삼성전자 모니터 사업부의 중국시장 진출 전략.

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1 삼성전자 모니터 사업부의 중국시장 진출 전략

2 목 차 Ⅰ. 회사 개요 Ⅳ. 성공요인과 교훈 1. 삼성전자 1. 중국진출 시 문제점/애로사항 2. TSED
목 차 Ⅰ. 회사 개요 1. 삼성전자 2. TSED Ⅱ. 진출 시 고려사항 및 현황 1. 해외 직접 투자 2. 중국시장 현황 3. 삼성전자 중국시장 진출 Ⅲ. 회사 운영전략 1. 삼성전자 전략 2. TSED 전략 Ⅳ. 성공요인과 교훈 1. 중국진출 시 문제점/애로사항 2. 중국 진출 시 Risk 3. 성공요인 4. 교훈 Ⅴ. 토의문제

3 Ⅰ. 회사 개요 1. 삼성전자

4 History (연혁) 1969 Company Established 1972
Production of B/W TV Sets Started 1978 First Overseas Sales Office Established in the U.S. $1 Billion in Exports Achieved 1978 1980 Korea Telecommunications Corp. Acquired 1982 First Overseas Production Plant Established in Portugal 1983 Production of Personal Computers Started 1983 64K DRAM Developed

5 History (연혁) 1992 Company Ranked World’s Top DRAM Supplier 1992
Cellular Telephone System Developed 1994 Exports Exceeded $10 Billion 1995 256M DRAM Developed 1995 Mass Production of TFT-LCD Started 1996 1G DRAM Developed 1996 CDMA Cellular Services Commercialized 1998 Development of World’s First Digital TV Completed 1998 World’s First Mass Production of Rambus DRAMs Begun

6 History (연혁) 1998 TFT-LCD 세계 시장 점유율 1위 달성 1998 디지털 TV 세계 최초 양산 2001
삼성전자 브랜드 가치 국내 1위 2001 2004 세계 최초 64메가 P램 개발 2005 4세대 이동통신 WIBRO 공개 시연 성공

7 Resources and Technology a Better Global Society
Philosophy(경영이념) To Devote Human Resources and Technology To Create Superior Products and Society To Contribute to a Better Global Society

8 Values(핵심가치) 인재 제일 기업은 사람이다 최고 지향 끊임없는 열정과 도전정신 변화 선도
신속하고 주도적인 변화와 혁신 실행 정도 경영 곧은 마음과 진실되고 바른 행동 상생 경영 지역사회, 국가, 인류의 공동번영에 노력

9 사업 분야 Division 사업 영역 특 징 Digital Media Wireless Terminal
특 징 Digital Media Wireless Terminal Cellular Phone AV Consumer . CRT/LCD Monitor, VCR 제품의 세계 시장점유율 1위 . DTV, DVDP의 세계 일류화 주력 . 63” PDP TV의 상용화 . 초대형 노트 PC 개발 등 Digital(CDMA, GSM), PCS, Smart Phone, B-CDMA WLL, IMT-2000 Computing Telecom Network Systems Wireless Comm New Business CDMA Cellular/PCS System, WLL System IMT-2000, WIN Digital Appliance 홈 네트워크 실현 Switching Systems . 전략 품목의 국내시장 점유율 1위 . 고부가가치 출시로 브랜드 입지 구축 Public, ATM Switching System Next Generation Intelligent Network(AIN-SSP) Optical Fiber Optical Fiber, Optical Cable, Optical Device Device Solution 반도체 . DRAM과 SRAM 시장 점유율 확대 . 램버스, DDR 등 차세대 메모리 반도체의 조기 개발 및 양산으로 고부가 제품 시장 석권 및 메모리 분야 리더쉽 구축 Transmission SDH System, WDM System(20G, 40G), FTTC Enterprise Network Systems LAN / WAN NIC, Hub, LAN Switch, Router, ATM Switch Key Phone LCD Digital Key Phone System, PBX, CTI Solution . 전체 LCD 시장에서 20% 시장점유율 확보 . 세계 최초 40인치 TFT-LCD 개발 Access Network Terminal Cable Modem, Web Video Phone, STB

10 사업 분야 Division 사업 영역 특 징 Tele Communi- cation Wireless Terminal 네트워크와
특 징 Tele Communi- cation Wireless Terminal 네트워크와 광 사업 분야 Cellular Phone . 세계 최초 CDMA 상용서비스 시작 . 휴대폰 세계/국내 시장 점유율 확대 . 수출부분의 사업 역량 강화를 통한 신규 전략시장 진출 및 글로벌 인프라 구축 Digital(CDMA, GSM), PCS, Smart Phone, B-CDMA WLL, IMT-2000 Wireless Comm CDMA Cellular/PCS System, WLL System IMT-2000, WIN

