설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 김정현 지음 설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 김정현 지음.

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1 설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 김정현 지음 설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 김정현 지음

2 2 1. 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 2. 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 3. 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 4. 커뮤니케이션 효과 관련 연구 차례

3 일반적인 커뮤니케이션의 효과: 송신자가 메시지 전달을 통해 수신자에게 유발시키고자 하는 반응 설득 커뮤니케이션의 효과: 정보원이 설득 메시지를 통해 수용자로부터 얻은 여러 반응들 중 미리 얻고자 의도했던 반응 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 1

4 Fotheringham 설득 커뮤니케이션의 효과는 주로 메시지에 의해, 수용자들이 이를 자의적으로 받아들인 결과로서 유발된 것 Bettinghaus - 설득 커뮤니케이션 : 한 개인이 메시지 전달을 통해 다른 개인이나 집단의 행동을 변용시키려는 기도 - 설득 커뮤니케이션 효과 : 커뮤니케이터가 변용시키고자 의도했던 수용자 행동의 실제적 유발 설득 커뮤니케이션 효과에 대한 3가지 판단기준 1) 커뮤니케이터의 본래 의도와 수용자가 나타낸 실제 행동간의 합치성 2) 그 합치성의 정도 3) 수용자 본래 행동과 변용된 행동간의 차이의 정도 Hovland 초기 수용자의 의견변화에 집중, 그 후에 태도변화가 설득커뮤니케이션의 궁극적 효과라고 입장 수정 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 1

5 학자들마다 설득 커뮤니케이션의 효과 정의에 대한 견해가 조금씩 다름! 궁극적인 효과가 수용자의 태도나 의견의 변용 or 행동의 변용에 따라 설득 커뮤니케이션 효과의 유형도 분류 기준과 학자들에 따라 매우 다양 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 1

6 1. 궁극적 효과 vs. 수단적 효과 자극에 대한 수용자 반응 가운데 어떤 것부터 효과로 볼 것인가? 주의-> 지각 -> 이해 -> 학습 -> 태도변용 -> 파지 -> 외적 행동 어느 단계부터 설득 컴 효과로 볼 것인가에 대해 학자들 첨예한 대립 2. 의도성 여부 : 커뮤니케이터가 의도했던 결과인지, 아닌지에 따라 3. 정기능적 효과 vs. 역기능적 효과 : 효과가 긍정적인지, 부정적인지에 따라 4. 수용자 대상 : 개인, 사회, 하부집단에 대한 효과 5. 지속도 기준 : 단기적 vs. 장기적 효과 6. 단발적 효과 vs. 누적적 효과 설득 커뮤니케이션 효과 유형 분류 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 1

7 클리벤저와 마튜스에 의한 설득 커뮤니케이션 효과 유형 - 과정적(process) 효과 : 주의, 감정 유발 - 결과적(product) 효과 : 향수(amusement), 학습, 태도 변용, 행동 유발, 커뮤니케이터의 이미지 변용 클래퍼(1960)의 매스 미디어에 의한 설득 커뮤니케이션 효과 유형 - 수용자의 기존 태도나 의견의 강화효과와 소량의 수정효과 - 수용자의 기존 태도나 의견의 전환 효과 - 새로운 이슈에 대한 수용자의 의견형성 효과 호블랜드와 재니스(1959)의 설득 커뮤니케이션 효과 유형 궁극적인 목표를 수용자의 태도변용이라 규정 후, 의견 변용 / 지각 변용 / 정서 변용 / 행동 변용으로 구분 설득 커뮤니케이션 효과 유형 분류 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 1

8 광고 효과의 누적성 - 즉각적이고 직접적인 소비자의 태도와 행동변화는 극소수 - 누적적으로 소비자들의 머리에 각인되는 경우 예) 금연광고의 경우, 즉각적 태도변화보다는 지속적 장기적인 메시지 전달로 태도 변화를 이끈다 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형 1

9 효과의 위계모델 설득 커뮤니케이션의 효과가 발생하는 과정을 수용자의 자극에 대한 노출에서부터 외적 행동에 이르는 전 과정으로 나타낸 것 Lavidge & Steiner의 7단계 모델 - 7단계의 고정된 순서인 위계적 특성을 가지고 있음 - 개인에 따라 서로 다른 단계에 있을 수 있는 개인적 차이를 가정함 - 개인에 따라 전체 단계에 이르는 시기적 차이를 인정 - 3가지 주요 차원, 즉 인지, 정서 그리고 행동차원으로 구성 됨 인지감정행동 비인지인지지식호의선호확신구매 효과의 위계모델은 광고와 같은 설득 커뮤니케이션의 효과의 측정 및 목표 설정, 그리고 구체적인 메시지 전략 수립의 근거를 제시 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 2

