진로발렌타인스(JBC), 강한 기업에서 좋은 기업으로!. 진로발렌타인스(JBC), 강한 기업에서 좋은 기업으로!

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2 진로발렌타인스(JBC), 강한 기업에서 좋은 기업으로!

3 ! 상황 분석 시장상황 “위스키 전체 시장상황을 알아보자” 총2,683,900
접대비 실명제 성매매 특별법 총2,683,900 2005년 12월 기준 현재 위스키 업계 1위는 진로발렌타인스(JBC) 그러나 정부의 제도개정 여파에 따라 국내 전체 위스키 판매량은 2002년 정점을 찍고 위축되어 왔음. 위스키 시장의 Market Leader인 JBC로서는 전체시장의 위축이 치명적임. 다행히 위스키 판매량은 2005년부터 다시 회복세를 찾고 있는 추세. (2000년의 2,670,324상자 이상 회복) ! JBC는 업계 1위! 정부의 법 개정에 따라 전체소비량이 감소했었지만 지난해를 기준으로 다시 회복추세. 이제 위스키시장에는 큰 문제가 없어 보인다… But???

4 ! 상황 분석 사회동향 “술의 이미지가 나빠지고 있다”
<음주량/빈도> - 직장인의 97%가 음주 - 알코올 의존자 비율 高 <음주환경> - 음주 후의 실수나 탈선에 관대한 사회분위기 - 언제 어디서나 음주가능(길거리, 공원 등) <음주문화 - 한국갤럽> 그래프로~ - 한번 마시면 폭음 (32.3%) - 술 강권하는 분위기 (13.2%) - 2차 이상 이어지는 술자리 (7%) - 폭탄주 (5.7%) - 주사/주정 (5.0%) - 음주운전 (5.0%) - 잔 돌리기 (4.8%) - 기타 (건강악화, 업무 생산성악화, 가정생활 지장 등) <왜곡된 음주문화 폐해 어느 정도?> 음주폐해 사회적 비용 22조 - 가족감안 시 인구 4명 당 1명 꼴 피해 ! 폭음, 음주강권, 폭탄주 등 한국인의 왜곡된 음주문화로 인한 사회경제적 폐해가 국가경쟁력의 심각한 문제요인으로 대두되고 있다.

5 ! 상황 분석 사회동향 “그리고 이제, 사람들은 술을 줄이기 시작했다”
음주자 전체의 70.5%가 현재의 음주문화가 바람직하지 않다고 응답 (삼성경제연구소, 응답자4231명) 이에 대한 정부, 민간차원의 변화 ① 정부: 법 개정 등의 강력한 조치를 취하고 있다. - 국민건강증진법 관련법 개정 (2008년부터 담배처럼 건강증진부담금/술주정은 경범죄/영업시간단축/주류판매,음주장소 통제 등 예정) - 서울시의 절주 캠페인 - 국회의 폭탄주소탕 클럽 ‘폭소클럽’ ② 민간: 위스키 판매의 주 고객이 되고 있는 사내음주문화가 바뀌고 있다. - 전경련 건전음주문화단합 - 삼성중공업의 ‘건강한 간 만들기’ - 우리은행의 ‘웰빙·문화·경제·미소 회식’ 캠페인 - 삼성전자의 건전음주문화 포스터 (과학적 수치 제시, 폭음은 사람의 뇌신경 세포를 죽인다고 경고) ! 음주의 폐해가 심각함을 인식한 정부는 2006년 1월 국민건강증진법을 개정, 각종 규제제도를 마련 중이며, 민간차원에서도 ‘음주’가 더 이상 회사의 결속력을 높이는 절대적 회식문화가 되어서는 안 된다는 논리가 확산되고 있다.

6 ? ? ! 상황 분석 문제제기 “이 결과, 술에 대한 이미지는 장기적으로 하락할 전망”
– 위기를 기회로 전환하는 ‘위기관리’가 필요한 때 (예상위기) 2000 미국 플로리다 200X 한국 서울 플로리다 마이애미 순회법원 5개 담배제조회사들에 대해 1450억 달러의 징벌적 손해배상금 지불명령 “추산되는 50만명의 흡연자가 담배로 겪는 18개 질병에 대한 책임” 1위 기업인 필립 모리스는 740억만달러 배상 판결 (한국일보) ? ? ! 따라서, 이번 사회적 책임의 한 방법인 ‘건전음주문화캠페인’은 기업이미지 제고는 물론, ‘술’에 대한 부정적인 소비층의 인식을 ‘도를 지나치지 않는 적당한 음주’라는 긍정적 방향으로 재포지셔닝하여 대중의 음주문화를 개선하는 기회가 되어야..

