제 1 장 마케팅이란 무엇인가? 목차 1. 고객가치 창조 2. 고객만족 3. 사회적 마케팅.

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1 제 1 장 마케팅이란 무엇인가? 목차 1. 고객가치 창조 2. 고객만족 3. 사회적 마케팅

2 목차 1. 고객가치 창조 2. 고객만족 2.1 고객만족운동의 확산과 그 배경 2.2 고객만족경영 3. 사회적 마케팅

3 들어가며: 애플사의 고객가치 창조 Ubiquitous 기존 시장과의 융합(예: 아이팟, 아이북스 등) 2012 2010
2007 2001 1998 1984 아이북스 아이패드 아이폰 아이팟 아이맥 매킨토시 바탕화면 아이콘 적용 PC 대중화 물꼬 스티브잡스 애플 복귀작 일체형 PC로 주목 휴대형 MP3플레이어 합법적인 음원 유통시대 열어 휴대폰과 PC 융합 모바일 인터넷 확산 휴대성 극대화한 PC 태블릿 PC 시장 열어 1차원의 개념을 넘어선 전자책 개발

4 기업활동의 성패는 시장에서 결정된다 마케팅의 임무 : 바른(Right)제품 + 바른 가격
1. 고객가치 창조 기업활동의 성패는 시장에서 결정된다 마케팅의 임무 : 바른(Right)제품 + 바른 가격 + 바른 유통 + 바른 시장 + 바른 알림 바르다(Right) : 고객의 관점에서 바르다는 뜻

5 마케팅이란? ‘창출 → 교환’을 성립하게 하는 일련의 인간활동 마케팅의 대상: 교환 가능한 모든 것
1. 고객가치 창조 마케팅이란? ‘창출 → 교환’을 성립하게 하는 일련의 인간활동 마케팅의 대상: 교환 가능한 모든 것 (제품 + 서비스·아이디어) 마케팅의 영역: 영리기관(기업) + 비영리기관

6 마케팅과 관련된 의사결정의 예 Market Selection 어떤 고객에게 팔 것인가? Segmentation Market
1. 고객가치 창조 마케팅과 관련된 의사결정의 예 Market Selection 어떤 고객에게 팔 것인가? Positioning Targeting Segmentation Market Selection

7 마케팅과 관련된 의사결정의 예 4Ps Marketing Mix 제품(Product) 가격(Price) 커뮤니케이션
1. 고객가치 창조 마케팅과 관련된 의사결정의 예 Marketing Mix 제품(Product) 가격(Price) 유통(Place) 커뮤니케이션 (Promotion) 4Ps

8 고객만족운동의 확산 SAS(스웨덴 항공회사) 사례 얀 카를존 SAS 회장 : “진실의 순간(Moment of Truth)”
2. 고객만족, 2.1 고객만족운동의 확산과 그 배경 고객만족운동의 확산 SAS(스웨덴 항공회사) 사례 얀 카를존 SAS 회장 : “진실의 순간(Moment of Truth)” 종업원과 고객이 접촉하는 순간: 고객의 ‘만족도’ 결정 모든 종업원이 고객만족 마케팅 중!

9 고객만족 마케팅위주경영의 핵심은? “고객만족(Customer Satisfaction)”
2. 고객만족, 2.1 고객만족운동의 확산과 그 배경 고객만족 마케팅위주경영의 핵심은? “고객만족(Customer Satisfaction)” 국내 대기업 역시 고객만족 경영 실시 중 고객감동 365일 서비스 (린나이 코리아) 삼성소비자문화원 설립 (삼성)

10 KCSI(한국 산업의 고객만족도 지수) 제조업/서비스업 KCSI 추이 제조업 서비스업
2. 고객만족, 2.1 고객만족운동의 확산과 그 배경 KCSI(한국 산업의 고객만족도 지수) 제조업/서비스업 KCSI 추이 제조업 서비스업

11 고객만족운동의 배경 재구매 및 구전효과의 중요성의 인식 본격적인 시장개방에 따른 국제화 소비자들의 욕구의 다양화
2. 고객만족, 2.1 고객만족운동의 확산과 그 배경 고객만족운동의 배경 재구매 및 구전효과의 중요성의 인식 본격적인 시장개방에 따른 국제화 소비자들의 욕구의 다양화 - 고객만족: 다른 제품과의 차별화 시장의 성숙 및 비슷해지는 제품의 품질 경쟁의 다이내믹스 기술혁신

12 2. 고객만족, 2.2 고객만족경영 고객지향적 조직구조 전통적 조직구조 역피라미드형 조직구조 카테고리별 조직 고객지향적 조직

13 2. 고객만족, 2.2 고객만족경영 역피라미드형 조직구조 고 객 현 장 직 원 경 영 자 최고 경영자

14 고객로열티 제고를 위한 단계별 관리 1단계 : 고객만족경영에 대한 비전 제시 2단계 : 고객접점전략 수립
2. 고객만족, 2.2 고객만족경영 고객로열티 제고를 위한 단계별 관리 1단계 : 고객만족경영에 대한 비전 제시 2단계 : 고객접점전략 수립 3단계 : 고객이탈원인분석 4단계 : 고객만족경영의 성과 평가

