은 다음과 같다: 1/2($12,000) + 1/2($30,000) = $21,000 Chapter 5 70

분산화 – 예 기업이 판매기간을 두 제품의 판매에 똑같이 나누어 분산시킨다면 에어컨과 히터의 판매는 원래의 반이 될 것이다 날씨가 덥다면 에어컨을 판매함으로써 $15,000를 벌 것이며 히터를 판매함으로써 $6,000를 벌 것이다. 이익은 날씨에 관계없이 확실히 $21,000이 될 것이다 날씨가 춥다면 에어컨을 판매함으로써 $6,000를 벌 것이며 히터를 판매함으로써 $15,000를 벌 것이다. 이익은 날씨에 관계없이 확실히 $21,000이 될 것이다. Chapter 5 71

분산화 – 예 분산화를 통해서, 기대소득은 위험이 없는 $21,000이 된다. 위험을 최소화하기 위해 분산화를 한다 기업은 서로 밀접한 관계를 갖지 않는 다양한 활동들을 통해서 위험을 감소시킬 수 있다 Chapter 5 72

위험을 줄이는 방법 – 주식시장 한 주식에만 모든 돈을 투자한다면, 큰 위험을 부담하게 된다 주식이 가치를 잃게 되면, 투자금액을 전부 잃게 된다 서로 다른 주식에 투자를 함으로써 위험을 분산시킬 수 있다 예: 뮤추얼 펀드 Chapter 5 73

위험을 줄이는 방법 – 보험 위험회피자는 위험을 줄이기 위해 금액을 지불할 용의가 있다 보험에 가입하는 비용이 기대손실과 같다면 위험회피적인 사람들은 그들이 겪을지도 모르는 금전적 손실에서 벗어나기 위해 보험에 가입할 것이다 Chapter 5 74

정보의 가치 의사결정과 관련된 정보를 모두 알고 있는 것은 아니기 때문에 위험을 존재할 수 있다. 이 때문에, 정보는 가치를 가지게 되며 사람들은 정보에 대한 지불의사를 갖게 된다. Chapter 5 79

정보의 가치 완전정보의 가치 완전한 정보가 있을 경우의 선택으로부터 기대되는 가치와 정보가 완전하지 않을 경우의 선택으로부터 기대되는 가치와의 차이 Chapter 5

행동경제학 사람들은 때때로 소비자선택 모형이 갖고 있는 기본가정들과 다른 행동을 한다 인간행동에 관한 보다 많은 정보를 통해 이해할 수 있을 것이다 이것이 행동경제학의 목표이다 인간행동에 대해 좀 더 현실적이고 세부적인 가정을 통해 소비자선택에 대한 이해를 증진시킬 수 있다 Chapter 5

행동경제학 소비가 선택의 모순점들이 예를 보여주고 있다 당신은 여행을 갔고 다시 올 일이 없을 것 같은 레스토랑에 들어갔다. 그러나 15%의 팁을 주는 것이 적당하다고 생각했다 기대가치가 복권의 가격보다 낮은 복권을 구매했다 Chapter 5

행동경제학 기준점 경제학자들은 소비자들이 구매하는 재화나 용역에 대해서 유일한 어떤 하나의 가치만을 부여한다고 가정한다 심리학자들은 소비자들이 감지하는 가치는 환경에 따라 달라진다는 것을 발견했다 당신은 유행하는 매진된 콘서트 표를 $125에 살 수 있었다. $250이상으로는 지불할 마음이 없지만 가격이 올라 $500이 되었을 때도 표를 팔지 않았다. Chapter 5

행동경제학 기준점 한 개인이 소비결정을 내리는 점 예를 보면, 유행하는 콘서트 표를 소유하는 것이 기준점이 된다 사람들은 이미 소유한 것을 잃게 되는 것을 싫어한다 소유하지 않을 때보다 소유하게 됨으로써 더 높은 가치를 부여한다 손실은 이익보다 중요하다 표를 팔아버림으로써 잃는 효용이 구매함으로써 얻는 효용보다 크다 Chapter 5

행동경제학 실험경제학 학생들을 두 그룹으로 나눈다 첫 번째 그룹에게는 $5.00의 가치가 있는 머그잔을 준다 두 번째 그룹에게는 아무 것도 주지 않는다 학생들에게 머그잔을 다시 팔 경우 얼마를 받기 원하는 지 물어본다 머그잔의 평균적인 최저가격은 $7.00이었다. Chapter 5

행동경제학 실험경제학 머그잔을 받지 않은 그룹에게 머그잔 대신 받아야 할 최소금액을 물어본다 머그잔 대신 받을 금액은 평균적으로 $3.50이었다. 첫 번째 그룹은 머그잔을 소유하는 시점에 기준점을 갖게 되었다 두 번째 그룹은 기준점이 없었다 Chapter 5

행동경제학 공정성 사람들은 자신들이 공정하고 적절한 것이라고 판단하기 때문에 어떤 일을 한다 자선 행위, 레스토랑에서 팁 주기 어떤 소비자들은 불공정한 가격의 가게를 벌주기 위해서 자신의 일을 제쳐놓고 일부러 별도의 노력을 기울이기도 한다 경영자는 더 높은 임금이 더 즐거운 작업환경을 가져다 주거나 더 높은 생산성을 가져다 주는 것으로 생각한다 Chapter 5

행동경제학 확률법칙 사람들이 항상 확률의 법칙에 따라 불확실한 상황을 평가하는 것은 아니다 사람들은 언제나 자신의 기대효용을 극대화 하지도 않는다 소수의 법칙 적은 정보를 가졌을 때 확률을 과대하게 생각하는 경향 예: 복권에 당첨될 가능성 Chapter 5

행동경제학 지금까지의 이론들은 소비자 선택에 대해 많은 것을 설명해주고 있지만 모든 것을 설명해 주지는 못한다 모든 소비자선택이 지금까지의 이론으로 설명되어 질 수 없더라도, 많은 것을 이해하는데 도움이 된다 행동경제학은 전통적 소비자 모형이 잘 설명하지 못하는 상황을 설명하려는 노력을 기울이면서 발전하고 있는 분야이다 Chapter 5