신제품기획및 개발전략.

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1 신제품기획및 개발전략

2 << Marketing 활동의 출발은 신제품개발로부터… >>
신제품개발의 정의 신제품 개발의 정의 고객의 Needs & Wants를 파악 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 제품을, 필요로 하는 시기와 필요로 하는 사람에게 적절한 가격으로 생산판매하여, 「이익의 창출과 사용자의 만족」을 통해 「고객 및 기업의 경쟁력을 확보」해 나가는 활동 << Marketing 활동의 출발은 신제품개발로부터… >> 소비자 Needs Wants Desire 제품 & 서비스 기업이윤 소비 신제품 개발 Marketing Mix - 4P - 시장 거래

3 신제품개발의 중요성 상품에는 수명이 있다 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 기업의 위험(Risk)을 분산
기업의 영속적인 발전의 핵심 Product Life Cycle (투입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기) 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 사람들은 보다 좋은 생활을 지향 Needs의 만족은 새로운 Needs를 창출 기업의 위험(Risk)을 분산 BCG의 PPM 경쟁의 예방과 기업 경쟁력 강화 Market Leader Market Challenger Marketing의 Core-Competence의 개발과 유지 Plan-Do-See

4 New Product 성공적인 신제품 개발의 영향 기업경쟁의 최대무기 (경쟁력 강화) 소비자만족을 통한 새로운 고객 창출
기업 이미지 향상 공장 가동율 향상 (원가절감) 사내 체질개선 영업력의 향상 효율적인 상품구성 기업이익 공헌 New Product

5 신제품 개발은 어떻게? Market Oriented TECHNOLOGY COMPETITOR PRODUCT Development
상품은 시장 내 고객과 경쟁상황 그리고 기술적 특성을 동시에 반영하여 기획되고 생산되어야 함 Market Oriented TECHNOLOGY = 현 자사역량으로 가능한 제품은? = 첨단기술은? COMPETITOR PRODUCT Development CONSUMER = 경쟁품의 품질은? = 경쟁품의 가격은? = 고객의 Need? = 고객이 바라는 가격은? 타당성 검토 = 경제성은 있는가? 생산

6 신제품의 분류 소비자 사용가치에 따른 분류 혁신성 기능 개선형 심리가치 개선형 후발 모방형 시장에 따른 신상품의 분류
이제까지 없었던 성능 ·효능 ·편리성을 갖는 뛰어난 상품 지금까지의 상품기능 ·효용 ·편리성을 크게 개선한 상품 기존상품의 감각적 ·심미적 가치를 좋게 개선한 상품 새로운 점이 무엇인지 잘 알 수 없는 유사한 상품 (Me-Too Product) 시장에 따른 신상품의 분류 성공율(High) (High) New category Product Exist Category Product Line Extension Renewal Re-Positioning Cost-Down A 패러다임 Shift : 신용카드, 무선전화, 비행기 New Category : 전통음료, 스포츠음료 B 기 업 에 의 새 로 움 C D New Concept F E (Low) 시장에서의 새로움 (High)

7 신제품의 분류 NEW PRODUCT NEW SAME CONCEPT CONCEPT SAME PRODUCT BRAND NEW
EXTENSION REPOSITIONING RENEWAL NEW CONCEPT SAME CONCEPT ME-TOO REPOSITIONING SAME PRODUCT

8 신제품개발 성공요소 및 체크 포인트 독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등
독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등 참 신 성 : 상품아이디어/포장/디자인/광고 등 매 력 성 : 브랜드/디자인/색상/광고 등 호감도 차 별 성 : 성능/ 품질/ 디자인/ A/S / 광고 등 가격 경쟁력 : 가격적정성 / 사용편리성 / 내구성 등 품질비 가격 적 시 성 : 상품 출시의 적절한 타이밍 가치 창조성 : 부가적 가치 / 사용가치 / 사용자 취향 적합성 신 뢰 성 : 성능 / 품질 / 이미지 Customer-Oriented Marketing Paradigm Shift Proactive Marketing Consistency Simple Marketing

