Business Mega Trends 제품-서비스 융합 ‘Servitization’ Paradigm 2009. 07 Business Mega Trends 제품-서비스 융합 ‘Servitization’ Paradigm 2009.07.02 지식서비스융합포럼 OpenTide Korea

Nokia Ovi 유명한 노키아의 오비 서비스입니다. Nokia Photos Nokia Music Nokia Maps N-Gage Arena 유명한 노키아의 오비 서비스입니다. 노키아는 Cell Phone 제조업체에서 서비스 기업으로의 변신을 선언한 바 있습니다. 대표적인 서비스화 행보의 사업으로 Ovi를 이야기 할 수 있습니다. Ovi는 노키아 모바일을 통해 이용할 수 있는 다양한 서비스 집합체라고 볼 수 있는데요. 음성통신에 머물러 있던 효용가치를 Everything으로 바꾸어 놓기 시작하는 서비스입니다. Nokia를 사용하는 고객의 삶 순간순간에 개입, 새로운 경험을 하게 하는 서비스를 제공하는 것입니다. Nokia 고객을 위한 유무선 서비스 포탈 Ovi Telecommunication이라는 단일 가치에서 Entertainment, Geographic Information, eMail, Shopping, Mobile Office 등 모바일 플랫폼 기반의 복합적 가치 제공 단순히 여러 기능의 조합이 아닌 사용자 Lifetime에서의 Coverage를 넓히는 Convergence Service

Samsung Electronics DID Airport Subway 반도체, cell phone, display 분야에서 세계적인 수준에 도달해 있는 삼성전자입니다. TV 시장에서는 PAVV와 같은 제품으로 세계 1위에 올라있었으나 그 시장에는 한계가 있었습니다. 몇 년 전부터 삼성은 Display의 새로운 시장에 도전해 왔고 최근 대형 Display 시장에서 또한 세계 M/S 1위를 차지하는 성과를 이루었습니다. 이것은 단순히 대형 패널을 많이 판매하였다는 것이 아닙니다. 삼성은 패널에 솔루션을 얹고 서비스를 접목하기 시작했습니다. 공항에서는 이착륙 정보를, 야구장에서는 경기 정보를, 거리에서는 쇼핑 정보를 제공하는 DID 서비스였으며 이에 진일보 하여 고객과 Interaction하는 서비스를 제공했습니다. 최근 삼성전자는 대형 디스플레이 시장에서 세계 정상수준에 도달 (2009년 1분기 세계 시장 (수량기준 13.8%, 금액기준 14.5%) 1위 달성. 북미, 유럽.중동, 아시아.태평양 등 사실상 전 대륙에서 1위) 대형 디스플레이에 원격제어가 가능한 Digital Information이라는 새로운 Service를 제공 H/W 판매와 솔루션 구축 이외에 컨텐츠의 제공, 광고운영 등을 통한 추가 수익성 확보 가능

Common Features “고객 정황 기반(Context-aware), 기술 기반(Technology-based) 서비스” “고객에게 새로운 가치 창출 (New Value Creation)” “제품을 중심으로 서비스화(Servitization)” “제조기업에서 서비스기업으로 (Service Provider & Nodal Company)”

What is ‘Servitization’? Alvin Toffler, 1980 “One of the ’Third Wave’, transitioning from a second wave society into a third wave society, with post-industrial, power shift, Information age .. ” 탈 산업화, 정보화 등의 용어와 함께, 2차 사회에서 3차 사회로 변화하는 사회변혁의 한가지 양상으로 설명 Vandermerwe & Rada, 1988 “The offer of integrated packages of products, services, support, self-service and knowledge to add value to the company’s core business” 기업의 핵심 비즈니스에 가치를 부가하기 위해 제품, 서비스, 지식 등을 통합 패키지화 하여 제공하는 것 Ren & Gregory, 2007 “A strategy change process wherein manufacturing companies embrace service orientation and/or develop more and better services, with the aim to satisfy customer’s needs, achieve competitive advantage and enhance firm performance” 고객 Needs의 충족, 경쟁우위 확보, 기업성과의 향상을 목적으로, 제조기업이 현재의 서비스를 강화하거나 서비스 기업으로 확장하게 되는 전략적 변화 프로세스 우리는 이러한 Business Transformation – New Value Creation Paradigm을 ‘Servitization’이라고 합니다. Servitization은 관점에 따라 다양한 정의가 있습니다. 일례로 유명한 미래학자 앨빈토플러는 그의 저서 제3의 물결에서 사회변화의 한가지 양상을 설명하면서 산업사회에서 서비스 사회로의 변화를 서비스화로 이야기 하였습니다. 우리가 주목하는 기업의 변화 측면에서의 Servitization은 Vandermerwe 등이 1988년 제품과 서비스의 패키지화라는 정의를 한 바 있습니다. 최근 Ren 등은 Servitization에 대해 좀 더 구체적이고 정확한 정의를 내렸습니다. 기업의 전략적 변화라는 키워드로 그들은 설명합니다. 기업들이 경쟁 차별화를 위해, Cover하지 못했던 고객 Needs의 충족을 위해, 끊임 없이 더 나은 성과의 달성을 위해 전략적으로 스스로를 변화시키는 과정을 의미합니다.

