Strategic Innovation and Transformation - Innovation and Business Model Revolution - 전략적 사고 (Strategic Thinking) Contents 3-2.

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1 Strategic Innovation and Transformation - Innovation and Business Model Revolution - 전략적 사고 (Strategic Thinking) Contents 3-2

2 2006 EMBA 거대 기업의 몰락 2

3 2006 EMBA 자연의 법칙 : 환경변화와 적자생존 전략의 핵심은 환경의 변화에 적응하는 것이다. 3

4 2006 EMBA 전략, 관리 그리고 운영 전 략 (Strategy) 전 략 (Strategy) 관 리 (Management) 관 리 (Management) 운 영 (Operation) 운 영 (Operation) 조직체의 사회적 역할에 따라 목적을 설정하고 그 목적을 달성하기 위해 외부환경으로부터 주어지는 기회를 내부능력으로 포착하는 전략적인 의사결정 활동 일회적이고 비일상적인 의사결정이 요구되므로 정형화하기 곤란함 결정된 전략을 집행하는 데 투입되는 자원을 최소화하거나 주어진 자원을 이용하여 추구하는 목표의 달성도를 최대화하는 활동 전략과 운영의 중간적 성격 관리적 활동을 사전적으로 정해진 방식과 체계에 따라 수행하는 것 반복적, 일상적인 의사결정을 주로 다루며 매뉴얼화가 가능함 4

5 2006 EMBA 전략이란 무엇인가 ? 우리의 사업은 무엇인가 ? 우리의 사업은 무엇인가 ? 우리 사업의 목적은 무엇인가 ? 우리 사업의 목적은 무엇인가 ? 우리의 사업은 무엇이어야만 하는가 ? 우리의 사업은 무엇이어야만 하는가 ? 목표 달성을 위해 어떻게 할 것인가 ? 목표 달성을 위해 어떻게 할 것인가 ? 사업 내 각종 기능을 어떻게 조정할 것인가 ? 사업 내 각종 기능을 어떻게 조정할 것인가 ? 목표 달성을 위한 구체적인 계획과 정책은 무엇인가 ? 목표 달성을 위한 구체적인 계획과 정책은 무엇인가 ? 사업의 방향 (Direction) 목표 달성을 위한 수단 (How To) 5

6 2006 EMBA 경영자와 경영의 관계 경영의 폭 경영자의 폭 전략 관리 운영 최고 중간 하부 6

7 2006 EMBA 미래를 위한 경쟁 : Swatch Swatch 동영상 상영 7

8 2006 EMBA 미래를 위한 경쟁 : 저자 소개 미시간 학파 인도계 미국인 미시간대학 경영대학원 전략전공 교수 코닥, 필립스, 모토롤라, 오라클 등 경영자문 하바드 비즈니스 리뷰 5 편 산업, 정부제도 및 국가 기업관계 자문 미시간 학파 인도계 미국인 미시간대학 경영대학원 전략전공 교수 코닥, 필립스, 모토롤라, 오라클 등 경영자문 하바드 비즈니스 리뷰 5 편 산업, 정부제도 및 국가 기업관계 자문 프라할라드 (C.K. Praharad) 미시간 학파 이 시대 최고의 비즈니스 철학자 런던 경영대학원 객원교수 컨설팅 회사 스트라테고스 설립자 하바드 비즈니스 리뷰 7 편 개념 : 전략의도, 핵심역량, 탐색적 마케팅 미시간 학파 이 시대 최고의 비즈니스 철학자 런던 경영대학원 객원교수 컨설팅 회사 스트라테고스 설립자 하바드 비즈니스 리뷰 7 편 개념 : 전략의도, 핵심역량, 탐색적 마케팅 게리 하멜 (Gary Hamel) 8

9 2006 EMBA 100 대 기업 1917 년 39 개 기업 1987 년 18 개 기업 GE, Kodak, Dupont, Ford, GM, Exxon, Mobil, P&G, AT&T, Citi Bank 등 GE, Kodak, Dupont, Ford, GM, Exxon, Mobil, P&G, AT&T, Citi Bank 등 기업의 흥망성쇠 82 개 기업 Wal-Mart, IBM, HP, Motorola, 3M, Intel, Boeing, Walt Disney, Xerox Wal-Mart, IBM, HP, Motorola, 3M, Intel, Boeing, Walt Disney, Xerox 9

