전통과 현대가 공존하는 곳 조선시대 귀족마을 ‘북촌’ PR 귀족 - 장소 마케팅 관점에서 본 한국 문화 홍보방안

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1 전통과 현대가 공존하는 곳 조선시대 귀족마을 ‘북촌’ PR 귀족 - 장소 마케팅 관점에서 본 한국 문화 홍보방안
김지선 덕성여자대학교 김지은 이화여자대학교 여나래 성신여자대학교

2 Contents 1. Situation Analysis 2. Solution Approach 3. Target analysis
4. Positioning Concept 5. Strategy Execution 6. Schedule of Strategy 7. Audit 8. Conclusion

3 1. Situation Analysis (1) 한국 문화에 대한 인식 조사 일반적인 외국인의 인식속에 ‘한국문화’의 비중은
외국인에게 ‘한국’하면 떠오르는 이미지 일반적인 외국인의 인식속에 ‘한국문화’의 비중은 매우 낮다

4 1. Situation Analysis (2) 한국 문화 홍보 체계의 현 상황 문화체육관광부 Han Style
통합 (구)문화관광부 Han Style 전통문화 콘텐츠를 통하여 국가 이미지 고양 (구)국정홍보처 Dynamic Korea 역동적이고 진취적인 대한민국의 국가 브랜드 한국관광공사 Korea Sparkling 세계 시장에서 우리 문화 관광홍보 소속공공기관 현재 문화체육관광부로 통합된 후에도 예전 부서에서 진행하고 있던 방식으로 산발적인 한국의 문화, 브랜드 홍보가 이루어 지고 있음

5 SWOT 1. Situation Analysis (3) 한국문화에 대한 SWOT 분석 Strength Weakness
깊은 역사를 바탕으로 한 풍부한 문화자원 동양적 문화를 대표할 만한 문화유산 한국 고유의 역사적 사건을 배경으로 한 다양한 관광자원 Weakness 한국 문화 홍보를 실행하는 공공기관 의 통일성이 없음 한국 문화의 분명한 이미지 부재 한국 문화에 대한 자국인들의 관심 부족 SWOT Opportunity 한류를 통해 한국 문화에 대한 관심 증대 많은 세계적인 행사 개최지에 한국이 선정 Threat 주변국(일본ㆍ중국 등)의 자국 문화 관광 산업 개발 서양문화에 쏠린 관심으로 인해 한국 문화 소외 가능 인접국으로서 문화와 역사가 긴밀히 연관된 일본,중국과 견주어 경쟁력 있는 ‘지역별 홍보 전략’이 필요하다!!

6 문화관광(cultural tourism) 거의 모든 관광객들의 최대 관심이 문화로 옮겨 감
2. Solution Approach (1) 세계 문화홍보 정세 여행(travelling) 대중관광(mass tourism) 뉴투어리즘(new tourism) 문화관광(cultural tourism) 관광의 패러다임이 변화함에 따라 거의 모든 관광객들의 최대 관심이 문화로 옮겨 감 문화관광객을 유치할 수 있도록 세계적으로 차별화된 한국 고유의 문화 콘텐츠를 적극적으로 개발하여 홍보해야 한다!!

7 2. Solution Approach (2) 문화관광 Eco-museum 나아갈 방향 고유한 문화유산의 보존과 개발
학습과 체험을 바탕으로 한 한국만의 차별화된 ‘지역별 홍보 전략’ 수립 문화관광 고유한 문화유산의 보존과 개발 문화적 정체성 : 장소의 진정성 학습과 체험 개념도출 Eco-museum ‘현지 보존형 야외 박물관’ 역사문화 지역의 생활문화와 자연 및 사회환경의 발달과정을 역사적으로 탐구하고 체험한다 (사례: 일본- 나가노현 쯔마고, 미국-버지니아주 윌리암스버그시)