11 세계시장 점유율 사업 분야 제 품 점유율 순위 반도체 DRAM SRAM Flash Memory LCD Driver IC 29%
(2004년말 기준) 사업 분야 제 품 점유율 순위 반도체 DRAM SRAM Flash Memory LCD Driver IC 29% 27% 25% 19% 1위 디지털 미디어 TV 모니터 DVD 플레이어 레이저 프린트 9.9% 21% 14% 11.6% 1위 2위 정보통신 CDMA 휴대폰 휴대폰 28.2% 12.7% 1위 3위 LCD Note Monitor LCD - TV 25.4% 22.4% 16.2% 1위 3위

12 Technology Leadership
21st Century Vision Leading the Digital Technology & Market Customer First Flexible & Creative Technology Leadership

13 Value Creation through Marketing
21st Century Vision Value Creation through Marketing Global Market Driven Company Global Coverage Enhance Brand Equity Advanced Marketing Capability Customer Orientation

14 Ⅰ. 회사 개요 2. 삼성전자 천진법인(TSED) : Tianjin Samsung Electronics Display Co., LTD 일반 사항 1. 위치 : 베이징 동남쪽 텐진시 경제기술개발구 미전자공업단지 2. 지분율 : 삼성전자 79.95% vs 천진시 20.05% 3. 생산능력 : 연간 700만대

15 Ⅰ. 회사 개요 법인의 역할 주요 성과 삼성전자 디스플레이 사업부의 글로벌 소싱 기지 중국 현지 모니터 시장 침투 역할
삼성전자의 중국 투자 중 가장 성공적인 것으로 평가 받고 있음 현지 모니터 시장의 8년 연속 시장점유율 1위 달성 중국 소비자 만족도 7년 연속 1위 단순한 생산기지의 한계 극복

16 Ⅱ. 진출 시 고려사항 및 현황 1. 해외 직접 투자 독점적 우위 이론 시장내부화 이론 절충 이론

17 1. 해외 직접 투자 독점적 우위 이론 시장의 불완전성을 통하여 이론을 설명 . 국제적인 요소가격의 차이를 이용
. 관세 및 수송비 부담 회피 . 현지의 여건과 기호에 보다 잘 대응 현지기업들 보다 나은 기술력 등의 독점적 우위를 가지고 현지 기업들의 우위요소를 상쇄시키며 진출

18 1. 해외 직접 투자 시장 내부화 이론 시장의 불완전성에 기초 수직적 통합 1) 불완전한 중간재시장을 내부화하기 후방통합
2) 기업이 자사가 제품이나 반제품을 사용하고 판매하는 공장을 다른 국가에 설립하는 전방통합 → 원자재를 저렴한 비용으로 장기적/안정적 확보 및 위험 감소 수평적 통합 : 불완전한 지식시장 내부화로 기술상의 우위를 독점 → 초기 연구개발에 소요된 비용에 대한 수익을 극대화 다각적 통합 : 불완전한 자본시장 내부화로 효율적인 자원배분 추구 → 다양한 투자를 통해서 위험 분산 및 안정적인 이윤 확보

19 1. 해외 직접 투자 절충 이론 아래 3가지 모두 충족 시 해외투자 가능 기업 특유의 우위요소
: 기업들이 오랜 경험을 통해서 쌓아온 지식으로 기업 특유의 우위 요소 소유 시장 내부화 우위요소 : 기업특유의 우위요소를 내부화함으로써 얻는 이익이나 수출 라이센싱 등 다른 방법에 의한 이익보다 큰 경우에만 해외직접투자가 발생 할 수 있다는 것 생산 입지상의 우위요소 : 기업특유의 우위요소와 내부화 조건이 충족되고, 현지에서 생산을 하게 되면 국내생산보다 더 나은 이익이 있을때 해외직접투자를 선택

20 2. 중국시장 현황 중국의 경제 동향 연도별 중국의 경제 성장율 (%) 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년
2005년 경제 성장율 8.4 8.3 9.1 10.0 10.1 9.9 (자료원 : 중국국가통계국) . 투자확대, 수요회복, 수출증가, 물가안정, 기업 효익 증대 등의 성과로 인해 2000년 상승세로 반전 . 대다수 아시아 국가들이 97년이후 외환위기와 마이너스 성장을 경험 한 반면 중국은 증가세가 둔화되긴 했지만 8~10%의 높은 성장률 유지 . 외한보유고와 무역수지에서도 지속적인 증가세를 유지, 아시아 뿐만 아니라 세계적으로 경제적 영향력을 과시

21 2. 중국시장 현황 중국 경제 발전의 특징 동시적 전 방위적 발전 . 연해지역 → 내륙지역 . 농촌인구의 이동 노동집약적 산업
. 연해지역 → 내륙지역 . 농촌인구의 이동 . 미숙련노동자 공급 노동집약적 산업 . 기존 중화학산업의 구조조정 . FDI지속 유입 . 정부의 보호/육성 자본집약적 산업 . 이동통신 세계1위 . 기초과학 수준이 높음 . 첨단분야 다국적기업의 진출 (시장-기술 교환정책) 첨단기술 산업

