제 5 강의 경영전략 과목명마케팅 교수명안광호 외 차시명 5 차시 경영전략 작성일 1. 경영전략 ( 전략적 시장계획 ) 의 의미와 구성 2. 기업전략의 수립과정 3. 사업부전략의 수립과정 학습 목차.

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1 제 5 강의 경영전략 과목명마케팅 교수명안광호 외 차시명 5 차시 경영전략 작성일 1. 경영전략 ( 전략적 시장계획 ) 의 의미와 구성 2. 기업전략의 수립과정 3. 사업부전략의 수립과정 학습 목차

2 제 5 강의 경영전략의 의미 경영전략의 구성 1. 경영전략 ( 전략적 시장계획 ) 의 의미와 구성 2 변화하는 환경에 능동적으로 대처하여 기업의 목표를 설정하고, 기업성장을 위한 중장기 계획을 수립 · 집행하는 과정 기업수준의 전략 의사결정자 : 최고경영자 주관부서 : 기획실, 비서실 등 사업부 단위의 전략 의사결정자 : 사업부의 장 주관부서 : 사업부내의 기획부서

3 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 3 기업사명의 결정 기업사명의 예 레브롱 (Revlon) 사 : 희망을 판매하는 기업 제록스 (Xerox): 사무실의 생산성 향상 소니 (Sony) 사 : 즐거움의 제공 현대 : 21 세기를 향한 가치창조 CJ 주식회사 : 종합생활문화기업 레브롱 (Revlon) 사 : 희망을 판매하는 기업 제록스 (Xerox): 사무실의 생산성 향상 소니 (Sony) 사 : 즐거움의 제공 현대 : 21 세기를 향한 가치창조 CJ 주식회사 : 종합생활문화기업 기업사명의 요건 1) 사업 ( 또는 제품군 ) 의 범위 : 기업에서 생산하는 제품이나 서비스의 종류 제시 2) 표적고객의 특성 : 표적고객에 대한 언급 3) 기업활동의 지역적 범위 : 기업활동의 지역적 범위 반영 기업사명 (corporate mission) - 구체적인 문장으로 표현된 기업이 추구하는 중장기적인 목표

4 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 4 CJ 의 국내사업부의 구성 사업군계열회사 식품과 식품서비스 CJ 제일제당, CJ 푸드빌, CJ 프레시웨이, CJ 엠디원, CJ 엔시티 생명공학 CJ 제일제당 바이오, CJ 제일제당 제약 신유통 CJ 오쇼핑, CJ GLS, CJ 텔레닉스, CJ 올리브영 엔터테인먼트 & 미디어 CJ E&M, CJ CGV, CJ 파워캐스트, CJ 헬로비젼 인프라 CJ 시스템즈, CJ 건설 전략사업부의 평가 및 선택 1) 전략사업부의 결정 - 전략사업부 (SBU: Strategic Business Unit): 최고경영자로부터 생산과 판매에 대한 권한을 위임받고 경영성과에 대한 책임을 지는 독립적 사업단위

5 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 5 2) 기존 사업부에 대한 평가 - 사업포트폴리오 모형 각 사업부의 경영성과와 전망 평가 후 기업 목표 달성에 기여하는 사업부의 선별적 지원 ① BCG 의 성장 - 점유모형 산업의 매력도와 사업부의 경쟁력을 토대로 해당 사업부의 경영성과 기여도 평가 산업 성장률 : 사업부가 소속된 산업의 매력도 평가 시장점유율 : 해당 산업내에서 사업부의 상대적 경쟁력 평가 BCG 매트릭스의 예

6 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 6 각 제품군별 특성  별 (Star) 군 사업부 : 고성장 - 고점유율군에 위치한 사업부 - 높은 시장점유율을 유지하기 위해 연구개발, 생산설비 확장, 소비자를 대상으로 한 광고 등에 투자 회사 내의 각 사업부에 대한 유형별 구분 BCG 매트릭스상에서 사업부의 구분

7 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 7  금송아지 (Cash Cow) 군 사업부 : 낮은 산업성장률과 높은 상대적 시장점유율의 사업부 - 전반적인 매출증가 둔화, 높은 점유율 유지 - 발생된 잉여재원을 신규사업에 대한 투자재원으로 활용  문제아 (Problem Child) 군 사업부 : 높은 산업성장률과 낮은 상대적 시장점유율의 사업부 - 시장점유율과 매출을 높이기 위해 기술개발 및 마케팅 노력에 대한 투자 요구 - 외부 자금 지원 필요  개 (Dog) 군 사업부 : 낮은 산업성장률과 낮은 상대적 시장점유율을 가진 사업부 - 성숙기를 지나 쇠퇴기에 진입한 상태 - 사업부 자체에 대한 정리 고려 4 가지 사업부 유형에 대해 BCG 모형이 제시하는 전략적 지침 - 제품수명주기의 변화에 따른 특정제품 또는 사업부의 관리 - 사업부 ( 또는 제품 ) 들의 균형적 구성