9 신제품 특성과 수용도 관계 가격/ 편리성/ 독창성 높으면 수용도 환경변화 흐름과 일치성 높으면 수용도
신제품 기능의 복잡성 높으면 수용도 신제품의 시험가능성 높으면 - Sampling / 무료사용 등 수용도 신제품의 편익이나 사용결과의 관찰가능성 높으면 수용도 남자 < 여자, 노년층 < 젊은층 사회활동 많은 사람 외향적 / 감정이 풍부한 사람 정보 지향적인 사람 ※ 신제품 조기 수용층

10 정수기, 공기청정기, 필터 장착 등 비데사업을 동일개념으로 전개
신제품 개발의 착안점 고객의 본질적 Needs의 이해 겉으로 드러난 구매행동 외에 소비자 심리(Why) Products가 아닌 Customers중심 Business 정의 ※ 例) : 비데사업의 ‘業’의 본질 환경위생용품으로서의 비데 의료건강용품으로서의 비데 정수기, 공기청정기, 필터 장착 등 비데사업을 동일개념으로 전개 웅진 치질환자 및 산부인과 등을 타겟 (’00년 입원호나자 질병 1위가 치질) 탑스인터내셔널 Customers 중심 Business 정의 생활가전용품으로서의 비데 건축설비자재로서의 비데 가전제품군에 비데를 포함 전자할인매장 및 전문점 중심의 유통 노비타, (삼총사) 건자재/설비에 비데를 포함 건설사, 건자재 대리점 중심의 유통 대림통상, 로얄토토, 유진금속

11 ※ 소비자 심리적 요인에 영향을 받는 상품은 급속한 변화보다 기존 제품의 상식선상에서 새로운 개념을 만드는 것이 중요
신제품 개발의 착안점 시장의 경계영역은 불명확 종전의 제품에서 새로운 개념을 찾아야 새로운 속성 제시 / 속성의 관여도 부각 ※ 소비자 심리적 요인에 영향을 받는 상품은 급속한 변화보다 기존 제품의 상식선상에서 새로운 개념을 만드는 것이 중요 맛, 향, 이미지 아무리 Grade up 해도 상식적인 상품군을 못 벗어남 - 청바지는 아무리해도 신사복이 되지 못함 - 인스턴트 커피가 레귤러커피가 되기 어려움 다양화 新 스탠다드 化 인스턴트 커피 내에서 다양화 따라서, 레귤러커피와 싸우지 않고 인스턴트 커피 별개의 시장으로 나아감 맛, 향, 이미지 새로운 것은 향이 나는 것이다. (개념을 만들어냄)

12 신제품 개발의 착안점 다양한 각도에서 차별화 요소 도출 기 능 상 태 순 서 구 조 상품의 기능, 효과
기 능 상품의 기능, 효과 상 태 외관 등 지각할 수 있는 요소나 가능한 상품 형태 순 서 소비자의 사용방법 구 조 기계 등의 구성방법 처방과 원료

13 신제품 개발의 착안점 니즈의 다양화 제품 속성의 중요도와 변화요인 파악 제품 개념의 단순화 (and가 아닌 or)
소비자 Life Style 트렌드 변화 분석 관찰 조사 사람중심의 세분화는 한계 니즈의 세분화가 필요 환경 / 건강 / 퓨전 / 정신 등

14 ※※※ 신상품 개발과 마케팅 전략 수립 프로세스 ※※※
기업목표 이해 시장분석 (3C 분석) 시장기회 발견 장애요소/극복방안 신상품 아이디어 아이디어 도출 마케팅 전략 기본방향 시장세분화 컨셉개발 목표타켓 선정 포지셔닝 전략 마케팅 믹스 전략 (제품/가격/유통/프로모션) 상품화 (품질/브랜드/디자인) 출시 출시후 관리

15 ※※ 분석의 틀 ※※ 분석의 틀 Concept Development Concept Gap Finding Screening
가설 컨셉 도출 컨셉화된 대안들 중 최종 컨셉을 Screening Concept Development 소비자 욕구체계 및 시장기회 분석 Concept Screening Gap Finding Group Dynamics 1:1 Interview FGI 1:1 Interview 분석의 틀 Telephone Survey 1:1 Interview CLT Product Development Tracking C&U Test 수요예측모델 사용 품질, 용기, 디자인, 브랜드 개발 및 평가 Launching 신상품 출시 후 포지셔닝이나 타겟의 적절성을 평가하고 전략을 수정. 보완 판매량을 예측하고, 마케팅 4P전략을 완성하여 시장에 진출