22 2. 중국시장 현황 한국기업의 대중국 연도별 투자 추이 연 도 허가 기준 실행 기준 투자건수 투자금액 1990 39
(단위 : 천USD) 연 도 허가 기준 실행 기준 투자건수 투자금액 1990 39 55,624 24 15,962 1994 1,065 824,858 834 622,354 1999 552 487,952 437 199,129 2000 907 960,154 751 356,416 2002 1,528 2,036,121 1,320 846,961 2003 1,803 2,674,754 1,600 1,341,282 2004 1,459 2,084,259 1,357 1,216,737 누 계 12,382 16,106,149 10,264 7,826,440 (자료 : 한국수출입은행 년 9월말 기준)

23 2. 중국시장 현황 한국기업의 대중국 업종별 투자 추이 업 종 허가 기준 실행 기준 투자건수 투자금액 농림어업 201
(단위 : 천USD) 업 종 허가 기준 실행 기준 투자건수 투자금액 농림어업 201 115,671 159 45,649 광업 57 62,873 41 23,333 제조업 10,528 13,415,013 8,959 8,111,446 건설업 104 423,389 76 251,873 도소매업 470 442,904 392 277,334 운수창고업 61 139,387 53 71,453 통신업 27 195,397 24 103,058 금융보험업 2 1,210 928 숙박음식업 320 554,616 272 266,888 부동산/서비스업 611 751,289 535 380,634 (자료 : 한국수출입은행 년 10월 기준)

24 3. 삼성전자 중국시장 진출 1975년 홍콩 삼성무역회사 설립 – 중국 무역 시작 1992년 한 중 수교
삼성전자 중국 내 주요 투자 현황 삼성계열사 소재지 항목 설립년도 삼성전자 천 진 VCR 생산법인 1992 혜 주 오디오생산법인 산 동 전자교환기생산법인 1993 소 주 반도체생산법인 1994 컬러TV생산법인 삼성그룹 북 경 삼성그룹 중국사업본부 1995 모니터 생산법인 1996 통신기술연구소 2000 LCD생산법인 2002 (자료 : 삼성전자 중국공사)

25 중국시장의 잠재력을 높이 평가하고 제2의 내수시장으로 개발코자 함
3. 삼성전자 중국시장 진출 대중국공사의 투자 특징 진출 동기 중국시장의 잠재력을 높이 평가하고 제2의 내수시장으로 개발코자 함

26 3. 삼성전자 중국시장 진출 진출 입지 선정 가) 현지국의 정책 및 제도, 환경
- 중국은 “세계의 공장”으로서 전세계 FDI를 흡수하는 거대한 글로벌 생산기지 - 적극적인 개방을 위해 외국기업에 문호를 개방하고, 세제지원을 포함한 각종 지원책으로 투자 환경을 개선함 - 연안 지역을 우선 개방  물류 환경 개선 나) 기술 및 경쟁요인 - 모니터 생산 업체가 없어 현지기업과의 불리한 경쟁이 없음 - 급속도로 공업화, 표준화 되어 원자재 부품의 현재 채용가능성이 높아져 모니터 생산에 필요한 기술 수준 충족

27 3. 삼성전자 중국시장 진출 진출 입지 선정 다) 시장 상황 : 시장의 규모가 방대하고 성장 잠재력이 큰 내수시장을 개척하고,
저렴한 생산 원가를 활용할 수 있는 글로벌 생산기지 구축 라) 생산 인력 - 저렴한 인건비로 우수한 인력 확보가 용이하고 - 공업화된 지역은 사회적인 인프라가 양호하여 공장 운영에 어려움이 없음

28 3. 삼성전자 중국시장 진출 진출 시기 진출 특징 . 수교 전부터 대중국 수출을 통하여 꾸준히 노력
. 1992년 7월 천진에 삼성전장유한 공사 설립을 계기로 중국에 본격 진출 진출 특징 . 기지형 건설을 중심으로 투자 → 지역적인 생산, 유통, 금융 등 시스템화하여 운영함으로써 시너지효과 달성 목표 . 3개의 생산기지 건설 : 화북 천진 지역, 화동 소주 지역, 화남 혜주/심천/동완 지역 . 천진 지역 삼성의 투자 집중 및 연해지역 경제개발지역으로 확장될 예정

