( 제 2 장 ) 의사결정과정의 단계 2011. 3. 9 - 과 목 : 경영대학원 소비자행동 - 담당교수 : 장흥섭 교수님 - 발 표 자 : 김 태 규 (2009703026)

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1 ( 제 2 장 ) 의사결정과정의 단계 2011. 3. 9 - 과 목 : 경영대학원 소비자행동 - 담당교수 : 장흥섭 교수님 - 발 표 자 : 김 태 규 (2009703026)

2 Contents 소비자 의사결정과정 개요 Ⅰ Ⅰ 문제의 인식 Ⅱ Ⅱ 정보의 탐색 Ⅲ Ⅲ 대안의 평가 Ⅳ Ⅳ Ⅴ Ⅴ 관련 사례분석

3 Ⅰ. 소비자 의사결정과정 개요 고관여 제품에 대한 의사결정과정 단계모델은..  구매의 필요성 인식  소비자 잠재욕구를 자극하여 구매 문제의 인식유발 문제 인식  구매에 관한 더 많은 정보를 얻으려는 노력  내부탐색 / 외부탐색, 적극적 탐색 / 소극적 탐색 정보 탐색  정보를 평가기준에 의해 비교  평가기준 : 상품성능, 디자인 가격 등 ← 상황에 따라 다름 대안 평가  구매 의사를 결정  구체적인 상품, 상표, 점포 구입방식 대안 선택 구매 후 행동  상품 사용 후 만족, 불만족 → 심리적 부조화  만족, 불만족의 요인분석이 필요함 현재 회사 데스크탑 PC 에 만족 노트북 구매욕구 인식 : 출장, 집에서 잔무 인터넷과 주변사람들을 통해 정보탐색 - 노트북 성능, 가격, 디자인 노트북에 관한 정보를 평가기준에 비교 - 평가기준 : 노트북의 성능, 가격, 디자인 등 H 사의 250 만원 정도의 노트북 구매결정 인터넷 보다 싸고 안전한 용산상가 현금구입 초기에 만족 → 주변에 H 사 노트북 추천 A/S 불만족 → 주변에 절대 사지말 것을 경고

4 Ⅱ. 문제의 인식 소비자 의사결정의 첫 단계로써 ‘ 문제인식 ’ 이란.. 소비자가 구매의 필요성을 느끼게 되는 심리적 불안상태 실제상태와 바람직한 상태 간에 차이를 지각하게 되면 욕구가 인식되고 의사결정 과정이 시작 문제인식이 구매로 이어지려면 경제적이나 시간적으로 가능해야 할 것임 소비자가 구매의 필요성을 느끼게 되는 심리적 불안상태 실제상태와 바람직한 상태 간에 차이를 지각하게 되면 욕구가 인식되고 의사결정 과정이 시작 문제인식이 구매로 이어지려면 경제적이나 시간적으로 가능해야 할 것임 문제 인식 구분 문제해결의 긴박성 즉각적 해결필요즉각적 해결 불필요 문제발생을 사전에 예상함 일상적인 문제계획적인 문제 문제발생을 사전에 예상 못함 긴급한 문제점진적인 문제 문제 인식의 유형 문제 인식의 유형

5 Ⅲ. 정보의 탐색 소비자는 문제인식에 따라 최상의 의사결정을 내리기 위해 구매와 관련한 다양한 정보를 탐색하게 됨 탐색시점 구매 전 탐색 지속적 탐색 탐색형태 적극 탐색 소극 탐색 정도에 따른 형태 정도에 따른 형태 내부 탐색 외부 탐색 정보탐색의 유형정보 원천 가족, 친구, 이웃, 친지 개인적 원천 광고, 판매원, 상인, 포장, 진열 상업적 원천 대중매체, 소비자 단체, 정부기관 공공적 원천 취급, 조사, 사용 경험적 원천 1. 정보탐색의 유형

6 Ⅲ. 정보의 탐색 소비자 의사결정에 관련된 일련의 집합을 살펴보면... NF 쏘나타 포르테 SM5 그랜저 5G 에쿠스 아우디 BMW 토스카 : NF 쏘나타 포르테 SM5 그랜저 5G 에쿠스 아우디 BMW 토스카 : 2. 고려상표군의 형성 전체 집합 NF 쏘나타 포르테 SM5 그랜저 5G 에쿠스 BMW NF 쏘나타 포르테 SM5 그랜저 5G 에쿠스 BMW 인지 집합 NF 쏘나타 SM5 토스카 포르테 NF 쏘나타 SM5 토스카 포르테 고려대안집합 NF 쏘나타 SM5 토스카 NF 쏘나타 SM5 토스카 선택 집합 ? ? 구매의사결정 ※ 기업은 자사상표가 잠재고객의 인지집합, 고려집 합, 선택집합 속으로 들어갈 수 있도록 전략화해야 할 것임