10 효과의 위계 모델이 제시하고 있는 단계는 소비자가 고관여 상황에서는 적용이 가 능하지만 저관여 상황에서는 그 과정이 다르게 나타날 수 있다는 문제점이 있음 ex1) Ray의 저관여 위계모델: 인지-행동-감정 ex2) 부조화 위계모델: 행동-감정-인지 - 행동이 먼저 발생하고 그에 대한 감정이 확립된 이후에 그에 대한 정보나 지식을 선택적으로 습득하여 자신의 구매를 정당화하는 경우 - 시간이 촉박하거나 서비스 상품과 같은 제품의 품질을 미리 알기 어려운 경우 많이 발생 효과의 위계모델 - 장점: 커뮤니케이션 과정을 단순화하여 이해하기 쉽게 단계를 설정함 - 단점: 단계의 순서가 뒤바뀌거나 어떤 관계는 생략될 수 있다는 가능성을 배제 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 2

11 인지 감정 행동 일반적 효과 위계 모델 저관여 효과 위계 모델 부조화 위계 모델 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 2

12 AIDA Attention → Interest → Desire → Action AIDMA (Rolland Hall, 1920) Attention → Interest → Desire → Memory → Action AISAS Attention → Interest → Search → Memory → Share 인터넷 시대의 새로운 소비자 행동 모형 능동적 소비자로의 진화, 적극적 탐색과 정보수집, 정보공유 AIMSCAS Attention→Interest→Memory→Search→Compare→Action→Share 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델 2

13 메시지에 대한 주의 정도 - 재인(recognition) - 회상(recall) 메시지 내용에 대한 이해와 파지 - 내용 확인 ex) 광고 메시지의 내용 중 기억나는 것은? - 메시지 독이성(readability), 청이성(listenability) 측정 태도변용 - 메시지에서 주장하는 방향으로 얼마나 변화였는가를 통해 측정 사전태도 측정 -> 메시지 -> 사후태도 측정 / 사전사후 측정 결과 비교 - 인지적, 정서적, 행동적 태도변용 외적 행동의 변용 - 설문지를 통한 직접 질문 ex) 누구에게 투표하셨습니까? 지난 주에 어떤 샴푸를 구매하셨습니까? - 행동계수 측정 방법 설득 커뮤니케이션 효과 측정은 일차적으로 그 효과의 유무 를 알아보고 나아가 효과가 없었다면 원인을 분석하여, 효과적인 설득 커뮤니케이션을 계획하는데 그 목적이 있음 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3

14 이미 노출했던 것을 다시 보여주면서 노출 여부 확인 ex) 들어본 적 있는 운동화 브랜드를 체크하시오 나이키 / 아디다스 / 리복 / 프로스펙스 / 아식스 / 니코보코 재 인 Recognition 단서 제공 여부에 따라 보조회상 / 비보조회상으로 구분됨 보조회상 기억에 도움이 되는 단서를 제공하여 해당 광고나 브랜드의 정보를 인출하는 방법 비보조 회상 아무런 단서 제공도 없이 한 제품군에서 생각나는 광고나 브랜드를 자유롭게 열거하는 것 ex) 운동화를 사려고 하는데, 운동화 하면 떠오르는 브랜드를 쓰시오. 회 상 Recall 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3

15 잠자리효과(THE DRAGONFLY EFFECT) 소셜 미디어를 통해 작은 움직임이 큰 변화를 이끌어 내는 것을 의미 집중하기 이목 끌기 참여시키기 행동 유발하기 첫 번째 날개 : ‘집중하기’는 달성하고자 하는 하나의 구체적이고 측정 가능한 목표를 세운다는 의미 두 번째 날개 : ‘이목 끌기’는 범람하는 소셜 미디어 속에서 잠재적인 대상자의 눈길을 끌어야 함 세 번째 날개 : ‘참여시키기’는 대상자들의 감정, 애정, 공감을 불러일으켜 목표에 심정적으로 연관시키고 스스로 뭔가 할 수 있게 만들어야 한다 네 번째 날개 : ‘행동 유발하기’를 통해 대상자들이 주변인들을 더 끌어들이고 행동을 취할 수 있도록 독려해야 함 - Jennifer Aaker 잠자리는 날개 4개를 동시에 이용해 어떤 방향이든 자유자재로 날아갈 수 있는 유일한 곤충으로, 4개의 날개를 혼합해 목표를 향해 비행하는 것처럼 변화를 만들기 위한 네 가지 요소의 통합이 중요하다는 말로 풀이된다. 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3

