제 8 장 제품관리

제품의 개념과 소비제품의 분류 개별제품에 대한 주요 의사결정 사항 브랜드 전략 제품믹스와 제품계열의 결정 학습목표

8-1. 제품의 개념과 소비제품의 분류 1. 제품의 개념과 차원 제품(product): 넓은 의미에서 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구매하는 모든 것들. [그림 8.1] 제품의 세 가지 차원

8-1. 제품의 개념과 소비제품의 분류 2. 제품의 분류 소비재와 산업재 소비재 분류: (1) 구매과정 중심 분류 편의품: 구매욕구가 발생하면 적은 노력을 들여 구매 대체로 일상적 문제해결 혹은 제한적 문제해결 과정을 거쳐 구매 선매품: 비교적 주의 깊게, 상당한 노력을 기울여 대안들을 비교 · 평가 후 구매하는 제품 포괄적 문제해결 혹은 제한적 문제해결 과정을 거침 전문품: 특정 브랜드 제품이 갖는 독특성이나 매력 때문에 구매를 위하여 노력을 기울이거나, 기다리는 제품 대체품을 거부하고 감정적으로 애착을 갖는 제품 (2) 소비·사용기간 중심 분류 비내구재와 내구재

8-2. 개별제품에 대한 주요 의사결정 사항 1. 제품속성 결정 (1) 제품품질 (2) 제품특징 제품속성(attributes): 소비자 편익(benefits)에 대응되는 개념 (1) 제품품질 품질(quality): 중요한 포지셔닝 수단 품질수준: 반드시 높은 품질수준이 바람직하지는 않다 → 가치(value) 측면에서 고려 품질일관성 지각된 품질(perceived quality): 소비자 개개인이 그 제품의 품질은 어느 수준이라고 생각하는 것 (2) 제품특징 제품특징: 제품을 구성하는 사양들 표적고객들이 각각의 사양에 대하여 부여하는 편익의 크기에 따라 전체 사양 결정.

8-2. 개별제품에 대한 주요 의사결정 사항 2. 브랜드 결정 (1) 브랜드의 의미 (2) 상표명 결정시 고려사항 어떤 제품의 독특한 이름, 상징물, 로고(logo), 혹은 이들의 결합 또한, 특정 브랜드를 가진 제품 그 자체 등록상표(trademark): 자사의 브랜드에 대한 배타적 사용권을 확보하고 법률적인 보호를 받기 위해 브랜드를 특허청에 등록한 것 차별화 – “맛”도 바꿀 수 있는 브랜드 (2) 상표명 결정시 고려사항 첫째, 상표명은 제품의 편익을 내포하는 것이 바람직하다. 둘째, 발음하기 쉽고 기억하기 쉬운 것이 좋다. - 경우에 따라서는 긴 상표명이 효과적일 수도 있다. 셋째, 외국어로 부정적인 의미를 담지 않아야 한다. 넷째, 독특한 이름이 경우에 따라 바람직하다. 다섯째, 상표등록이 가능해야 한다.

8-2. 개별제품에 대한 주요 의사결정 사항 (3) 제조업자 브랜드와 유통업자 브랜드 (4) 공동브랜드 (co-brand) 제조업자 브랜드: 제조업자가 자사제품에 대하여 브랜드를 결정하는 것 유통업자 브랜드: 유통업자가 자체적으로 제품기획을 하고 제조(혹은 위탁제조)하여 브랜드를 결정; PB(private brand) (4) 공동브랜드 (co-brand) 두 개 이상의 기업들이 연합하여 공동으로 사용하는 브랜드 - 브랜드 파워가 약한 중소기업들이 연합하여 개발(서울우유, 장수막걸리 등) - 한 기업의 기존 브랜드에 유명 브랜드를 결합하는 방식(예: 삼성토탈)

4. 제품지원 서비스(product-support services) 8-2. 개별제품에 대한 주요 의사결정 사항 3. 패키징 (1) 패키지의 기능 1차 패키지와 2차 패키지 패키지의 기능 - 제품을 담고 포장하는 기능 - 특정 브랜드를 다른 브랜드로부터 구분 - 상표명, 제조업자명, 제품속성 등에 대한 정보 제공 소비자에게 영향을 미치는 최후수단 제품 보관과 운반수단, 정보제공수단, 브랜드차별화 수단 (2) 패키징전략 좋은 패키지를 개발을 위해서는 packaging concept을 먼저 설정해야 함 4. 제품지원 서비스(product-support services) 내구재의 경우 제품지원 서비스가 매우 중요