10 2006 EMBA XEROX American AirlinesCaterpillar CBS IBM HertzHertzOracle BARNES & NOBLE 선도자 (Rule Maker) ContinentalAirlines Kodak SYBASEAVISNBC COMPAQ 모방자 (Rule Taker) Canon SAP DELLSouthwestAirlinesCNN KOMATSU Amazon 혁신자 (Rule Breaker) 기업의 세 가지 유형 10

11 2006 EMBA 현재를 위한 경쟁 vs 미래를 위한 경쟁 현재 우리의 고객은 누구인가 ? 현재 우리의 경쟁자는 누구인가 ? 현재 우리의 경쟁우위는 무엇인가 ? 시장 점유율을 위한 경쟁 기존 산업구조에서의 경쟁 제품 주도권을 위한 경쟁 현재 시장의 포지셔닝 전략 현재 우리의 고객은 누구인가 ? 현재 우리의 경쟁자는 누구인가 ? 현재 우리의 경쟁우위는 무엇인가 ? 시장 점유율을 위한 경쟁 기존 산업구조에서의 경쟁 제품 주도권을 위한 경쟁 현재 시장의 포지셔닝 전략 현재를 위한 경쟁 미래 우리의 고객은 누구인가 ? 미래 우리의 경쟁자는 누구인가 ? 미래 우리의 경쟁우위는 무엇인가 ? 기회 선점을 위한 경쟁 미래의 산업구조를 조성하기 위한 경쟁 핵심역량을 활용하기 위한 경쟁 미래를 위한 확장전략 미래 우리의 고객은 누구인가 ? 미래 우리의 경쟁자는 누구인가 ? 미래 우리의 경쟁우위는 무엇인가 ? 기회 선점을 위한 경쟁 미래의 산업구조를 조성하기 위한 경쟁 핵심역량을 활용하기 위한 경쟁 미래를 위한 확장전략 미래를 위한 경쟁 11

12 2006 EMBA 비즈니스 모델이란 수익을 창출하는 사업의 기본 설계를 의미한다. 어떤 상품을 누구에게 어떤 방식으로 판매할 것인가를 결정하는 것을 비즈니스 모델로 정의할 수 있음. 즉, 시장에서 기업이 어떻게 가치를 창출하는가를 설명하는 기본 설계도를 나타낸다. 비즈니스 모델은 핵심역량 (Core Competence), 고객 선택 (Customer Selection), 핵심 전략 (Core Strategy), 가치 네트워크 (Value Network) 등으로 구성된다. 비즈니스 모델이란 ? 12

13 2006 EMBA 비즈니스 모델혁명 vs 블루오션 전략 새로운 시장 창조 가치혁신은 시장을 구성하는 가치를 재조명함으로써 새로운 시장을 창출하는 것임 치열한 경쟁 경쟁사를 약화시키는데 주력  제살 깎아먹기 경쟁 전통적인 전략 및 사고방식을 공유하므로 전략의 차이가 없어짐. 고객이 요구하는 가치에 대해 동일하게 정의하기 때문에 제품과 서비스에 차별성이 없음 새로운 시장을 창출하는데 주력  경쟁을 무의미하게 만듬 고객에 초점을 두기 때문에 경쟁사를 공격하는데 초점을 두지 않음 혁신적인 가치 추구를 통해 새로운 시장을 창조함 13

14 2006 EMBA 고객 선택 (Customer Selection) 고객 선택 (Customer Selection) 핵심역량 (Core Competence) 핵심역량 (Core Competence) 가치 네트워크 (Value Network) 가치 네트워크 (Value Network) 핵심 전략 (Core Strategy) 핵심 전략 (Core Strategy) Who should I target as customers? What products or services should I offer? Which activities do I perform? Which activities do I work with partners? 미래를 위한 혁신적인 비즈니스 모델 14

15 2006 EMBA 고객선택 - 고객을 위해 기업을 경영하라 : 고객이 거래하기 쉬운 기업으로 만들어라. - 고객 (Customer) 이 주도권을 쥐고 있다. 고객이 비즈니스의 모습과 산업의 형태를 바꾼다. - 당신은 고객들과의 연결을 재창조하는 방식에 상상력을 갖고 있는가 ? - 현재는 물론 미래의 고객 관계의 가치가 기업의 가치를 결정할 것이다. - 고객이 기업과 접촉하면서 느낌이 기업에 대한 충성도를 결정한다. - 기업과 고객간 상호작용의 이면에는 거래라는 측면 뿐만 아니라, 감정적인 (emotional) 측면도 존재한다. - 고객을 위해 기업을 경영하라 : 고객이 거래하기 쉬운 기업으로 만들어라. - 고객 (Customer) 이 주도권을 쥐고 있다. 고객이 비즈니스의 모습과 산업의 형태를 바꾼다. - 당신은 고객들과의 연결을 재창조하는 방식에 상상력을 갖고 있는가 ? - 현재는 물론 미래의 고객 관계의 가치가 기업의 가치를 결정할 것이다. - 고객이 기업과 접촉하면서 느낌이 기업에 대한 충성도를 결정한다. - 기업과 고객간 상호작용의 이면에는 거래라는 측면 뿐만 아니라, 감정적인 (emotional) 측면도 존재한다. 혁신적인 고객 세분화 고객 접점 혁신 고객 관계 구축 15

