IMC

1.IMC란? What to say(무엇을 말할 것인가) How to say(어떻게 말할 것인가) When and where to say(언제 어디서 말할 것인가) + + What to say How to say When & Where to say Concept Creative IMC 지금까지 소홀해져 왔던 것은 ‘언제, 어디서, 어떤 상황에서 목표고객에게 말할 것인가? 콜로라도대 Duncan ‘IMC란 한 조직이 자신의 상표가치를 증진시키기 위해 사용하는 모든 메시지와 매체에 대한 조화전략’

* IMC의 정의: 미국광고대행사협회(AAAA) ‘IMC는 광고, DM, 판매촉진, PR등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정.

2. IMC의 도구 ATL BTL ATL과 BTL의 컨버전스 광고 캠페인 Above the Line의 약어. 미디어라는 매개체를 통한 비대인적 커뮤니케이션의 광고. 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)를 활용하고 인터넷이나 케이블TV광고 그리고 옥외광고. 한 번의 광고가 많은 사람이 접할 수 있기 때문에 광고의 주 목적이 브랜드 인지. ATL Bottom the Line의 약어. 미디어를 통하지 않는 대면 커뮤니케이션광고. 이벤트 프로모션, 구전마케팅, 스폰서십, 쿠폰, 대인영업 등 매체를 거치지 않는 광고. 소비자와 직접 접촉이 가능한 광고이기에 주 목적이 판매. BTL

1) 광고: 확인된 스폰서(광고주)가 비용을 지불하고 다양한 청중들을 대상으로 비인적 매체를 통해 이루어지는 커뮤니케이션 활동 2) 판매촉진: Sales Promotion. 구매자의 즉각적인 구매행동을 자극하기 위하여, 혹은 단기적인 제품 매출을 증대시키기 위하여 사용되는 모든 형태의 마케팅 커뮤니케이션 활동(쿠폰, 샘플, 경품 및 컨테스트, 가격할인 등) 3) 스폰서쉽 마케팅: 기업이나 그 기업이 소유한 브랜드를 구체적인 이벤트(월드컵경기, 프로골프대회등) 이나 자선활동(UNICEF,결식아동돕기,환경보호)과 연계시킴으로써 소비자들로 하여금 기업과 그 브랜드에 대한 관심을 제고시키기 위한 커뮤니케이션 활동 4) PR: 불특정 다수의 청중을 대상으로 기업과 소비자간 우호적인 관계를 형성하기 위하여 수행되는 모든 활동들(기업광고, 기부활동, 특집기사 등)

3. IMC가 등장하게된 배경 시대적 배경의 변화 생산업자 유통업자 소비자 - 2차대전 이후--- 생산업자 소비자들의 수요는 전쟁 후, 폭발적으로 늘고, 생산업자들은 상품을 대량으로 판매가능. TV를 중심으로한 Mass Communication은 대중을 사로잡는 힘을 소유 - 80년대~ 90년대--- 유통업자 점차 많은 생산업자들이 동종산업에 진입, 시장의 경쟁은 유통을 중심으로한 힘의 이전이 발생 - 2000년대 이후--- 소비자 소비경험의 증대와 상품선택폭의 확대, 다양하고 개인화된 커뮤니케이션 수단에 의한 시장정보 접근성의 증대, 이에따른 차별화된 소비자의 욕구와 필요 증대

2) 광고적 배경 대중광고를 중심으로 한 종전의 단순한 커뮤니케이션만으로는 이러한 시장변화에 적절히 대응하기가 불가능, IMC는 이러한 배경에서 등장한 새로운 마케팅 접근 방법 - 메시지의 영향력과 신뢰성의 저하 - 데이터베이스의 과학화: 고객의 이름과 주소, 구매시점, 구매횟수, 구매금액 등 - 광고주의 전문성 증가: 광고 중심 접근으로부터의 탈피 - 매스미디어 비용의 증가 - 미디어의 다양화: 케이블 TV, IP-TV, 잡지, 온라인, 모바일, 옥외광고 - 수용자 다양성의 증가: 신세대층, 독신자층, 실버층, 맞벌이부부 - 유사제품 경쟁의 증가 - 소매유통 요구의 증가: 소비자뿐 아니라 중간상들에 대한 다양한 촉진활동집행필요성 - 다국적 마케팅의 증가