16 환경 분석

17 마케팅의 과제 = 변화하는 환경(소비자 Needs)에 대한 대응
환경분석 환경분석을 통한 기회시장의 창출과 접근 마케팅의 과제 = 변화하는 환경(소비자 Needs)에 대한 대응 잠재Needs 파악 Trends 추이 분석 및 예측 (과거  현재  미래) 소비자 분석 시장구조 및 세분화 잠재 시장규모 및 시장 Life Cycle 파악 제도 및 기술적 진입 장벽 시장 분석 핵심역량 파악 경쟁우위 요소 발굴 Needs/Trends 경쟁사 시장 지위 및 강/약 분석 경쟁제품 분석 경쟁 분석 기업핵심 경쟁력 기술개발력 투자여건 인프라 적합성 사내 분석 시장기회 발견 진입 우선 시장 결정 – 경쟁우위 유지 가능 시장 제품 차별화 요소 개발 Segmentation, Targeting, Positioning

18 환경분석 마케팅 기회 환경분석을 통한 기회시장의 창출과 접근 내외부 환경분석 거시환경 신제품 기회 기존제품 개선 마케팅 전략
정치, 경제 사회, 문화 기술, 법규 등 내외부 환경분석 거시환경 일관성 기존제품 개선 신제품 기회 마케팅 전략 마케팅 기회 보완성 보완성 일관성 일관성 과업환경 내부환경 보완성 기업정책, 이미지 기술력 재정, 마케팅 능력 상산, 판매, 유통능력 업계 내 비중 사내 비중 등 소비자 유통업자 경쟁자 정부, 규제 주주, 채권자 등

19 환경분석 마케팅은 변화되는 환경에의 대응 환경 및 소비자 니즈 변화에의 대응 과거의 성공을 기준으로 한 예측은 위험
환경을 자원으로 활용 환경 및 소비자 니즈 변화에의 대응 환경변화 예측을 통한 소비자 Needs의 창출 Proactive Marketing Reactive Marketing 과거의 시계열 자료를 참고하되, 성공경험을 기준으로 한 전략은 피해야 함 환경과 목표고객 욕구는 끊임없이 변화 신제품, 신사업의 기회 기존제품의 개선 마케팅 전략, 마케팅 믹스의 기초 불경기를 기회로 계절성을 극복 無에서 有를 De Marketing도 전략

20 환경분석 소비자 욕구분석과 시장 재정의 언제, 어디서, 어떻게 그리고 누가 이 상품을 왜 사용하는가를 고객욕구 차원에서 분석
(WHO) 소비자 Needs 생활 (WHEN, WHERE) 상품 (WHAT) HOW, WHY 왜(WHY)는 그 제품의 속성이나 사용목적을 성능, 감각, 상징으로 구분 어떻게(HOW)는 사용방법, 사용과정, 보완제품 등을 구체적으로 기술 불편, 불만점을 파악

21 환경분석 소비자욕구 분석 상품 기획 절차 환경분석을 통한 NEEDS 발견 개발상품의 선정 소비자 욕구분석 / 시장세분화
개발대상 제품군(테마)선정 기업의 역할은 소비자의 욕구를 찾아 이를 해소시켜 주는데 있음 환경변화는 소비자의 욕구에 영향 따라서, 기업은 환경분석을 통해 소비자의 욕구변화에 대처함 소비자 욕구 해소차원에서 신제품의 기회발견 및 기존제품의 개선 소비자 욕구 분석 시장 세분화 목표시장 설정 환경분석 통해 소비자 욕구가 높게 나타나는 적정시장(제품테마)을 선정 검토요소 : 시장볼륨, 성장성, 수익성 , 안정성, 경쟁관계, 시장 진입 장벽 등 상품 Concept 확정 4P믹스 개발 대상제품에 대한 소비자의 욕구를 분석하고, 시장 세분화에 의한 목표시장을 명확히하여, 상품 컨셉트를 설정함

