1 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha CHAPTER 11 Product and Brand Strategy 1What is Product? 2Product Classifications.

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1 1 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha CHAPTER 11 Product and Brand Strategy 1What is Product? 2Product Classifications 3Product Line Decisions 4Product Mix Decisions 5Individual Product Decisions

2 2 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 1. What is Product? Products, Service and Experience Product : 기본적 욕구 또는 2 차적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로 주의, 획득, 사용 또는 소비를 위해 시장에 제공될 수 있는 것 Service : 무형으로 어느 것을 기본적으로 소유할 수 있는 권리가 부여되지 않는 것으로 판매하기 위해 제공되는 활동, 효익 또는 만족 등으로 구성되는 제품의 한 형태 Experience - 그들이 제공하는 것을 차별화 하기 위해 고객의 경험을 개발하고 제공 - Product 는 tangible, Service 는 intangible, Experience 는 memorable

3 3 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 1. What is Product? Level of Product Core benefit - 구매자가 실제로 구매하는 기본적인 서비스나 혜택을 의미 Basic product - 핵심혜택이 전환된 것 Expected product - 구매자가 제품을 구매할 때 당연히 기대하는 일련의 속성들이나 조건들의 집합 Augmented product - 고객의 기대를 초과하는 것으로 추가적인 고객 서비스와 이점 결합 Potential product - 제품의 미래의 가능한 확장이나 변형 형태를 모두 포함

4 4 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 2. Product Classifications Consumer Product 최종 소비자가 개인적 소비를 목적으로 구매하는 제품 소비자들의 구매습관에 의한 분류 - 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품 Marketing Consideration for Consumer Products ConvenienceShoppingSpecialtyUnsought 유형 구분 Customer buying behavior Price Distribution Examples 빈번한 구매 비계획 구매 ( 즉각적 ) 저관여 제품 저가격 폭넓은 유통 편리한 장소 대규모 광고 치약, 세제 등 그리 빈번하지 않은 구매 계획 및 쇼핑노력 구매 상표비교 고가격 소수의 판매점 광고와 인적판매 대형가전, 가구, 의류 등 강력한 상표 선호와 충성도 특별한 구매노력 낮은 가격탄력성 고가격 독점적 유통 표적화된 촉진 자동차, 사치품 낮은 제품 인식 낮은 제품 지식 다양 생명보험, 헌혈 등

5 5 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 2. Product Classifications Industrial Products 조직이 추가적인 가공처리를 하거나, 사업활동에 이용하기 위하여 구매하는 제품 Material & Parts : 가격과 서비스 중시 - Raw material : 농산물, 천연원료 - Manufactured material & Parts : 구성재료, 구성부품 Capital items - 구매자가 제품을 생산하거나 운영하는데 투입되는 산업재 - Installations : 건물, 고정시설물 - Accessory equipment : 운반용 장비, 공구, 사무실용 장비 등 Supplies & Service - 완제품 생산에 전혀 투입되지 않는 산업재 - 운영 소모품 - 수선 유지품 Organizations, Persons, Places, and Ideas 제품과 서비스를 제외한 다른 실체로 마케팅이 확대

6 6 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Product Line Decisions Product Line 유사한 판매방식을 수행하거나, 동일한 고객집단에 판매되거나, 유사한 유형의 판매점을 통하여 판매되거나, 가격범위가 유사하다는 면에서 밀접하게 관련되어 있는 제품들의 집단 제품 라인 분석 - 강화, 유지, 철수할 아이템을 결정하기 위해 프로파일, 판매, 이익을 분석 - 특히 각 아이템의 공헌율을 계산

7 7 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 4. Product Mix Decisions Product Mix or Product Assortment 특정 판매업자가 구매자에게 판매하기 위해 제공하는 제품계열과 품목들의 집합 Product mix 의 4 차원 - Width( 폭 or 넓이 ) : - Length : - Depth : - Consistency : 확장 방안 - 새로운 제품 계열을 추가 - 기존의 제품계열들을 확대 - 각 제품에 상이한 품목들을 추가 - 제품 계열의 일관성을 더 많게 혹은 더 적게

8 8 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Individual product decision 개별 제품과 서비스에 대한 개발과 마케팅에 관련된 중요한 의사결정 사항 Product attributes Branding Packaging Labeling Product support services Product Attributes Product Quality - 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 제품의 능력 - 표적시장에서 그 제품의 위치를 지원할 수 있는 품질수준 선정 필요 - 고품질은 목표 품질수준의 지속적이고 일관된 전달도 포함 Product Features - 기본적인 모델에서 출발해 특성 추가 가능 - 자사 제품을 경쟁사 제품과 구별하고 차별화하기 위한 경쟁적 도구 - 소비자들의 의견을 반영하고 소비자들이 느끼는 가치와 기업의 소요원가를 평가 Product Style and Design - 스타일 그 이상 - 혁신적인 디자인은 이익을 창출