4. IMC의 특징 1) 인지를 넘어 행동에 대한 영향 IMC의 목표는 소비자의 행동에 영향을 미치는 것 브랜드 인지 구매 행동 2) 모든 접촉수단의 활용 IMC는 표적고객에 도달가능하면서 자사브랜드에 유리하게 활용할 수 있는 모든 유형의 메시지 전달매체를 대안으로 활용한다. 따라서 광고주는 대중매체광고와 같은 단일의 커뮤니케이션 수단에만 의존하지 않고 표적청중에게 도달하는데 있어 가장 효과적일 수 있는 매체나 접촉수단을 선택하고 이를 적극적으로 사용. + + + 매체광고 판매촉진 스포서쉽 PR

3) 고객욕구의 파악으로부터 출발 기업의 눈으로 고객을 바라보는 내부지향적 접근법을 추구하는 것이 아니라, 고객의 정보추구 욕구와 구매동기 유발에 가장 부합되는 커뮤니케이션 도구가 선택될 수 있도록 고객욕구의 파악으로부터 출발하는 외부지향적 접근법 채택 기업의 눈 고객 욕구 180’ 시각 전환 . 4) 시너지 효과의 극대화 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들간에 시너지를 추구하는 것은 IMC의 핵심. 모든 커뮤니케이션 도구들은 하나의 목소리를 내야한다. 강력하고 통일된 브랜드이미지를 구축하고 소비자를 구매행동으로 이끌기 위해서는 각 도구들의 역할에 대한 조정이 필요.

관계마케팅(Relationship Marketing) 5) 관계구축 브랜드와 소비자간의 지속적인 연계관계의 형성을 통해 반복구매, 나아가 브랜드로열티를 실현하는 것. 새로운 고객을 찾는 것보다는 기존고객과의 관계를 구축, 유지하는 것이 더 성과가 좋기 때문. 관계마케팅(Relationship Marketing) 판매 관계 구축 장기적 시각 Ex) - 풀무원: 자연을 담는 큰 그릇, 생명을 하늘처럼, 내 자식이 먹을 것이기에 - 남양유업: 우리아이 프로젝트 - 두산: 청년에게 하고싶은 이야기

A.M 12시 P.M 1시 A.M 9시 P.M 3시 A.M 8시 직장인 A씨의 하루 . P.M 4시 A.M 7시 P.M 9시 6) IMC의 궁극적 목표 Media적인 측면의 시너지 효과 기업의 입장이 아니라 소비자의 입장에서 소비자의 동선을 포위, 소비자로 하여금 기억의 누적과 집중화를 통해 관계개선과 구매행동으로 연결 A.M 12시 옥외광고 P.M 1시 인터넷 A.M 9시 인터넷 P.M 3시 지하철 A.M 8시 라디오 직장인 A씨의 하루 . P.M 4시 버스 TV A.M 7시 신문 라디오 P.M 9시 P.M 7시

5. IMC Concept의 요소 Clearness 전달하려는 메시지가 커뮤니케이션 요소에서 명확성을 가져야 한다. Consistency 커뮤니케이션 속의 전달하려는 메시지가 일관성을 가져야 한다.   Comprehen siveness 전달되는 메시지가 쉽게 이해될 수 있어야 합니다

6. IMC에 대한 접근방법 1)BTL을 중심으로 ATL을 활용하는 방법 ATL BTL ATL BTL BTL ATL BTL

사례) 배달의 민족 치믈리에자격시험

치믈리에 사례) 배달의 민족 치믈리에자격시험 TV BTL 옥외 SNS 바이럴 PR BTL중심의 치믈리에 이벤트 아이디어를 가지고 전체적인 IMC광고캠페인을 수행 TV BTL 옥외 치믈리에 프로 모션 PR SNS 바이럴