Product Enhancement vs. Servitization New Value New Business Development as a Servitization Enhancement (제품 경쟁력 강화) Present Creation (가치창조. 신시장 개척) Future System Conservative System Disruptive Improvement (Automation, 경영/생산방식 보완) Innovation (경영/생산방식 혁신) 기술, 특히 Information Technology 관점에서 볼 때, Servitization은 IT가 지금까지 Business에 대해 수행한 역할을 달리해, 새로운 시장에서 새로운 가치를 창조하도록 하는 역할을 담당하는 영역 (Product Enhancement는 북/서 분면) Past Present Conventional Value

How to Servitize? What is needed? 시장/고객 분석 능력 비즈니스 전략 수립 능력 Market Sensing 능력 서비스 기회 포착 능력 마케팅전략 수립 능력 브랜딩/프로모션 능력 Idea 평가 및 선정 능력 각 실행전략 수립 능력 유통/확산 능력 Analysis & Idea Generation Business Modeling Strategy & Planning System Implementation Test Mkt. & Commercialization Operation & Innovation 경쟁 및 고객 분석 능력 Servitization을 추진하고자 할 때, 무엇부터 시작해야 하며 어떻게 추진할 수 있는가? 통상의 Servitization 개념의 신사업 개발은 분석과 아이디어 도출, 비즈니스 모델의 수립 및 사업전략의 수립, 비즈니스 시스템의 구축, 시장 테스트와 상업화 출시, 그리고 서비스 운영의 흐름으로 진행됩니다. 이러한 하나하나의 과정에서 기업은 시장분석 능력부터 서비스 운영과 고객관리 능력, 조직 및 서비스 혁신 능력 등 수많은 능력들을 발휘하게 됩니다. 이런 수많은 능력을 새롭게 확보하는 것은 물론 쉽지 않은 이야기 입니다. (하지만, 기존의 확보된 역량을 이용하고 또 외부에서 역량을 차용하여 각각에 대응해 나가야 합니다) 시스템 설계 능력 고객 만족 측정 능력 비즈니스 모델 수립 능력 시스템 구현 능력 서비스 혁신 능력 성과예측 능력 시스템 통합 능력 조직 혁신 능력

Business Service for Servitization Analysis & Idea Generation Business Modeling Strategy & Planning System Implementation Test Mkt. & Commercialization Operation & Innovation  Market Analysis  Customer Analysis  Idea Generation Facilitation  Idea Screening …  Resource & capability Design  Organization Design  Business Process Design  Information System Planning  Information System Development …  Business Model Development  Business & Service Strategy  Revenue Model Development …  Test Marketing Planning  Commercialization Planning … 기업의 비즈니스 전반을 지원하는 Business Activity 산업, 즉 컨설팅 Firm은 기업들의 이러한 일련의 활동을 지원하는 체제를 갖추어 놓고 있습니다. Servitization 개념의 신규 사업을 추진하는 각 단계마다 zzz, ttt, sss와 같은 활동을 통해 Business Transformation을 돕고 있습니다. (제조기업의 성공적인 Business Transformation을 위해 컨설팅 업계에서는 어떠한 준비를 해왔으며, 어떠한 서비스 Offering를 가동하고 있음)  Differentiation Strategy  Service Lifecycle Management  Marketing & Communication Strategy  Technology Strategy  Alliance & Value Network Strategy  Funding Strategy …  Customer Relationship Management  Customer Experience Management  Partner Relationship Management  Performance Management & Adaptive Strategy  Service Repositioning Strategy …

