고객만족을 위한 의료마케팅 병원코디네이터 최행화 beautynme@hanmail.net.

Presentation on theme: "고객만족을 위한 의료마케팅 병원코디네이터 최행화 beautynme@hanmail.net."— Presentation transcript:

1 고객만족을 위한 의료마케팅 병원코디네이터 최행화

2 Contents 마케팅의 정의 마케팅의 특성 알기(중요성) 마케팅의 종류 성공 마케팅의 전략과 사례 병원 마케팅의 등장 배경
병원서비스 마케팅의 중요성 성공 병원마케팅 사례

3 의료서비스의 특징 무형성 동시성 비가역성 가변성 의료서비스 variability intangibility
inseparability 의료서비스 비가역성 irreversiblity 가변성 variability

4 무형성 * 객관적 의미 실체를 보거나 만질 수 없다. * 주관적 의미 보거나 만질 수 없기 때문에 그 서비스가 어떤 것인가를 상상하기 어렵다.

5 무형성 진열이나 커뮤니케이션의 어려움 가격 설정 곤란 유형적 단서 강조 구전 커뮤니케이션 자극 적극적으로 기업이미지 창출
구매 후 커뮤니케이션에 관여

6 동시성(비 분리성) 1.소비자가 서비스 공급에 참여 2.구입 전 시험 할 수 없다.
3.제품의 경우처럼 사전에 품질 통제가 어렵다. 고객 접촉 요원의 선발과 훈련 고객관리 다양한 지역에 서비스망 제공

7 이질성(가변성) 1.서비스의 생산과 인도 과정에는 여러 가지 가변적 요소가 있다.
1.서비스의 생산과 인도 과정에는 여러 가지 가변적 요소가 있다. 2.가변적이기 때문에 규격화.표준화가 어렵다. 3.서비스의 이질성은 문제와 기회를 동시에 제공한다. 1.서비스의 표준화 2.고객에 따른 개별화 3.다양한 욕구에 대응

8 소멸성 서비스는 재고와 저장이 불가능 과잉생산에 의한 손실 과소생산으로 인한 이익기회의 상실 수요와 공급의 조화 유연성 확보
대기나 예약

9 Marketing? Market + ing 매매( 교환 )행위를 현재 진행형으로 만드는 역할 매매, 교환의 활성화

10 의료마케팅이란? 의료 서비스 생산자인 의료기관이 의료소비자인 환자나 사용자 사이에서 이뤄지는 재화나 용역의 교환을
병원을 알리기 위한 위한 홍보활동 의료 서비스 생산자인 의료기관이 의료소비자인 환자나 사용자 사이에서 이뤄지는 재화나 용역의 교환을 관리하는 모든 활동 미국 마케팅학회(American Marketing association:AMA)의 마케팅이란? Marketing is the performance of business activities that direct the flow of products and services from producers to consumer or user.

11 의료 마케팅의 등장 배경 사회 경제적 여건의 변화로 과거와는 매우 다른 경쟁 환경이 전개되고, 재벌 자본이 병원 사업에 참여하여 영리병원 및 MSO(Management Service Organization:병원 경영 지원 회사)와 같은 새로운 경영주체의 등장이 예고되면서 이들과 경쟁하기 위해 기업 경영 방식의 접목 필요성이 요구 원론적인 시혜차원을 표방하던 의료기관의 경영목표가 조직의 생존과 성장,발전을 추구하는 실질적인 방향을 추구하게 됨 양질의 서비스를 제공함으로써 고객이 만족 할 뿐 아니라 감동하게 되는 것이 조직의 생존 및 경쟁력 우위를 확보할 수 있는 구체적이고 실질적인 수단이라는 공감대가 확산되면서 고객 만족을 지향하는 경영 전략으로 마케팅의 도입을 검토

12 의료마케팅의 7단계 1.의료시장의 변화를 파악한다 2.시장성이 높은 고객의 유형을 신중히 선택한다
3.병원의 일관된 이미지를 위해 통일된 메뉴얼을 구성한다 4.통합된 데이터베이스를 구축하여 효율적인 CRM을 개발한다 5.고객의 유형과 트랜드에 맞는 독특한 서비스를 만든다 6.고객 중심적 관점에서 고객접점을 디자인한다 7.고객과 장기적으로 긴밀한 관계를 유지한다

