상품 전략 7( 브랜드 22) SALES ▶ MAKETING ▶ BRANDING ※ 인터넷 : ‘ 판매 ’ → ’ 구입 ’

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2 상품 전략 7( 브랜드 22) SALES ▶ MAKETING ▶ BRANDING ※ 인터넷 : ‘ 판매 ’ → ’ 구입 ’

3 ●팽창 (Expansion) 의 법칙 : 브랜드의 역량은 브랜드 범위와 반비례 너무 많은 버전을 만들면 소비자 마인드의 ‘ 각인 ’ 요소를 분산시킨다. 소비자들은 범위가 작으면서 구별이 용이한 브랜드를 원한다. Chevrolet / Levi ’ s / CREST …..

4 ●축소 (Contraction) 의 법칙 : 집중할 범위를 좁힐 때 브랜드는 더욱 강해진다. 범위를 좁히되 그 안에서 구색을 다양화 하라. ( 카테고리에 대한 집중 ) Microsoft( 소프트 웨어 90%) Intel( 프로세서 칩에서 80%)

5 ●홍보 (Publicity) 의 법칙 : ‘ 브랜드는 광고가 아니라 홍보에 의해서 ’ ‘ 태어나는 것이 아니라 만들어지는 것 ’ 이다. 세계적 “ 마케팅 발전소 ” 들은 비즈니스위크나 포브스, 포츈 의 창조물이다. 뉴스 매체는 ‘ 더 좋은 것 ’ 보다는 ‘ 새롭고 최초의 것을 중심으로 뉴스화하기 때문이다. CNN- 최초의 케이블 뉴스, MS/INTEL … DOMINO- 최초의 배달 핏자 체인 ※ 잔디효과 (Grass Phenomenon) : 천천히 자라니까 아무도 신경을 안쓴다.

6 ●광고 (Advertising) 의 법칙 : 브랜드가 태어난 뒤에는 최고상태의 유지를 위해 광고가 필요하다. 광고를 통해 새로운 카테고리를 소개 → 카테고리 기업의 부상 따라서 선두 브랜드의 위치 유지에 광고가 유용하다. Heinz( 미국 최고케첩 )/Goodyear( 최고타이어 ) Coca Cola( 세계최고 )

7 ●단어 (the Word) 의 법칙 : 브랜드는 소비자 마음 속에 있는 하나의 단어이다. → “ 각인된 단어 ” Mercedes-Benz : 고품격 제품 / Volvo : 안전 / BMW : 드라이브 ☞ 카테고리 명칭화 : Kleenex 는 곧 티슈 Federal Express 는 Overnight Delivery ( 익일 배송 ) Jell-O / Coca Cola / Band-Aid / Rollerblade / Xerox / Scotch Tape / Mont Blanc( 고급 펜 ) / Absolut( 고급 보드카 ) 성인 1 인 평균 5 만 단어를 기억 vs. 등록된 브랜드는 100 만개 ☞ ‘ 시장이 얼마나 큰가 ? ’ 보다는 ‘ 브랜드를 심어 얼마나 큰 시장을 창출해내는가 ? ’ 가 더 중요.

8 ●신빙성 (Credentials) 의 법칙 : 브랜드의 성공에 있어서 결정적인 요소는 신빙성을 외치는 것이다. 신빙성 (Credential) 은 브랜드의 우수성을 보장하는 ‘ Guarantee ’ 요소이다. Coca Cola : “ The only thing like Coca Cola is Coca Cola itself. ” It ’ s the real thing. 「카테고리 만들기」라야 「비집고 들어가기」가 가능하다. ☞ 최초의 맥주, 최초의 라이트 맥주, 최초의 고급 맥주, … “ 좋은 식당에서는 줄 서서 자리 나기를 기다린다. ”

9 ●품질 (Quality) 의 법칙 : 품질은 중요하다. 그러나 그것만으로 브랜드가 구축되는 것은 아니다 Rolex 가 Timex 시계 보다 정확한가 ? ( 시계줄은 독특 ) Montblanc 이 Cross 보다 잘 써지는가 ? ( 몽블랑은 굵은 글씨 ) Coca Cola 보다 Pepsi 가 맛에서 떨어지는가 ? 품질이 아니라 「품질인식」 (Quality Perception in Mind) 이 중요