16 3 행동 유형행동 측정 항목조사 기준 및 근거 시청 [VIEW] TV 시청자 수전국 / 2049세 남녀 / All Platform 온라인/모바일 시청자 수전국 / 2049세 남녀, 월별 CVI 조사 응답자 수 행동 [ACT] 프로그램 기사/뉴스 구독자 수 (Light Action) 포털 4개사(네이버, 다음, 네이트, (야후)) 및 네이버 뉴스캐스트 등재 언론사 기 준 온라인 기사의 표본조사를 통한 추정 구독자 수 프로그램 홈페이지 방문자 수 (Active Action) 프로그램 공식 사이트(디렉토리 단위) 표본 조사를 통한 추정 방문자 수 프로그램 직접 검색자 수 (Active Action) 국내 주요 포털(네이버, 다음, 네이트, (야후), 줌 등)에서의 표본 조사를 통한 추 정 검색자 수 공유 [SHARE] 프로그램 버즈량 블로그 630만개+, 게시판 850개+, SNS 788만개+, 전문사이트 2,460개, 클럽 164,396개, 지식검색서비스 전수 수집, 동영상 92개 카테고리(2012년 11월 1 일 기준) ▷온라인/모바일 시청량은 시장환경 성숙에도 불구하고 공식적 콘텐츠 시청 데이터 조사 방식이 제한적. 이에 따라 닐슨 컴퍼니 소비자 조사 결과에 근거하여 적용 산출함 (Q. 각 프로그램별 최근 1주일 내 콘텐츠 시청방식) ▷야후의 경우 2012년 12월까지는 포함되나, 2013년 1월부터는 한국에서의 야후 철수에 따라 표집 대상에서는 제외됨. ▷CPI의 측정량은 ‘프로그램명’이 포함된 온라인상의 Buzz량 및 ‘프로그램 공식 SNS 계정’ 내 Buzz량을 대상으로 함. 출처: Nielsen, 2013 멀티 플랫폼 시대의 새로운 미디어 효과 측정 표 9-2 CPI 측정 항목 및 근거 기준 (콘텐츠 파워 지수: Contents Power Index)

17 출처: Michaela Stelzner, 2010, 2011 1) 기업/제품 브랜드에 대해 어느 정도 정보를 주고 받고 있는가? 2) 온라인 커뮤니케이션 과정 동안 얼마나 많은 사람들이 참여하고 있는가? 3) 대화와 참여는 사람들에게 어떠한 영향을 미치고 있는가? 2011년 비즈니스에 대한 노출 효과88% 관련 트래픽 및 구독자 증가 효과72% 검색어 상위 랭크 효과62% 새로운 비즈니스 제휴 창출 효과56% 잠재고객(qualified leads) 생성 효과51% 마케팅 비용절감 효과43% 매출 증대효과49% 소셜 미디어 기대효과 및 측정 지표 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 소셜미디어 기대효과 및 측정 지표(소셜 미디어 마케팅 / 광고에 대한 효과 측정)(참고자료)

18 출처: 버슨마스텔러 코리아, 2011 소셜 미디어 마케팅 / 광고에 대한 효과측정 메시지 전달영향력 증대 Blog 단위 기간의 메시지 전달 정량, 정성분석 Number of subscribers Page view Trackback Comments analysis Micro-Blog 단위기간의 메시지 전달 정량, 정성분석 Number of followers Number of Mentions Number of responses Social Network Service 단위기간의 메시지 전달 정량, 정성분석 Number of postings Number of replies/comments and analysis Number of ‘Likes’ Impression 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 소셜미디어 기대효과 및 측정 지표(소셜 미디어 마케팅 / 광고에 대한 효과 측정)(참고자료)