13 의료 마케팅이 필요한 이유 획일화 인간성 상실 직원 확보의 악순환 기술의 복잡화 서비스 패러독스
인력확보가 어려워지고 고객과 접하는 최일선 직원을 충분한 교육 훈련없이 채용하게 된다.직원이 제공하는 서비스 품질은 저하되고 이익은 낮아질 수 밖에 없다 어느정도 일을 잘해서 승진하거나 타부서로 스카우트 되는 경우 고객과 직접 접하지 않는 후방부서이기에 고객을 대하는 위치애는 들어온지 얼마 안되 미숙하거나 능력이 없어 승진 못한 사람만 남게 되어 고객이 받는 서비스 품질은 낮아진다. 떠돌이 안내직 현상..:낮은 성과의 직원을 안내데스크로 내모는 경우 해당 직원은 회사에 적대적 감정이 쌓이고 이는 고객이 피해를 떠안게 된다.

14 병원 홍보 매체 분석 ⊙전단지 ⊙지역정보지 ⊙검색 엔진 상위 등록 ⊙배너광고-검색 배너 ⊙게시판 광고 ⊙스폰서 링크 ⊙이메일 마케팅 ⊙바이럴 마케팅

15 서비스 패러독스(service paradox)
서비스가 다양해지고 좋아졌는데도 오히려 소비자의 불만의 소리가 높아졌다. 현대사회는 과거에 비해 풍요롭고 경제적인 부를 누린다. 그러나 사람들이 더 많은 자유시간을 갖고 있는데도 서비스가 악화된다는 이러한 아이러니한 현상을 서비스 패러독스라 한다.

16 서비스 품질의 차원 SERVQUAL모형 SERVICE + QUALITY

17 SERVQUAL 5차원 유형성 신뢰성 응답성 확신성 공감성 최신장비.시설.종업원 외모,분위기,다른 고객
서비스철저,정확한 기록, 약속시간 엄수 서비스 적시성, 즉각적 응대, 신속한 서비스 종업원 능력, 정중한 태도, 믿음직성,안전성 개별적 관심, 접근의 용이성, 고객이익중시

18 마케팅 기획 고객중심의 의료마케팅 기획 순서 고객의 요구나 불만 파악 고객의 움직임예측에 맞춘 전략수립 미래지향적 서비스 구축
서비스 실행 평가 및 피드백

19 마케팅의 여러 기법 공짜마케팅 공생마케팅 감성마케팅 스타마케팅 디 마케팅 날씨마케팅 브랜드마케팅 고가전략마케팅 체험마케팅
free charge marketing 공생마케팅 Symbiotic marketing 감성마케팅 Sensibility marketing 스타마케팅 Star marketing 디 마케팅 De marketing 날씨마케팅 Weather marketing 브랜드마케팅 Brand marketing 고가전략마케팅 A high price marketing 체험마케팅 Experience marketing 바이럴마케팅 Viral marketing

20 신규회원 확보나 제품홍보를 위해 서비스나 제품을 무료로 제공하거나 각종 경품을 제공하는 마케팅 기법.
공짜마케팅- 신규회원 확보나 제품홍보를 위해 서비스나 제품을 무료로 제공하거나 각종 경품을 제공하는 마케팅 기법. 화장품 샘플증정, 무료시음 , 추첨을 통해 경품을 주는 것, 커피나 차를 주문하면 케이크 조각을 무료로 주거나 즉석사진촬영을 해주는 등의 무료서비스도 공짜 마케팅에 해당. 1. 상품과 잘 연결되는 공짜혜택을 찾아야 한다. 신용카드로 항공권을 구입하면 여행보험에 무료로 가입되는 것은 여행자가 여행보험을 따로 들어야 하는 수고를 덜어주는 효과적인 공짜마케팅이다. 2. 충성고객들에게만 공짜 마케팅의 혜택을 주어야 한다. 자격 미달인 사람들까지 회원으로 끌어들인 카드사의 공짜 마케팅은 결국 연체율 급증으로 회사가 부도나기도 했다. * 구매 이력이 있는 고객에게만 쿠폰북을 보낸다거나 할인행사를 알려주면 뜨내기 고객에게 지출되는 비용을 절약할 수 있다. 3. 공짜마케팅은 시행 후가 더 중요하다 어떻게 실질적인 수익 향상과 충성고객 증대로 이어갈 것인지에 대한 철저한 사전준비가 요구된다. 또한 공짜마케팅으로 얻은 고객 데이타는 공짜 마케팅 이후에도 효과적으로 활용될 수 있어야 한다.