7 사회적 책임 이행하면 기업이미지 제고 확실한가?

8 ! 상황 분석 CASE STUDY (일본 산토리) “산토리의 건전음주문화 캠페인 및 그 효과 – 겸허한 기업의 승리”
앞으론 천천히 마셔볼까나? (1986) No라고 말할 수 없는 신입사원도 있습니다. (1994) 우리가 젖 땔 때까지 엄마는 술을 끊었어요. (2002) 일본의 대표적인 위스키시장 선두업체 ‘산토리’: 1984년부터 매년 6회씩 건전음주문화 캠페인을 전개. 최고경영층부터 사회적 책임을 인식하였고, 단기적인 욕심이 아닌 일관되고 꾸준한 신념으로 시간이 흐른 뒤 좋은 결과를 얻음. (현재 ‘윤리경영’의 대표기업으로 손꼽힘) 경영실적: 위스키 부문 1위/ 저도주 맥주 부문 1위/ 와인 부문 1위/ 여대생 선호도1위 기업/ 100년 장수 브랜드 ! YES! 일본의 위스키시장 선두업체 ‘산토리’의 사례를 보면, 사회적 책임이행은 기업 이미지 제고뿐 아니라 기업의 정당성획득, 대중의 지지, 인재유입, 정부의 세제인센티브, 종업원의 사기증대->기업브랜드자산 확립->매출 증가 의 긍정적인 결과를 가져옴을 여실히 보여주었다.

9 ! 상황 분석 경쟁사 분석 (디아지오코리아) “그러나 경쟁사가 이미 건전음주문화 캠페인을 전개 중 (2005.12~현재)”
쿨드링커의 문제점 - 확실한 쿨드링커 멤버가 부재(회원과 비회원의 차별성 없음) - 기업명 어필 하지 못함 - 이끌어갈 타깃여론 부재, 소속감 부재, CRM 시도 없음, 장기적인 계획 부재 ! JBC의 대표적인 경쟁사는 ‘디아지오코리아’. 그들은 홈페이지를 통해 ‘쿨드링커’라는 캠페인 슬로건을 제시하였다. 하지만 아직 시작에 불과하다. 쿨드링커는 캠페인을 이끌어갈 여론이 불명확하고 소속감 또한 주지 못한다는 문제점이 다소 있었다.

10 So, 우리는 달라야 한다..

11 O X ! 상황 분석 1 2 4 3 6 5 연구자료 분석 (삼성경제연구소)
『재인식되는 기업의 사회적 책임』 “경쟁사와 어떻게 달라야 하는가, 한국 사회가 원하는 것은 무엇인가” 문제: 캠페인을 통해 기업의 이미지를 인지시키는 데는 적지 않은 시간이 걸린다.. 바로 효과를 보지 못한다.. 캠페인을 인식해 줄 여론이 필요하다.. 사회적 책임 기업의 미래투자 사회적 자본인 ‘신뢰’ 창출 브랜드 자산 up 장기적인 이익 기업의 경영전략 1 2 전략적인 사회공헌활동 최고경영층의 의지 및 기업내부의 제도적 지원 타깃 설정 (기업의 핵심역량에 적합한 활동) 사회의 시급한 사회문제 해결에 기업이 직접적 도움 주면서 동시에 미래의 잠재 소비자층을 확보하는 윈-윈 전략이 필요 (시장지향적 사회공헌, 인도주의적 직접투자) 4 3 O 5 6 기존의 시혜적/무차별적 자선사업 형태 수혜자에게는 영향 미치나 ‘사업계획 변경 또는 경기불황’ 등으로 장기적인 캠페인 되지 못한 경우 다수 (ex-리바이스의 무리한 공익사업) X 정답은, ‘시장지향적 캠페인, 체계적이고 정기적인 장수 캠페인, 명성있는 캠페인’ ! 공익 캠페인도 하나의 경영전략이자 미래에 대한 투자이다. 이를 통해 잠재고객을 직접 만나 ‘신뢰’를 회복하는 Win-Win 전략이 가능하다. 우리의 미래 Heavy user들의 코드에 맞춰 어필해야 하는 것이다. 그렇다면 우리의 미래 핵심 Target은??