19 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 목표KPI설명측정방법 대화조성 대화 점유율 (Share of voice) 소셜 채널에서 특정 브랜드가 언급되는 비율 개인들이 특정 환경 내에서 의견을 전달하고자 하는 의도를 파악 브랜드 멘션 / 전체 멘션(브랜드+경쟁사 브랜드 A, B, C…n) 수용자 참여도 (audience engagement) 코멘트, 공유, 링크 등으로 소셜마케팅에 참여하는 방문자들의 비율을 측정 댓글 수+공유 수+트랙백 수 / 총 조회수 대화 도달률 (conversation reach) 모든 소셜미디어에 걸쳐서 브랜드/이슈/토픽과 관련된 대화에 참 여하는 방문자들의 수를 측정 관련 대화에 참여하는 방문자 수 / 브랜드, 이슈, 토픽에 노 출된 총 방문자 수 지지도 증가 적극적 옹호자 비율 (percent active advocates) 특정 기간 동안에 긍정적인 감성을 형성하는 사람들의 수를 파악적극적인 지지자 수(30일 동안) / 전체 지지자 수 지지자들의 영향력 (Advocate Influence) 하나 이상의 소셜미디어에서 특정 옹호자가 가지는 영향력의 백분 율을 측정 특정 지지자의 영향력 / 전체 지지자의 영향력 (영향력: 게시글 수, 댓글 수, 도달 범위 등) 지지 효과 (Advocacy Impact) 직접적 혹은 간접적으로 전환(태도나 행동 변화)에 주는 옹호의 영향력을 파악 태도나 행동변화를 일으킨 옹호의 수 / 전체 옹호 트래픽의 양 고객 지원 이슈해결 비율 (Issue resolution rate) 소셜미디어를 이용하여 만족스럽게 해결된 고객서비스 요청의 비 율을 측정 만족스럽게 해결된 이슈의 수 / 전체 서비스 이슈의 수 이슈해결 시간 (Resolution Time) 소셜미디어에서 제기되는 고객서비스 관련 이슈에 대해 대인적 반 응을 보이는 데 필요한 시간적 양을 측정 전체 문의 응답 시간 / 서비스 관련 총 문의 수 만족도 (Satisfaction Time) 고객들의 상대적인 만족도를 나타내는 점수를 계산 고객 피드백(input A, B, C...n) / 총 고객 피드백 ※ Inputs such as: 퀄리티, 배송, 가치, 전반적인 수행 등과 관련된 피드백 혁신 촉진 토픽 경향 (Topic trend) 소셜미디어 상에서 형성되는 대화를 모니터링함으로써 규명되는 핵심적인 브랜드/제품/서비스 관련 주제를 파악 특정 토픽 멘션 수 / 전체 토픽 멘션 수 감성비율 (Sentiment Ratio) 특정기간 동앆 구체적인 제품이나 서비스에 대한 긍정적, 중립적, 부정적인 언급의 비율을 측정 긍정 : 중립 : 부정적인 브랜드 멘션 수/ 총 브랜드 멘션의 수 아이디어 효과 (Idea impact) 새로운 제품이나 서비스 아이디어와 관련하여 형성되는 상호작용, 참여, 그리고 긍정적 감성의 비율을 파악 긍정적인 대화 수, 공유 수, 멘션수 / 아이디어 관련 전체 대 화 수, 공유 수, 멘션 수 출처:Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics 소셜미디어 기대효과 및 측정 지표(소셜 미디어 마케팅 / 광고에 대한 효과 측정)(참고자료)