22 환경분석 욕구와 시장 소비자의 NEEDS가 존재하는 곳이 시장임
즉, 어떤 사용상황에서 어떤 혜택을 원하는 어떤 고객이 있는 곳이 시장임 이런 시장에서 소비자는 가치가 높은 상품을 선택하려 하고, 메이커는 고객의 문제를 경쟁제품보다 더 가치있는 상품으로 해결해주려고 노력함. 즉, 가치를 비교, 평가하고 가치의 교환이 일어나는 곳이 시장임 Perceived Value = Perceived Benefit / Perceived Cost 소비자는 가격보다 혜택이 더 클 때 상품을 구입 특히, 제품컨셉트는 경쟁제품보다 상대적 가치 더 크게 느끼게 하는 것이어야 함 Relative Perceived Value = Relative Perceived Benefits – Relative Perceived Cost 소비자 가치의 구성 : 기능적 가치, 심리적 가치, 경제적 가치 USAGE SITUATION(WHEN, WHERE, HOW) BENEFIT(WHY, WHAT) CUSTOMER(WHO) ※ 경제학적 관점의 시장 : 수요와 공급이 만나는 곳 ※ VALUE란 --- 비용대비 혜택

23 환경분석 욕구와 시장 세분화 소비자 욕구는 끊임없이 변화 욕구의 변화는 시장의 변화를 의미
변화하는 욕구는 시장을 새롭게 세분화 할 수 있는 바탕 목표시장을 선정하기 전에 소비자의 욕구가 얼마나 다른가를 확인하고 이를 바탕으로 시장을 세분화 기업은 고객의 욕구가 무엇인지 찾아가는 과정에서 시장을 확인하게 됨

24 Opportunities Threats Strengths Weaknesses 환경분석 SWOT 분석 외부 환경 SWOT
외부환경에서 오는 다양한 기회와 위협, 그리고 내부환경의 강,약점을 분석하여 효과적인 전략을 수립하는 과정 Opportunities Threats Strengths Weaknesses 전략대안 외부 환경 장점을 가지고 기회를 살피는 전략 강점을 가지고 위험을 회피하는 전략 약점을 보완해서 기회를 살리는 전략 약점을 보완하여 위협을 극복하는 전략 SWOT 내부 환경

25 시장환경분석 [워크시트] 시장 분석 경쟁 분석 소비자 분석 유통 분석 판매 제품

26 고객 욕구 분석 [워크시트] 왜(Why) (성능/감각/상징) 언제/어디서 (When/Where) 어떻게(How) 누가(Who)
불만점 사용방법 사용과정 보완제품

27 (기회)로부터 (강점)을 생각하면 좋다.
SWOT의 분석요소와 진행방법 경영자원 중심으로 사업 프로세스 비용이 집중되어 있는 점 고객의 구입 동기 독점 제공(USP : Unique Selling Proposition) 경영자원 중심으로 경쟁사에 패배한 요인 고객의 불만족  S=강점 W=약점   업계 동향 소비자 동향 경쟁사 동향 판매자 동향 O=기회 T=위협 업계 동향 소비자 동향 경쟁사 동향 판매자 동향 (기회)로부터 (강점)을 생각하면 좋다. 은 , 의 검토가 끝난 후에 생각한다. 결정적인 요소를 찾는다

28 S W O T S W O T S W O T S W O T S W O T 다양한 SWOT 분석 방법
분석방법 – 1 : 사업 성장에 전념할 수 있는 경우 S W O T S W O T S W O T 기회를 강점으로 활용할 수 있다. 중대 위협요소를 강점으로 없앨 수 있다. 사업 성장의 꿈을 망쳐버리는 중대 약점을 발견할 수 있다. 분석방법 – 2 : 강력한 경쟁사가 있는 경우 S W O T S W O T 자사의 약점이 경쟁사에게 강점이 된다면 최악의 선택이 된다(물론 반대의 경우도 있다).