12 ! 상황 분석 소비자 분석(Market Profile)
“위스키 시장이 변하고 있다 – 기존 룸싸롱 중심에서 Bar, 까페, 클럽 등의 Young 문화로..” 분포(%) 나이 성별 직업 위스키 소비량 (회수/한달) / (glasses) 시장 I 로열층 접대/회식문화 40% 30~39 남자 고용주 1.5 (룸 단란주점, Bar) 7.0 시장 II 학생층 친목/개인 20% 20~24 대학생 1.2 (Bar, 까페, 클럽) 6.0 시장 III 서구스타일전문성/개성 25~39 남/여 전문직 1.6 (Bar, 까페, 룸) 8.0 잠재수요 서구적 라이프스타일의 개성 + 전문성 겸비한 학생 및 커리어계층 출처:하이스코트 시장 I : 기존의 접대/회식문화를 가진 로열층 이 세대는 배타적이며, 변화보다는 현재에 고수하려는 기성세대 문화. 또한 최근 각 기업이 저마다의 고유한 회식문화 대안을 마련하고 있어 우리 캠페인의 타깃층으로 잡기에는 무리가 있다. 시장 II,III: 잠재시장 - 학생 및 커리어 계층 이들은 변화수용력이 높고 윤리경영을 촉구하는 네티즌이며, 정보확산의 영향력을 가진 ‘경험중시’형 오피니언 리더. 자기만의 전문분야에 대한 개성과 자부심 있는 Professional Group. ! 향후 위스키는 더 이상 접대/회식문화의 술이 아닌 ‘대중’의 술, 특히 전문성 추구하는 20~30대 Young계층의 상시 기호품이 될 전망이다. 우리의 Target은 곧 이러한 Heavy User계층으로 성장할 ‘경험중시형 오피니언 리더’ 대학생! 이들에게 다가가보자..

13 ! 상황 분석 @ 설문조사결과 소비자 분석(인지도 분석)
“대학생 100명에게 물었습니다. - 진로발렌타인스(JBC)를 아십니까?” @ 설문조사결과 설문내용 (비인지) 모른다. 진로소주 만드는 회사 (인지) 3. 이름을 보아 발렌타인 만드는 회사 4. 정확히 알고 있다. JBC라는 기업명은 거의 인지도가 없었으며, 한글명으로 조사한 결과 대부분 ‘진로발렌타인스’라는 이름에서 참이슬의 ‘진로’를 먼저 떠올림. 진로발렌타인스도 하이트에 인수된 것으로 다수 오해하고 있음 진로발렌타인스라는 이름에서 위스키 발렌타인을 생산하는 기업으로 추측하여 아는 경우 다수 ‘국산 싼 양주제조 회사 - 발렌타인 등 고급양주 만드는 회사’ 등으로 이미지 엇갈리고 있음 ! 위 조사 결과는 위스키회사에 대한 그들의 전반적인 인지도를 여실히 보여준다. 지금이 기회이다. JBC라는 기업을 인지하는 Young계층이 극소수이므로, 건전음주문화 캠페인 캐치프레이즈를 통해 더 이상 ‘진로’가 아닌, ‘JBC’로 말하자!

14 ! 상황 분석 자사 분석/경쟁사 분석 “좀 더 가까이.. 그렇다면 그들에게 JBC의 위스키들은 어떻게 포지셔닝 되어있는가”
Private 목표지점-좀 더 젊고 희소한 이미지 Johnnie walker Cutty Sark J&B Valentine Authority/Old Liberal/Young Chivas Imperial Scotch Blue Winsor Public 출처:하이스코트 JBC 라는 기업명에 비해 대다수에게 알려져 있는 JBC의 위스키들..그러나 이미지가 ‘Old’하다. ! 그들은 JBC의 제품인 발렌타인, 임페리얼이 경쟁사제품에 비해 ‘오래된, 전통의, 권위적인’의 이미지로 인식. 제품이미지가 기업이미지에 100% 직결되는 것은 아니지만, 개성과 자유에 큰 가치를 두는 그들에게 JBC는 좀 더 젊고 희소한 이미지를 어필할 필요가 있다.