7 Ⅳ. 대안의 평가 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 선택대안들을 평가하는데, 이 때 소비자는 평가기준과 평가방식 을 결정하여 상표들을 비교하고 평가한다. 1. 대안평가기준 평가기준 개인의 가치와 신념 동기 정보와 경험 : 개인 행동규범을 결정하고, 이러한 행동규범은 다시 소비자의 선택결정을 위한 평가기준에 반영 : 소비자 행동을 촉발시키고 목표를 결정하며 그 과정에서의 행동방향을 결정 : 제품을 구매하기 전과 후의 의사결정 기준이 달라지는데서 그 의미 가 있음 어느 한 특성이 소비자에게 가장 중요한 것으로 인식되더라도 실제로 구매결정요인이 되지 않을 수 있음 소비자들이 명확하게 기억하는 속성들이라고 해 서 가장 중요한 속성인 것으로 결론은 금물 치즈 : 유형, 형태, 농도, 외형, 감촉, 년수 컴퓨터 : 기억용량, 그래픽용량, 처리속도 호텔 : 위치, 청결함, 분위기, 서비스 수준, 비용 타이어 : 안전성, 수명, 승차감, 가격 제품의 속성 평가

8 Ⅳ. 대안의 평가 2. 대안평가방식 어떤 상표의 속성에는 약점이 있는가 하면 강점도 있기 때문에 이를 종합적으로 평가하는 것 보상적 방식 삼성센스 : 0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 LG IBM : 0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 도시바 : 0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 컴팩 : 0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 컴퓨터 문제해결의 긴박성 기억용량처리속도디자인가격 삼성센스 10864 LG IBM8983 도시바 68105 컴팩 4378 제품의 수정 ( 실질적 재포지셔닝 ) 상표에 대한 신념의 변화 ( 심리적 재포지셔닝 ) 경쟁상표에 대한 신념의 변경 ( 경쟁적 역포지셔닝 ) 가중치의 변경, 구매자의 이상형 변경 새로운 속성에 대한 주의력 요구 마케터 전략

9 Ⅳ. 대안의 평가 2. 대안평가방식 구매의사결정 과정에서 고려되는 모든 속성을 평가하지 않고 일부만으로 최종 구매결정 비보상적 방식 접속적 방식 : 각 속성 기준별 최소수준을 정하고 어느 한 기준이라도 미달될 경우 구매대안에서 제외 비접속 규칙 : 최저수준을 정하지만 어느 한 기준이라도 최저수준을 넘으면 구매대안으로 받아들임 사전편찬식 : 모든 상표를 중요한 기준순위로 설정, 우선 순위기준에서 높은 점수를 받은 구매안부터 선택해 나가는 방식 부문별 탈락식 : 기준별 최저수준을 정하여 각 기준에서 최소수준 미만의 상표를 탈락시켜 나가는 방식 정보의 양이 많아질수록 비보완적 전략에 따라 기준에 미달하는 대안을 제고하고 남은 대안들에 대 해 좀 더 보완적인 세밀한 정보처리를 행하는 방식 단계별 혼합전략 단계별 혼합전략 개별 소비자의 경험, 직관 및 논리적 사고에 따라 유연하고 상황변화에 맞게 의사결정하는 방식 휴리스틱 방식 휴리스틱 방식

10 Ⅴ. 관련 사례분석 겨울철 가습기 구매 가습기 의사결정 유형  고관여 제품 ? 문제 인식 GAP 문제인식 문제의 크기 및 중요성 제약요인 구매의사결정 과정의 시작  구매문제 인식 유발

11 Ⅴ. 관련 사례분석 겨울철 가습기 구매  문제인식 유형 구분 문제해결의 긴박성 즉각적 해결필요즉각적 해결 불필요 문제발생을 사전에 예상함 문제발생을 사전에 예상 못함 정보 탐색  내적 탐색 어릴적 집에서 사용하던 가습기에 대한 기억 가습기의 상표와 기능들, 장 · 단점 크기가 크지 않고, 물통 청소가 용이한 것 선호 문제 인식

12 Ⅴ. 관련 사례분석 겨울철 가습기 구매 정보 탐색  외적 탐색 한일전기 (UHH-505W)LG 전자 H-80NAG( 에어워셔 ) 삼성전자 SHU-E5599SPI 최저가 : 60,000 원 평균가 : 63,394 원 제품특성 - 복합식 가습기 / 기계식 - 물탱크용량 5L - 최대분무량 500cc - 분무량조절기능 / 360 도분무구 - 미세가습방식 / 물없음알림램프 - 터보가습 / 따뜻한 가습 최저가 : 92,990 원 평균가 : 117,403 원 제품특성 - 자연식 가습기 - 물탱크용량 3L - 최대분무량 300cc - 초미세가습 / 자동습도조절 - 타이머 / 영구필터 채용 - 워터샤워공기청정 - 하이브리드가습기능 최저가 : 294,940 원 평균가 : 297,660 원 제품특성 - 복합식 가습기 / 전자식 - 물탱크용량 5.5L - 최대분무량 500cc - 유아 / 인공지능 / 취침 - 감기조심 / 타이머 - LED / 크리스털히터 - 크린시스템

13 Ⅴ. 관련 사례분석 겨울철 가습기 구매 대안 설정 및 평가  비보상적 결정방식 평가기준중요도 상표 한일 LG 삼성 가격 5442 제품의 기능 4345 디자인 3334 청소의 용이함 2354 제품의 크기 1343

14 감사합니다 !