8 2. Solution Approach (3) 장소선정 선정기준 “전통과 현대가 공존하는 곳. ‘북촌’
오랜 역사과 전통을 지닌 지역 : 보존성 한국 고유의 문화 콘텐츠로의 개발 가능성 한국 고유의 독특한 문화를 느낄 수 있는 지역 : 문화적 정체성 학습과 체험이 결합 : eco-museum 개념적 접근의 가능성 “전통과 현대가 공존하는 곳. ‘북촌’ 600년 역사도시 서울의 중심부 조선시대부터 현재까지 이어져 내려오는 도시한옥마을 전통문화예술이 창작되는 학습과 체험의 공간 다양한 역사문화 자원들이 지역 내 고루 배치

9 2. Solution Approach (4) Eco-museum 으로서의 북촌 Eco-museum ‘북촌’
한국 고유의 문화 콘텐츠화 Eco-museum 으로서의 북촌 역사와 전통의 장소 체험과 학습 문화의 장소 Eco-museum ‘북촌’ 한국 고유의 문화 콘텐츠 실제 생활공간 ‘북촌’ 의 차별성을 부각시켜 한국 고유의 문화를 홍보 가능!!

10 2. Solution Approach (5) 조선시대 귀족마을 “북촌” Key message
조선왕조의 성리학에 기초하여 배치된 궁궐 사이의 지역 북고남저의 명당으로 종친이나 사대부 등 고관대작들의 마을 한국의 호젓한 분위기를 만끽할 수 있는 ‘살아있는 한옥 생활 공간’ 조선시대 귀족마을 “북촌”

11 (출처 : 조아라, 2002 문화매체 입지와 문화 관광지 발달)
3. Target Analysis (1) 내국인 관광객 한국 관광객 중 북촌 방문동기 조사결과 (단위 : 명, %) 횟수 구분 1회 2회 3회 4회 5회 6~9회 10회 전체 하이서울 페스티벌 때문에 155 27 9 5 1 6 203 50.2 8.7 2.9 1.6 0.3 1.9 65.7 북촌에 관심이 많아서 8 2 4 51 2.6 0.6 1.3 16.5 (출처 : 조아라, 2002 문화매체 입지와 문화 관광지 발달) SIT(Special Interest Travel) - 문화적 동기를 가지고 전통과 현대의 다양한 문화를 적극적으로 체험하는 특정관심분야 관광의 일종으로 소수 매니아 방문객의 방문이 주를 이룬다 자국민이 북촌에 대해 알고 홍보할 수 있도록 내국민에게도 ‘북촌’ 홍보가 필요하다!!

12 3. Target Analysis (2) 외국인 관광객 북촌을 방문한 외국인 관광객의 국적 조사 결과
일본 기타아시아 미국 캐나다 ㆍ . 일본인이 가장 많은 방문 횟수 But, 이에 비해 인접한 아시아 국가의 방문률이 저조하다 57.7% 3.5% 7.8% 5.5% 일본과 중국을 Target으로 설정하여 일본인의 한국 문화에 대한 관심을 유지함과 동시에 중국을 통한 기타 인접 아시아 국가로의 확산을 유도한다

13 4. Positioning Concept (1)
한국 고유의 문화 콘텐츠로 조선시대 귀족마을 ‘북촌’을 국내ㆍ외(일본,중국) 관광객들에게 포지셔닝 효과적인 한국문화 홍보 효과

14 4. Positioning Concept (2)
학습 조선시대 귀족마을 북촌에 관한 storytelling을 통하여 관심을 유도하고 사전학습이 이루어지게 한다 체험 음식ㆍ생활ㆍ귀족 문화의 세가지 테마로 진행되는 북촌 투어 체험코스로 한국 문화에 대한 이해를 높인다 한국문화홍보 Eco-museum 학습 체험

15 4. Positioning Concept (3)
학습 Program 개괄 사이버 홍보 대사 위촉 (국내) 각종 싸이트 팝업창을 이용한 홍보활동 (국내ㆍ외) 미디어 만화 포탈 싸이트에 게재 (국내) 북촌 귀족 캐릭터 공모전 개최 (국내) On-line Off-line 국내 로드 퍼레이드 개최 국외(중국,일본) 로드 퍼레이드 개최

16 4. Positioning Concept (4)
체험 Program 개괄 음식문화체험 – 한옥의 정취 속에서 음식문화 엿보기 조선시대 생활 체험 – 한옥의 정취 속에서 조선사람 생활 엿보기 귀족문화체험 – 한옥의 정취 속에서 귀족문화 엿보기