20 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 KPI소셜 미디어 유형측정 지표 이용자 도달율 (User reach) 블로그 (Blogs)Feed 구독자 수, 순방문자 수(unique visitors) 트위터 (Twitter) Follower 수 소셜 네트워크Fan 수 or Friend 수 바이럴 비디오비디오 시청률(video views) 위젯(widgets) 순방문자 수(unique visitors) 이용자 영향력 (User Impact) 모든 유형의 소셜 미디어 사이트 방문 수(Site visits), 사이트이용시간 (Time spent on site), 전환율(등록, 방문유도, 판매 등), 브랜드 영향력(brand impact), 이용자 감성변화 (changes in user sentiment) 지지포럼 (support forum)지원요청량 (support request volume) 참여량 (Volume of Participation) 블로그(Blog)댓글 수, 참조된 외부 포스트 수(external posts that reference yours) 트위터 (Twitter)댓글 수 (@replies), 다이렉트 메시지 (Direct messages) 소셜 네트워크팬이나 친구 수, 업로드된 포스트 수(posts of uploads) 브랜드화된 커뮤니티 (Branded communities) 등록된 이용자 (registered users), 방문 수와 페이지뷰 수(visits and page views), 포스트 수(posts) 이용자 생성 콘텐츠 주도권 (user-generated content initiatives) 제안 수 (number of submissions), 등급평가 및 투표율 (number of ratings and votes) 이용자 혁신 활동 (User Innovation Initiatives) 제안 수 (number of submissions), 등급평가 및 투표율 (number of ratings and votes) 참여의 질 (Quality of participation) 지지포럼 (Support forum) 해결된 이슈의 수(number of issues successfully resolved), 등급평가 및 투표 (ratings and votes) 이용자 생성 콘텐츠 주도권 (User-generated content initiatives) 제안의 질(quality of submissions), 등급평가 및 투표, 이용된 제안 수 이용자 혁신 활동 (User Innovation Initiatives) 제안의 질 (quality of submissions), 등급평가 및 투표, 수행된 제안의 수 활동력의 크기 (Volume of Energy) 블로그유입 링크(Inbound link), 링크하는 블로그의 독자 트위터(Twitter)리트윗(Retweets) 소셜 네트워크멘션량, 유입 링크(Inbound link), 사회적 활동 (social actions) 바이럴 비디오(Viral Video)유입 링크 (Inbound link), 비디오 시청 (video views) 위젯 (Widgets)다운로드 수, impressions 활동력의 질 (Quality of Energy) 모든 유형의 소셜 미디어토론의 감성, 브랜드에 대해 토론하는 이용자들의 영향력 (Influence) 출처: Forrester research(2009), Three steps to measuring social media marketing 소셜미디어 기대효과 및 측정 지표(소셜 미디어 마케팅 / 광고에 대한 효과 측정)(참고자료)

21 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 Step1. Establish a BaselineStep 2. Create Activity Timelines Step 3. Monitor the volume mentions Step 4. Measure transactional precursors Step 8. Prove relationship Step 7. Look for patterns Step 6. Overlay all data onto a single timeline Step 5. Look at transactional data 소셜미디어 활동의 시작점과 성과 측정 기간 등을 정한다 소셜 활동 타임라인 구축온라인 버즈 측정Nonfinancial Metrics 측정 (방문자수, 리트윗수, Like 수 등) 판매량, 거래 고객 수 등의 판매량 측정 전 단계들의 모든 데이터를 한 타 임라인에 결합한다/ 한 타임라인에 결합된 데이터들을 바탕으로 공통된 패턴을 찾는다. 확인된 패턴에 소셜미디어 활동이 영향을 미쳤는지 분석한다. 출처: Olivier Blanchard(2011), SOCIAL MEDIA ROI 소셜미디어 기대효과 및 측정 지표(소셜 미디어 마케팅 / 광고에 대한 효과 측정)(참고자료)

22 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 빅데이터 활용 사례 1 – ‘영화 관객 수’ 미리 안다 출처: 빅데이터 인사이트 빅데이터를 이용해 사람들이 왜, 어디서, 누구와, 언제 영화를 보는지 확인 후, 기타 문화 관람 콘텐츠 이용행태까지 파 악한 보고서

23 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 빅데이터 활용 사례 1 – ‘영화 관객 수’ 미리 안다

24 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법 3 빅데이터 활용 사례 2 – 현대카드 빅데이터 리포트 현대카드 이용자들을 대상으로 한 빅데이터 분석 리포트

25 - 매스미디어 효과 관련 이론들은 1920년대를 시작으로 변화해 옴 - 1920년대에는 탄환이론이 대두되며 대효과 이론의 패러다임 시작 - 1940년대에는 선별효과이론, 2단계 유통이론이 등장하며 소효과 이론의 패러다임 시작 - 이후, 중효과이론들이 간접적으로 제안되어 왔으며, 1970년대 후반부터는 다시 강효과 이론(문화적 규범이론, 침묵의 나선이론, 문화계발효과이론)의 패러다임이 대두됨. 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4

26 매우 큼 매우 작음 탄환이론 소효과 중효과 강효과 192019301940195019601970198019902000 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4

27 4 매스미디어로부터 메시지나 정보는 수용자 대중들에게 직접적이고 즉각적으로 전달되며, 그 영향력도 매우 강력함. 유사이론: 자극-반응이론, 피하주사식모델 대효과 이론(1920~1940): 탄환이론(자극->반응) [등장 배경] - 시대적 : 1920년 당시 제 1차 세계대전과 나치 독일, 러시아의 볼셰비키 혁명에서 선전 효과를 대중들이 직간접적으로 체험하며, 이후 매스미디어를 무비판적으로 수용 - 학문적: 당시 유행한 ‘대중사회이론’을 주창하던 연구자들에 의해 하나의 학설로 자리잡게 됨. 대중사회이론 - 대중들은 사회적 유대로부터 해방되고 서로 이질화되어 있으므로 이성보다는 감정, 충동 등에 의해 행동하는 경향이 있으며, 이는 강한 카리스마적 인물의 선동에 보다 쉽게 움직인다는 내용.

