농식품 명품화 전략 발표자: 신 순 철 휴리넷 경영전략 연구소 소장 농식품 마케팅대학 브랜드 지도 교수 발표자: 신 순 철 휴리넷 경영전략 연구소 소장 농식품 마케팅대학 브랜드 지도 교수 강원도 평창군 신활력사업 자문위원 한국생산성본부 마케팅 교수 중소기업진흥공단 아이디어 상업화 심사위원 한국방송예술 진흥원 광고창작학부 명예교수 hurenet@paran.com 010 – 4174 - 5219

명품 농산물이란 어떤 상품을 말하는가?

명품 농산물을 결정하는 사람은 누구인가?

그들 중에 명품 농산물을 구매하는 사람은 누구인가?

그렇다면 그들이 생각하는 명품 농산물의 기준은 무엇인가? 그렇다면 그들이 생각하는 명품 농산물의 기준은 무엇인가?

최고의 과일, 최고의 농산물을 먹고 있다는 이성적이자 심리적 욕구를 충족시킬 수 있다면 가격은 전혀 문제가 되지 않는다. 고객에게 최고의 과일, 최고의 농산물을 먹고 있다는 이성적이자 심리적 욕구를 충족시킬 수 있다면 가격은 전혀 문제가 되지 않는다. 그렇다면 농식품 명품화에 있어서 가장 시급한 과제는 고객이 생각하는 최고의 과일, 최고의 농산물 평가 기준이 무엇인지 정확히 파악하는 것이다. 당신은 무엇이라고 생각하는가 답해보라

명품화의 기본 전제 조건 상품의 희소성

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 * 최고가 되겠다는 장인정신(匠人精神) 가. 상품이 아니라 최고의 명품을 만들겠다는 의지와 노력 1) 동일한 제품을 대량 생산하기 보다는 나 또는 우리만의 제품을 생산하겠다는 생각 하에 소량 생산 2) 최고 또는 무결점 품질을 위해 최상급 원자재만을 사용하며, 생산이 수요를 못 따를 경우 판매를 중지 또는 자신들의 기준에 맞지 않을 경우에는 판매 자체를 거부 Ref) 모든 제품에는 제품을 만든 장인의 고유번호(ID)를 부여 3) 종자 선택에서부터 제품의 마지막 포장과 제품 디자인에 대한 확고한 철학을 견지 4) 제품 품질의 일관성 유지를 최고의 가치로 지킴 Ref) 날씨, 기상조건

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 * 최고가 되겠다는 장인정신(匠人精神) 나. 최고의 생산자를 존경하는 사회적인 분위기 조성과 부를 창출 1) 정부. 지자체는 물론 농협, 연합사업단 등이 앞장서서 최고 상품 생산자에게 최고의 부와 명예를 부여하며, 그들이 열정을 다해 최고의 상품을 만드는 일 자체를 존경하는 분위기 조성 - 세계적인 명품 농산물의 생산자가 된다는 것은 부(富)는 물론 꿈과 명예를 함께 움켜쥐는 사실을 의미하고 이런 사람이 되려는 사회적 분위기 조성, Ref) 우수 기업인 공항 라운지 운영제도 - 생산 기술에 대한 역사와 전통을 존중하며 장인을 존경하는 문화가 정착 예) 농업 관련 명예의 전당 - 명품 생산 기술 및 우수 품종의 비밀주의 고수를 통한 지역별 차별화 및 특화 전략

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 * 최고가 되겠다는 장인정신(匠人精神) 다. 최고의 농산물 생산자 육성체계의 구축 1) 최고의 농산물 생산자 육성을 위한 체계적인 시스템을 구축하고, 소수의 차별화된 인재 육성 - 특화된 농업인 양성 프로그램 운영 Ref) 품목별, 친환경 유기농법 등 - 명품 농산물 생산을 위한 장인정신과 생산비법을 집안 대대로 계승지원제도 * DRC의 경위 로마네 콩티 특유의 테루아르(Terroir)를 유지하기 위해 집안 내에서 양조 책임자를 대대로 계승 주) 테루아르: 와인의 개성과 품질에 영향을 미치는 제반 환경으로 기후. 토양. 지형. 채광에서 인간의 노력까지 한 병의 숨쉬는 모든 자연의 유기물을 의미 2) 국내에 명품 농산물이 탄생하지 않는 이유는 - 우수 생산농가의 생산 기법 공개하도록 유도함으로써 차별화된 우수 농산물 생산농가가 시간이 지나면 없어짐 - 우수 농산물 품종의 전국적 보급확대 정책으로 인해 지역별 특화된 우수 농산물 생산이 근본적으로 불가능 - 우수 농산물만을 판매하는 전문점의 부재와 대형 유통업체의 횡포

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 * 최고가 되겠다는 장인정신(匠人精神) 라. 고객과의 끊임없는 접촉과 대화 1) 명품은 장인 혼자만의 예술혼을 추구해서 얻어지는 것이 아니라 고객과 끊임없는 접촉과 대화를 통해 탄생 * 끊임없는 고객과의 대화를 통해 고객 맞춤형 제품을 개발 * 심지어 직접 고객이 되어서 함께 생활하는 참여관찰을 통해 고객의 니즈와 욕구를 파악 2) 제품 판매 후에도 브랜드 이미지를 지키기 위해 모든 제품에 대한 평생 AS 실시 Ref) - 에르메스: 수십 년이 경과된 제품도 신상품과 똑같이 수리해줌으로써 대(代)를 이어 사용할 수 있도록 AS - 벤츠 마이바흐: 15명의 서비스 전문가가 전 세계를 돌면서 지금까지 판매된 모든 차량에 대해 사전 서비스를 실시 생산 농가 = 팔었으면 끝이다. 판매 회사 => 고객이 불만과 환불을 제기하면 바꾸어 준다

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 * 명품 탄생 과정이 주는 마케팅적 시사점 ** 명품이란 장인정신을 기반으로 최고의 기술 및 품질을 추구한 결과로 탄생 => 열정과 집념이 없는 사람들이 생산한 농산물로는 결코 명품이 될 수 없음 1) 탁월한 기술 및 품질은 단기 성과에 직접적인 영향을 주기도 하지만, 장기간 일관된 품질과 정성을 바탕으로 고객과의 신뢰를 구축함으로써 고품격 브랜드 이미지를 구축 2) 명품 기업은 고성과로 유입된 수익과 명성을 기술과 품질을 향상시키는 데 재투자함으로써 선순환 고리를 구축모방

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 * 명품 탄생 과정이 주는 마케팅적 시사점 * 명품이 오랫동안 고객들의 사랑을 받게 된 바탕에는 대량생산의 유혹에 흔들리지 않고 최고만을 생산하겠다는 장인 정신을 지켜온 것이 주효 => 판매가 잘되면 수익을 좇아 생산량을 급격히 확대 Ref) 횡성 한우 기만 판매 사건 1) 장인 정신 유지를 위해 장인에게 파격적인 보상을 아끼지 않는 한편 노하우의 계승. 발전을 위한 장인 육성 시스템을 구축 2) 장인이 자기만의 예술 혼에 함몰되지 않고 고객과 충분히 호흡할 수 있도록 유도 * 대량생산 기업이라 할지라도 ‘명품 기업으로의 대변신’시도도 가능 Ref) 스위스 “오리스” 시계, 미국 ‘할리 데이비슨’ 오토바이, 덴마큰 ‘뱅앤올룹슨’오디오 1) 별도의 명품 생산 및 마케팅 프로세스 및 보상체계를 갖는 전문가 조직을 운영하여 작은 명품 기업(조직)을 만들고, 성공사례를 확대를 통해 ‘명품 기업의 집합체’로 변신하는 것이 요구됨 Ref) 노키아 명품 수제 핸드폰 회사 ‘버튜(Virtu”/ 삼성과 LG의 모방

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 명품은 하루 아침에 만들어 지지 않는다 1. 차별화 => 명확한 차별화 (특별하고 독특함, 희귀함) => 최고를 만들게 될 때까지 엄청난 연구 개발, 지속적 연구개발 *최고의 품질의 제품을 생산하겠다는 철학이나 가치관 2. 명품은 주어지는 것이 아니라 장인 정신을 바탕으로 땀과 노력으로 만드는 것 => 상품을 만드는 과정 속에 스토리가 담김 3. 최고 농산물 생산을 향한 꿈과 열정 있는 생산농가만의 조직화 => 품질 균일화 => 독자적인 생산 방식, 최고의 상품만을 생산하고 판매하겠다는 철학, 철저한 품질 관리

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 브랜드를 육성하는 것은 자녀를 키우는 것과 비슷하다 1. 자녀를 키우는 데, 가장 필수적인 것은 부모의 일관된 관심과 정성 그리고 애정이다 => 자녀란 꿈을 갖고 자라고 부모의 자랑과 애정을 먹고 자란다 2. 끊임없는 정성과 애정을 쏟지 않고 훌륭한 자녀가 태어나지 않는다. 3. 아들이든 딸이든 제대로 키워 제 역할을 하게 하려면 적어도 20 -30년의 기간을 필요로 한다. 4. 훌륭한 자녀를 키우는 것은 말년을 행복하게 하고, 최소 그 자녀들의 후대 3대까지 축복을 안겨준다 => 당장 쉽게 돈 벌기가 아니라, 시간이 지나면서 더 많은 기쁨과 소득을 얻기 위한 것이다

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 브랜드를 육성하는 것은 자녀를 키우는 것과 비슷하다

1. 명품 기업. 브랜드가 되기 위한 필수조건 브랜드는 생산농가와 판매조직의 오랜 기간 동안 남다른 정성과 애정 그리고 일관된 땀과 노력을 쏟은 후에 만들어진다

2. 명품 브랜드 사례 가. 프랑스 로마네 콩티(DRC) 로마네 콩티는 뛰어난 자연환경, 와인 메이커의 열정과 철학, 풍부한 스토리의 3박자로 수백 년 간 와인지존의 자리를 유지 - 18세기 중엽 수도원 소유였던 로마네 지역의 포도 밭을 두고 루이 15세의 사촌인 콩티 公과 루이 15게의 애첩이었던 퐁파두르 후작 부인이 치열한 경합을 벌인 끝에 콩티 公이 차지한 후 ‘로마네 콩티’라 命名 - 처음에는 콩티는 군주, 정치가 등 소수계층만을 위한 와인이었으나, 1942년 드 빌렌 가문과 드루와 가문이 인수해 DRC를 설립한 이후 본격적인 상업화에 착수 - 애호가들 사이에서는 ‘수천마원을 주고도 못 사며, 수천만 원을 준다고 해도 안 파 는 와인’으로 인식됨 * 로마네 콩티는 매년 6,000병 만 생산 => 한국에는 40여병만 할당 과거 빈티지를 구매했던 사람에게 구매 우선권을 부여하고, 구매 포기자가 없어서 대기 고객이 구매한다는 것은 거의 불가능한 실정임 * DRC는 로마네 콩티를 와인 애호가에게 한 해 200만원에 판매하나, 팔리는 즉시 2,000만원 이상의 경매가격이 형성되고 있는 현실임

2. 명품 브랜드 사례 나. 프랑스 에르메스 켈리 백/버킨백 에르메스 ‘켈리백’과 ‘버킨백’ => 실용성과 희소성을 겸비한 모든 여성의 로망 - 켈리백은 그레이스 켈리 前 모나코 왕비가 캐롤라인 공주를 임신했을 때, 배를 가리기 위해 큰 백을 든 사진이 공개되면서 선풍적인 인기를 끌게 됨 - 버킨 백은 프랑스의 유명한 샹송 가수 버킨과 우연히 같은 비행기를 탄 에르메스 회장이 ‘여행이 빈번한 그녀를 위해 편리하면서도 단단하고 큰 가방을 선물해 주고 싶다’는 실용적인 목적에서 탄생 - 켈리 백, 버킨 백은 한 명의 장인이 총 32시간을 들여 수공으로 제작함 * ‘비싸서가 아니라, 없어서 못 사는 상품’으로 여성들에게 인식되고 있으며, 주문 후 4년 정도를 기다려야만 상품을 인도받을 수 있는 상황임

2. 명품 브랜드 사례 다. 명품 농산물 사례 * 일본‘센비키야’최고의 과일가게/ 1834년 설립; 매출액: 500억 이상 - 세상에서 가장 맛있는 과일만을 팔겠다는 철학과 자사 판매제품의 품질에 대한 고집스러운 실천으로 고객과의 신뢰 구축 * 일본 시즈오카 멜론: 최고의 맛이 좋은 멜론을 생산하겠다는 원칙 - 유리온실 생산 시스템 - 생산 방법의 차별화와 표준화를 통한 품질,고급화 및 균일화 유도 일본 메론 생산의 60%(독자적인 종자개발 및 엄격한 관리), 생산자 공동 출하 *조합원 300여 농가, 농가 1,142명, 매출액: 약 1,380억원 * 프랑스 상파뉴 샴페인 하우스: 연간 3억 8천만 병 매출 1조 6천억 원 *1,783년 수도원에서 개발됨 프랑스 와인 수출물량의 7% 그러나 금액은 33.8% - 엄격한 품질 관리(포도 생산, 와인 생산과정) , 최고의 맛을 생산하기 위한 장인정신과 정성: 독특한 생산 방식(병) , 지역 포도만을 사용, 고집스런 전통의 제조방식 고수

명품 농산물은 어떻게 만들어지나?

3. 농식품 명품화 육성 전략 프레임 Mind Ware 예) 100% 친환경 유기농 남다른 철학 최고의 OOO 생산 바른 먹거리 생산 남다른 철학 남다른 정성과 마음가짐 열정. 집념. 도전정신. 장인 정신. 고객 지향 최고의 OOO 생산 Hard Ware Soft Ware 당도. 육질. 상품 규격 및 크기. 상품 모양 및 색깔, 규격의 일관성 우수 품종 개발 재배 방법의 차별성, 생산 지역. 재배 년한, 퇴비 생산 방법. 포장 디자인, 포장 방법. 재질. 크기 남다른 스토리 창출 & 고객 체험(먹거리. 먹는 즐거움. 추억거리) 제공 사용자 체험에 의한 구전(W.O.M) 효과 창출/ 인터넷 체험수기 우수. 차별화 상품 개발. 엄격한 품질 관리 및 일관성 유지 고객과의 신뢰도 구축

그렇다면 우리 지자체 농식품 명품화 어떻게 이끌어 갈 것인가?