15 2. 고객만족, 2.2 고객만족경영 고객유지의 중요성 신용카드업 $50 $(50) 1 2 3 4 5 51 30 42 44 49 55 햇수

16 2. 고객만족, 2.2 고객만족경영 회사경영의 궁극목표: 완벽한 고객만족 종업원 고 객 내부마케팅 외부마케팅 접점마케팅 회 사

17 경영철학의 변천 생산위주경영 제품위주경영 판매위주경영 마케팅위주경영 사회적 마케팅위주경영(Social Marketing)
3. 사회적 마케팅 경영철학의 변천 생산위주경영 제품위주경영 판매위주경영 마케팅위주경영 사회적 마케팅위주경영(Social Marketing)

18 각 경영철학의 소비자지향도 제품위주경영 마케팅위주경영 판매위주경영 사회적 생산위주경영 마케팅경영 최저 최고 소비자지향도
3. 사회적 마케팅 각 경영철학의 소비자지향도 최저 최고 소비자지향도 생산위주경영 제품위주경영 판매위주경영 마케팅위주경영 사회적 마케팅경영 60’s 70’s 80 ~ 90’s 90~00’s 최근 3분 산업: 설탕, 밀가루, 시멘트 가전제품: 라디오, T V 보험제품, 美 카딜러 LG 그룹 유한킴벌리 딜라이트

19 판매위주경영과 마케팅위주경영 제 품 수 단 목 표 (가) 판매위주 경영 판촉 및 판매량을 올려 제 품 인적판매 이윤획득
3. 사회적 마케팅 판매위주경영과 마케팅위주경영 제 품 수 단 목 표 제 품 판촉 및 인적판매 판매량을 올려 이윤획득 (가) 판매위주 경영 소비자욕구 마케팅 소비자만족을 통해 이윤획득 (나) 마케팅위주 경영

20 마케팅위주경영 마케팅의 관건: 소비자를 만족 시키는 것 마케팅위주경영이란 ? ‘소비자를 만족시키는 것’을 철학으로 하는 경영
3. 사회적 마케팅 마케팅위주경영 마케팅의 관건: 소비자를 만족 시키는 것 마케팅위주경영이란 ? ‘소비자를 만족시키는 것’을 철학으로 하는 경영

21 레빗(T. Levitt)의 마케팅근시(Marketing Myopia)
3. 사회적 마케팅 레빗(T. Levitt)의 마케팅근시(Marketing Myopia) 마케팅근시란? 기업이 기업의 사명을 넓게 소비자의 편익 위주가 아닌 제품위주로 좁게 정의할 때 사 례 19세기 말엽의 미국 철도사업가는 아들들에게 철도회사에서 나오는 수익은 모두 다시 철도사업에 투자해야 한다는 조건으로 유산 상속 그러나 얼마 못 가 회사 부도 Why? 세월이 바뀌어 자동차, 비행기가 여객 및 수송산업의 주요 수단으로 부각, 철도는 그 중요성을 상실 실패이유: 자기의 회사를 제품중심, 즉 철도사업으로 정의했다는 것

22 (Consumer Satisfaction)
3. 사회적 마케팅 사회적 마케팅 경영 사회적 마케팅 경영이란? 사회복지까지 고려한 마케팅 활동 소비자만족 (Consumer Satisfaction) 회사의 이윤 (Profit) 사회복지 (Social Welfare)

23 사례: Shell사의 사회적 마케팅 경영 송유과정에서 환경오염을 최소화 시킬 수 있는 방법 강구, 투자
3. 사회적 마케팅 사례: Shell사의 사회적 마케팅 경영 송유과정에서 환경오염을 최소화 시킬 수 있는 방법 강구, 투자 Social Marketing Commit 시스템

24 사례: 유한킴벌리의 사회공헌 창립 초기인 1970년대, 모기업 유한양행이 교육과 자선사업 실시
3. 사회적 마케팅 사례: 유한킴벌리의 사회공헌 창립 초기인 1970년대, 모기업 유한양행이 교육과 자선사업 실시 1984년 “우리강산 푸르게 푸르게” 캠페인 시작 2010 대한민국 사회책임 경영 대상 수상 2010 대한민국 지속가능성 지수 1위 기업(생활용품) ‘자연을 사랑하는 문학의 집, 서울’ 사업 후원 자매결연 및 후원활동, 복지시설 자원봉사 등 다양한 사회공헌 활동

25 사례: 소셜벤처 딜라이트 저소득층 청각장애인, 노인들을 위한 ‘딜라이트’의 노력 저소득층 대상 보청기 ‘이온’ 공급 표준화를
3. 사회적 마케팅 사례: 소셜벤처 딜라이트 저소득층 청각장애인, 노인들을 위한 ‘딜라이트’의 노력 저소득층 대상 보청기 ‘이온’ 공급 사전예약제도를 통한 원가 최소화 판매 시스템 표준화를 통한 기술혁신 분실, 파손에 대비한 보청기 보험제도 도입

26 사회적 마케팅 vs. 사회적 기업의 마케팅 사회적 마케팅(Social Marketing)
3. 사회적 마케팅 사회적 마케팅 vs. 사회적 기업의 마케팅 사회적 마케팅(Social Marketing) 사회적 기업의 마케팅(Marketing of Social Enterprise)