8 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 8 그레이하운드사의 BCG 매트릭스의 예

9 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 9 ② GE/McKinsey 모형 - BCG 모형의 문제점을 개선한 모형 - 산업성장률, 시장점유율 이외의 다양한 환경 · 전략변수들 을 반영한 사업부 평가모형 - 미국의 General Electric 사와 컨설팅회사인 McKinsey 사의 공동개발  산업매력도를 평가하는데 사용되는 변수들 : 시장규모, 산업성장률, 산업의 평균수익률, 경쟁의 정도, 산업의 집중도, 산업의 전반적 수급상황, 기술적 변화 정도 등  사업부의 경쟁력을 평가하는데 사용되는 변수들 : 시장점유율, 관리능력, 기술 수준 제품의 품질, 상표이미지, 생산능력, 원가구조, 유통망, 원자재 공급원의 확보 등

10 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 10 - GE/McKinsey 모형의 지침 A 군에 속하는 사업군 산업의 매력도도 높고 경쟁력도 갖추고 있어 높은 수익 창출 지속적인 지원 C 군에 속하는 사업군 산업자체가 쇠퇴하고 기업의 강쟁력 약함 최소한의 투자로 틈새 (niche) 시장만을 유지하거나 시장에서의 철수 고려 대각선에 위치한 사업부 적극적인 투자로 A 군으로 진입 시키거나 투자를 줄여 시장에서의 철수를 고려

11 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 11 3) 신규사업에 대한 평가 (New Business Plan) 제품 / 시장 성장매트릭스

12 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 12 ① 집중적 성장전략 시장침투전략 (market penetration strategy) 현재 자사의 기존 제품을 사용하지 않는 고객들에게 자사제품을 사용하도록 하는 전략, 기존고객의 제품사용률 (usage rate) 을 높이는 방법의 강구 제품개발전략 (product development strategy) 기존고객들에게 새로운 제품을 개발, 판매함으로써 성장을 추구하는 전략 시장개발전략 (market development strategy) 기존제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 전략 ② 다각화전략 - 기존의 사업과는 다른 새로운 사업분야에 진출하는 것 수평적 다각화 (horizontal diversification) 기존에 고객을 대상으로 기존제품과 상이한 신제품을 개발 · 판매하는 전략 집중적 다각화 (concentric diversification) 기존의 제품과 어느 정도 연관성이 있는 신제품을 새로운 고객집단에 판매하는 전략 복합적 다각화 (conglomerate diversification) 기존의 고객 및 제품과 전혀 관계가 없는 새로운 사업영역으로 진입하는 전략

13 제 5 강의 2. 기업전략의 수립과정 13 ③ 통합적 성장전략 원자재 공급 - 생산 - 판매로 이어지는 공급체인 (supply chain) 상에서 현재 외부에 의존 하는 부분에 진출함으로써 기업성장을 추구하는 방법 공급체인 : supply chain 전방통합 (forward intergration) : 공급체인에서 하위부분으로 진출하는 경우 후방통합 (backward intergration) : 공급체인에서 상위부분으로 진출하는 경우

14 제 5 강의 3. 사업부전략의 수립과정 14 사업부 목표의 결정 내 용내 용금년 목표전년 대비 성장률 (%) 매 출매 출 1,200 억원 25 점유율 27%4.5 세전이익 67 억원 32 - 매출, 이익, 점유율 등의 계량적 지표를 사용 사업부 단위 목표의 예 사업부의 경쟁우위전략 1) 경쟁우위전략의 종류 Porter 교수의 본원적 전략 (generic strategy) - 원가우위전략 (cost-leadership strategy): 동일한 제품을 경쟁자보다 싸게 만들어 판매하는 방법 - 차별화전략 (differentiation): 경쟁자에 비해 우수한 제품을 만들고 높은 마진을 통해 마케팅 목표를 달성하는 방법

15 제 5 강의 3. 사업부전략의 수립과정 15 경쟁우위 확보방안 2) 원가 우위 전략의 활용 규모의 경제와 경험효과가 발생할 경우 3) 차별화 전략의 활용 기업규모가 적어 원가우위를 확보하기 어렵거나 기업의 규모가 크더라도 소비자의 욕구가 차별화되어 있고 지속적으로 변화하는 경우

16 제 5 강의 3. 사업부전략의 수립과정 16 제품별 마케팅전략 1) 표적시장전략 (Target Marketing) 전제시장 중 일부를 선정하여 사업부의 역량을 집중시키는 전략 전체시장 세분화 (segmentation)→ 표적시장으로 선정 (targeting) → 표적시장내의 고객들에게 제품의 차별성을 알리는 포지셔닝 (positioning) 전략의 수립 2) 구체적 마케팅업무에 대한 조정과 통제 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅믹스 요소별로 구체적인 실행계획의 수립과 집행