Critical Success Factors Customer-Centered Strategy Co-Creation Experience Network (Ecosystem) 제품이 아닌 ‘고객경험’과 ‘가치’가 우선시되는 고객 중심 전략 Delivery Ecosystem 및 사용자 네트워크 활성화 Servitization CSF Business Transformation Adaptive Innovation Engine 자원과 역량, 조직과 문화 등 비즈니스의 전체적인 변화 추진 고객의 Needs에 대한 끊임없는 탐색 및 보완으로 Adaptive Operation 실현 Servitization을 추진하는 데에 여러가지 CSF가 있을 것입니다. 그 중에서 우리는 4가지를 다시 한번 강조하고자 합니다. Servitization을 성공적으로 추진하기 위해서는 고객중심의 전략, 기업 비즈니스의 변화, 파트너와의 에코시스템 구축, 고객/시장 변화에 따른 지속적인 혁신이 필요합니다.

CSF 1. Customer-Centered Strategy Customer Experience & Strategy Perceived Quality (Derived from Customer Outcome) 품질 표준화 방안, 서비스 정확성 확보 방안 … Attitude Consumed Effort (Time, Monetary…) (Derived from Customer Process) 가격 메커니즘(Pricing), 고객 참여방안 … Service Context (Physical, Psychological, Social) Intend Experience Perceived Usefulness (Derived from Customer Outcome) Context-aware 방안, Mental 각인 방안 … Experience 고객 중심의 전략이 반드시 필요하다? 익히 들어온 말입니다만 지금은 고객경험이 무엇이며 이에 대한 전략은 무엇이 있을까를 생각해 보고자 합니다. 서비스의 결과는 지극히 개인적인 ‘고객경험’으로 볼 수 있습니다. 최상의 경험을 만들어 내는 것이 서비스 성공의 핵심입니다. ‘고객경험’은 서비스를 통한 고객 혜택의 수준(즉 품질), 유용하다고 인식되는 수준, 편리하다고 인식되는 수준, 그리고 서비스를 위해 고객이 들인 노력의 정도로 결정됩니다. 따라서 비즈니스는 이 네 가지 요소를 상당한 수준으로(High-level로) 만들어 내는 다양한 전략과 행동을 포함해야 하는 것입니다. Perceived Easy of Use (Derived from Customer Process) Easy Process, Usability, Accessibility 확보방안 … ‘고객경험에 대한 구체적인 이해와 경험요소에 대한 대응전략 수립 필요’ Technology Acceptance Model. Davis (1989). Information as an economic goods. Bates (1988)

CSF 2. Ecosystem (Co-creation Experience Network) Co-Creation of Customer Experience OpenTide Business Protocol Google Mobile OS << Customer Network Provider Network >> Lead User Appstore Developer New York Times News Contents Colleagues Influencer Service User (My Experience) Samsung SDS Mobile mySingle Samsung Electronics Mobile Device (Nodal Company) Samsung User Contents, Messages Samsung Networks Data Back-up External User Community SK Telecomm Mobile Network 고객의 다양한 정황과 Needs를 더 이상 나 혼자만이 이해하고 충족시킬 수 없습니다. 우수한 서비스를 만들어 내기 위해서는 서비스의 Value를 Add하는 여러 파트너가 필요합니다. 또한 Service는 제조되어 유통되는 제품과 달리, 고객의 적극적 개입이 일어나게 됩니다. (노키아, 애플 등의 App store) 고객은 수동적인 Recipient가 아니며 서비스를 이용하고 바꾸어 나가는 능동적인 Developer입니다. 제공자측의 탄탄한 Value Network을 구성하고 동시에 고객측의 Co-creation Experience Network을 형성할 수 있는 비즈니스 모델이 우수한 서비스 모델입니다. 사례를 보겠습니다. ‘서비스에 대한 하나의 Experience를 만드는데 참여하게 되는 다양한 구성원 네트워크(Co-creation Experience Network)의 효과적인 설계와 활성화 방안이 필요’  Co-creation Experience. Future of Competition. Parahalad (2004)