29 Ⅲ. 회사 운영전략 1. 삼성전자 전략 국제화 전략 수입 대체화 단계 선진국 수출 단계 선진국 현지생산단계
외국기업과의 국내 합작을 통해 기술을 축적하고 내수시장 에서 기반을 확립하는 국내생산 및 수입 대체화 단계 수입 대체화 단계 수출을 통한 선진국 진출 단계  설립 초창기 부터 수출 산업화를 도모함 선진국 수출 단계 무역규제를 회피하기 위해 선진국에서 조립 생산하는 단계  수출의 상당부분을 미국과 EU지역에 의존한 결과 수입규제 회피목적으로서 선진국 현지 생산 필요. 선진국 현지생산단계 국내 생산 입지 조건 악화로 개도국에서 조립 생산하는 단계  저렴한 생산 비용을 활용해 글로벌 생산기지 구축함. 개도국 현지생산 단계

30 1. 삼성전자 전략 사업부 전략 Business Level strategy : 어떻게 승리 할 것인가? 구 분
구 분 경쟁력의 근원(Source of Competitive Advantage) 가격(cost) 차별화(Uniqueness) 주 고객의 범위 (Breadth of Competitive Scope) 넓은 시장 Cost Leadership Differentiation 좁은 시장 Focused Low Cost Focused Differentiation 구 분 Cost Leadership Differentiation Key- Criteria Relatively standardized products Features acceptable to many customers Lowest competitive price Design,Quality등으로 부가가치 창조 Command premium price High customer service Superior quality , 품격과 차별성 Requirements 최신설비로 효율적인 규모를 운영하여 생산원가 와 MKT,A/S,R&D 비용을 절감하여야 함 새로운 제품 서비스 개발 광고로 이미지 차별화 지속적인 품질 향상 우수한 R&D 능력, 인적자원

31 TSED의 Business Level strategy  “Differentiation“
1. 삼성전자 전략 사업부 전략 Cost Leadership 저렴한 자재 조달 저렴한 생산비용 (전체 제조경비 5% 이상 절감) 저렴한 현지 인건비 저렴한 간접비 표준화된 제품 (모니터 ) 최신설비 와 자동화 영업관리 효율적 생산규모 운영 TSED의 Business Level strategy  “Differentiation“ “ Why Differentiation ? Not Cost Leadership. “  브랜드의 고급화 및 인지도 제고, 수익성 위주 質 경영

32 1. 삼성전자 전략 중국진출의 주요 전략 “디지털 삼성” 구 현 - 현지실정에 맞는 제도정착 및 환경조성 적극적인 현지화 전략
- 현지인 능력향상 과 활동 참여폭 확대  95년 삼성중국본부 설립 후 독자 운영체제 구축 質 위주의 경영 전략 - 판매량 보다 제품 Positioning 우선 Market Share 보다 Brand Image 우선  장기적 관점에서 Market Leader 위치 확보 마케팅을 통한 이미지제고 전략 - Rich Marketing 韓流 Marketing - 文化 Marketing Sport Marketing “디지털 삼성” 구 현

33 해외/현지 중심적(Polycentric)
2. TSED 운영전략 1) 인사 전략 : 인사 조직 현지화 ▣ 국제기업(다국적 기업)의 인사관리 모형 구 분 본국 중심적(Ethnocentric) 해외/현지 중심적(Polycentric) 세계시장 중심적(Geocentric) 내 용 -. 본국의 경영스타일,평가기준 중심 -. 본국출신의 인력이 해외의 주요관리직 담당 -. 진출국에 적합한 인력이 부족할 경우 -.현지국에 적합한 관리시스템 정착 목적 -.본사의 본부장을 제외한 나머지 참모는 현지인 배치 -. 현지국 환경에 경영을 적합 시키려 노력할 경우 -. 국적에 관계없이 조직에 최적의 인적자원배치 초국가적인 다국적 기반에서 적용가능하며, 세계적인 관점 에서 현존의 기업자원을 최적화 하려 할때. 장 점 - .정책의 일관성 - .낮은 커뮤니케이션 비용 비용이 적게 들고 현지화가 빠름. * 주재원 비용 최적의 전문가를 선택하여 효율성을 제고 가능함. 단 점 현지인의 동기부여 약화 기간이 정해진 본국주재원의 경우 단기간의 성과에 치중 본사와의 조화부족 커뮤니케이션 비용 높음 본사와 해외지사간의 목표갈등 현실적으로 희박함 (현지인 경영자가 본사관리직보다 상급자인 비율이 매우 저조한 현실) 적 용 첨단기술업종 일반 제품 전세계적인 범용품(비누,샴푸 )