29 SWOT 분석 SWOT분석의 전략적 시사점 강점 약점 기 회 위 협 욕실 전문용품 회사 - 제품의 수직/수평적 통합이 가능
- 통합 인테리어 가능(색상, 디자인) 상대적으로 강한 제품 개발력 건설사에 대한 영업력 재무적 안정성 확보 대림 비데의 낮은 인지도 신 유통 활용 미흡 열정이 결여된 조직 풍토 기 회 성장 초기로 잠재 성장 가능성이 높음 건강/위생에 대한 관심 증대 다양한 유통 채널이 등장 시장 세분화에 적합한 제품선도전략 전개 - 건강/위생에 적합한 Product Road Map 수립 - 욕실용품에 대한 Total Solution Provider 경로 다변화 전략 전개 - 신 경로 전략 전개 위 협 초기 시장으로 불확실성 증대 방판 조직을 활용한 경쟁사의 마케팅 강화 신규 기업 진입이 가속화 & 대기업 진입 가능성 높음 경쟁에 대비한 투자 자금 확보 - 장기적인 현금흐름 추정 불확실성에 대응할 수 있는 자기 완결형의 책임경영조직 창출 - 목표 수행을 위한 자기 완결형 조직구조 설계 - 근로동기 제고를 위한 성과급제 도입

30 욕구분석의 예 - 녹차시장 왜 언제/어디서 어떻게 누가 불만점 사용방법 사용과정 보완제품 제 품 성능 건강에 좋다 숙취제거
피부미용효과 손님접대 대화매체 청량음료 사색을 위하여 감각 은은한 맛 은은한 향 상징 중년층 호의적 품위이미지 동양적, 전통적 언제 식후에 음주 후에 여유를 즐길 때 건강을 생각할 때 무료함을 달랠 때 아침에 일어나서 어디서 집안에서 직장에서 야외에서 자판기 일회용 (인스턴트) 캔녹차 PET병 물을 끓여서 차게해서 다기 한식 술 담배 연령별 중년층 노년층 끓이기 번거롭다. 찌꺼기 처리 갈증해소 불가 씁쓸하다. 향이 약하다 개운한 맛이 적다. 밋밋하다.

31 신제품 컨셉 개발 Concept의 정의 4P Mix 소비자 Needs 상 품 Concept Sub Mix
소비자 욕구를 충족시켜주는 제품의 품질이나 혜택정도를 개념화한 것으로 추상적인 제품 Idea를 소비자 Needs의 관점에서 의미 있는 제품으로 구체화, 명확화 시킨 것 소비자는 제품 Idea를 사는 것이 아니라 제품 Concept을 구매 마케팅 수단인 4P Mix와 Sub-Mix 전략의 중심으로 일관성과 보완성 유지 4P Mix 소비자 Needs 상 품 Concept Sub Mix (상표, 디자인, 포장 등) Needs Idea Cencept(Benefit) Marketing Mix 여성용 샴푸로 머리를 감는 것이 싫다. 남성전용 샴푸 남성적인 향기 멘톨을 넣어 사용 후 시원함 제공 머리뿐만 아니라 기분까지 산뜻하게 하는 남성용 두피 샴푸 Concept의 특징을 잘 살리도록 전략수립 및 시행 ※ 소비자 Benefit 즉 Needs는 잠재되어 있어 도출하기 어려운 문제로 효율적인 Concept 개발 방법의 선택이 중요

32 신제품 컨셉 개발 컨셉 개발 속성중심의 기능적 컨셉 경험중심의 정서적, 상징적 가치 Focus Group 인터뷰/심층면접
Specific Important Unique 속성중심의 기능적 컨셉 Focus Group 인터뷰/심층면접 seeds적 아이디어 도출 컨셉보드 활용 경험중심의 정서적, 상징적 가치 창조적 그룹에 의한 아이디어 도출 사내 멤버에 의한 아이디어 도출

33 소비자 Needs의 심층구조 기본 NEEDS 【기본 NEEDS】 목 적 수 단 【생활 NEEDS】 Occasional
일반적 보편적 OO한 인생을 보내고 싶다 (OO하게 사는 즐거움을 맛보고 싶다) 【기본 NEEDS】 내부 환경 요인 외부 환경 요인 목 적 수 단 【생활 NEEDS】 를 하고 싶다 Occasional NEEDS 【상품 NEEDS】 XX를 갖고 싶다 NEEDS의 종류

34 소비자 Needs의 구조 건강한 인생을 보내고 싶다 언제나 건강을 유지하고 싶다 신체를 연마하고 싶다 조깅을 하고 싶다
조깅 슈즈를 갖고 싶다 상품 Needs 나이키 조깅 슈즈를 갖고 싶다