16 2006 EMBA 혁신적 고객 세분화 사례 고가, 기 조립된 제품 - fabrics, colors, finishes 등의 일부 수정 가능 외주업체의 적극적인 활용 중간 규모 정도의 가구 Showrooms 낮은 재고 수준 / 주문 후 일정 Lead time 상점 점원에 의한 자세한 제품 소개 및 서비스 어린이를 위한 시설 없음 한정된 영업시간 주로 도심에 위치 구입시 배달 서비스 제공 고가, 기 조립된 제품 - fabrics, colors, finishes 등의 일부 수정 가능 외주업체의 적극적인 활용 중간 규모 정도의 가구 Showrooms 낮은 재고 수준 / 주문 후 일정 Lead time 상점 점원에 의한 자세한 제품 소개 및 서비스 어린이를 위한 시설 없음 한정된 영업시간 주로 도심에 위치 구입시 배달 서비스 제공 전통적인 가구업체 저가, Modular, Ready-to-Assemble Designs - 고객이 최종 조립 본사 중심의 in-house design 대규모 전시장을 통한 다양한 제품 전시 높은 재고 수준, 직접 제품 선택 Catalogues, do-it-yourself videos, and assembly instructions 을 통한 정보 제공 긴 영업 시간 대규모 주차장을 구비한 도심 외곽 지역 위치 고객에 의한 직접 배달 저가, Modular, Ready-to-Assemble Designs - 고객이 최종 조립 본사 중심의 in-house design 대규모 전시장을 통한 다양한 제품 전시 높은 재고 수준, 직접 제품 선택 Catalogues, do-it-yourself videos, and assembly instructions 을 통한 정보 제공 긴 영업 시간 대규모 주차장을 구비한 도심 외곽 지역 위치 고객에 의한 직접 배달 16

17 2006 EMBA 기술에 따른 고객 접점 혁신 IT 기술을 통한 종합 영화 정보 서비스 제공 예매 및 세분화된 소비자들에 대한 맞춤 서비스 제공 카페, 레스토랑, 쇼핑, 오락 게임 등이 결합된 원스톱 엔터테인먼트 서비스 제공 단순 영화 상영 서비스 17

18 2006 EMBA 기술에 따른 고객 접점 혁신 인터넷을 통해 쉽게 자료를 검색하고 책을 주문 도서 판매 사업 이외의 분야로 확장 문화 쇼핑몰 형태로 진화 앨범 전체가 아니라 고객이 원하는 곡만 선곡해서 감상하고 구입 새로운 음악 재생기 (MP3 PLAYER) 등과 결합하여 새로운 관계 형성을 주도 하였다. 서점 산업 음반 산업 18

19 2006 EMBA 감성에 소구하는 고객관계 혁신 할리 데이비슨 스타벅스 19

20 2006 EMBA 고객 선택 (Customer Selection) 고객 선택 (Customer Selection) 핵심역량 (Core Competence) 핵심역량 (Core Competence) 가치 네트워크 (Value Network) 가치 네트워크 (Value Network) 핵심 전략 (Core Strategy) 핵심 전략 (Core Strategy) Who should I target as customers? What products or services should I offer? Which activities do I perform? Which activities do I work with partners? 미래를 위한 혁신적인 비즈니스 모델 20

21 2006 EMBA 핵심전략 구축을 위한 탐색 Value Settlers Value Migrators Value Pioneers  고객의 니즈와 기반  기술혁신  급격한 사업환경 변화 : 핵심전략을 변화하고자 하는 기업은 고객 니즈, 외부환경, 기술적 혁신 등에 기초한 사업 / 제품 개념을 강력하게 구축하여 새로운 경쟁의 장에서 급속히 성장함 비즈니스 사명 제품 / 서비스 패키지 차별화 기반 21