15 ! 상황 분석 소비자 분석(FGI) “FGI로 알아본 소비자들의 마음”
(선소혜, 25세 여 학생) 위스키요? 좋아해요. 요새는 여자들이 술 더 잘하잖아요~ 맛? 다 똑같지 않나요? 느낌대로 그냥.. 고급스럽고 또 저렴한 거로 고르는 편이에요~ 진로발렌타인스요? 아..거기가 그렇게 유명한가요? 큰 회사이긴 한 거 같은데 잘은 모르겠네요.. (박종규, 29세 남 직장인) 기준이요? 맛이 우선이죠. 그런데 아무래도.. 남자들은 고르는 기준에서 ‘과시’적인 면도 있는 것 같네요. 브랜드에서 느껴지는 스타일이나 품위도 무시할 수 없거든요.. 발렌타인이요? 뭐, 좋긴 한데.. 그거 마시기에는 좀 나이 들어 보이는 것도 같고.. (오민재, 36세 남 전문직) 공익 캠페인? 뭐, 그거 어떻게 하려고? 술 파는 회사가 술 먹지 말라고 하는 게 말이 되나? 에이, 우린 그런 거 다 필요 없어~술은 취하라고 있는 거지. 폭탄주가 술자리에서 빠지면 안되지~ 돈 주고 마셨는데 안 취하면 돈 아깝지.. ! - 이미 형성되어있는 중, 장년층 시장은 캠페인에 대해 무감각할 확률이 높다. - JBC, 제품 이미지는 있으나 신선하지 못하고, 기업 인지도도 약하다. - 따라서 기업의 이미지는 기존의 고급스러움과 품위를 유지하되 좀 더 젊은 컨셉을 지향해야 한다.

16 그렇다면, 이들에게 어필할 건전음주문화캠페인의 컨셉은..

17 ? 해결 과제 Campaign Concept 컨셉의 도출
“Focus on the Target and Catch the Keywords” 캠페인의 외적 속성 윤리경영 캠페인의 내적 속성 기업Identity 정립, 젊은, 신선한, 경험중시하는, 소속감 있는, 장기적인, CRM 가능한, 시장지향적인, 체계적인, 정기적인, 일관된, 명성있는 사회적 책임 폭음 X Target(확산전략) 대학생(오피니언리더, 잠재수요 ->2030세대(전문성 갖춘, 품위있는) 건전하게 폭탄주 X 술강권 X 깔끔한, 매너있는 도를 지나치지 않는 좋은기업 권위적이지 않은 ? Campaign Concept

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20 ! 어떠한 가치를 부여할 것인가? 세부 Program 수립을 위한 Communication
우리의 Target, 그들은 무엇을 원하는가 세부 전략 프로그래밍 어떠한 가치를 부여할 것인가? 진로발렌타인스 (JBC) 캠페인 Main Target 대학생 세부 Program 수립을 위한 Communication 무엇을 원하는가? ! 슬로건만을 전달하고 언젠가는 대중의 기억 속에서 사라질 캠페인이 아닌, 잠재고객들의 욕구를 파악하고 그들에게 가치를 줄 수 있는 장기적이고 체계적인 캠페인이 필요한 때. 우리의 Target층은 무엇을 원하는가?