17 조선시대 귀족마을 ‘북촌’ 출범을 알리는 기자회견 개최 Key message의 잦은 노출로 인해 Sound bite 형성
5. Strategy Execution (1) Press conference 조선시대 귀족마을 ‘북촌’ 출범을 알리는 기자회견 개최 기사 창출 Key message의 잦은 노출로 인해 Sound bite 형성

18 5. Strategy Execution (2) 학습 on-line program
다양한 프로그램을 통하여 노출 빈도를 높인다 조선시대 귀족마을 ‘북촌’의 장소적 특성과 북촌에 살았던 조선시대 귀족들에 관한 storytelling을 결합하여 on-line에 지속적으로 공개함으로써 국내,외 관광객의 관심을 유도하고 사전 학습이 이루어지게 한다

19 5. Strategy Execution (3) On-line program 1
북촌은 내가 홍보한다. 제1회 사이버 북촌 귀족마을 홍보대사 위촉 (국내) - 대 상 : 블로그나 싸이월드 등 온라인 활동을 활발히 하는 대학생 - 하 는 일 : 홈페이지 및 블로그에 북촌 귀족마을 배너달기 인터넷을 통한 홍보 (예 : 싸이월드, 네이버 블로그 등) - 기대효과 : 홍보대사 활동을 통하여 북촌을 인터넷에 자주 노출 시키고 자연스럽게 ‘북촌’이 조선시대 귀족마을 이였음을 도출하게 하여 네티즌들의 호기심을 자극한다

20 5. Strategy Execution (4) On-line program 2
국내 포탈 싸이트 및 해외 문화관광 홈페이지(주한일본문화원, 중국문화부 등)에 팝업창을 이용한 홍보 (국내,외) 두근두근!! 귀족들의 마을 북촌이 뜬다 ~~ 긴장하시라 ~~ 기대효과 - 인터넷을 이용한 광고의 한 형태로 주의를 끌기 쉽고 노출빈도가 높으며, 클릭 시 해당 홈페이지로 바로 이동하게 하여 북촌에 대한 자세한 정보에 접근률을 높인다 - 북촌에서 개최 될 축제 및 이벤트 홍보 효과

21 5. Strategy Execution (5) On-line program 3 북촌에 거주했던 귀족(양반) 중 역사적
인물을 이용한 현대판 북촌 귀족 스토리를 미디어 만화로 구성 (국내) 각종 포탈 싸이트에 게재 (다음, 네이버, 야후 등) 기대효과 ‘미디어 만화’ 라는 형식을 이용하여 조선시대 귀족들에 대한 스토리 개발로 관련 공중의 호기심을 자극하고 친숙하게 받아 들이도록 유도 - 조선시대부터 내려오는 북촌의 역사에 대해 미리 학습하는 기회를 제공

22 서울시 상징 아이콘 ‘해치’의 친구 캐릭터 만들기~!!
5. Strategy Execution (6) On-line program 4 북촌 캐릭터 전파 제1회 북촌 귀족 캐릭터 공모전 (국내) 서울시 상징 아이콘 ‘해치’의 친구 캐릭터 만들기~!! 기대효과 - 서울시 상징 아이콘과 연계를 통해 조선시대 귀족마을 ‘북촌’의 장소성 부각 - 조선의 궁궐 및 수도의 수호자로 역할을 해온 상상의 동물과 연관하여 각종 문화 산업에의 활용력 상승

23 국내ㆍ외 조선시대 귀족 행렬 로드 퍼레이드를 개최하여 한국 고유 전통 문화를 홍보
5. Strategy Execution (7) 학습 off-line program 국내ㆍ외 조선시대 귀족 행렬 로드 퍼레이드를 개최하여 한국 고유 전통 문화를 홍보 국내 서울 - 8월 하이서울페스티벌 기간 운현궁 ~ 감고당(현 풍문여고 터)에 이르는 길에 조선시대 귀족 행렬 로드 퍼레이드 국외 일본(오사카) – 10월 (미도스지 퍼레이드) - 11월 (시텐노지 왓쇼이) 중국(대련) – 9월초(국제복장제) 국내ㆍ외 문화 콘텐츠 업체의 투자 유치를 지원하기 위한 행사를 통해 기사창출 및 볼거리 제공을 통한 홍보효과

