마케팅 리서치 최근의 이동통신서비스 대학생시장조사 2005. 6. 9. 경영학과 이병주, 신명택. 하양이,김경근, 사학과 조혜연
목 차 Introduction II. Data Analysis III. Conclusions IV. Recommendations
목 차 Ⅰ. Introduction - 리서치 배경, 목적, 계획
I. Introduction 1. 시장 환경 – 번호이동성제도의 전면 실시. 번호이동성제도는 2004년 1월 가 SKT를 시작으로 2004년 7월 KTF, 2005년1월 LGT를 마지막으로 전면 실시되었다. 따라서 , 기존 가입자를 지키고 경쟁사의 가입자를 끌어 오면서 새로운 서비스로 시장의 파이도 키우는 등 세 마리 토끼를 잡아야 하는 시점에 놓여있다. <그림1. 번호이동성제도 시행> <그림1. 시장규모성장추이>
I. Introduction 2. 이동통신서비스 회사의 현황 (1) <그림2. 2005년 5월말 기준 현황> <그림3. 각 통신사 대학생 가입비율>
SKT KTF LGT 2207억 1980억 1502억 I. Introduction 2. 이동통신서비스 회사의 현황 (2) 매출액은 3사 모두 증가하는 모습을 보였지만 수익성 지표로 들어가면 최악의 한해로 번호이동성 시장에서의 가입자 유치 과열경쟁에 따른 과다한 마케팅비용이 고스란히 수익성 악화로 이어졌다. SKT KTF LGT 2207억 1980억 1502억 <그림4. 2004년말 기준 실적추정치> <표1. 2005년 1분기 마케팅비용>
I. Introduction 3. 조사목적 4. 조사 일정 (Time Table) 3. 조사목적 번호이동성제도 도입 후 달라진 시장 상황에서 통신시장에서 가장 변화에 민감하며 사용자층이 두텁 고, 경쟁적 마케팅이 이루어지는 대학생 고객을 대상으로 한 마케팅 현황과 시장의 상황, 대학생 고객 들의 성향들을 파악을 통해 지속적 성장 동력원을 모색해보고자 한다. 4. 조사 일정 (Time Table) 조사일정 (매주 화요일 기준) 5월 6월 1 2 3 4 설문지 설계 및 작성 대학생 고객 대상 실사 코딩, 처리 통계분석 및 보고서 작성 <그림5. 마케팅 리서치 조사 일정>
목 차 Ⅱ. Data Analysis 수집한 2차 자료의 분석 조사된 1차 자료(정량조사) 분석
1. 2차 자료의 분석 각 통신사 속성에 관련된 자료 1)통화품질 2)요금제 4)멤버십 혜택 3)마케팅전략 (번호이동) II. Analysis 1. 2차 자료의 분석 각 통신사 속성에 관련된 자료 1)통화품질 2)요금제 4)멤버십 혜택 3)마케팅전략 (번호이동)
II. Analysis 1 ) 통 화 품 질 (1)정통부 품질조사 결과 [2003. 8. 자료] - 접속성공률 99.25%, 단절률 0.29%, 음질불량률 0.33% (3개사 평균) - 이동전화 통화품질은 '세계 최고‘ (2)소비자 품질조사단 설문결과 [2003. 3. 자료] - 전국 1573명의 이용자를 대상으로 '이동전화 및 무선인터넷 서비스 만족도' 조사 - 도심내 도로위 등 정상공간에서의 만족율은 81.1% - LG텔레콤 두 업체보다 적게 받았다 ※ LG텔레콤 다소 품질이 저하 (3)네이버 뉴스 [2003.11.12. 자료] - 100 점 만점 6개 항목 평가자료 - SK텔레콤 61.1점 / KTF : 25.6점 / LG텔레콤 : 8.5점 - SK텔레콤 선호 이유 압도 다수인 66.5%가 통화품질이 좋아서’ ※ SK텔레콤 품질최고 / KTF는 중간 / LG텔레콤 최하
LGT 기본요금 기준 : 일반12000(기본료:12,000원 총요금:35,455원) II. Analysis 2 ) 요 금 제 (표준요금 단순비교) LGT 기본요금 기준 : 일반12000(기본료:12,000원 총요금:35,455원) KTF 기본요금 기준 : 표준요금(기본료:13,000원 총요금:34,652원) SKT 기본요금 기준 : 일반요금(기본료:13,000원 총요금:35,922원) <표2.정보통신부 이동전화 최적요금제 조회> <기준: 만22세, 월 음성통화 180분 문자메시지 200건 사용시>