35 Benefit(편익) 편익의 종류 고객은 편익의 묶음을 구입한다 고객은 편익들과 여러 마케팅 활동에 의해 영향을 받음
기능적 편익 치약 - 충치 예방 편익의 종류 화장품 – 보습, 자외선 스타가 사용 – 심리적 만족감 심리적 편익 개성표현에 의한 편익 프로스펙스, 815콜라 사회적 편익 고객은 편익의 묶음을 구입한다 고객은 편익들과 여러 마케팅 활동에 의해 영향을 받음 SM5 승차감, 안전성, 내구성, 조용함 상품에 대한 가치는 고객 마음 속에서 주관적으로 결정

36 편익구조도 중심이 되는 편익 (Benefit) 단골 실험(체험) 매입 패키지 브랜드 애프터 서비스 배달 품질 맞춤 서비스
체험적 편익이 두터워지고 있다. 단골 실험(체험) 매입 중심이 되는 편익 (Benefit) 패키지 브랜드 애프터 서비스 배달 품질 맞춤 서비스 옵션 판매 심리적 편익이 두터워지고 있다. 보증

37 특징과 편익의 차이 상품 특징 편익 타깃 하이브리드카 ‘프리우스’ (도요타) 하이브리드 엔진 경제적인 연비
환경에 공헌하고 있다는 만족감 선진 상품을 사용하고 있다는 우월감 환경에 관심을 갖고 있는 사람 게토레이 체액에 가까운 성분 이온 음료 운동 직후 고갈된 수분의 빠른 공급 스포츠 애호가 영양보조식품 ‘젤리’ 비타민 등의 영양분을 젤리로 만듦 빠른 영양 보급 거의 밥 한 그릇에 해당하는 영양으로 그 상황을 견딜 수 있다. 아침을 먹지 않는 사람 바빠서 식사가 불규칙한 사람

38 = + = + + + C BN I C I B B BW Needs Based-NPCD Product Concept
Brand Concept C = BN + I C = I + B + B + BW

39 Product Concept Brand Concept Benefit 상품 Idea Category명 Target
Functional Value Uniqueness Emotional Value Personality Brand Value

40 컨셉 개발 Idea와 Note ① Benefit 정보 Note ② Q&A ① (Target) 미충족의 강한 Needs
아이디어 기술 Note ② Benefit 기술 미충족의 강한 Needs Q&A ① (Target) 생활 Needs 정리(그 Needs를 가진 사람들의 속성) Needs 충족수단 수단들의 문제점과 불충분점 Q&A ② Problem Problem를 해결, Q&A ①의 Needs첨가 DS-N 창조 DS-N 창조 Concept Statement Benefit DS-N를 Benefit에 대입 Idea 그 Benefit과 인과관계가 성립하는 Idea Category New Category 명

41 “Needs Based – NPCD기법” 은 미충족의 강한 needs에 부응하는 발상 System 으로
다음 2가지의 컨셉이 유도됨 ① 신시장 창조형 상품 (New Category 상품) ② 기존시장의 개량 상품 (기존 Category 상품) 생활 Needs 충족수단 기존시장의 개량상품 미충족의 강한 Needs 상품상의 문제 신시장 창조형 상품 생활상의 문제 ※ 기존의 신상품 컨셉발상 Process 기존시장/기존상품 문제점/개량점 발견 해결 아이디어 발견 기존시장의 개량품

42 A B 신제품 컨셉 개발 기법 기존 상품상의 문제 해결인가?  기존 시장 참여형(기존상품의 기능/심리가치 개선)
기존 생활상의 문제 해결인가?  신시장 창조형(New Category/혁신형) A 생활 Needs 충족수단 문제점 미충족 Needs B 생활 Needs 충족수단 문제점 미충족 Needs

43 + 신제품 컨셉 개발 기법 ① ② “Needs Based – NPCD기법” 은 한마디로 소비자의 강한 미충족 욕구에 근거한
신제품 컨셉 개발(New Product Concept Development)기법 즉, 소비자의 강한 미충족 욕구에 부응하기 위해 ① 수용성이 높은 Benefit을 개발하는 방법 ② 그 Benefit을 달성하는 상품아이디어를 개발하는 방법임 강한 미충족 Needs에 부응한 Benefit을 개발하는 Process + 그 Benefit을 달성하는 상품 Idea를 개발하는 Process ① Benefit Dissatisfied Needs ② Idea Product