34 1) 인사 전략 인사 조직 현지화 TSED 인사/조직관리의 특징
인사 조직 현지화 삼성전자 TSED의 경우 첨단제품(초기 중국시장의 경우) 생산을 위해 본국 중심적 인사관리 였으나, 점차 해외/현지 중심적 인사관리로 전환되고 있음. 설립 초기 본사 인원 8명이 전체 법인 운영이 가능한 이유는 한국 본사 수준의 영업관리 및 공장관리 자동화가 이루어 졌기 때문임. 3. 현재 TSED는 법인의 생산량 증가에 따라 관리인력의 부족을 해결하고자,중국시장의 성장과 인력의 고급화가 진행된 시점에서 현지인 관리자 양성을 지속적으로 추진하여 조직에 반영하고 있음.  천진,소주,심천에 현지 교육 센터를 설립하여 현지 인력 교육 중. TSED 인사/조직관리의 특징 실습생(비정구직)의 경우 일정기간 근무성과평가를 통해 정규직으로 전환시키는 제도를 선택하여, 지속적인 경쟁을 통해 충성심 높은 우수한 직원을 고용하고 있음. 평균적인 급여수준은 중국 국영업체 및 다른 외국인 업체에 비해 높은 수준이며 이직률 낮음. 2. 철저한 무노동, 무임금 제도 적용. 3. 단체 행동 방지를 위한 조치 시행 (예:식당 & 통근버스 미 운영)  현재는 제도를 변경하여 운영을 준비 중.

35 2. TSED 운영전략 2) 생산 및 구매전략 : 품질 우선, 현지화 품질 최우선의 정책 “7년 연속 소비자 만족도 1위”
1. 본사의 품질 관리 기법 도입 적용 2. 품질문제 유발 요인에 대한 적극적 문제 해결노력 - 주요 핵심부품의 경우 본국에서 수입 , 계열사 및 납품업체와 동반 진출 - 수입 불가 품목의 경우 현지 구입품 적용 3. 현지 직원에 생산 및 품질 교육실시 본사 및 삼성전자 해외제조법인의 기술을 중국근로자에게 교육 시키기 위해 해외 연수 시행 “7년 연속 소비자 만족도 1위” 삼성전자 모니터, 中서 가장 우수 꼽혀 [한국경제 ] 중국 천진 삼성모니터 공장(삼성 모니터 유한공사)이 중국 신식사업부(한국의 정보통신부에 해당)가 주관한 품질 관리 분임조 경진대회에서 최우수상을 수상했다. 이번에 삼성전자가 최우수상을 수상한 품질관리 분임조 경진대회(공식명칭:제20기 우수 품질관리 소조 대표대회)는 중국 신식산업부 주관으로 매년 개최되며 중국의 각 성,시 예선을 거친 2백43개 회사,4백27명의 대표가 참가하는 대규모행사다 (중략) 이 공장이 생산하는 삼성전자 모니터는 신식사업부 산하 기관인 CCID가 실시한 고객만족도 조사에서도 가장 우수한 제품으로 뽑혔다. 여기서 모니터 부문이 16개 업체 가운데 1위로 선정됐다. (후략)

36 2) 생산 및 구매 전략 가. 생산 및 구매 관리의 원칙 구 분 중국 내수용 제품 해외 수출용제품 생 산
본사와 협의 후 중국사업본부에서 결정 본사에서 결정 구 매 Key Parts : 본사에서 구매처 결정 기타 자재 : 현지법인 자체 구매 나. 생산 현지화 중국 내수용 제품의 경우 중국 시장 상황에 따라 중국 사업 본부 에서 생산을 자체 결정 현지 고객에 맞는 제품과 디자인을 자체 개발. 다. 구매 현지화 부품 공급사 및 삼성 관계사가 중국 동시 진출하여 부품 수급이 안정됨. 현재 부품 내수 비율은 80% 수준

37 2. TSED 운영전략 3) 마케팅 전략 - STP 선 택 집 중 & 브랜드 가치 제고를 통한 Market Leader
중국은 지역별,소득계층별로 단절된 분할 시장으로 복수 표적시장에 대한 마케팅 전략은 비용이 과다하게 지출되며, 마케팅 mix가 복잡하여 효과가 반감될 수 있는 시장임. 고가 가격 포지셔닝 전 략 집 중 마케팅 고소득층, 신세대를 표적고객층 으로 선정 선 택 집 중 & 브랜드 가치 제고를 통한 Market Leader

38 3) 마케팅 전략 제 품 ( Product) 유 통(Place) 가 격(Price) 삼성 對 중국 전략
시장특성을 고려한 제품개발 고급화전략의 “Flat & Slim” 제품출시 Full Line-up 고품질 수준 과 높은 기술력 유 통(Place) 피라미드 형 총판대리점 조직 적정 마진 보장, incentive 포함한 적절한 영업지원 - 현금거래 정책 유지 가 격(Price) - 고가 전략 * 경쟁사 대비 100%~105% 가격 시장 상황에 맞는 탄력적 가격 운영 삼성 對 중국 전략 - 브랜드 이미지 제고를 통한 Market Leader 위치 고수 - 철저한 현지화 - 質 위주 경영 촉 진(Promotion) - 선택과 집중 - Rich 마케팅, 한류마케팅,문화마케팅, Sport 마케팅

