10. 브랜드 자산의 평가 I`m Fine! 나경곤 이명지

INDEX 1. 브랜드 자산 평가 이유 2. 브랜드 자산 평가의 10가지 기준 로열티의 평가 지각된 품질/리더십의 평가 연상 이미지/차별성의 평가 인지도의 평가 시장과 소비자 행동의 평가

브랜드 자산 평가 이유 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 이유 최고를 향한 벤치마킹 브랜드 구축의 통찰 브랜드 포트폴리오를 관리하는 도구 애플, 아디다스, 유니클로등 왜 어떤 브랜드는 강하고 어떤 브랜드는 약한지 기업에게는 중요한 부분이 될 수 있습니다. 대부분의 사업에서 브랜드 자산을 평가할 때, 인접해 있는 제품군과 시장에서의 이익만으로 브랜드의 측정범위를 축소해 버립니다. 다양한 제품군과 시장을 포함할 수있도록 시야를 넓히는 것은 다음과 같은 이유들 때문에 중요하며 실질적인 가치가 있습니다. 최고를 향한 벤치마킹 으로써 공통된 특징과 목표를 가지고 있는 다른 카테고리의 브랜드들을 고려해 보는 것은 새로운 아이덴티티 가능성을 제안해 줄 수 있다는 것입니다, 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가의 10가지 기준 파인_이론_10장

넷째, 여러 브랜드, 다양한 제품, 시장 등에 광범위하게 적용 브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 평가 기준 첫째, 측정은 브랜드 자산을 반영 둘째, 평가는 시장을 이끄는 진정한 구조를 반영 셋째, 선택된 측정 방법은 민감 넷째, 여러 브랜드, 다양한 제품, 시장 등에 광범위하게 적용 인지도, 지각된 품질, 로열티, 연상 내용 제품과 시장을 초월하여 브랜드 자산을 평가하고 유지하는데 가장 효과적인 측정방법은 무엇일까요? 첫째, 브랜드 자산을 평가 하기 위해서는 측정되어야 할 구조물, 즉 브랜드 자산을 반영해야 할 것입니다. 측정 목표에는 인지도, 지각된 품질, 로열티 연상내용을포함하는 브랜드 자산의 전 영역을 총괄해 보는 것입니다. 둘째는 평가는 시장을 이끄는 진정한 구조를 반영해야 한다는 것입니다. 브랜드 자사잔 관리자들은 측정치의 움직임이 결국 가격수준, 판매, 이익등을 움직인다는 것을 확신해야 합니다. 세번째는 ~입니다. 브랜드 자산이 변하면 평가는 그 변화를 반영해야 하는데 요즘 전술적 실수나 경쟁자 들 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 로열티의 평가 가격 프리미엄 만족도와 로열티 지각된 품질/리더십의 평가 지각된 품질 리더십/유행(인기) 연상 이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치 브랜드의 개성 조직과 관련된 연상 이미지 인지도의 평가 브랜드의 인지도 시장과 소비자 행동의 평가 시장점유율 시장가격과 유통망 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 로열티의 평가 가격 프리미엄 만족도와 로열티 지각된 품질/리더십의 평가 지각된 품질 리더십/유행(인기) 연상 이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치 브랜드의 개성 조직과 관련된 연상 이미지 인지도의 평가 브랜드의 인지도 시장과 소비자 행동의 평가 시장점유율 시장가격과 유통망 파인_이론_10장

브랜드 로열티의 평가 가격 프리미엄 가격 프리미엄/ 소비자의 만족도와 로열티 충성스런 소비자 → 신제품의 장애, 가격 프리미엄 경쟁사의 혁신에 반응하는 시간, 손실적인 가격 경쟁 에 대한 방호 가격 프리미엄 로열티는 브랜드 자산의 핵심적인 측면이란 것은 다들 아실 것이다. 여기서 충성스런 소비자란 신제품의 장애, 가격 프리미엄 경쟁사의 혁신에 반응하는 시간, 손실적인 가격 경쟁에 대한 방호 등을 나타내는 것이다. 로열티는 다른 측정 기준 중 기본으로 사용될 수 있는데 만일 소비자와의 관계를 파고드는데 있어 브랜드 자산에 큰 실수 가 있다면 로열티에 영향을 미칠 것이다. 브랜드 로열티의 평가에 있어서 기준이 되는 것에는 가격프리미엄과 소비자의 만족도와 로열티로 나누 수 있는데 코카콜라를 좋아하시는 분들은 펩시보다 가격이 몇퍼센트 더 높아도 구매할 것인데 이게 가격프리미엄 입니다. 이때 비교대상이 되는 두 브랜드에 따라 긍정적이거나 부정적일 수 있습니다. ‘ 비교 대상이 되는 두 브랜드에 따라 긍정적이거나 부정적일 수 있음’ 파인_이론_10장