10 ●카테고리 (the Category) 의 법칙 : 선두 브랜드는 ‘ 브랜드 ’ 자체만이 아닌 카테고리 자체를 광고 해야 한다. 첫번째 주자는 ‘ 카테고리를 선점 ’ 할 수 있다. 그리고 경쟁은 카테고리 개척자 들에게 도움된다. ( 폴라로이드의 실수는 코닥이 손떼게 한 것 ) Eat Zi ’ s : Meal-Market 의 최초의 브랜드 → 최고급 레스토랑 ( 주문포장 ) Domino ’ s(Pizza) : 30 분내에 배달 ? Callaway(Driver) : 골프타수 줄이기 ?

11 ●네임 (the Name) 의 법칙 : 장기적 안목으로 브랜드는 그 이상의 것은 아니다. 단기적으로는 ‘ 독특한 아이디어 ’ 나 ‘ 컨셉 ’ 이 남고, 장기적으로는「자사 브랜드」와「타사 브랜드」의 차이 (Difference) 만이 남을 뿐이다. 회사에는 ‘ 뛰어난 제품 ’ 을 믿는 측과 ‘ 브랜딩 ’ 을 믿는 측이 있다. 동아시아의 국가들 ( 일본, 한국 ) 은제품을 믿는 쪽이다. → 미쯔비시 ( 자동차, 반도체, 가전 … )/ 마쯔시타 ( 전자장비, 가전, 오디오 … ) “ 동 아시아의 문제는 은행의 문제도, 재무의 문제도, 통화의 문제도 아닌 「브랜딩의 문제」이다. ” 97 년 매출과 수익 : 미국 100 대 기업 (2 조 8 천억 / 평균 이익율 6.3%) 일본의 100 대 기업 (2 조 8 천억 / 평균 이익율 1.1%) 한국의 100 대 기업 ( 평균 이익율 0.8%) ☞ 현대 : “ Chips to Ships ” ( 돈 빼놓고는 다 만드는 회사 )

12 ●확장 (Extension) 의 법칙 : 브랜드를 망가뜨리려면 아무데나 부쳐라 ! 수퍼 마켓에는 평균 23,000 아이템이 있고, 1 일 6,700 종, 1 주일 13,600 종, 1 개월 17,500 종 → 따라서 5,500 종은 1 개월 내내 안 팔림. 만약 시장 자체가 이동한다면 일단 기존의 자리에 머물면서 “ 제 2 브랜드 ” 를 만들어라. ( 한 브랜드가 거대화 하려면 코카 콜라처럼 50% 가 돼야 한다. ) 70 년대 3 대 브랜드 :Miller/Budweiser/Coors → 90 년대 16 개브랜드 결국 25 년간 맥주 소비량은 그대로이고 콜라 소비량은 2 배 → 「 Nabisco 」 vs. 「 Snackwell ’ s 」

13 ●동반 (Fellowship) 의 법칙 : 카테고리를 구축하기 위해 브랜드는 다른 브랜드의 진입을 환영해야 한다. 맥도날드 CEO 의 말 : “ 맥주와 포도주도 취급한다면 음식 서비스 시장의 100% 를 다 차지할 텐데 ….. ☞ 그러나 그럴 리 없다. 브랜드는 확장 할수록 약해진다. 코카콜라가 펩시를 만난 것은 행운이다. 코닥과 후지도 마찬가지 듀라셀과 에너자이저, 닌테도와 소니의 플레이 스테이션도 …… 경쟁을 통해 사람들의 입에 회자될 때 기회는 커진다. (Planet Hollywood 는 Hard Rock Caf é 의 건너편에 있다.)

