Ⅱ. 마케팅 환경 분석 – 내부 환경 분석 (3) 4P 전략

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1 Ⅱ. 마케팅 환경 분석 – 내부 환경 분석 (3) 4P 전략
가격 분석 PRICE 유통 분석 PLACE - 초기에는 기존의 하이트 맥주 가격보다 15% 정도 인상된 가격 ▶ 현재는 하이트 맥주와 동일한 가격으로 제공 (비싸지 않은 가격으로 근접하기 쉽게 함) 캔: \1200 ~ \1300 - 병: \1150 ~ \1300 - 유통채널의  취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심 요소로 파악 - 각 편의점 및 유흥업소에 주력 - 서울 등 수도권 지역 및 월드컵 경기장 등에 밀착 촉진 분석 PROMOTION 1) 주요 컨셉 - 국내 유일 고품격 정통 100% 보리맥주 2) 광고 - 프라임 맥주 맛에 흠뻑 빠지면 세상이 뒤집혀도 모른다는 설정을 통해 깊고 풍부한 맛을 강조하는 데 주력했다. 3) 판촉 및 홍보 4) 다양한 패키지의 개발로 차별적인 마케팅 5) 각종 이벤트

2 기능(ALL MALT 제품)면을 강조하는 광고
Ⅲ. 프라임 마케팅 성공적 사례 및 분석 1.프라임의 TV 광고 <초 기> ‘하이트 프라임’편 ‘맥주 순수령’편 새롭게 런칭 한 제품의 특성상 기능(ALL MALT 제품)면을 강조하는 광고

3 [ 프라임의 초기 TV광고 이야기 ] 티저광고에서는 ‘3월7일, 새로운 맥주순수령이 공포된다’는 문구로 소비자들에게 궁금증을 자아냈다. 보름남짓 방영된 이 CF를 본 소비자들은 유명모델들이 등장하여 시원하게 맥주를 마시는 장면이 위주였던 기존의 맥주광고에서 탈피한 새로운 CF에 대해서 ‘새롭다’, ‘궁금하다’, ‘한편의 영화같다’ 등의 반응을 나타냈다. 신제품의 출시답게 새롭게 시도된 광고방법으로 신제품의 이미지 전달에 성공했다는 자체 평가를 받고 있다.

4 Ⅲ. 프라임 마케팅 성공적 사례 및 분석 프라임의 TV 광고 < ~최 근>
신세대 스타 권상우, 드렁큰 타이거, 최근에는 국내 힙합의 대부 바비킴을 모델로 기용하면서 젊음과 열정이라는 컨셉으로 메시지를 전하고 있음 ▶ 젊은이들에게 화젯 거리와 공감을 주고 있음 !

5 [바비킴 모델의 tv광고 이야기] 그냥 비워두기엔 너무 아까운 젊음- 프라임처럼 맛있게, 풍부하게 채워라!
최근 국내 힙합의 대부 ‘바비킴’을 등장시켜 새롭게 선보인 하이트맥주㈜(대표 : 윤종웅)의 프라임맥주 광고가 젊은이들 사이에서 뜨거운 이야기 거리로 부상하고 있다. ‘아깝지 않아? 네 젊음을 그냥 비워두기엔…’ 젊음이 아름다운 건 그것이 품고 있는 무한한 자유로움과 풍부한 열정이다. 막연한 미래를 자신의 것으로 만들어 가는 시기가 젊음의 시기라면 그 과정에서 젊음은 때론 여러 가지 현실적 좌절과 고통을 만나기도 한다. 그런 젊음에게 가장 필요한 건 끊임없이 손 내밀며 이해해 주고 힘을 불어 넣어 주는 응원의 메시지이다. 최근 프라임맥주가 새롭게 선보인 광고가 젊은이들의 깊은 공감과 환호를 불러 일으키는 이유가 바로 이 시대의 젊은 세대에게 던지고 있는 이러한 진솔한 메시지 때문이다. 이번 광고의 컨셉은 지난 번 광고와 마찬가지로 “젊다면 풍부하게” 이다. 지난 광고에서 드렁큰 타이거를 통해 그들의 젊음이 프라임맥주와 함께 더욱 자유롭고 풍부하게 젊음의 열정을 발산하기를 응원했다면 이번에는 이러한 젊음을 향한 메시지를 또 다른 화법으로 진솔하고도 자유롭게 전달하고자 했다. 이번 광고에서도 그들의 문화 속에 ‘자유와 열정’을 상징하는 하나의 커다란 주제로 자리잡고 힙합을 활용하고 있다. 지난 번 광고에서 젊음의 전령사였던 드렁큰타이거에 이어 우리나라 힙합의 최고의 우상으로 자리잡고 있는 ‘바바킴’이란 또 다른 영웅이 등장한다. 바비킴은 드렁큰 타이거, 윤미래, 리쌍, 다이나믹 듀오, 버블 시스터즈 같은 국내 힙합 고수(高手)들의 음반에 참여해 온 ‘숨은 거인’이라 할 수 있으며 국내 최고의 레게힙합 아티스트로 평가받고 있는 인물이다. 프라임맥주의 ‘젊음 찬가’가 젊은이들 사이에서 더욱 진솔하게 전달되고 공감을 얻고 있는 또 다른 이유가 바로 바비킴만의 독특한 화법이다. 가끔씩 밀려드는 젊음의 허전함과 막연함을 상징하듯 다소 쓸쓸한 거리를 바비킴이 홀로 걸어가면서 그들을 향한 이야기는 시작된다. 거리를 걸어가면서 바비킴은 젊음을 자신만의 꿈과 열정을 채우고 싶은 여러 명의 아이들을 만난다. 자신만의 세상을 자신만의 이야기로 빈 벽면에 가득 채우고 싶어 그래피티를 준비하는 아이들. 더 높은 비상을 시도하는 스케이트 보드를 타는 아이들. 멋진 힙합댄서를 꿈꾸며 홀로 힘든 고난도의 춤을 연습하는 아이. 바비킴은 그들과 차례로 만나면서 그들의 꿈과 열정, 그리고 혹시 갖게 될지 모르는 좌절 등을 함께 교감한다. 바비킴은 곧 프라임맥주이며 프라임맥주는 곧 그들에게 새로운 힘이 되며 응원이 된다. 그들에게 프라임맥주는 그들의 정체성을 나타내는 표시인 동시에 그들의 삶을 풍부하고 맛있게 해주는 매개체이다. 바비킴과 함께 교감을 나눈 아이들이 모두 함께 모여 젊음을 토해내며 프라임과 더욱 신나는 교감의 장을 갖는다. 이번 광고의 또 다른 볼거리는 중간중간에 삽입된 시즐 장면과 제품 표현 장면이다. 프라임 맥주병이 파티 분위기에 맞춰 돌아가는 장면과 물을 가르면서 등장하는 프라임맥주 제품은 무척 감각적이다.