22 2006 EMBA 세계 선도 기업들의 비전 변화 기 업 변경 전 비전 변경 후 비전 소니 오디오, 비디오 기기 제작사 종합오락그룹 버진 항공사 항공 운항 사업 라이프 스타일과 엔터테인먼트 아지노모도 종합식품회사 소프트한 종합생활기업 NYK 초유량 해운회사 종합물류회사 벤츠 고품질의 자동차회사 국제적 하이테크 회사 NEC 전기, 전자 회사 Computer & Communication 제록스 Copier Business Document Company 비즈니스 사명 (Mission) 22

23 2006 EMBA 제품 서비스 패키지 : Southwest, Virgin Atlantic 23

24 2006 EMBA 제품 서비스 패키지 : 세포라 (Sephora) Freedom, Beauty and Pleasure 판매보조원에 대한 수수료 구매 시 선물 증정 진열대당 1 개의 브랜드 제조업체 디스플레이 샘플 사용이 용이 방해 받지 않은 쇼핑 제품 비교가 용이함 고객의 주도권 Yes NO Yes Traditional Model Sephora Model 24

25 2006 EMBA 차별화 기반 : Body Shop The Body Shop 일반화장품 기업 High Low 가격 포장 및 광고 하이테크 화장품 과학 글래머 이미지천연 소재웰빙 이미지 투자 정도 바디샵은 가격, 포장 및 광고, 하이테크 기술, 글래머 이미지 등 기존 화장품 업체가 중시했던 가치는 줄이거나 없애는 대신 천연 소재와 웰빙 이미지는 강화하는 차별화 전략을 추구 25

26 2006 EMBA 차별화 기반 : Accor 호텔 Offerings High Low Eating Facilities AestheticsLoungesRoom Size ReceptionistFurniture in Room Bed Quality Hygiene Value Factors PriceRoom Quietness Average one star hotel Average two star hotel Accor Formule 1 26

27 2006 EMBA 고객 선택 (Customer Selection) 고객 선택 (Customer Selection) 핵심역량 (Core Competence) 핵심역량 (Core Competence) 가치 네트워크 (Value Network) 가치 네트워크 (Value Network) 핵심 전략 (Core Strategy) 핵심 전략 (Core Strategy) Who should I target as customers? What products or services should I offer? Which activities do I perform? Which activities do I work with partners? 미래를 위한 혁신적인 비즈니스 모델 27

28 2006 EMBA 핵심 역량 (Core Competence) 이란 무엇인가 ? 정의 : 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별화 될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천 핵심 기술 : 기업이 알고 있는 것 (knows, skills) 핵심 자산 : 기업이 보유하고 있는 것 (owns, assets) 핵심 프로세스 : 기업이 수행하고 있는 것 (does, activities) 핵심역량은 사용한다고 해서 없어지지 않으며, 지속적인 학습과 공유를 통해 더욱 향상되는 것 28

29 2006 EMBA 핵심역량의 4 가지 조건 경쟁사 대비 희소성 (Rare) 경쟁사 대비 희소성 (Rare) 모방 불가능성 (Inimitable) 모방 불가능성 (Inimitable) 조직 적합성 (Organizational Fit) 조직 적합성 (Organizational Fit) 가치창조에 기여 (Valuable) 가치창조에 기여 (Valuable) 핵심역량 29

30 2006 EMBA 핵심역량 패러다임 핵심역량의 개념 기업의 차별적 성과를 설명하는 최근의 관점으로 기업의 특이성에 중점을 둠 핵심역량 관점에서는 기업을 유형자원과 무형자원의 독특한 집합체로 파악하고, 이들 자원과 능력의 차별적 역량에 근거하여 경쟁우위를 얻을 수 있다고 주장 핵심역량 관점의 핵심적인 내용 우수 기업이 누리고 있는 초과이익은 산업 조직론에서 말하는 시장지배력의 결과가 아니라, 보다 효율성이 높 은 자원과 역량을 보유한 기업이 얻을 수 있는 것임 효율적인 기업은 그들이 보유한 자원의 공급이 제한되거나, 다른 기업이 이를 모방하기 어려울 때, 경쟁우위 를 지속적으로 유지할 수 있음 핵심역량 관점의 전략적 의미 기업의 성공을 기업 내부적인 요인으로 설명함 동일 산업에 속한 기업간 성과 차이를 설명할 수 있음 핵심역량의 개념 기업의 차별적 성과를 설명하는 최근의 관점으로 기업의 특이성에 중점을 둠 핵심역량 관점에서는 기업을 유형자원과 무형자원의 독특한 집합체로 파악하고, 이들 자원과 능력의 차별적 역량에 근거하여 경쟁우위를 얻을 수 있다고 주장 핵심역량 관점의 핵심적인 내용 우수 기업이 누리고 있는 초과이익은 산업 조직론에서 말하는 시장지배력의 결과가 아니라, 보다 효율성이 높 은 자원과 역량을 보유한 기업이 얻을 수 있는 것임 효율적인 기업은 그들이 보유한 자원의 공급이 제한되거나, 다른 기업이 이를 모방하기 어려울 때, 경쟁우위 를 지속적으로 유지할 수 있음 핵심역량 관점의 전략적 의미 기업의 성공을 기업 내부적인 요인으로 설명함 동일 산업에 속한 기업간 성과 차이를 설명할 수 있음 30