21 공생마케팅- 같은 유통 경로 수준에 있는 기업들이 자본, 생산, 마케팅 기능 등을 결합하여 각 기업의 경쟁 우위를 공유하려는 마케팅 활동으로, 참여하는 업체가 경쟁 관계에 있는 경우가 보통이며 자신의 브랜드는 그대로 유지한다. 흔히, 경쟁 관계에 있는 업체끼리의 제휴라는 면에서 적과의 동침이라고 불리기도 한다. 이는 다른 말로 수평적 마케팅시스템(horizontal marketing system)이라고도 할 수 있다.

22 감성마케팅- 오리온 초코파이 정"이라는 타이틀로 하여금 단순한 초코과자가 아닌 다른 이들에게 제품을 주는 정이라는 것으로 따스함이라는 이미지를 잡아 현재까지 쭉 해오고 있는 대표적인 사례가 할 수 있다. (눈에 보이지 않는 사람의 마음을 초코과자로 나타냄.) 제품으로 인해 느껴지는 느낌, 감정, 이미지 등을 통해 고객들에게 자연스럽게 인식되게 함으로써 어떠한 물건을 사고자 했을때, 자연스럽게 떠올릴 수 있도록 하는 것이다. (예를 들면 a란 회사 하면 그 회사의 상품이나 브랜드 이미지. 삼성핸드폰 - 튼튼함, a/s등) 기업에 대한 거부감과 구입에 대한 망설임을 줄여주는 감성마케팅

23 스타마케팅- '스타의 이미지 = 제품의 이미지‘ 단순히 유명한 스타를 사용한다고 해서 좋은 효과를 가져오는 것은 아니라
제품의 이미지에 어울리는 모델을, 혹은 제품의 예상 소비자가 호감을 가질 수 있는 모델을 사용해야 함. 또한 모델로 활동하고 있는 스타가 사회적인 물의를 일으켜 이미지가 실추된 경우, 제품의 이미지에까지 영향을 준다. '스타의 이미지 = 제품의 이미지‘ 이승기 =삼성 지펠 냉장고,피자헛… 우루사=차두리 하우젠=김연아 질레트= 박지성

24 디마케팅- 자사의 상품에 대한 구매를 의도적으로 줄이는 마케팅활동을 말한다. 소비자보호나 환경보호 등 기업의 사회적 책임을 강조함으로써 기업 이미지를 긍정적으로 바꾸는 효과를 기대하거나, 해당제품이 시장에서 독과점이라는 비난을 받을 위험이 있을 때 사용한다. 담배, 의약품 등의 포장이나 광고에 적정량 이상을 사용하면 건강을 해 칠 수 있다는 경고 문구를 삽입하거나 세제생산업체가 소비자에게 세제를 적게 쓸 것을 부탁함으로써 환경보전을 자발적으로 수행하고 있다는 이미지를 소비자에게 심어주려는 것 등이 있다.

25  날씨마케팅- 날씨 정보를 어떻게 활용하느냐에 따라 기업의 성패가 좌우
 날씨마케팅- 날씨 정보를 어떻게 활용하느냐에 따라 기업의 성패가 좌우 작년 여름 삼성전자는 7월 10일부터 8월 9일까지 31일 동안 최고기온이 30도 미만인 날이 24일을 넘으면, 에어컨 구매고객에게 20만원을 돌려주는 행사를 진행 그 결과는 삼성전자의 대승리! 에어컨 판매량이 40%가 상승하는 결과. 크리스피크림 도넛은 갑자기 비나 눈이 내릴 때를 대비해 매장에서 우산을 빌려주는 '하늘 우산 서비스'를 선보임

26 브랜드마케팅- 브랜드=기업 브랜드의 부가가치를 구축하는 방법. 매일 쏟아지는 새로운 상품에 대한 혼란 속에서 고객에게 믿음을 줄 수 있는 수단으로 브랜드에 대한 친근감이나 신뢰성을 생각하게 됨. 광고비는 많이 줄임. 하지만 브랜드 마케팅의 경우는 다르다. 브랜드 인지도가 떨어진다면 매출이 급격히 떨어지는 것은 불 보듯 뻔한 일이기 때문이다. 불황일 경우 기업들은 브랜드를 리뉴얼 한다든가, 브랜드 이름을 바꾼다든가, 새로운 상품을 개발한다든가 해야 함.