39 3) 마케팅 전략 제품(Product) 고급 브랜드 이미지 경쟁사 대비 차별화 중국 현지 R&D 센터와 디자인 센터를 설립하여
중국시장 환경에 맞는 제품을 출시 고급화 전략의 일환으로 Flat & Slim 의 concept에 맞는 평면 모니터 와 TFT-LCD 츨시 제품의 라인업을 확대하여 소비자의 선택의 폭을 다양화 시킴 고가격에 맞는 높은 품질 수준 유지 고급 브랜드 이미지 경쟁사 대비 차별화

40 3) 마케팅 전략 (2) 가격(Price) High-end Positioning TSED
가격 위치화 (Price Positioning) 전략 가. 초기 진입가격 - 침투 가격(Penerrating Price)전략 : 가격경쟁이 심한 경우 (P&G vs 유니레버) - 초기 고가 전략 : 고급,고가 브랜드 (애니콜) 나. 가격 수준의 위치화 - 고가격 전략 - 저가격 전략 TSED 세계최고의 기술경쟁력과 높은 품질 수준으로 브랜드 가치를 보유 철저한 시장 세분화를 통해 고소득층과 신세대를 표적 고객층화 선정 집중적인 마케팅 추진하여 초기 고가(Price skimming)전략 유지 High-end Positioning * 중저가 시장에는 가격경쟁력이 강한 중국 현지 업체 다수 포진되어, 이들과의 경쟁으로 채산성 악화와 브랜드 이미지 하락의 우려가 있음.

41 3) 마케팅 전략 (2) 가격(Price) - 삼성전자 천진법인(TSED)의 가격 정책 : High-end Positioning 가. 고가 전략 - 현금 판매를 조건으로 중간도매상에 적정 마진을 보장함. - 현지 생산품 : 경쟁사(필립스 사) 대비 100% 가격 유지 - 수입품 : 경쟁사 대비 105% 가격 유지 나. 시장 상황을 고려한 탄력적 가격정책 운영

42 3) 마케팅 전략 (3) 유통(Place) -총판 마케팅 조직 대 형 소 매 상 TSED 유통관리 담당 지역총판1 지역총판2
지역총판3 지역대리상A 지역대리상B 지역대리상C 지역대리상D 지역대리상F 지역대리상E 대 형 소 매 상 1. TSED 유통관리 담당 : 중국 전체 유통을 담당하는 직원은 차장급 한국 직원 1명 ! 2. 지역총판 북경을 비롯해 전국 주요성의 12개 도시에 설치 3. 지역대리상 지역 총판의 하부 조직으로 전국에 3백여개의 지역 대리상 존재 4. 대형소매상 일종의 중간도매상 내지는 대형 소매상이라 할수 있는 ‘징샤오샹’이 3천 여개 포진.

43 3) 마케팅 전략 삼성 모니터는 피라미드형 계층제 유통시스템 유지를 위해 다음과 같은 원칙 및 전략을 수립
1. 외상거래는 사절 외상거래에 따른 판매대금 미회수 문제를 해결. 2. 각급 대리상들에 대한 적정 마진의 보장 지역총판(4%),지역대리상(3%),대형소매상(3%)를 보장하고, 광고비는 본사와 지역총판이 50%씩 분담하여 ‘상생하는 조직’이란 인식을 심어줌. 3. 시장상황에 따른 가격의 신축적 조절 매주 시장가격 동향조사를 통해 시장수요 변화에 따른 3천여개 유통점의 모니터 가격을 조절. 인터넷 PSI(구매,판매,재고관리)시스템을 통해 를 판매 지원 4. 신중하고 과학적인 대리상 선발 대리상 선발 시 성장잠재력,자금동원력,관리능력,업계경험 등 다각적인 측면에서 평가 후 대리상 선정 5. 적극적인 영업지원 - 정기적인 대리상 회의를 통해 우수대리상을 포상하고 제반 문제를 토의하여 공동으로 해결. - 총 대리상별 판매목표 관리 및 인센티브 제도 도입 - 현지법인의 생산제품과 본사 수입제품의 유통 관리를 일원화

44 3) 마케팅 전략 (4) 광고/촉진(Promotion) “디지털 삼성” 구 현
96년 삼성의 중국 지주회사 설립이후, 지주회사 산하에 마케팅팀을 두고, 통합 마케팅 전략을 추진하였으며, 98년 부터 브랜드 캠페인을 실시함. Rich Marketing 고소득층을 대상으로 한 프리미엄 마케팅. 최고급 백화점에서 판촉 이벤트 실시 등. 고가의 삼성 애니콜은 선망의 대상이 됨. 韓流 중국내 한국문화 행사를 적극지원하고 한류스타를 광고모델로 활용 안재욱(삼성모니터 모델) 문화 인터넷 경진대회 주최 중국학생의 퀴즈프로그램 삼성지력쾌차(三星智力快車) Sports 삼성 盃 4개국 국제축구 경기 개최 북경올림픽 스폰서 “디지털 삼성” 구 현