14 ●포괄 명칭 (the Generic) 의 법칙 : 실패하는 빠른 길은「제너릭 브랜드」를 만드는 것 과거에 성공한 회사들 → generic names : General / National … 시장 선점 우위 회사들의 전략 → National Biscuit Company(Nabisco) NBC / GE / ABC / IBM / Microsoft / Compaq / Intel …. Brand Communication → “ Verbally ” not “ Visually ” (Lexus → Toyota ’ s Luxury Car) (Blockbuster Video → 비디오 대여 )

15 ●기업 (Company) 의 법칙 : 브랜드는 브랜드, 기업은 기업 브랜드는 회사 이름에 앞선다. ( 소비자는 브랜드를 사지 회사를 사는 것은 아니다. 소비자는 Lexus 를 산다. 도요다는 제조원일 뿐이다. ) 회사의 이름이 브랜드를 압도 : Microsoft dominate Microsoft Word 브랜드가 회사명을 압도 : Tide dominate Procter & Gamble 브랜드와 사명이 동일 : Gillette Sensor (Shick Protector)

16 ●하위 브랜드 (Susbrands) 의 법칙 : 하위 브랜드를 잘못 사용하면 주 브랜드가 구축해놓은 것을 파괴 할 수 있다. 브랜드의 가지치기를 너무 많이 하는 것은 안 좋다. → Cadillac / Holiday Inn / Donna Karen 개별 브랜드로서 강하게 만들어야 한다. ( “ 간단히 생각하라 ” / “ 고객 입장에서 생각하라 ” ) Mega brand →Master brand →Sub brand

17 ●자매 브랜드 (Siblings) 의 법칙 : 2 nd Brand 도입 시 Time 과 Place 가 맞아야 한다. ‘ 브랜드 전략 ’ 은 결국 ‘ 단일 브랜드 전략 ’ → a single brand for a single market Wr. Wrigley Jr. Company (100 년 된 츄잉껌 회사 ) 1 회사,1 영업,1 마케팅 → 7 개 브랜드 (Big Red / Doublemint / Extra(Sugar Free)/ Juicy Fruit / Freedent / Spearmint / Winterfresh) TIME 사 : Time / Fortune / LIFE / Sports Illustrated / Money / People /Entertainment Weekly

18 ●형태 (Shape) 의 법칙 : 상표 디자인은 눈에 딱 맞아야 한다. 그것도 두 눈에 똑같이 … 소비자는 두 눈을 통해서 세상을 본다. 나이키는 Swoosh 심벌을 인지시키기 위해 매년 1 억 달러 이상을 10 여년간 퍼부었다. 브랜드 명의 힘은 ( 마크에서가 아니라 ) 마음속에서 되 뇌이는 말의 의미에서 나온다. 로고 타입은 상표의 조합 수평으로 2 와 1/4 Units 의 폭과 높이를 갖추어야 한다.

19 5 Colors : Red / Orange / Yellow / Green / Blue 3 neutral colors : White / Black / Gray 붉은 색 →’ 힘과 열정의 색상 ’ (energy & exitement) / ※ 소매 (retail) 색상 ( 국기의 45% 가 붉은색, 국기의 20% 가 Blue) 파란 색 → 안정성 / 기억의 색상 흰색 → 순수 / 검은 색 → Lexus/ 보라색 → Royalty/ 초록 → 환경 / 건강 ●색상 (Color) 의 법칙 : 브랜드 칼라 중요 → 경쟁사와는 정반대 … 코카 콜라 / 버드와이저 → 붉은색, IBM / Pepsi → 파란 색 Kodak → 노란색, Fuji → 녹색, 티파니 → 고급스런 파란색

20 ●경계 (Borders) 의 법칙 : 세계적인 브랜드에는 국경이 없다. 어떤 브랜드에도 경계는 없다. 브랜드의 역량을 좁혀 강하게 국내에서 집중을 하고, 자국 내에서 집중화 된 브랜드의 힘을 글로벌화에 활용 → 1 국의 선두 브랜드는 전세계적으로도 성공 가능성 ( 이태리 제 1 의 파스타 : Barilla) → 스위스 제 시계 / 프랑스 산 포도주 / 독일 제 자동차 / 일제 가전 글로벌 브랜드는 영어식 이름이 유리하다 : - 호주의 탄산 음료 ‘ Roter Stier ’ →’ Red Bull ’ - 청바지 고급 브랜드 Reply( 이태리 )/Diesel →’ Big Star ’ ※세계화시 활용 : 코로나 + 멕시칸 / 기린 + 일식 / 칭따오 + 중국요리 Heineken → 인구 1,500 만의 네덜란드産 제품 → 세계 2 위 업체 →’ 최초 ’ 이면서 ‘ 元祖國 ’ ( 독일적 감성 ) 의 인지도 필요 ※ 종이 쟁반 : Printed in Germany