24 5. Strategy Execution (8) Off-line program 1 국내 관광 로드 퍼레이드 개최
- 시기 : 8월 하이서울페스티벌 기간 - 장소 : 운현궁 ~ 감고당(현 풍문여고 터)에 이르는 길 - 테마 : 조선시대 귀족 행렬

25 5. Strategy Execution (9) Off-line program 1 내용
- 명성황후가 신부수업을 받았던 운현궁에서 시작하여 책봉되기 전 8년간 살았던 감고당에 이르는 길까지 당시 명성황후의 귀족 행렬을 재현 기대효과 - 상대적으로 알려지지 않은 북촌의 귀족행렬을 로드 퍼레이드로 재현 함으로써 일반 시민 뿐 아니라 언론 매체의 관심을 유도하여 적극적인 홍보 효과 기대 - 북촌 귀족을 재현함으로써 조선시대 귀족에 대한 사전 역사학습 효과

26 朝鲜的貴族[Cháoxiān de guìzú]
5. Strategy Execution (10) Off-line program 2 국외 로드 퍼레이드 국외 관광객을 위한 로드 퍼레이드 개최 朝鲜的貴族[Cháoxiān de guìzú] - 장소 1 : 중국 (대련) - 시기 : 9월 초 (국제 복장제) - 내용 : 동서양의 패션이 한자리에서 비교 융합 되는 유서 깊은 자리에서 조선시대 귀족 복장을 재 해석하여 출품, 로드 퍼레이드를 개최 - 기대 효과 : 조선시대 귀족 복장을 통해 한국 문화에 대한 호기심 증폭 및 조선시대 귀족들이 살았던 마을 ‘북촌’과 연계한 홍보로 인해 방문 전 사전 학습효과

27 5. Strategy Execution (11) チョソンのきぞく Off-line program 2
- 장소 2 : 일본 (오사카) - 시기 : 10월 (미도스지 퍼레이드), 11월 (시텐노지 왓쇼이) - 내용 : 일본과 아시아의 문화교류의 한 형태로 자리잡은 미도스지 퍼레이드와 각국의 밴드, 퍼포먼스가 화려한 축제로, 이미 국제적 이벤트로 자리잡은 시텐노지 왓쇼이 축제에서 조선시대 귀족 문화를 알리는 로드 퍼레이드를 실시 - 기대효과 : 세계적인 문화교류의 한 형태로 자리잡은 행사에서 조선시대 귀족 문화를 알리는 퍼레이드를 통해 조선시대 귀족 마을 ‘북촌’과 연계한 방문 전 사전 학습 효과

28 북촌 투어 체험 코스로 체험을 통한 문화 관광이 가능하게 한다
5. Strategy Execution (12) 체험 program 영역, 거점, 공방, 지역유산, 탐방로가 결합된 에코뮤지엄을 형성하는 곳으로서의 ‘북촌’ 음식, 생활, 귀족 문화의 세가지 테마로 진행되는 북촌 투어 체험 코스로 체험을 통한 문화 관광이 가능하게 한다

29 5. Strategy Execution (13) 체험 program 테마 1 음식 문화 체험 투어
한옥의 정취 속에서 음식문화 엿보기 - 다시 찾게 되는 북촌 한옥 마을

30 5. Strategy Execution (14) 체험 program 테마 1 체험프로그램 1. 전통음식 만들기 체험
- 전통음식 만들기 체험 후에 자신만의 특별한 레시피를 기록 - 기대효과: 관광객에게 특별한 추억 남기기, 레시피를 통해 한국의 음식문화 전파가능 2. 장 만들기 체험 + 장독 분양 - 장 담그기 체험 후 개별 장독을 분양하고 체험자의 이름 및 장을 담근 날짜와 찾으러 올 날짜를 새김 - 기대효과: 관광객에게 재방문의 목적 부여