II. Analysis 3 ) 멤 버 십 혜 택 <표3. 각 통신사 멤버쉽 혜택 요약> 볼거리, 먹거리 할인 3 ) 멤 버 십 혜 택 볼거리, 먹거리 할인 풍성한 귀향길, 여행길 서비스 독특한 할인혜택 SK 텔레콤 * 전국 120여개 영화관에서 2000원 할인혜택 * VIP고객 - 연간 여섯 번 무료관람 * 아웃백스테이크, TGIF 할인 * 설악 워터피아 입장료 40% 할인 * 아산 스파이스 입장료 50% 할인 * 지리산 온천랜드 50% 할인 애완동물을 키우는 사람은 아이러브팻, 도그플러스 등에서 할인혜택 K T F * 영화관 2000원 할인 * 피자헛, KFC, 베니건스 할인 * 대한항공 국내선 좌석을 업그레이드(VIP 고객) * 인천공항 라운지 이용이 가능 * 에버랜드 자유이용권 50% 할인 * 캐리비안 베이 이용권 성수기 30%, 비수기 50% 할인혜택 인터넷 서점 OK Book에서 배송비 없이 도서구매 가능 LG * 맥도널드, 파파이스, 미스터피자, 뚜레주르 할인 *왓츠빌리지(팬션단지) 주중25%, 주말15% *세화투어 LGT테마여행 *여행통신 호텔콘도여행 특별할인 *인천공항 라운지 이용 *롯데월드 수영장 아이스링크 50% 할인 * 찜질방 10~30% 할인혜택 * 전국 지정극장 및 PC방에서 1시간 인터넷 검색 및 컴퓨터오락 무료서비스를 제공 <표3. 각 통신사 멤버쉽 혜택 요약>
II. Analysis 4 ) 마 케 팅 전 략 1. SKT a. 번호이동성 제도 시행 전 마케팅 전략 -’011’자사브랜드 홍보
II. Analysis b. 번호이동성 제도 시행 후 마케팅 전략 -서비스 확대 전략 멤버십 서비스 확대 * 사이버특권 * 이벤트 데이 * 레터링전면무료 (발신자 애칭 표시 서비스) * 통화품질서비스 * 레인보우코너 -기존 브랜드의 010으로의 상속화
II. Analysis 2. KTF a. 번호이동성 제도 시행 전 마케팅 전략 -기업 이미지 향상 -새로운 브랜드 개발
II. Analysis b. 번호이동성 제도 시행 후 마케팅 전략 -이벤트 강화 -새로운 이미지 홍보
II. Analysis 3. LGT a. 번호이동성 제도 시행 전 마케팅 전략 -타사보다 저렴한 요금제 -브랜드 개발 카이홀맨 (2001년 대한민국 마케팅 대상)
II. Analysis b. 번호이동성 제도 시행 후 마케팅 전략 -부가서비스의 강화 -브랜드,요금의 단순 통합화
이동전화 서비스를 사용중인 서울소재 대학교 재학생 남,여 II. Analysis 2. 정량조사 분석 (1) 설문지 구성 조사대상 이동전화 서비스를 사용중인 서울소재 대학교 재학생 남,여 조사범위 서울소재 대학가 조사기간 2005년 5월 27일 ~ 6월1일 조사구성 총 배포 설문지 : 104부 회수 설문지 : 104부 (100%) 폐기 설문지 : 4부(3.84%) (분실 2부, 오류 2부) 코딩‧분석된 설문지수 : 100부(96.16%) <표3. 설문지의 구성 >
II. Analysis 2. 정량조사 -요인분석 조사결과 2개의 요인 추출 1요인- 최우선 욕구 : 통화품질, 요금/요금제, 멤버십할인 2요인- 부가적 욕구 : 신형단말기, 부가서비스, 데이터요금제
II. Analysis 2. 정량조사 – 집단별 평균분석 통신사별 세부항목 만족도(5점만점)
II. Analysis 2. 정량조사 -교차분석 각 요소 별 통신사 만족도
II. Analysis 2. 정량조사 -교차분석 각 요소 별 통신사 만족도
II. Analysis 2. 정량조사 -교차분석 각 요소 별 통신사 만족도
II. Analysis 2. 정량조사 -빈도분석
II. Analysis
<그림. 각 통신사 고객의 이동의향> II. Analysis 2. 정량조사 -교차분석 <그림. 각 통신사 고객의 이동의향>