28 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 1938년 10월, 라디오 방송극 ‘세계들의 전쟁’ 프로그램에서 공상 과학극을 들려주었다. 이 공상과학극은 뉴스보도 스타일로 프로그램의 극적 효과를 높이려 하였으며, 내무부장관이 국민들에게 화성인이 침투했다고 알리는 육성 방송도 포함되어 있었다. 이를 청취한 600~700만 미국인들 중 약 100만명이 실제로 화성인이 미국을 침입했다고 믿었으며, 몇몇은 수건을 얼굴로 감싸고 집에서 도망가기도 했으며, 독약을 들고 우는 사람도 있었다. 또한 교회에 많은 사람이 모여 기도를 하는 해프닝도 벌어졌다. CBS 방송국은 후에 공개적으로 사과했으며, 미국 연방 커뮤니케이션 위원회에서는 보도 형식의 사용을 금지하기로 하였다. 1) 대효과 이론: 탄환이론 탄환이론을 뒷받침 하는 데 결정적인 역할을 한 사건! 그러나, 탄환이론은 1940년대부터 비판을 받기 시작했고, 이후 소효과 패러다임이 등장. 탄환이론을 뒷받침 하는 데 결정적인 역할을 한 사건! 그러나, 탄환이론은 1940년대부터 비판을 받기 시작했고, 이후 소효과 패러다임이 등장.

29 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 수용자는 능동적 존재이기 때문에 매스미디어가 수용자에게 극히 제한된 영향만을 미침 소효과 이론(1940~1960) : 선별효과이론, 2단계 유통 이론

30 선별효과이론 (자극->유기체->반응) 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 2) 소효과 이론: 선별효과이론 매스미디어는 대중에게 선별적 영향을 미친다고 주장 수용자들의 개인차(인간의 욕구, 태도, 가치관 및 성격 등)를 고려한 이론 선별효과이론의 핵심 개념 1) 선별적 파지(retention) - 수용자는 매스미디어 내용 중 자신이 관심있는 것만 기억하고, 그 외의 것은 쉽게 잊어버리는 경향이 있음 2) 선별적 노출(exposure) - 수용자는 자신이 관심있는 매스미디어 내용에만 접하려고 함 3) 선별적 지각(perception) - 접촉한 내용을 자신들의 성향에 따라 지각하고 해석함 선별효과이론은 1960년대 미국 사회에 강력 범죄들이 빈번하게 발생하면서 이를 매스미디어의 영향으로 보는 연구자들로 인해 매스미디어의 효과가 지나치게 과소평가되었다는 비판을 받기 시작하며 퇴조함.

31 2단계 유통 이론(1955) 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 2) 소효과 이론: 2단계 유통 이론 - 매스미디어에 대한 반응은 즉각적으로 발생하지 않으며, 사회적 관계에 의해 영향을 받음 - 수용자들을 서로 사회적 관계를 맺는 존재로 인 - 의견지도자를 거쳐 매스미디어의 정보나 영향이 간접적으로 전파되어 나간다는 이론 2단계 유통 이론은 수용자를 ‘매스(대중)’로 바라보던 개념에 변화를 가져온 이론. 그러나, 매스미디어의 효과를 다소 과소평가한다는 비판을 받음. 2단계 유통 이론은 수용자를 ‘매스(대중)’로 바라보던 개념에 변화를 가져온 이론. 그러나, 매스미디어의 효과를 다소 과소평가한다는 비판을 받음.

32 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 중효과이론(1960~1970) 1) 이용과 충족 이론(Katz, 1955) - 미디어가 사람들에게 무엇을 하는가?가 아닌, 사람들이 미디어를 갖고 무엇을 하는가?라는 수용자의 입장에 기반을 둔 이론 - 즉, 미디어 수용자가 미디어의 내용을 어떻게 이용하고, 어떤 충족을 얻고 있는가의 관점에서 미디어 수용자들은 개인적으로 경험된 특정 욕구를 충족시키기 위해 매스 미디어가 만든 내용물을 능동적으로 소비한다고 봄 이용과 충족 이론의 기본 가정 첫째, 매스미디어의 이용자들은 능동적이며 대부분 목적 지향적 존재 둘째, 수용자들은 그들의 욕구를 충족시키기 위해 미디어를 선택하고 이용하며, 자신의 욕구를 알고 있기 때문에 이를 충족시키기 위해 여러가지 방법을 추구함 셋째, 매스미디어는 수용자들에 의한 욕구충족의 다른 소스들과 경쟁하고 있음 특히, 이용과 충족이론은 전통적 미디어 환경보다는 뉴미디어 환경에서 더욱 활발하게 사용되는 이론. 뉴미디어 분야에서는 수용자가 아니라 ‘이용자’라고 표현! 특히, 이용과 충족이론은 전통적 미디어 환경보다는 뉴미디어 환경에서 더욱 활발하게 사용되는 이론. 뉴미디어 분야에서는 수용자가 아니라 ‘이용자’라고 표현!

33 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 2) 의제 설정 이론(Maxwell & Donald, 1972) - 매스미디어는 반복된 뉴스보도를 통해 공중의 마음에 이슈의 중요성을 각인시킬 수 있음. - 즉, 특정 주제에 대해 미디어가 주목하고 있다고 많이 다루면 공중이 그 이슈를 중요하게 생각함. 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다루면 공중이 그것을 중요하게 인식함. 언론이 특정 이슈의 어떤 속성을 강조함으로써 그 속성을 현저하게 만드는 것에 초점을 둠. 그리고 그 속성은 사람들에게 인지적 단서를 제공하고, 사람들은 그것을 주목하게 됨. * 속성: 기자나 공중이 대상을 인식할 때 사용하는 일련의 관점이나 프레임 1단계(이슈) 의제 설정 기능 2단계(속성) 의제 설정 기능 초기 의제설정이론의 공헌 : 미디어 효과를 ‘what to think’ 초점에서 ‘what to think about’으로 이동. 2단계 의제 설정 기능의 공헌 : ‘what to think about’초점에서 ‘how to think’ 초점으로 이동 초기 의제설정이론의 공헌 : 미디어 효과를 ‘what to think’ 초점에서 ‘what to think about’으로 이동. 2단계 의제 설정 기능의 공헌 : ‘what to think about’초점에서 ‘how to think’ 초점으로 이동 3) 중효과이론: 이용과 충족이론, 의제설절이론

34 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 강효과이론(1970~) 간접적 대효과 이론 강효과 이론 문화적 규범이론 문화계발효과이론 침묵의 나선이론 강효과 패러다임 간접적 대효과이론은 수용자에게 미치는 장기적 ·단기적 영향을 모두 고려함.

35 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 1) 문화적 규범이론(DeFleur, 1960) - 미디어의 문화적 효과 연구가 가속화되면서 등장한 이론 - 매스미디어의 영향력이 작다고 하는 것은, 매스미디어의 메시지가 유발하는 단기적·직접적 효과에만 초점을 맞추었기 때문 - 즉, 매스미디어의 효과는 장기적이며, 간접적으로 나타난다고 주장한 이론 문화적 규범이론에서 말하는 매스미디어의 영향 첫째, 매스커뮤니케이션 내용은 수용자에게 주어진 사회문화적 규범에 의해 사회가 유지되고 있다는 것을 믿게 함으로써 기존의 문화적 규범을 강화함 둘째, 매스미디어는 수용자들이 경험하지 못했던 주제들에 대해 새로운 신념을 공유하도록 함 셋째, 매스미디어는 기존의 규범을 변화시켜 개인들의 행동을 변화시킴 즉, 매스미디어는 개인의 태도나 의견을 변화시키는 것 보다는 사회·집단의 문화 규범을 형성하고 강화하는 역할을 하며, 특정한 집단에 대한 편견이나 고정관념을 조장함으로써 수용자에게 영향을 미침. 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론

36 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 수용자들에게 새로운 신념을 제시한 (좌) 수용자들에게 기존의 문화적 규범을 강화하며, 개인들의 행동을 변화시킨 (우) 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론

37 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 2) 문화계발효과이론(Gerbner) - 텔레비전 폭력 프로그램의 효과를 연구하며 토대를 다진 이론 - 매스미디어 중 특히 텔레비전은 대중에게 큰 영향을 미치는 강력한 문화적 무기이며, 미디어에서 상징적 환경을 조성해 보여줌으로써 우리 머릿속 현실세계에 대한 구상을 계발시켜줌 국내 이준옹과 장현미(2007)의 연구에서는 인터넷에서도 문화계발효과가 나타남을 제시함으로써 텔레비전 못지 않게 인터넷도 대중에게 큰 영향을 미친다는 것을 밝혀냄 그러나, 문화계발효과는 방법론적인 측면에서 비판을 많이 받았으며, 수용자들 자체의 특성(사회경험, 주변인과의 관계, 언어의 능력 등)에 의해 문화계발효과가 다르게 나타난다는 연구들도 다수 나타남 그러나, 문화계발효과는 방법론적인 측면에서 비판을 많이 받았으며, 수용자들 자체의 특성(사회경험, 주변인과의 관계, 언어의 능력 등)에 의해 문화계발효과가 다르게 나타난다는 연구들도 다수 나타남 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론

38 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 3) 침묵의 나선이론(Neumann, 1974) - 매스미디어는 누적성, 편재성, 공명성을 갖고 있어 여론 형성에 강력한 영향을 미친다는 이론. - 사람들은 집단으로부터 고립되어 소수의 입장에 서게 되는 것을 꺼리기 때문에 침묵을 지킴으로써 지배적 의견에 동조하려고 함. 대중매체에 의해 지배적인 것으로 표현된 의견 일탈적인 의견에 대한 대인적 지지도 일탈적 의견을 공개적으로 표현하지 못하거나 지배적인 의견으로 바꾸려는 사람의 수 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론

39 Elisabeth Noelle-Neumann( 노엘레 노이만 ) 의 침묵의 나선이론 4 단계 침묵의 나선과정과 매스컴의 역할 제1단계 : 권력자가 주목되어 있지 않았던 화제를 꺼냄 제2단계 : 주목이 되어 있지 않았던 화제에 대해서는 곧바로 반대 의견이 나오기 어렵기 때문에, 일단 옳은 것으로 인식됨 제3단계 : 이후 나오는 비판에 대해서, 옳지 못하다는 평가를 내려 배제를 실시 제4단계 : 소수파가 된 비판 세력은 다수의 압력을 받아 비판을 포기 그러나, 침묵의 나선이론에서 나타나는 침묵의 이유는 노엘레 노이만이 말한 사회적 두려움보다는 남들을 따라 행동을 취하는 ‘밴드 왜건 효과’때문이라는 이야기도 존재. 그러나, 침묵의 나선이론에서 나타나는 침묵의 이유는 노엘레 노이만이 말한 사회적 두려움보다는 남들을 따라 행동을 취하는 ‘밴드 왜건 효과’때문이라는 이야기도 존재. 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론

40 3) 제3자 효과이론(Davison, 1983) - 나보다 타인이 매스미디어에 의한 영향을 더 많이 받을 것이라는 지각적 편향. - 데이비슨이 처음 제3자 지각을 제안했을 때에는 설득적 메시지에만 그 효과를 국한했지만, 후속 연구들을 통해 다양한 미디어 메시지에 제3자 지각이 보편적 현상임을 밝힘. - 이 외에도, 메시지의 내용이 사회적으로 바람직하지 못한 경우에는 제3자 효과가 더 크게 발생하는 반면, 그렇지 않은 경우 역제3자 효과, 제1자 효과가 나타나기도 한다는 연구가 존재. - 제1자 효과: 미디어 메시지의 내용이 자신에게 긍정적 결과를 주는 내용일 경우 타인보다 자신에게 더 큰 영향을 미칠 것이라고 지각하는 현상. 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론

41 커뮤니케이션 효과 관련 연구 4 4) 강효과이론: 문화적 규범이론, 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론, 제 3자 효과이론 제2차 세계대전 당시, 일본군은 흑인 병사들에게 ‘우리는 유색인과 전쟁할 의도가 없으니 투항하라’는 선전물 제작 및 배포 이를 본 백인 장교들은 흑인 병사들이 이를 보고 크게 동요할까봐 급히 부대를 철수시켰다 이 사례는 메시지 수용 당사자인 흑인 병사들보다 제3자인 백인 장교들이 더 크게 동요한, 제3자 효과이다