8-3. 브랜드 전략 1. 브랜드 자산 (brand equity): 어떤 브랜드를 가진 제품이 브랜드가 없거나 모르는 브랜드가 부착된 경우에 비하여 그 브랜드가 부착됨으로써 획득하게 되는 차별적 마케팅 효과. <그림 8.2> 브랜드 자산의 결정요인과 혜택

8-3. 브랜드 전략 브랜드자산 결정 요인 브랜드 자산 → 경쟁우위 제공 (유통 레버리지, 브랜드 확장 등 용이) 브랜드 애호도: 소비자들이 특정 브랜드를 선호하고 계속 구매하는 정도 브랜드 인지도: 소비자들이 그 브랜드를 아는 정도 지각된 품질: 소비자들이 주관적으로 생각하는 품질수준 브랜드 연상: 브랜드와 관련되어 일어나는 연상들 브랜드 자산 → 경쟁우위 제공 (유통 레버리지, 브랜드 확장 등 용이) 파워브랜드 사례: 코카콜라

8-3. 브랜드 전략 <표 8.1> Interbrand Best Korea Brands 2013 결과(1~30위)

8-3. 브랜드 전략 2. 신제품 브랜드 전략 (1) 계열확장과 다상표전략 <그림 8.3> 네 가지 브랜드 전략 계열확장전략 브랜드확장전략 다상표전략 신규브랜드전략 제품범주 신규 기존 상표명 (1) 계열확장과 다상표전략 계열확장 (line extension): 기존의 브랜드를 동일 제품범주의 신제품에 사용 - 단점: 자기잠식 다상표전략 (multibrand strategy): 신제품에 전적으로 새로운 브랜드를 부착 예: LG생활건강의 치약(페리오, 죽염, 럭키 등)

8-3. 브랜드 전략 (2) 브랜드 확장 브랜드 확장 (brand extension) 브랜드 확장의 이점 브랜드 확장의 위험 : 성공적인 상표명을 다른 제품범주의 신제품에 사용하는 것 브랜드 확장의 이점 첫째, 소비자들이 즉시 인지 → 신제품 도입기 촉진비용 절감, 신제품 실패위험을 낮춤 둘째, 성공적인 브랜드 확장 → 기존제품에 대한 평가 향상 셋째, 한 제품의 광고는 동일한 브랜드의 다른 제품에 간접적인 도움 넷째, 한 브랜드에 대한 법적 권리를 가지고 있는 기업은 다른 기업의 그 브랜드를 사용함으로써 royalty 수입 브랜드 확장의 위험 첫째, 브랜드 이미지에 맞지 않는 제품군으로 확장하는 경우 둘째, 신제품이 실패하는 경우 셋째, 너무 많은 제품군으로 확장하는 경우

8-3. 브랜드 전략 <표 8.4> 브랜드 확장의 예

8-3. 브랜드 전략 3. 패밀리 브랜드 패밀리 브랜드 (family brand) : 한 기업의 두 개 이상의 제품이 동일한 브랜드를 사용하는 경우 1. 수평적인 패밀리 브랜드 전략 : 성공적인 브랜드 명을 다른 제품에 적용시키는 경우(계열확장과 브랜드 확장) 2. 수직적인 패밀리 브랜드 전략 : 기업명을 모든 제품에 적용시키는 경우

8-3. 브랜드 전략 4. 브랜드 개성 브랜드 개성(brand personality) : 브랜드에 연관지어지는 인간적 특성; 그 브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람 브랜드 속성평가 - 실용적 기능 vs. 브랜드 개성 - 상징적, 자기-표현적 기능 브랜드 개성의 형성 ← 주 사용자의 이미지, 그 기업의 이미지, 광고모델 이미지 브랜드 개성 요인: 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함/억셈 소비자는 자아개념 (self-concept)과 일치하는 브랜드 개성을 가진 브랜드를 선호 브랜드 개성 → 브랜드 연상 → 브랜드 자산