6 대학생 스키 캠프, 객원 마케터, 여러 가지 레져 활동 제공
Ⅲ. 프라임 마케팅 성공적 사례 및 분석 2.프라임의 여러 가지 이벤트 대학생 스키 캠프, 객원 마케터, 여러 가지 레져 활동 제공

7 Ⅲ. 프라임 마케팅 성공적 사례 및 분석 프라임의 여러 가지 이벤트 키트 차량을 이용한 홍보 행사 – 시음, 문화 공연 등
젊은층의 이목을 끌고, 적극적 제품 홍보 효과적.

8 Ⅲ. 프라임 마케팅 성공 사례 및 분석 – [ 성공 요인 ]
(1) 마케팅 환경 측면 시장 분석 경쟁자 분석 소비자 분석 100% 보리맥주의 시장진입이 없었음 재료의 차별성이 없고 표현가치에 주력 여성 소비자증가 고급 맥주의 소비필요 100% 보리맥주라는 타이틀로 맥주의 고급화 성공요인

9 Ⅲ. 프라임 마케팅 성공 사례 및 분석 – [ 성공 요인 ]
(2) 광고 및 프로모션 활동 측면 프로모션 - 다양한 레져 활동과 대학생들의 활발한 참여를 이끌 수 있는 프로그램 제공으로 그들의 생활속에 크게 관여토록 함. 대학생들의 구전 활동 적극적인 홍보로 제품의 맛과 품질을 알리도록 노력. 광 고 (TV광고) - 100% 보리 맥주임을 계속 인지 시키도록 함. - 젊은 스타 모델 기용과 젊은층의 감각에 맞는 분위기의 광고와 메시지로 타겟층인 젊은층의 관심과 호응을 얻을 수 있었음. TARGET으로 내세우고 있는 2~30대 젊은층의 주목을 끌도록 함.

10 프라임 마케팅 의 실패적 부분은 무엇일까 ? Ⅳ. 프라임 마케팅 실패 사례 및 분석 - [실패 요인]
1. 보리 맥주의 좋은점을 소비자들은 잘 모른다. CASE STUDY OB맥주 - “쌀이 첨가되어 목넘김이 좋은 맥주”라는 이성적 소구를 목적으로 한 광고와, “우린 친구잖아”라며 젊은 감성을 자극하는 이미지 광고가 같이 방영됨으로써 소비자로 하여금 두 가지 측면을 각각 인식하게 만들었음. 프라임의 대부분의 광고들은 유럽 맥주들처럼 타사와 다르게 100% 보리 맥주라는 부분만 강조하고 있음. 정작 보리 맥주가 어떤 효용을 가지고, 무엇이 좋은지에 대해서는 말하고 있지 않음. 부가 속성을 소비자들에게 제대로 인식시키지 못한 상태에서 감정적 소구를 한다면 그 브랜드만에 차별성을 소비자들에게 포지셔닝 하기 힘들다 !