브랜드 로열티의 평가 1. 가격 프리미엄 가격 프리미엄/ 소비자의 만족도와 로열티 ‘ 달러 메트릭(dollar metric)’ - 이 브랜드를 얼마를 주고 사고 싶냐고 묻는 방법 가격 프리미엄은 가장 좋은 브랜드 자산 측정 방법 - 고객과의 상관관계 속에서 소비자들의 로열티를 직접적으로 알 수 있음 - 브랜드의 가치 = 기존 소비자들과 관련한 가격 프리미엄 x 각 제품의 판매량 ② 문제점과 주의사항 - 소비자나 경쟁사에 대해서만 정의될 수 있음 ▷ 매주 컴퓨터 대리점 인터뷰를 통해 얼마나 가격을 내 려야 소비자들이 로고가 없는 PC를 구입할 수 있는지 질문, 측정 가격 프리미엄은 가장 좋은 브랜드 자산 측정 방법이라고 할 수 있는데 고객과의 상관관계 속에서 소비자들의 로열티를 직접적으로 알 수 있습니다. 충성스런 소비자라면 논리적으로 기꺼이 가격 프리미엄을 지불하고 그 브랜드를 구입해야 한다는 것입니다. 여기서 기꺼이 가격 프리미엄을 지불하지 않는다면 그 로열티의 수준은 얕다고 볼 수 있습니다. 많은 브랜드들이 공존하고 있는 시장에서 여러 방법들이 필요하고 중요시되는 경쟁사를 놓칠 수 있음 파인_이론_10장

브랜드 로열티의 평가 2. 소비자의 만족도와 로열티 가격 프리미엄/ 소비자의 만족도와 로열티 만족: 얼마나 기꺼이 소비자가 그 브랜드에 집착하는가에 대한 직접적인 반응의 측정 - 서비스 사업분야(렌터카, 호텔, 은행)에서 강력한 측정 요인 로열티: 사용경험의 누적된 결과 측정 방법 - 당신은 만족하십니까? 그 브랜드를 사용하는 것이 당신을 기쁘게 합니까? 그 제품, 그 서비스는 당신의 기대에 부응합니까? 다음 기회에도 그 브랜드를 사시겠습니까? 그 제품이나 서비스를 다른 사람들에게 권하시겠습니까? 그 제품이나 서비스를 사용하는 데 있어 문제점이나 불편한 점이 있었습니까? 과거 10년동안 소비자의 만족도를 측정하는 방법은 큰 진보를 이루어 왔습니다. 만족에 대한 직접적인 특징은 지난 1년동안 그제품이나 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자에 한정되어 적용될 수 있는데 여기서 마지막 사용시의 경험이나 단순한 소비자의 관점에서의 사용검험이 이용될 수 있다는 점입니다. 많은 브랜드에 관한 로열티 수준 조사 소비자들에게 하나, 둘, 셋 또는 그 이상의 브랜드에 충성심을 느끼고 있는지, 유사한지 파인_이론_10장

브랜드 로열티의 평가 2. 소비자의 만족도와 로열티 가격 프리미엄/ 소비자의 만족도와 로열티 문제점과 주의사항 그 브랜드를 구매하지 않는 소비자에게는 정확히 적용되지 않음 광범위한 브랜드 자산을 평가하는 방법은 없음 충성자 집단과 브랜드 교체자 집단을 총괄해 얻어진 ‘만족도’ 는 다소 둔감하고 해석하기 어려움 충성자 집단에 의해 얻어진 로열티 측정만을 전개해야만 하는 필요성이 요구 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 로열티의 평가 가격 프리미엄 만족도와 로열티 지각된 품질/리더십의 평가 지각된 품질 리더십/유행(인기) 연상 이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치 브랜드의 개성 조직과 관련된 연상 이미지 인지도의 평가 브랜드의 인지도 시장과 소비자 행동의 평가 시장점유율 시장가격과 유통망 파인_이론_10장