8-3. 브랜드 전략 5. 브랜드 카리스마 브랜드 카리스마(brand charisma) Harley Davison, iPod, Beetle - 소비자의 극단적인 brand loyalty를 유발하는 브랜드 브랜드 카리스마(brand charisma) - 소비자의 극단적 브랜드 애호도와 자긍심을 유발하는 브랜드가 갖는 특성 정의: 한 브랜드가 같은 제품군 내의 다른 브랜드들에 비해 갖는 권위적인 특성 - 브랜드 카리스마를 갖기 위한 조건: ① 소비자가 그 브랜드의 개성에 대해 호의적으로 평가해야 한다. ② 그 브랜드가 해당 제품군 내에서 대표성을 가져야 한다. ③ 우수한 품질을 가져야 한다. ④ 소비자의 관여도가 높은 제품군 내에 속한 브랜드이어야 한다.

8-4. 제품믹스와 제품계열의 결정 1. 제품믹스의 개념과 예 제품믹스(product mix): 한 기업이 생산·판매하는 모든 품목들의 집합 제품계열(product line): 제품믹스 내에서 유사한 품목들(items)의 집합 제품믹스의 폭(width): 그 기업이 생산하는 제품계열의 수 제품믹스의 길이(length): 전체품목의 수 제품믹스의 깊이(depth): 각 품목의 변형들(versions)의 수 제품믹스의 일관성(consistency): 여러 계열들이 원료, 생산과정, 혹은 유통경로 등에서 얼마나 유사한지를 가리킨다.

8-4. 제품믹스와 제품계열의 결정 <표 8.4> LG생활건강의 Health & Beyond 사업부의 제품믹스 샴푸 비누 치약 주방세제 세탁세제 엘라스틴 세이 페리오 세이프 테크 온극진 살구맛사지 죽염 퐁퐁 빌려쓰는 지구 노비드 드봉 클링스 한입세제 리엔 알뜨랑 럭키 샤프란 럭키스타 알로에 자료원: www.lgcare.com, 2013. 4.

2. 기존 제품계열의 보유와 새로운 제품 계열 추가에 관한 결정 8-4. 제품믹스와 제품계열의 결정 2. 기존 제품계열의 보유와 새로운 제품 계열 추가에 관한 결정 3. 제품계열 길이에 관한 결정 제품계열의 길이: 한 계열 내의 품목 수 (1) 계열충원전략 : 한 계열 내에 있는 기존 품목들과 가격, 품질 등에서 큰 차이가 없는 새로운 품목을 추가하는 것 (2) 계열가지치기 전략 : 한 계열 내에서 매출 혹은 이익공헌도가 낮은 품목을 제거하는 것

8-4. 제품믹스와 제품계열의 결정 (3) 상향연장전략 (upward stretch) : 기존 품목들보다 고가/고기능의 품목을 추가하는 것 상향연장전략의 위험: 고가품 시장에 있던 기존의 경쟁자가 저가품 시장에 진입할 수 있다. 기존의 이미지 때문에 고급 신제품의 품질을 신뢰하지 않을 수 있다. 이를 방지하기 위하여 기존의 브랜드와는 다른 새로운 브랜드를 개발하거나 제조회사 명을 의도적으로 강조하지 않을 수 있다. (예: Lexus, 지펠) 하이텍제품의 경우 판매원이나 유통업자들이 필요한 제품지식을 충분히 갖지 못할 수 있다.

8-4. 제품믹스와 제품계열의 결정 (4) 하향연장전략 (downward stretch) : 기존 품목들보다 저가/저기능 품목을 추가 하향연장전략을 취하는 경우: 기존의 저가제품 생산자의 상향연장전략에 대응하여 고가제품시장의 수요가 침체하는 경우, 매출증대를 위하여 고가시장에서의 고급이미지를 이용하여 저가시장에 진입 하향연장전략의 위험: 기존의 고급이미지가 퇴색할 수 있다. → 상표명을 변경함으로써 이를 방지할 수 있다. 고가제품의 기존 유통업자들이 유통을 거부할 수 있다. 저가제품 생산자들이 고가제품 시장으로 진입하여 반격할 수 있다.

8-4. 제품믹스와 제품계열의 결정 (5) 양방향 연장전략 양방향 연장전략(two-way stretch) : 기존제품계열에 고가/고기능 제품과 저가/저기능 제품을 모두 추가하는 것. 자기시장잠식(cannibalization)