CSF 3. Business Transformation 변화하는 것들 Offerings Market Value Chain Core Capability Network Position Macro Environment Identity Brand Competitor Customer Business Process People Customer Relationship Partner Relationship 변화에 대응, Transformation 하려면? Organization Resources Company-centered to Customer Centered Closed Organization to Open Network Factory to Service Center … Capability Servitization의 추진은 기업에게 많은 변화를 가져온다. 제품이 바뀌고 고객이 바뀌며 프로세스가 바뀌고 핵심역량이 달라지며 비즈니스 네트워크 상에서의 위치도 바뀌게 된다. 이러한 일련의 변화에 어떻게 적응하느냐에 따라 기업의 성패가 좌우될 것이다. 따라서 Servitization은 Business Transformation으로 추진해야 한다. 고객중심기업, 현장중심경영, 가치경영, 지식경영, 개방형기업 등의 여러 용어들은 모두 이러한 변화에 적용할 수 있는 Business Transformation의 개념들이다. Culture ‘기업문화를 포함한 전방위적인 전환 작업이 필요하며 통합적 Transformation Program 운영과 Change Management 동시 추진 효과적’

CSF 4. Adaptive Innovation System Service Lifecycle Learning by Doing. Trial & Error Fixation Solution Identification Development/ Integration Service Delivery Customer Involvement Communication Concept Development Data Collection Planning/ Re-Design Operation/ Communication Process Design Finding Problem 서비스는 하나의 완벽한 제품이 아닙니다. 서비스는 이용의 과정에서 고객과 함께 수정되고 발전될 때 좀 더 우수한 서비스로 발전되는 것입니다. 따라서 고객의 서비스 이용에 대한 경험을 기업은 반드시 알고 있어야 합니다. 다양한 수단을 통해 기업은 고객의 경험을 파악해야 합니다. 경험을 파악하고 새로운 Needs를 확인하며 이를 검토해 서비스에 적용하는 지속적인 혁신 엔진이 서비스라는 자동차 안에 내장되어 있어야 합니다. 물론 처음부터 모든 것이 완벽한 서비스를 제공하는 것이 가장 좋겠지만, 이것은 매우 어려운 이야기 입니다. Trial & Error fixation, Learning by doing은 서비스 회사에서 중요한 motor가 될 수 있으며 여기에 ‘Speed’를 빼놓지 말아야 합니다. Implementation & Refinement Finding Solutions ‘비즈니스 시스템 설계/구축 시, 고객의 서비스 경험을 분석하고 문제점과 서비스 기회를 포착, 이를 현재의 서비스에 적용시켜 지속적으로 서비스 가치를 개선/혁신할 수 있는 프로세스 포함’

Conclusion – Strategic Directions Open Innovation Transformed Company Facilitation - 시장분석 - 타당성평가 - 비즈니스 전략수립 - 비즈니스 시스템 구축 지원 … Research / Study - 거시환경, 시장 변화 분석 - 국내외 성공/실패사례 분석 - 학문적 체계화 - 지식전달 … Consulting Academy Servitization - 아이디어 도출 - 비즈니스 실행 - 부가가치 창출 … 기술기업 (테크놀로지) 제조기업 (제조기술) 서비스기업 (서비스경험) 자, 결론적으로, Servitization은 고객과 기업에게 모두 필요한, 새로운 시장이며 시대적 대세입니다. 핵심 성공요소를 중심으로 추진해 나가야 합니다. 순차적으로 정리해 이야기 하자면, 1~7 해나가야 합니다. 정부 (정책지원) Support - 지원/활성화 정책마련 - 기업간/산업간 교류 중계 - 성공사례 홍보 … Co-Work Support “Create New Value, Transform to Creative Enterprise”

Strategic Alliance Partners 자, 결론적으로, Servitization은 고객과 기업에게 모두 필요한, 새로운 시장이며 시대적 대세입니다. 핵심 성공요소를 중심으로 추진해 나가야 합니다. 순차적으로 정리해 이야기 하자면, 1~7 해나가야 합니다. Thank You For more information, please contact with en.han@samsung.com www.opentide.com