최고의 품질 대 평균적인 품질 그리고 최하의 품질 지각된 품질과 리더십의 평가 지각된 품질/ 리더십과 인기 3. 지각된 품질 여러 제품군에 걸쳐 적용되는 중요한 속성을 가지고 있음 Ex) 높은 품질의 은행 vs 높은 품질의 맥주 느낌은 다르지만 경쟁시장에서 상대적인 차별성을 유지한다는 것은 알 수 있음 측정 조잡한 품질에 대한 우수한 품질 그 제품군 중 최악의 것에 대한 최상의 것 일관성 없는 품질에 대한 일관성 있는 품질 최고의 품질 대 평균적인 품질 그리고 최하의 품질 여기에서는 지각된 품질의 측정이 리더십이라 불리는 변수에 의해 확장되는 것을 말합니다. 또한 지각된 품질과 리더십의 합인 존중의 역할에 대해서도 언급할 것입니다. 지각된 품질은 브랜드 자산의 가장 중요한 측면 중 하나이다. 지각된 품질은 제품의 준거틀과 연관이있는데 예를들자면 소비자가 자동차를 구매할 때 모든 자동차를 비교할 수 도 있고 suv 세단 등으로 구체적 비교를 할 수 있는데 여기서 적절한 준거틀로 단서를 제공할 수 있어야 한다. 로열티 집단의 문제는 로열티 집단이 지각된 품질을 해석하는 것과 다른 브랜드에 로열티를 가지고 있는 그룹의 해석은 다를 수 있다. 문제점과 주의사항 지각된 품질은 제품의 준거틀과 연관( 해석에 대한 문제 가중 시킬 수 있음) 로열티 집간의 문제 파인_이론_10장

지각된 품질과 리더십의 평가 4. 리더십과 인기 지각된 품질/ 리더십과 인기 지각된 품질에 대한 측정은 경쟁사의 혁신에 대해 ‘민감도’가 결여 될 수 있음 시장을 주도하는 담배 A, 라이터가 필요 없는 담배를 개발한 B(혁신) → A의 지각된 품질이 변하지 않은다 해도 A의 브랜드 자산은 손상을 입을 것임 - 지각된 품질을 지원해 줄 하나의 구조 ‘리더십’ 측정 ① 제품군의 리더 ② 점점 더 인기를 얻어간다 ③ 혁신에 대한 존중 - 지각된 품질과 리더십의 결합 리더십을 포함시켜 존중이라는 구조를 창출하는 것은 단순한 품질 이상의 의미 문제점과 주의사항 리더십은 로열티, 지각된품질, 인지도와 같은 측면처럼 많이 연구되지 못함 => 장점으로서 주목을 받을 만큼 중요한 증거가 거의 없음 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 로열티의 평가 가격 프리미엄 만족도와 로열티 지각된 품질/리더십의 평가 지각된 품질 리더십/유행(인기) 연상 이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치 브랜드의 개성 조직과 관련된 연상 이미지 인지도의 평가 브랜드의 인지도 시장과 소비자 행동의 평가 시장점유율 시장가격과 유통망 파인_이론_10장

다릉 브랜드 말고, 이 브랜드를 사야 하는 이유가 있는가? 연상이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치/ 브랜드 개성/ 조직과 관련된 연상 이미지 5. 지각된 가치 브랜드 아이덴티티의 역할 중 하나는 가치 제안점을 창출하는 것 브랜드가 가치를 창출하지 않는다면, 경쟁자들에게 공격받기 쉬움 → 가치의 측정은 가치 제안을 창출하는 데 있어 브랜드의 성공을 알려주는 역할 측정 그 브랜드는 돈에 비해 훌륭한 가치가 있는가? 다릉 브랜드 말고, 이 브랜드를 사야 하는 이유가 있는가? 파인_이론_10장