21 대학문화신문 ‘Thinkgood’ 창간 10주년 Report ’20대의 Keyword’
Target Profile (대학생) 세부 전략 프로그래밍 Code Free(자유): 속박이나 규율보다는 자유로운 선택과 사고를 지향. 신조어에 능동적. 글로벌화(타문화에도 개방적 사고) Network(네트워크): 인터넷을 기반으로 한 네트워크 문화. 사이버레이션 세대. 인터넷 멀티플레이. 능동적 정보검색의 달인 Personality(개인주의): 개인·개별·개성을 표현. 나만의 브랜드 아이덴티티. 합리적. 자기관리 철저(진로·취업문제) Challenge(도전): 무엇이든 새로운 세계를 경험하고자 하는 적극적인 표현과 자발적 참여의식. 끊임없는 자기계발. 변화를 적극 수용 Passion(열정): 우리시대 부상하는 정치모임이나 팬클럽, 마니아문화 등 열정적인 정열을 표현하는 젊은 세대의 문화. 응집성 강함. 즐길꺼리 · 문화행사에 참여 욕구 大 Feeling(느낌): 감각과 이미지에 대한 감성세대. 감성적 심리적 만족 추구. 작은 사치. 경험 중시. 유머와 재미 추구 대학문화신문 ‘Thinkgood’ 창간 10주년 Report ’20대의 Keyword’ ! 그들은 Free(자유) Network(네트워크), Personality(개인주의), Challenge(도전), Passion(열정), Feeling(느낌)이란 6개의 단어(code)로 자신들을 표현한다. 이들이 원하는 캠페인은 어떠한 형식의 캠페인?

22 ! 세부 프로그램의 Code 설정 캠페인의 방향 현실인지 단계 정보탐색 단계 참여, 학습 단계 自문화로 승화
세부 전략 프로그래밍 이부분 강조 - 우리 캠페인 체계랑 이어지는 부분 “Read their codes” 캠페인의 방향 자기관리 철저(진로·취업문제) 끊임없는 자기계발 현실인지 단계 자기계발기회 포착 정보검색의 달인 신조어에 능동적 정보탐색 단계 소구하는 카피를 이용, 온라인상 쌍방형 커뮤니케이션 가능한 정보공유공간 제공 및 참여유도 참여, 학습 단계 경험중시, 변화를 적극 수용 자발적 참여의식 글로벌화(타문화에도 개방적 사고) 자기계발기회 프로그램, 소속감제공 自문화로 승화 유머와 재미 추구 응집성 강함. 즐길꺼리 · 문화행사에 참여욕구 大 즐길꺼리와 문화의 장 제공 욕구 충족 및 성장 ! 우리는 그들의 code들을 통해 ‘현실인지->정보탐색->참여·학습->自문화로 승화’라는 그들의 Lifestyle을 발견하였고, 그 속에 침투하여 그들과 함께 동화할 수 있는 캠페인을 제시하고자 한다.

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24 Motto: 참여형 건전음주문화 캠페인 “JBC Style”
체계성: 1년에 걸쳐 ‘3단계’로 진행되는 캠페인 건전음주문화 실현 주축이 되는 리더양산 (오피니언 리더 대학생) -> 그들의 사회진출로 미래 수요(20~30대) 확산 -> 대중으로 확산 ‘술’을 긍정적으로 재포지셔닝 지속성: 1년 단위의 정기적인 캠페인 -> 기업 Identity를 정립하는, 명성있는, 장기적인 캠페인으로 발전 일관성: 배움의 경험과 상호교류에 포커스를 둔 캠페인

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26 Campaign Calendar * 기간: 2006년 3월 ~ 2006년 12월 (10개월 간/매년 정기적)
진행 내용 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 1단계 JBC Style을 알려라 포스터 홈페이지 런칭 교육센터 2단계 JBC Style을 모집하라 탐방단 (Style Leader) 봉사단 (Style Saver) 3단계 JBC Style은 모여라 JBC Style 페스티벌

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28 과거의 위스키 시장 (한정층의 과음하는 문화)
고객인식 변화 JBC? 아.. 그 공익 캠페인 하는 기업!? 젊은기업, 좋은기업, 도덕적 기업.. 술이요? 적당양만 즐겁게 마시는게 우리 스타일이죠~! 기업인지도 변화 위스키시장 변화 과거의 위스키 시장 (한정층의 과음하는 문화) JBC가 이끌어가는 위스키 시장 (대중이 적당한 양만 건강하게 즐기는 문화) 잠재수요 증가, 온라인 홍보 활성화, 기업이미지 제고(공익캠페인기업 + JBC Style의 2가지 이미지) 음주문화선도의 주도적 기업으로 포지셔닝.. 시장규모성장, 매출증대, 인재유입

29 END