27 고가전략마케팅- 가격이 높으면 품질도 좋을 것이라는 '가격-품질연상효과'(Price-Quality Association)도 작용. 비싸야 고급브랜드로 보이는 브랜드이미지 때문이기도 함. 세 번째는 의류나 화장품 같은 제품은 가치표현적 기능을 하는 제품이기 때문에 고가의 제품을 구매․사용함으로써 남에게 자신의 가치를 표현하기도 하고, 또 자신을 내세우고 싶어 하는 과시욕구 때문.

28 체험마케팅- 체험 마케팅은 소비자들이 직접 체험을 함으로써 제품의 홍보 효과를 기대하는 마케팅 방법.
*체험 마케팅의 선호 이유 소비자 입장 -인터넷 같은 매체들을 통해서 많은 정보들을 획득한 소비자들은 제품 구매 전 직접 제품을 사용함으로써 제품에 대한 궁금증이나 의문을 해결하고 싶어함. -특히, 비교적 구매 후 사용기간이 긴 IT 제품의 경우 직접 경쟁 제품과 비교해보고 꼼꼼히 체크하는 고 관여 제품이기 때문에 소비자들은 제품을 체험해보길 원함 기업 입장 -자사 제품에 대한 오해를 해소하고 브랜드의 이미지를 긍정적으로 변화시킬 수 있는 방법으로 고객과 직접 소통하는 체험마케팅이 효과적 -영향력이 큰 얼리어답터나 파워블로거들을 초대하여 제품의 긍정적인 측면을 확산시키는 입소문 효과를 거둘 수 있음 ex)깜빡이 영어 학습기

29 바이럴마케팅- 누리꾼이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보하기 위해 널리 퍼뜨리는 마케팅 기법, 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 해서 이러한 이름이 붙음. 기업이 직접 홍보를 하지 않고 소비자의 이메일을 통해 입에서 입으로 전해지는 광고라는 점에서 기존 광고와 다르다. 입소문 마케팅과 일맥상통하지만 전파하는 방식이 다르다. 입소문 마케팅은 정보 제공자를 중심으로 메시지가 퍼져 나가지만 바이럴 마케팅은 정보 수용자를 중심으로 퍼져 나간다. 기업은 유행이나 풍조 등 현실의 흐름을 따라가면서 누리꾼 입맛에 맞는 엽기적인 내용이나 재미있고 신선한 내용의 웹 애니메이션을 제작, 인터넷 사이트에 무료로 게재하면서 그 사이에 기업의 이름이나 제품을 슬쩍 끼워 넣는 방식으로 간접광고를 하게 된다. 누리꾼은 애니메이션 내용이 재미있으면, 이메일을 통해 다른 누리꾼에게 전달하고, 이러한 과정이 반복되다 보면 어느새 누리꾼 사이에 화제가 됨으로써 자연스레 마케팅이 이루어지는 것

30 Segmentation – Targeting - Positioning
STP 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사 Segmentation – Targeting - Positioning STP = 시장세분화 (Segmentation) 표적시장 설정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning)

31 닌텐도의 STP전략 Segmentation 오프라인에서 혼자 게임을 즐기는 사람 온라인에서 혼자 게임을 즐기는 사람
오프라인에서 지인들과 게임을 즐기는 사람 온라인을 통해 지인들과 게임을 즐기는 사람

32 Targeting 지인과 함께 오프라인 상에서 지인과 함께 게임을 즐기는 Segment를 Main Target으로 설정. 기본적으로 오프라인 기반의 사용자층을 공략하고 . 컨트롤러 조작성의 극대화를 통해 여러 사람이 함께 즐길 때 더욱 큰 재미를 주는 제품을 만들어냈기 때문에 탁월한 Targeting . '오프라인 상에서 지인과 함께 게임을 즐기는 집단'로 가족의 개념을 정리

33 Positioning '오프라인 상에서 지인과 함께 게임을 즐기는 집단', 즉 가족을 대상으로 마케팅 전략 포지셔닝을 결정 짓는 두 축으로 조작의 편의성과 게임 소프트의 접근성을 선택. 모션 컨트롤러를 통해 쉽게 조작할 수 있으며, 처음 게임을 접하는 사람들이 쉽게 적응할 수 있는 게임을 만들어냄. 이 부분은 PS나 Xbox가 접근하기 힘든 부분이었고, 사람들의 뇌리에 '편하고 재밌게 가족들이 즐기는 게임기'라는 인지적 차별화를 가져온 것.