연상이미지/ 차별성의 평가 6. 브랜드 개성 지각된 가치/ 브랜드 개성/ 조직과 관련된 연상 이미지 브랜드-소비자 관계, 차별성의 기초 정서적인 편익, 자아표현의 편익 Premium 브랜드개성은 브랜드와 소비자 관계나 차별성의 기초 만이 아니라 브랜드의 정서적인 편익과 자아표현의 편익과도 연결이 됩니다. 또한 브랜드 개성은 그 브랜드가 가지고 있는 아이덴 티티의 명확한 특징들이기도 합니다. 예로 들어 기본에 충실하고 부담 없는 가격의 유니클로 브랜드가 프리미엄 적이며 명품 이미지는 어색할 것 입니다. 기본에 충실, 부담 없는 가격 명품이미지X 파인_이론_10장

브랜드개성 + 기능적인 장점과 가치 연상이미지/ 차별성의 평가 6. 브랜드 개성 지각된 가치/ 브랜드 개성/ 조직과 관련된 연상 이미지 6. 브랜드 개성 문제점과 주의사항 기능적인 장점과 가치에 의해 결정된 브랜드는 개성을 지표로 사용하기 어려움 당연히 모든 브랜드가 개성이 있는것은 아닙니다. 브랜드 힘을 나타내는 개성을 이용하는 것은 어떤 브랜드들에게 왜곡된 결과를 가져다주는데요 예로들어 기능적인 장점과 가치에 의해 결정된 브랜드들이 더욱 더 그렇습니다. 노스페이스 브랜드 개성으로만 평가 해야 되는게 아니라 기능적인 장점으로도 평가해야합니다. 브랜드 개성 + 기능적인 장점과 가치를 함께 평가 파인_이론_10장 브랜드개성 + 기능적인 장점과 가치

연상이미지/ 차별성의 평가 7. 조직과 관련된 연상 이미지 지각된 가치/ 브랜드 개성/ 조직과 관련된 연상 이미지 브랜드들이 속성면에서 비슷한 경우 중요한 요소 고려 범위 이 브랜드는 내가 신뢰하는 회사에서 만들어졌다. 나는 ooo회사의 이 브랜드를 높이 평가한다 ooo 회사의 이 브랜드와 일을 하면 자부심을 느낀다. 속성면에서 비슷한 경우 , 조직과 관련된 연상이 명백하게 회사를 나타낼수 있는 더 중요한 요소가 될수 있습니다. 저희는 일동 후디스 기업을 뽑았는데요 . 오로지 친환경적인 제품을 추구하는 기업이기에 소비자들은 그것을 알고 초창기 분유 ‘트루맘’ 이라는 제품 부터 지금까지 이 기업의 브랜드를 보고 분유를 구입 했다는것을 알게 되어 선택하였습니다. 하지만 조직으로서의 브랜드는 모든 브랜드에 적용되지는 않습니다. 그 이유는 회사의 이미지를 측정요인으로 변화시키기 어렵기 때문이죠 차별성 요약한거 외워서 언급 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 로열티의 평가 가격 프리미엄 만족도와 로열티 지각된 품질/리더십의 평가 지각된 품질 리더십/유행(인기) 연상 이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치 브랜드의 개성 조직과 관련된 연상 이미지 인지도의 평가 브랜드의 인지도 시장과 소비자 행동의 평가 시장점유율 시장가격과 유통망 파인_이론_10장