31 5. Strategy Execution (15) 체험 program 테마 1 투어코스 운현궁 → 리기태 전통연공방 →
궁중음식 연구원 → 빨래터 → 중앙고 → 한상수 자수박물관

32 5. Strategy Execution (16) 체험 program 테마 2 생활 체험 투어
한옥의 정취 속에서 조선사람 생활 엿보기 - 체험할거리 많은 북촌

33 5. Strategy Execution (17) 체험 program 테마 2 체험 프로그램
1. 공방에서 쪽 염색체험 및 다양한 체험 프로그램 -기대효과 : 직접 만든 것을 기념품으로 가져감 (기억에 오래 남는 효과) 2. 북촌의 옛 물건 사용 - 기대효과 : 옛날의 생활상을 알게 됨. 다른 곳에서 해볼 수 없는 특별한 체험을 했다는 느낌을 관광객들에게 심어줌

34 5. Strategy Execution (18) 체험 program 테마 2 투어코스 서울무형문화재 교육 전시장 옻칠공방
하늘물빛 북촌 생활사 박물관 우리 그릇 박물관

35 5. Strategy Execution (19) 체험 program 테마 3 귀족문화 체험 투어
한국의 정취 속에서 귀족문화 엿보기

36 5. Strategy Execution (20) 체험 program 테마 3 체험 프로그램 ‘일일 귀족체험’
자고 일어나면 마련되어 있는 귀족 의상을 입고 하루 북촌에서의 하루 투어 2. 조선시대의 당시 귀족들이 먹었던 음식 및 귀족들의 문화 체험 - 기대효과 조선시대 귀족문화라는 특별한 체험과 동시에 학습의 기회 재 부여, 귀족문화로 관광객들의 충분한 관심을 끄는 효과

37 5. Strategy Execution (21) 체험 program 테마 3 투어코스 가회박물관 오죽공방 장신구박물관
게스트하우스 운현궁

38 6. Schedule 전 체 일 정 - Press conference - 사이버 홍보대사 - 배너달기 - 팝업창 띄우기
M M+1 M+2 M+3 M+4 M+5 M+6 M+7 M+8 M+9 M+0 M+A 전 체 일 정 - Press conference - 사이버 홍보대사 - 배너달기 - 팝업창 띄우기 - 미디어 만화 - 북촌 귀족 캐릭터 공모전 - 캐릭터 관광사업 - 국내 로드 퍼레이드 - 국외 로드 퍼레이드 - 음식 문화 체험 - 조선시대 생활체험 - 귀족 문화 체험 12 Month

39 7. Audit (1) 1. 관련 공중 설문조사 (온라인 설문조사)
- 북촌 홈페이지 게시판 : 투표하기 통해 대한민국 남녀(나이, 성별 제한 없음)를 대상으로 북촌을 알게 된 경로 및 조선시대 귀족마을 로서의 ‘북촌’에 대한 인식조사를 실시 (오프라인 설문조사) - 체험학습 프로그램을 이용하는 국내외 관광객을 대상으로(나이, 성별 제한 없음) 각종 체험학습에 대한 만족도 및 차별화된 북촌의 이미지 조사 2. The third party 반응조사 - 국내,외 문화 관광객 유치 우수 기관을 선별하여 각각의 홍보 방안, 프로그램과 비교, 분석 후 주최 기관 담당자와 접촉하여 인터뷰

40 7. Audit (2) 3. 북촌 관광객 분석 - PR프로그램을 집행하기 전과 후의 국내,외 북촌의 관광객 수를 조사하여 분석
4. 북촌 인지도 분석 - PR프로그램을 집행하기 전과 후의 북촌에 대한 인지도 변화와 비율을 조사하여 분석 5. 긍정적 기사 창출 분석 - 각각 프로그램 일정 중 특정 기간 내에 행해진 프로그램에 대한 긍정적인 기사 창출 수 조사

41 감사합니다 - PR 귀족 - 현장 답사 시 인터뷰에 응해 주신 가회동사무소 직원 및
북촌 문화센터 관계자 여러분, 각 공방 관계자 여러분께 진심으로 감사 드립니다.