45 3) 마케팅 전략 (4) 광고/촉진(Promotion) 가. 기술 선두 업체로서의 이미지 확립에 주력함.
 “Flat & Slim”의 컨셉으로서 기술 선도업체로서 삼성의 고급 이미지 제고 나. 모니터와 디지털 제품을 연계하여 Total Digital 기업으로서 이미지 제고 다. 선택적이고 집중화된 광고.(Select and focus) 지역별,독자층별 최우수 잡지를 선별하여 집중 광고 . 라.Internet을 통한 Cyber 광고 실시, 한류와 연계하여 디지털 기업으로서의 기업이미지 제고 마. 소비계층 세분화 및 집중 공략 - 8개 주요도시 45개 주요대학을 선정하여 순회하며 제품 설명회를 개최 - CM Song 및 홍보방송 등 Radio 홍보 실시 - 삼성 모니터 배 인터넷 게임대회 개최 바. 주요도시, 주요 PC 상가를 중심으로 삼성 모니터 전문 Display Center 등 홍보공간 마련. 사. 적극적으로 현지 홍보매체를 활용 - 전문 PR회사를 통해 정기적인 홍보 - 분기별로 기자 간담회를 통해 언론과의 정보 교류

46 2. TSED 운영전략 삼성전자 의 SWOT 분석 강 점 (Strength) 약 점 (Weakness)
교육을 통해 육성한 인사조직 현지화 권한 이양의 정도가 높은 경영조직 현지화 현지지향형 제품의 생산 및 R&D 현지화 자체 유통망 구축을 통한 마케팅 현지화 한국과 문화적 유사성 , 지리적 인접성 계열사간 온전한 조율이 미흡함. 생산거점이 동부 연해지역에 편중되어 마케팅 현지화가 용이치 못함. 현지화 경험이 다른 다국적 기업에 비해 상대적으로 부족 현지 자금 조달이 미흡함. 기 회 (Opportunity) 위 협(Threat) WTO가입으로 서비스 산업의 진출이 용이 북경올림픽 개최로 IT분야 수요확대 중국정부의 서부대개발로 인해 투자 기회 및 내수시장 확대 중국정부의 금융시장 개방으로 현지 자금 조달 용이(상장 등..) 상표권 및 지적재산권 확보가 불안함 WTO 가입에 따라 중국기업의 경쟁력 강화로 강력한 경쟁자로 대두할 가능성 상존. 사회주의 의식의 기업관 및 정치적 위험. 기술경쟁 및 시장경쟁의 격화

47 Ⅳ. 성공요인과 교훈 1. 중국 진출 시 문제점 및 애로사항 가. 중국 중앙정부와 지방정부의 정책의 불일치 나. 관료적 지연
지방분권적 국가로서 중앙정부의 허가 이외 지방정부의 별도 협조를 득하여야 원활한 사업이 가능  지방 정부와의 합작으로 문제 해결 가능함 나. 관료적 지연 - 관료의 부패로 인한 사업 외 비용 - 느린 국민성으로 인해 승인 지연 다. 법률적 잠재적 진입 장벽 - 내수판매비율 준수 - 수입라이센스 제도 등의 제도적 어려움 * 중국 강제인증제도(CCC : China Compulsory Certification) : 중국에 수출 하거나, 생산판매 되는 제품은 반드시 중국정부의 CCC마크를 획득 부착 하여야 함.(3~9개월 정도 시간소요, 건당 약 15백만원 비용 소요)

48 Ⅳ. 성공요인과 교훈 2. 중국진출 시 Risk 1) 관료적 통제와 시장경쟁이 병존하는 미성숙 시장
1) 관료적 통제와 시장경쟁이 병존하는 미성숙 시장 - 시장경제와 계획 경제가 병존하는 혼합경제 체제 - 유통 단계에서 관료적 개입,통제, 부패 가능성 - 거시정책과 개혁속도 조절에 의한 시장의 불확실성 2) 공급 과잉의 구매자 시장 3) 브랜드 이미지가 중요한 중,고급품 시장 - 치열한 브랜드 경쟁으로 대기업과 브랜드만이 살아남는 시장 4) 지역별 ,소득계층별로 단절된 분할 시장 - 유통 및 마케팅 비용이 많은 시장 5) 지적 재산권 보호가 미흡한 복제품 시장 6) 현지 생산품,공식수입품,밀수품 유통이 혼재된 시장 7) 변화된 노무 관리 및 기업환경 - 단체 협약 요구 및 노사 분규 증가 - 최저임금 인상 및 수당기준 강화로 저임의 메리트가 사라지는 시장