브랜드 인지도의 평가 8. 브랜드 인지도 브랜드의 인지도 인지도: 특정 브랜드가 소비자들의 마음 속에 존재하는지 파악 시장을 주도하는 역학을 하며 브랜드 자산 측면에서 가장 중요 인지도의 여러 가지 차원 보조인지도 브랜드 지배력 비보조 상기도 브랜드 친밀도 묘지 통계 브랜드 지식 또는 특징 최초 상기도 인지도는 어떤측면에서는 시장을 주도하는 역할을 하며 브랜드 자산이란 측면에서는 가장 중요한 역할을 한다. 실제로 인지도를 높이는 것은 브랜드의 시장도달 범위를 넓히는 역할을 제공한다. 측정방법은 보조인지도 비보조 상기도 묘지통계 최초 상기도 브랜드 지배력 브랜드 친밀도 브랜드 지식 및 특징 부터 브랜드 친밀도까지 여러가지가 있지만 묘지 통계로 설명 해드리고 싶다. 왜냐하면 어떤 브랜드의 인지하고 있는 사람들으 ㅣ기억수준은 묘지 모델에 토대를 두고 있기 때문이다. 켄트 설명 갭 설명 이런것들을 구별하기위해 묘지 모델 고안하였꼬 이것은 미래시장의 트랜드 예측 강력한 틈새 브랜드 진부한 브랜드 파인_이론_10장

브랜드 인지도 8. 브랜드 인지도 브랜드의 인지도 문제점과 주의사항 다양한 인지 수준 브랜드와 제품군에 따라 적합한 측정 수준이 다름 인지의 수준이 여러가지라 브랜드와 제품군에 따라 적합하 측정수준이 다를수 있기에 비교가 어렵다. 어떤 브랜드에서는 인지도가 중요 ( 주로 소프트웨어 ) < 엔나비 보쉬와 같은 브랜드는 제품군에서 너무나 두드러지기에 측정에 민감성을 반영하여 측정방법을 이용해야 합니다. 파인_이론_10장

브랜드 자산 평가 의 10가지 기준 로열티의 평가 가격 프리미엄 만족도와 로열티 지각된 품질/리더십의 평가 지각된 품질 리더십/유행(인기) 연상 이미지/ 차별성의 평가 지각된 가치 브랜드의 개성 조직과 관련된 연상 이미지 인지도의 평가 브랜드의 인지도 시장과 소비자 행동의 평가 시장점유율 시장가격과 유통망 파인_이론_10장

시장 행동의 측정 9. 시장점유율 시장점유율/ 시장각격과 유통의 도달 범위 브랜드가 소비자의 마음속에서 이점을 가지고 있다면 시장점유율은 올라가거나 내려가지 않음 반대로 경 경쟁사들이 브랜드 자산을 증진 시키면 그들의 시장점유율 반응 시장점유율 자료는 유용하고 정확 문제점과 주의사항 제품군과 경쟁사들의 범위를 한정 지어야 할 필요 브랜드 자산에 손상을 입히는 단기적인 전락에 민감하게 이용 단기적인 프로모션 혹은 판매 촉진 행사와 같은 것으로 시장점유율을 높인것을 브랜드 자산 증대로 평가할 수 있음. 시장점유율은 브랜드 포지션을 반영하는 확실하고 민감한 반응을 제공한다. 파인_이론_10장

시장 행동의 측정 10. 시장가격과 유통의 도달 범위 시장점유율/ 시장각격과 유통의 도달 범위 상대적인 판매량으로 측정 시장점유율이나 판매량 데이터는 유통의 도달범위 극도로 민감 Ex) 주요 판매처를 얻거나 잃음 다른 지역으로 옮기는 것은 판매량에 커다란 영향을 미침 브랜드 아이텐티티 강화 >브랜드 자산, 유통의 도달범위 > 확장 중요 시장점유율은 브랜드 자산의 측정을 기만할 수 있습니다. 그러므로 그 브랜드가 팔리는 시장의 상대적인 시장가격을 측정하는것이 중요합니다. 이렇게 함으로써 그 다양한 브랜드의 가격은 상대적인 판매량에 의해 측정되는데요 당월에 판매된 모든 브랜드의 평균가격으로 나눈것 모든 브랜드의 평균가격으로 나눈것 파인_이론_10장

10. 시장가격과 유통의 도달 범위 10. 시장가격과 유통의 도달 범위 시장점유율/ 시장각격과 유통의 도달 범위 문제점과 주의사항 다양한 유통경로/ 여러 브랜드/ 경쟁자가 복잡하게 얽혀 있는 시장에서 통계 어려움 표준적인 마켓 바스켓의 개념 정립 어려움 >세금 소매점 정책, 관세 등 다양한 유통경로와 여러 다른 브랜드들 그리고 경쟁자들과 복잡하게 파인_이론_10장

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