31 2006 EMBA 핵심역량 : 경쟁력의 원천 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 11 12 Business 1 Business 2 Business 3 Business 4 Core Product 1 Core Product 2 Competence 4 Competence 2 Competence 1 Competence 3 31

32 2006 EMBA Canon's Product Camera Printer Fax Copier Scanner Imager Core Competence Precision Mechanics Fine Optics Microelectronics 핵심 기술의 활용사례 : 캐논 Canon 의 경우 정밀 기계, 광학, 전자 기술 등 3 가지 핵심 역량을 활용해 각종 제품의 경쟁력을 강화하고 있음. 32

33 2006 EMBA 핵심 자산의 활용 사례 : 월마트 33

34 2006 EMBA 핵심 자산의 활용사례 : 월마트 월마트의 원가 경쟁력 (% of Sales) 0.3 1.2 1.1 0.7 1.2 Total Advantage: 4.5% Source: D. Collis, Corporate Strategy, 1997. Cost Item Store Rental Expense Advertisement Expense Payroll Expense Shrinkage Expense Distribution Expense Cost Item Store Rental Expense Advertisement Expense Payroll Expense Shrinkage Expense Distribution Expense Cost Drivers Store Location Brand Reputation Employee Loyalty Distribution/ Logistics System Cost Drivers Store Location Brand Reputation Employee Loyalty Distribution/ Logistics System 34

35 2006 EMBA 조립 시간 ( 자동차 1 대당 ) 조립공장 면적 ( 자동차 1 대당 ) 조립 불량 ( 자동차 100 만대 기준 ) 부품의 평균 재고수준 31 8.1 135 2 weeks 자료 : IMVP World Assembly Plant Survey 16 4.8 45 2 hours GM (Framingham) Toyota (Takaoka) 핵심 프로세스 활용사례 : 도요타 도요타 (Toyota) 사례 35

36 2006 EMBA Company Core Competence SONY Miniaturization of products and components Fast-cycle new product development Nike Supplier Management Product Design and Marketing Walmart Supply Chain Management Integrated logistics Honda Dealer Managements Engines and Powertrains Canon Fine Optics Precision Mechanics Microelectronics 선도 기업들의 핵심역량 사례 36

37 2006 EMBA 고객 선택 (Customer Selection) 고객 선택 (Customer Selection) 핵심역량 (Core Competence) 핵심역량 (Core Competence) 가치 네트워크 (Value Network) 가치 네트워크 (Value Network) 핵심 전략 (Core Strategy) 핵심 전략 (Core Strategy) Who should I target as customers? What products or services should I offer? Which activities do I perform? Which activities do I work with partners? 미래를 위한 혁신적인 비즈니스 모델 37

38 2006 EMBA Toshiba-Motorola ( 반도체 ) Whirlpool-Philips ( 가전 ) LG-Philips (LCD) Siemens-Corning ( 광섬유 ) Asahi-Corning (TV 글라스 ) Kodak-Matsushita ( 배터리 ) GE-Bosch( 모터 ) Fanuc-GE ( 공장자동화 ) 양립 가능성 (Compatibility) 능력 (Capability) 몰입도 (Commitment) 양립 가능성 (Compatibility) 능력 (Capability) 몰입도 (Commitment) 제휴 성공 요인 파트너 활용 사례 : 전략적 제휴 38

39 2006 EMBA 프랑스의 아에로스파시알 마트라 (Aerospatiale Matra) 독일의 다임러 크라이슬러 에어로스페이스 에어버스 (Daimler Chrysler Aerospace Airbus) 영국의 에어로스페이스 (Aerospace) 스페인의 카사 (CASA) 프랑스의 아에로스파시알 마트라 (Aerospatiale Matra) 독일의 다임러 크라이슬러 에어로스페이스 에어버스 (Daimler Chrysler Aerospace Airbus) 영국의 에어로스페이스 (Aerospace) 스페인의 카사 (CASA) 네트워크 활용 사례 : 에어버스 (Airbus) 39