9 9 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Branding Brand : 어떤 제품의 제조업자나 판매업자를 확인 · 규명하기 위해 사용되는 명칭, 말, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합 브랜드의 의미수준 의미설명 사례 속성들소비자 마음속에 어떤 속성들을 생각나게 함 혜택들속성들이 기능적 & 감정적 혜택들로 전환 가치들기업의 가치에 대해 무언가를 말함 문화어떤 문화를 대표 개성어떤 개성을 투영 사용자제품을 구매하고 사용하는 사람들을 암시

10 10 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Branding Brand Identity 구축 - 브랜드명, 로고, 색상, 심볼 등에 대한 추가 결정 필요 접근방법 - 기업 가치를 명확히 하고 브랜드 지원에 활용 - 가치 명제를 실현할 수 있도록 모든 종업원들과 관리자들이 참여 - 모든 기업 접점에서 고객이 긍정적인 경험을 창출하도록 노력 - 머든 시장에서 전달할 브랜드의 본질적인 가치를 정의 - 브랜드와 가치명제를 중심으로 전략, 운영활동, 제품개발을 진행 - 고객유보, 고객옹호 등과 같은 지표를 사용해 브랜드 구축 결과를 측정

11 11 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Branding Brand Equity - 브랜드와 관련된 자산 ( 그리고 자본 ) 들과 회사나 고객의 부가적 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 재화와 용역으로 제공되는 자산 (assets) 의 집합 - 고객이 브랜드를 알고 있기 때문에 제품이나 서비스에 대한 고객의 반응에 영향을 주는 긍정적이고 차별적인 효과 - 브랜드 자산에 기초한 모든 자산들과 부채들은 브랜드 네임이나 심벌과 연관 - 높은 브랜드 상표권 : 가치 있는 자산, 강력한 경쟁우위 : 높은 충성도, 높은 인식도, 지각된 품질, 강력한 상표 연관성, 재산수준을 의미 - Branding 을 위해 의사결정이 필요한 사항 : 상표명 선정, 상표전략 등

12 12 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Branding Brand Name Selection - 제품의 이점, 표적시장, 계획 중인 마케팅 전략 등을 동시에 검토해야 함 - 요건 : 제품의 이점과 품질을 나타낼 것 : 발음, 인식, 기억이 용이할 것 : 독특할 것 : 외국어로 쉽게 번역될 것 : 등록과 법적 보호가 가능할 것 지배적인 브랜드 네임 : 가장 극단적인 인지 수준으로 대부분의 소비자들이 특정 브랜드 네임 하나 만을 상기하는 경우 - 크리넥스, 제록스, 아스피린, 에스컬레이터 : 법적인 보호를 받지 못하거나 상표권을 상실하여 그 제품이 일반화된 명칭을 전락한 비극적 사례 → 브랜드 정하며 법적 보호 완비해야 함 코카콜라, MS, 인텔 등은 어떻게 세계 초일류 브랜드 가치를 가지게 되었나 ?

13 13 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Branding Brand Sponsor - Manufacturer’s Brands Vs. Private Brands : 제조업자 상표가 일반적 : 유통업자 상표가 품질이 향상되고 신뢰도가 높아지면서 제조업자 상표에 강력한 도전 - Licensing : 다른 제조업자의 상표나 상징, 유명인사의 이름이나 인기 영화나 책의 주인공을 활용 - Co-Branding : 다른 기업의 두가지 기존 상표가 동일한 제품에 사용되어 폭넓게 소비자에 소구하며 가치 창조

14 14 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 5. Individual Product Decisions Packing 특정 제품의 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 제발 활동으로 기초용기, 2 차포장, 운송포장, 라벨이 포함 혁신적인 Packing 은 경쟁우위의 하나로 작용 Labeling 기능 : 제품이나 상표 식별, 제품에 관한 제반사항 설명, 제품 촉진 법적인 관심 분야 Product Support Services 표적 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품과 더불어 제품에 부수된 보조 서비스 설계 필요 지원되는 서비스와 소요 비용을 평가하여 감안 Product Decisions and Social Responsibility 제품 출시, 폐기, 특허권 보호, 품질, 안전도 등 법률에 명시된 부분 준수 의미