44 = + C I B N 신제품 컨셉 개발 기법 Needs와 Benefit의 부응관계 원칙
매력적인 상품Concept 달성 Idea N 미충족의 강한 Needs Needs와 Benefit의 부응관계 원칙 Idea와 Benefit의 인과관계 원칙 Benefit에 부응하는 생활 Needs가 강하면 Concept의 수용성이 높다. Benefit에 부응하는 생활 Needs의 미충족도가 강하면 Concept의 수용성이 높다. Idea와 Benefit과의 인과관계가 약하면 Concept의 수용성이 낮다.

45 신제품 컨셉 개발 워크샵 신제품 컨셉 개발 Benefit 상품 Idea Category명 Target
Concept Statement

46 신제품 컨셉 개발 워크샵 Full Concept CBP & Brand Name CBP 근거 설명
Additional Benefits Visual or Image 단량 Price Package 회사명

47 세탁세제 「비트」의 Concept(사례)
기존의 일반제품 群과는 차별화된 소비자조사에 의해 발굴 적게 써도 된다 빨리 녹는다 굳지 않고 편리하게 사용 소비자 Benefit 세척력이 좋은 제품 환경적응적인 제품 (소량사용) 편리한 포장 용기 소비자 Needs “비트입자가 놀라운 세척력을 발휘하는 고감도 콤팩트 세제” 전략 컨셉 “때가 쏙” 비트 Concept “적게 쓰는” 세척력이 우수한 새로운 세제 제 품 1차 : 도심의 젊은 주부 2차 : 전국 일반 가정 주부 목표 Target

48 . Concept 사례연구 비트(세탁세제) 미백치약 항균치약 “세균 닦는 치약” “때가 쏙”
첨단입자가 놀라운 세척력을 발휘하는 고감도 콤팩트 세제 “깨끗하고 하얀 치아를 만들어 드립니다” “세균 닦는 치약” 강력한 항균 성분으로 구취, 충치, 치주질환을 예방해주는 신개념 치약 제품특징 (부가 Benefit) 기존 세제보다 적게 사용해도 세척력이 뛰어남 첨단 센서효소가 오염을 신속히 찾아내 강력 제거 용해가 빠르고 사용편리 거품이 빨리 없어져 시간과 물 절약 HAP 성분이 프라그를 흡착, 제거하여 치아를 매끈하고 광택이 있게 함 – 희고 건강한 치아 SMFP(불소) 작용으로 충치를 예방하고 건강한 치아로 구치, 충치, 치주질환을 발생하는 구강 내 각종 원인균을 효과적으로 제거하는 항균성분 배합치약 . ※ 기타 : ‘헤라’ – 피부의 자유 선언 CGV – 영화 그 이상의 감동

49 고객욕구분석 사례(치약) 왜(Why) (성능/감각/상징) 언제/어디서 (When/Where) 어떻게(How) 누가 (Who)
불만점 사용방법 사용과정 보완제품 (성능) 치아건강유지 입안청결-텁텁함 제거 입냄새 제거 잇몸을 튼튼하게-잇몸 질환 예방 시린이 예방 (언제) 아침에 일어나서 아침 식사 후에 점심 식사 후에 저녁 식사 후에 외출 후 귀가 한 후 잠자기 전에 말을 많이 한 후에 (강의…) 칫솔에 묻혀 - 가득 얹어 - 칫솔 반만 - 조금만 치약이 풀릴 때까지 거품이 충분히 날 때 칫솔질에 따라 잇몸 맛사지 혓바닥 닦기 껌 은단 마우스 스프레이 가글(구강청정액, 마우스 워시) - 향이 역겹다 입냄새제거가 오래 지속되지 않는다 잇몸이 약해 양치가 불편하다 치약이 굳어져 잘 짜지지 않는다 튜브에 오염물이 들어가 비위생적이다 보관이 불편하다 양치후 개운함이 적다 (감각) 민트향이 은은함 입안이 개운해짐 하얀 치아 (어디서) 집, 욕실에서 직장 화장실에서 교육장 화장실에서 여행할 때 양치 시 치약이 입 속으로 넘어간다 – 안전성이 의심스럽다 휴대가 어렵고 야외에서 사용불편 입냄새, 충치, 잇몸질환 동시에 해결되는 신개념 제품이 없다