21 ●일관성 (Consistency) 의 법칙 : 브랜드는 하루 아침에 구축되는 것은 아니다. 시장은 달라질 수 있으나 브랜드는 변해서는 안된다. 브랜드에 새로운 경향을 입힐 수는 있으나 소비자 마인드 속에 자리잡고 있는 ‘ 본질적성격 (essential characteristics) ’ 은 결코 바꾸어서는 안된다. BMW 는 25 년간 최상의「승용차」 / VOLVO 는 35 년간 ‘ 안전 ’ 을 판매 코카콜라를 마시다가 성숙해지면 버드와이저를 찾는다. 그렇다고 ‘ Coca Cola Beer ’ 를 만들 것인가 ? 프랑스 레스토랑에서 화이타 (Faitas) 를 파는 것이나 Coors 가 ‘ 생수 ’ 를 파는 것이나 똑같이 먹혀들기가 어렵다. ( 맥도날드 성인용 햄버거는 안팔린다.) “ Rome was not built in a day. Neither is a brand of Romano cheese. ”

22 ●변화 (Change) 의 법칙 : 브랜드 ( 포지셔닝 ) 을 바꾸수는 있지만 아주 신중하게 해야 … 일관성 (Consistency) 과 집중 (Focus) + 변화 (Change) 필요 【브랜드를 변화시킬 수 있는 상황】 ①소비자 인식 속에 브랜드가 약하거나 존재치 않을 경우 : INTEL 은 D-RAM ②먹이 사슬 (food chain) 아래로 브랜드를 이동할 경우 : 말보로의 가격 낮추기 ③서서히 움직이는 업종 (Slow-Moving Field) 에서 장기간의 변화 : Citicorp bank ☞ 브랜드를 바꿀 때는 소비자 마인드를 들여다 보고, “ 브랜드가 제대로 존재하지 않을 때는 바꾸라 ” Xerox 는 컴퓨터가 아니고 복사기 / Epson 도 컴퓨터가 아니고 복사기 / IBM 은 복사기가 아니고 컴퓨터 → 소비자는 틀리는 경우가 없다. Kenturky Fried Chicken 이 ‘ fried ’ 를 없애려고 ‘ KFC ’ 를 썼지만 소비자들은 “ 왜 그런 이니셜을 쓰지 ? ” 라고 의아하게 생각한다. →‘ 구운 닭 ’ 이 더 좋다고 홍보해도 사람들은 여전히 ‘ 튀긴 닭 ’ 을 먹는다.

23 ●죽음 (Mortality) 의 법칙 : 영원히 살 수 있는 브랜드는 없다. 자연스럽게 죽도록하는 것도 방법이다. 필름 사진의 쇠퇴 → 디지털 사진으로 ( 그러면 KODAK 은 ?) 잘 알려져 있으나 아무것도 상징하지 않는 브랜드도 퇴출 (Kraft) PC 의 등장으로 Compaq, Dell, Gateway, Packard Bell 가 떠오름 Tide 의 등장 → 기존의 비누 Rinso, Oxydo 은 쇠퇴 “ 브랜딩 법칙은 변하지 않으나 브랜드 자체는 변화를 거듭한다. ” (Brands are born, grow up, mature, and eventually will die.) → Spend your money on the next generation.

24 ●단일성 (Singularity) 의 법칙 : 브랜드에 있어서 가장 중요한 것은 한가지에만 전념하는 작업이다. ( 자기만의 고유한 특성을 잃어버려 힘을 잃은 브랜드들 ) Chevrolet 는 무엇인가 ? → 큰 차 / 작은 차 / 싼 차 / 비싼 차 / 트럭 …. Miller 는 무엇인가 ? → 레귤라 / 라이트 / 드라프트 / 싼 맥주 / 비싼 맥주 … Macintosh 는 무엇인가 ? → 가정용 PC/ 사무용 PC/ 싼 것 / 비싼 것 … 수입 맥주 대신 Heineken 고급 스위스 시계 대신 Rolex 걸죽한 스파게티 소스 대신 Prego 안전한 자동차 대신 Volvo 드라이빙 머신 BMW

25 What’s a brand ? A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect.