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프로그램 프로모션 (on-air promos) 의 현황과 효과
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1. 프로그램 프로모션 등장배경 _ 환경 200020012002200320042005200620072008 가구수 15,76516,08116,48916,98617,39217,85818,32718,62719,005 전체 보급가구 2,5605,4257,99112,59614,55915,73816,57617,66119,019 보급율 16.2%33.7%48.5%74.2%83.7%88.1%90.4%94.8%100.1% 케이블 TV 전체 2,5605,2497,45511,40512,90713,88214,16914,76415,119 보급율 100.0%96.8%93.3%90.5%88.7%88.2%85.5%83.6%79.5% 아날로그 2,5605,2497,45511,40512,90713,83313,88213,90913,439 보급율 100.0%96.8%93.3%90.5%88.7%87.9%83.7%78.8%70.7% 디지털 492878551,680 보급율 0.3%1.7%4.8%8.8% 위성방송 1765361,1911,6521,8551,9492,1522,310 보급율 3.2%6.7%9.5%11.3%11.8% 12.2%12.1% IPTV 4587451,590 보급율 2.8%4.2%8.4% 출처 : MSO 의 동향 및 발전전략 방향 KT 경제경영연구소 (2009) - 유료채널의 등장에 따른 채널 선택환경의 변화 ( 다매체 / 다채널 ) - 유료방송 환경의 일반화로 인한 시청률 분산현상 (Media entropy)
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-Media entropy 현상의 일반화는 시청자 확보의 어려움 - 시청자 확보를 위한 보다 적극적인 노력이 필요
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1. 프로그램 프로모션 등장배경 _ 이론 - 시청자의 프로그램 선택의 직접적인 영향을 미치던 것에서 시청환경을 조정하여, 자신의 방송에 유리하도록 하는 시청자 인지 확대 전략
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2. 프로그램 프로모션의 종류 - 프로그램 프로모션은 일반적으로 스테이션 브레이크 시간에 삽입. 1) 일반적으로 하나의 프로그램으로 간주되어지는 보통의 예고 스팟 2) 광고 후에 이어지는 프로그램을 고지하는 프로그램 고지 스팟, 3) 아이디 (ID) 스팟 등으로 구분 프로그램 고지 스팟 ID 스팟
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프로그램 종합 프로모션
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프로그램 내용 예고
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방영빈도 방영빈도와 시청률과의 관계 : 재방시리즈의 경우 정적상관관계 Walker(1993) 다른 구조적 요인에 비해 시청률에 미치는 영향력이 가장 낮음 Eastman&Newton(1998) 예고에 포함된 프로그램의 수는 작지만 유의미한 점유율 변화 Eastman, Newton & Pack(1996 ) 예고 프로그램의 방영 유무는 시청률과 아무 상관이 없음민현기 (1996) 예고의 방영 유무에 따라 시청률의 차이가 존재하고 있음을 확인윤지은 (1999) 프로모션의 횟수가 많을수록, 프로모션의 방영길이가 길수록 시청률 도 상승하는 것으로 나타남 강명현 (2007) 예고 방영 유무에 따라 시청률의 차이가 나타남오지희 (2005) 선행프로그램 시청률 에고 프로그램의 시청률이 높을수록 본 프로그램의 시청률이 높음 Eastman, Newton & Pack(1996 ) 후속 프로그램의 시청률, 예고의 시청률 보다 더 본방 시청률에 영향 을 미치는 것으로 나타남 윤지은 (1999) 3. 프로그램 프로모션의 영향변인
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장르별 드라마의 경우 예고의 위치와 운반 프로그램의 시청률이 크게 영향 영화는 운반 프로그램의 시청률과 예고의 빈도에 가장 많은 영향 Eastman&New ton(1998) 액션 / 모험 장르에서는 시청률과 강한 부적상관관계 드라마, 뉴스 / 정보 / 토크, 기타 장르에서는 강한 정적 상관관계 Walker(1993) 코미디 프로그램과 버라이어티 장르만 시청률에 유의미한 부적 상관관계민현기 (1996) 드라마와 오락 ; 방송 프로모션 여부에 따라 시청률의 차이 시사 / 교양 ; 프로모션의 횟수와 시청률과의 관계가 가장 정적 오지희 (2005) 프로그램 종류 신설 프로그램이 기존 프로그램보다 설명력이 더 높았고, 일회성 프로그램은 선행 프로그램의 시청률이나 예고 효과를 거의 받음 Eastman&New ton(1998) 연속물의 예고는 시청률에 의미가 없음 비연속물의 경우 약한 정적인 상관관계 민현기 (1996) 연속물의 프로모션이 단발적 프로그램보다 효과적 정규프로그램이 특집 프로그램의 프로모션보다 효과적 신규 프로그램에서의 상관계수가 더 높음. 강명현 (2007) 연속성 여부에 따라 시청률의 차이가 나타났으나, 연속 프로그램, 비연속 프로그램 모두 방송 프로모션의 영향을 받는 것으로 나타남. 오지희 (2005)
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4. 최근의 추세
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연구대상 : KBS1, KBS2, MBC, SBS 분석기간 : 2010 년 2 월 22 일 - 2 월 28 일 KBS1KBS2MBCSBS 총계 교육문화예술 3.7 (11)1.8 (3)1.7 (4)2.0 (18) 뉴스 2.4 (4)0.4 (4) 다큐멘터리 35.5 (107)7.1 (12)7.6 (18)6.5 (12)16.7 (149) 드라마 18.3 (55)29.4 (50)42.6 (101)42.4 (78)31.8 (284) 버라이어티쇼 9.0 (27)17.1 (29)7.2 (17)14.1 (26)11.1 (99) 생활정보 5.0 (15)2.4 (4)2.5 (6)2.8 (25) 스포츠 2.3 (7)11.2 (19)1.3 (3)26.6 (49)8.7 (78) 시사보도 10.3 (31)2.9 (5)14.8 (35)1.6 (3)8.3 (74) 애니메이션 0.3 (1)4.1 (7)1.1 (2)1.1 (10) 영화 1.7 (5)2.4 (4)1.0 (9) 음악쇼 5.0 (15)0.4 (1)1.6 (3)2.1 (19) 인포테인먼트 2.7 (8)4.7 (8)7.2 (17)1.1 (2)3.9 (35) 코미디 0.6 (1)10.1 (24)0.5 (1)2.9 (26) 퀴즈와 게임쇼 2.7 (8)4.1 (7)1.7 (15) 토론 2.3 (7)1.1 (2)1.0 (9) 프로예고 1.3 (4)10.0 (17)4.6 (11)3.3 (6)4.3 (38) 총계 100 (301)100 (170)100 (237)100 (184)100 (892) 5. 실제 연구사례
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- 주로 주시청 시간대를 벗어나 편성 - 프로모션의 평균길이가 30 초이상 임.
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KBS1KBS2MBCSBS 내용소개 설명 266158227159 내용소개 미설명 35121025 프로그램 일부 포함 240151231111 프로그램 일부 미포함 6119673 상단 프로그램명 삽입 1228414446 상단 프로그램명 미삽입 1798693138 KBS1KBS2MBCSBS 효과음 사용 543713373 효과음 미사용 247133104111 화면효과 사용 14312019363 화면효과 미사용 1585044121 내레이션 삽입 1241146322 내레이션 미삽입 17756174162 자막 삽입 267111199147 자막 미삽입 34593837 아직은 명확한 계획과 고정된 형태가 존재하지 않은 경우가 다수 아직은 명확한 계획과 고정된 형태가 존재하지 않은 경우가 다수
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구분 본방송시청률 FP 평균표준편차 방영횟수 0회0회 1.134 a.380 17.985.000 1~5 회 1.401 b.658 6~10 회 1.459 b.691 11 회 이상 1.666 b.707 구분 본방송시청률 FP 평균표준편차 프로모션 시청률 0% ( 미방영 ) 1.134 a.379 19.903.000 1~3%1.431 b.747 4~6%1.393 b.603 7% 이상 1.800 b.632
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구분방영횟수 프로모션 시청률 본방송 프로 그램 시청률 방영횟수 1.000 프로모션 시청률.865 ** 1.000 본방송 프로그램 시청률.261 ** 1.000 - 방송 프로그램 프로모션은 본 프로그램의 시청률과 관계가 있음 - 전략적인 차원의 접근이 필요한 시점임.
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