49 Ⅳ. 성공요인과 교훈 3. 성공요인 가. 파견관리자의 전문성 나. 적극적인 생산 현지화를 추진
모니터 사업부내 뛰어난 사업경험과 전문지식을 겸비한 기술 및 관리인력을 선발하여 파견 관리자의 전문성이 매우 뛰어남 본사에서의 현지시장에 대한 철저한 사전교육 진행을 하여 현지화에 소요되는 시간을 단축. 나. 적극적인 생산 현지화를 추진 “저임노동력을 기초로 한 생산기지의 전략에서 벗어나 적극적으로 제품고급화와 개성화에 기초한 브랜드 중심 전략을 추구해야 한다 “ - 이건희 회장  최신 제품을 중국공장에서 도입하여 본사와 동시 생산(삼성SDI 34인치 평면 컬러브라운관) R&D 센터(북경), 디자인센터(천진)를 설립하여 중국시장을 상대로 한 전문 제품 연구개발 80% 이상인 중국 내 부품 현지화.

50 3. 성공요인 다. 마케팅 및 영업우선의 전략 라. 현금거래의 원칙을 철저히 고수 - 팔리는 만큼 생산함으로써 재고를 최소화
다. 마케팅 및 영업우선의 전략 - 팔리는 만큼 생산함으로써 재고를 최소화  PSI 프로그램을 통해 실시간 구매,판매,재고관리 - 적극적인 노력을 기울여 내수시장 유통 관리(가격 조절) - 총 대리상 회의를 통해 문제점을 공동 해결하고, 인센티브를 통해 영업을 독려 - 각급 대리상들에 대한 적정 마진의 보장하고, 광고비는 본사와 지역 총판이 분담하여 ‘상생하는 조직’이라는 인식을 심어줌. 라. 현금거래의 원칙을 철저히 고수 부실 채권의 최소화 재무적 안정성 확보

51 Ⅳ. 성공요인과 교훈 4. 교 훈 가.중국내수시장 침투보다 글로벌 생산 소싱 기지 구축에 주력
* 중국 내수시장에 존재하는 진입장벽 - 법률적 장벽 : 내수판매비율 ,CCC인증을 비롯한 각종 인증제도 - 자연적,문화적 장벽 - 전략적 진입장벽 : 상하이 폭스 바겐, 칭따오맥주 - 중국 정부의 산업정책적 제약(진입장벽) 나. 내수시장에 대한 과신은 금물 - 광대한 다원적, 단절적 시장 - 지역간 빈부격차, 지역간 유통장벽, 소득계층별 격차

52 4. 교 훈 다. 선두에 서지 마라 - 중국 정부 및 언론의 외국기업 길들이기 라. 철저한 현지화 마. 선택과 집중
- 국수주의 조장 및 민족적 정서를 이용해 자국 산업 보호 라. 철저한 현지화 마. 선택과 집중

53 Ⅴ. 토의 문제 삼성전자 모티터 사업부의 그로벌 마케팅 전략에서 TSED와 본사의 역할은 각 각 무엇인가?
생산관리는 본사에서 통제 그외에 현지화가 필요한 부문은 현지법인의 독자적인 경영을 허용  95년 삼성중국본부 설립(생산,물류,마케팅 단일화)후 독자 능력확보로 현지 완결형 체제 구축 2) 이에 따라 현지실정에 맞는 제도정착 및 환경조성, 현지인 능력 향상을 통한 참여 폭 확대 추진

54 Ⅴ. 토의 문제 2. 삼성전자 천진법인이 성공한 이유는? 1) 현지화 - 인사 현지화 - 생산 현지화 - 구매 현지화
1) 현지화 - 인사 현지화 - 생산 현지화 - 구매 현지화 2) 차별화 - 브랜드 이미지 차별화 - 선택과 집중 3) 철저한 품질 관리 4) 철저한 사전 준비 5) 마케팅 및 영업 우선정책

55 Ⅴ. 토의 문제 3. 삼성전자 천진법인에서 현지시장에 침투하기 위하여 사용한 마케팅 전략
을 기능별로 (마케팅,생산,구매,인사,재무)설명하고 이러한 전략이 성공한 이유에 대해서 설명하라. 1) 마케팅 - 사전에 철저히 준비된 영업망 구축 - PSI 도입하여 실시간 영업 및 재고관리, 영업망 관리 2) 생산 - 품질관리 : 현지인 교육, 자동화, 품질향상 활동 - 구매 관리 : 핵심 부품 수급 관리, 일반품 현지 구매 3) 인사 - 주재원의 빠른 현지 적응 - 현지인력 양성 및 교육 4) 재무 - 철저한 현금 거래 원칙 고수

56 Ⅴ. 토의 문제 4. 삼성전자 중국사례에서 얻을 수 있는 교훈, 즉 한국기업이 중국
시장 진출에 성공하기 위하여 주의해야 할 점은 무엇인가? 가. 중국내수시장 침투보다 글로벌 생산 소싱 기지 구축에 주력 나. 내수시장에 대한 과신은 금물 다. 선두에 서지 마라 라. 철저한 현지화 마. 선택과 집중