6. IMC에 대한 접근방법 2)ATL을 중심으로 BTL을 활용하는 방법 BTL BTL BTL ATL BTL BTL BTL 기존의 ATL중심의 아이디어와 광고에서 BTL을 매체적 측면에서 IMC로 활용하는 방법 BTL BTL BTL ATL BTL BTL BTL BTL

사례) 비타 500 착한드링크 캠페인

사례) 비타500 사자마자 청춘박스이벤트

카페인없는 비타민음료 착한드링크 착한음료 Song TV TV 옥외 옥외 SNS 착한 음료 착한 음료 라디오 SNS 이벤트 SNS 착한 음료 착한 음료 PR 라디오 프로 모션 PR SNS

6. IMC전략의 수립과정 IMC Process * 마케팅 전략에 대한 검토- Target 및 브랜드 컨셉의 결정 * IMC목표의 설정 - 커뮤니케이션과 단계별 목표의 구체적 설정 * 커뮤니케이션 도구들의 비교검토 및 선택 - 광고, PR, SP, 인적판매, 이벤트, POP * 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할의 할당- * 커뮤니케이션 예산의 확보 및 배정 * 커뮤니케이션 도구들에 대한 우선순위 배정

1) 마케팅 전략의 검토 A. Target과 브랜드컨셉의 설정 B 1) 마케팅 전략의 검토 A. Target과 브랜드컨셉의 설정 B. 마케팅믹스 프로그램의 검토-4P 2) IMC목표의 설정 - IMC목표는 기업이 IMC활동을 통해 성취하고자 하는 것. - 기업이 확보하여야할 IMC예산규모의 지침이 된다 - 각 커뮤니케이션 도구들의 세부전략의 토대가 된다 - IMC성과를 평가하는데 있어 기준이 된다 3) 마케팅 커뮤니케이션 도구들의 비교, 검토 -광고: TV- 조기에 많은 Target들에게 신제품을 알리는데 매우 효과적. 브랜드 이미지 형성에 매우 효과적 신문, 잡지- 제품정보 전달, 기술적 특징을 설명하는데 적절 -인적판매: 1대1커뮤니케이션을 통해 메시지가 전달되기 때문에 고객에게 브랜드의 우수성을 설득시키고, 구매를 유도하는데 적절. 소비자들의 추가적인 질문이나 불만에 융통성있게 대처, 대중매체의 일방적 커뮤니케이션을 보완하는데 적절

- PR: Target들의 메시지원천(매체사)에 대한 높은 신뢰감으로 소비자들이 제품속성에 대한 믿음을 형성하는데 적절 EX) 윤식당 스페인의 작은 마을 가라치코에 대한 폭발적인 여행객 증가

-SP: 소비자들의 시험적 구매 및 재구매를 유도하는데 적절 EX) 무료샘플- 신제품의 시험구매 유도(화장품) 경품- 대우 매그너스 ‘황금키의 주인을 찾아라’ 컨테스트- 오비라거 ‘랄랄라춤 경연대회’ -Event: 소비자들의 직접 참여로 화제와 관심유발을 위해 적절 Ex) 펩시챌린지- 소비자들의 동참속에 화제유발 일본 라이온샴푸- 머리카락을 뽑아보내주세요 SM5-10만키로 중고차 캠페인

4) 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립 시너지효과를 내기 위해 각 도구들이 커뮤니케이션 효과창출의 각 단계별로 전략적 역할을 정립하고 조화를 이루어야한다 5) 커뮤니케이션 예산의 확보 목표를 달성하는데 적정한 커뮤니케이션 예산이 얼마이며 현실적으로 이를 확보할 수 있는가를 진단. 키뮤니케이션 비용이 너무 낮게 책정되면 기대한 만큼의 목표를 달성할 수 없게되고 너무 과다하게 책정되면 불필요한 지출결과 초래 *마이클럽닷컴 EX) ‘선영아 사랑해’ 포스터 부착(화제성)- PR유도- 광고활동전개 그러나 뒷심부족, 컨텐츠의 열악에 의해 성공적인 런칭이후 유지에는 실패

6) 커뮤니케이션 도구들에 대한 우선순위 배정 모든 도구들에 대하여 다 적용하면 좋겠지만 예산에 따라 적절하게 우선순위를 정하여 Select