II. Analysis 2. 정량조사 -교차분석
II. Analysis (2) 분석에 사용된 주요 통계 기법과 사용 용도 기법 특성 용도 빈도분석 수집된 자료들이 어떠한 분포를 갖고 있는지 파악하는데 이용된다 이동전화 서비스 이용에 있어 통신사 선택 고려사항을 묻는 질문 항목에 관해 빈도 분석을 실시하여 빈도, 퍼센트, 등을 구하여 소비자의 선호도, 성향 파악 요인분석 여러 개의 문항을 통해서 조사된 자료를 몇 개의 요인으로 구분하여 사용하기 위하여는 요인 분석을 사용 이동전화 서비스 선택 고려사항에 있어서 질문 항복에 관한 중요도를 요인 분석함 으로서, 요인들간의 관련성 파악. 교차분석 두 변인이 명목이나 서열로 측정된 비 모수 통계방법 중 가장 널리 사용되는 분석 사용기간, 변경유무, 만족도, 구매시 고려사항, 변경의사 등과 함께 교차분석을 통해 이동전화 서비스별 인지도, 선호도, 타통신사로의 이동희망 등을 알아본다. <표7. 분석에 사용된 통계 기법과 사용 용도>
II. Analysis (3) 정량조사 분석 결과 – 각 분석의 한계점 표본의 수를 확보하는데 한계가 있어서 표본이 적고, 초기 리서치 디자인의 일부 오류로 원하는 데이터 값을 추출하지 못하였다. 또한 설문에서의 지나친 명목척도의 사용으로 인하여 spss 를 사용하여 값을 추출할 수 있는 분석기법이 몇 가지 되지 못하였다. 따라서, 비교적 단순히 명목척도에서부터도 쓰일 수 있는 빈도분석, 교차분석 을 주로 사용하였고, 일부 요인분석과 상관분석을 사용하였다.
목 차 Ⅲ. Conclusions 자료 분석에 따른 해석 및 도출 Ⅳ. Recommendations
III. Conclusions 1. 결론 1. 대학생 고객들은 현재 이동통신 서비스를 이용할 때 (1) 이동통신 서비스 기본요소: 통화품질, 요금/요금제, 멤버십할인 (2) 이동통신 서비스 부가적요소 : 신형단말기, 부가서비스, 데이터요금제 에 대해서 중요성을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 2. 대학생 고객들이 느끼는 통신사별 중요 만족요소 SKT: 첫째, 통화품질 둘째, 신형단말기 셋째, 멤버십할인 KTF: 첫째, 요금/요금제 둘째, 신형단말기 셋째, 멤버십할인 (3) LGT: 첫째, 요금/요금제 둘째, 통화품질, 멤버십할인 3. 대학생 고객들이 인지하고 있는 각 통신사들의 강점 SKT: 통화품질 KTF: 요금/요금제, 멤버십 할인 (3) LGT: 요금/요금제
III. Conclusions 1. 결론 대학생 고객들의 통신사 이동 의향 대학생 고객들의 통신사 이동 의향 현 KTF, LGT 고객들은 -> SKT 로 옮기려는 성향을 보였다. 현 SKT 고객들은-> 비슷한 비율로 KTF, LGT로 옮기려는 성향을 보였다. (위의 2번의 경우 표본의 수가 너무 적고 응답비율이 같아서 뚜렷히 구분하기는 힘들다.) 대학생 고객들의 통신사 변경 하려는 이유/ 변경 하지 않으려는 이유 변경을 하고 싶다 : 현재 사용하고 있는 통신사의 부족한 부가서비스, 비싼 요금/요금제, 원하는 신형 단말기, 좋지 않은 통화품질 등의 이유로 변경을 하려고 한다. 변경을 하고 싶지 않다.: 단순히 번거로움에서 변경을 하려 하지 않은 것이 압도적으로 많았으며, 번호이동성 제도가 시행 중 임에도 불구 하고 인식의 부족으로 기존번호변경을 이유로 들었다.
번호이동성 제도의 시행으로 3사간의 경쟁의 격화 대학생 이동통신 시장 번호이동성 제도의 시행으로 3사간의 경쟁의 격화 신규가입율이 정체를 보이는 추세 IV. Recommendations 대학생들을 겨냥한 통신사들의 대응 방향 1. 멤버십 프로그램 : 문화,소비에 유용한 혜택 제공 2. 요금/요금제 : 라이프스타일에 맞춘 저렴하고 다양한 요금제 3. 통화품질 : 꾸준한 투자와 개선의지로 통화품질 향상 4. 번호이동성제도의 번거로움 인식의 불식 5. 통신사 변경시 다양한 혜택 제공