34 Segmentation – Targeting - Positioning
포지셔닝 포지셔닝은 제품이나 기업의 차별적 특성을 고객에게 명확하게 인식시키는 과정으로서 "제품이 소비자의 마음속에 자기만의 자리를 잡도록 하는 것“ Segmentation – Targeting - Positioning 1 경쟁자 확인으로 제품의 경쟁 상대 파악 2 경쟁제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가 받는지 파악 3 경쟁제품에 비해 소비자 호흥이 높은 자사제품개발 및 포지션 결정 4 포지셔닝 전략이 실행된 후 목표한 위치에 포지셔닝되었는지 확인

35 성공 마케팅 전략과 사례 *포지셔닝의 성공사례* Volvo Safety Wal-Mart Fedex Overnight
BMW Best Driving Wal-Mart Low Price Nike Performance Starbucks Best coffee experience

36 SWOT 기업의 환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness),
기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법. 강점(strength) 약점(weakness) 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 강점으로 인식되는 것 경쟁기업과 비교하여 소비자로부터 약점으로 인식되는 것 기회(opportunity) 위협(threat) SO 전략(강점-기회전략) ST 전략(강점-위협전략) WO 전략(약점-기회전략) WT 전략(약점-위협전략) 외부환경에서 유리한 기회요인 외부환경에서 불리한 위협요인

37 블루오션 가치혁신 '관습을 깨는 전략적 이동=블루오션 시장의 창출' RED OCEAN BLUE OCEAN
기존의 치열한 경쟁시장 속에서 시장점유율을 확보하기 위해 애쓰는 것이 아니라, 매력적인 제품과 서비스를 통해 자신만의 독특한 시장, 곧 싸우지 않고 이길 수 있는 시장을 만들어 내는 전략 '관습을 깨는 전략적 이동=블루오션 시장의 창출' RED OCEAN BLUE OCEAN 기존의 시장에서의 경쟁 경쟁에서의 승리 우선 기존의 수요증대 가치와 비용 가운데 선택 큰 자금력 필요 경쟁자가 없는 시장창출 경쟁 자체 무의미 새로운 수요 창출 가치와 비용의 균형 파괴 가치혁신 더바디샵/유기농전문점/ 소셜커머스/도요타렉서스 마이크로소프트사/커피전문점/모바일시장

38 마케팅 4P인 Product, Place, Price, Promotion의 4가지 측면에서
그 전략 방안을 적절하게 배합하여 수행하는 것 PRODUCT PLACE MARKET MIX PRICE PROMOTION

39 스타벅스의 마케팅

40 성공 병원마케팅 사례 1 예 치과 -환자 중심 병원 ‘예 치과’ (우리나라 최초의 병원코디네이터 도입) 고객 중심의 병원 운영:고객 만족도 극대화,환자가 움직이지 않고 의사가 움직인다.고객 접점이라는 신개념 도입 –대기/진료상황/시설환경/병원이미지 등 4부분 총 77개 항목 설정하여 고객 만족도를 효과적으로 높임.서비스 코디네이터도 고객만족 기법중의 하나 선진 경영 기업의 습득의 일환으로 싱가포르의 한 치과에 컨설팅을 의뢰,고객 중심의 경영 대화를 통한 정보 공유 방법 등을 도입 .매주 화요일은 의사들이 모여 세미나 개최 .지식 공유 문화가 활성화 되어 있음.토요일에는 치료 기술에 관한 세미나를 열어 자기 경험을 통해 새로 얻은 노하우를 발표 -현재 ‘예 치과’ 뿐 아니라 ‘예 한의원’등 새 프랜차이즈 생김

41 성공 병원마케팅 사례 2 고운 세상 피부과 ‘원 스톱 서비스’’해피콜’’마일리지 제도’ 도입
피부,성형,화장,두피 토탈 클리닉 등 파격적인 서비스로 여성들에게 화제 여성 미용과 관련된 모든 치료 및 서비스를 받을 수 있음, 병원문을 나서면 서비스 만족 여부를 묻는 해피콜 전화,이용한 만큼 할인 혜택이 있는 마일 리지 제도,주 5일 근무제,특별한 마케팅 기법

42 “마케팅은 세일즈를 필요 없게 만드는 것이다.” 피터 드러커

43 Thank You !