50 신제품 컨셉 개발 사례 Note ① 작성 기 능 상 태 순 서 구 조 종합 / 기타 상품의 기능, 효과
기 능 상품의 기능, 효과 입 속의 세균을 없애주는 치주질환, 입냄새 제거 Fresh한 향이 오랫동안 입안에 머물러 입냄새 제거 상 태 외관 등 지각할 수 있는 요소나 가능한 상품 형태 치약 속에 알갱이 입자(캡슐)가 섞여 유효성분임을 보여줌 튜브가 아닌 특수용기로 치약을 담은 제품 순 서 소비자의 사용방법 식품 sheet로 휴대편리하고 수시로 사용(칫솔이 필요 없음) 스프레이 치약(입 속에 뿌림) 구 조 기계 등의 구성방법 원료/속성 세균제거 효과가 있는 트라클로산 배합 녹차잎에서 추출한 항균성분 종합 / 기타 깨끗하고 잘 정제된 천일염과 생약성분이 배합된 치주질환예방 치약 잇몸질환에 효과 있는 전문치약

51 신제품 컨셉 개발 사례 Note ② 작성  Benefit 선택여부 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩
입 속의 세균을 없애주는 치주질환 예방치약 ② Fresh한 향이 오랫동안 입안을 상쾌하게 해주는 입냄새 제거치약 ③ 치약 내용물에 캡슐(알갱이)이 들어가 치아질환 및 입냄새를 제거해주는 치약 ④ 튜브가 아닌 특수용기로 위생적이고 깨끗하여 보관도 편리한 치약  ⑤ 먹어도 안전한 식품용 sheet로 휴대 편리하고 수시로 사용이 간편함 ⑥ 휴대용 스프레이 용기로 입 속에 뿌려주면 세균제거도 되고 상쾌한 입안 느낌 지속 ⑦ 세균제거에 효과가 높은 트리클로산 성분 배합 치약 – total 구강건강 ⑧ 녹차잎에서 추출한 항균 성분 치약 ⑨ 깨끗하고 잘 정제된 천일염과 한방 생약성분이 배합된 치주질환 예방치약 ⑩ 잇몸질환 치료 효과있는 전문 치료치약

52 신제품 컨셉 개발 사례 Q&A ①, ②, Problem 작성  생활Needs(Target) 충족수단 Problem 판 정
입냄새 제거가 오래 지속되고 양치 후 개운함이 강한 제품 (Target) : 입냄새에 관여높은 젊은층 세균제거 항균제 트리클로산 배합 녹차잎에서 추출한 후라보노이드 개운한 느낌의 향 기술적 조합 가능 여부 물리적 효과 내용물이 잘 짜지고 위생적이고 깨끗해져 보관이 편리한 치약 (Target) : 신세대 젊은 여성 위생적인 특수용기 개발 향 보존 가능 특수용기 설비  휴대가 간편하고 언제, 어디서나 사용 가능한 치약 (Target) : 활동력이 강한 직장인, 학생 식품용 sheet에 치약성분 부착 기술적인 문제 입냄새, 충치, 잇못질환을 동시에 해결해주는 제품 (Target) : 치아건강전체 욕구고객 종합적 처방 개발 소비자 수용여부 효과검증 방법 (Target) :

53 신제품 컨셉 개발 사례 DS-N 창조 미충족 Needs(I) 미충족 Needs(Ⅱ) 미충족 Needs(Ⅲ)
입냄새가 잘 없어지지 않고 양치 후 개운함이 떨어진다 치약 내용물이 굳어져 잘 나오지 않고 물에 젖어 비위생적, 보관이 불편 휴대가 어렵고 야외에서 사용이 어렵다 입냄새, 충치, 잇몸질환을 동시에 해결해주는 제품이 있으면 좋겠다

54 신제품 컨셉 개발 사례 신제품 컨셉 개발 Benefit 상품 Idea Category명 Target
입 속 세균을 제거하여 구강질환을 예방하는 신개념 Total 치약 항균성분 트리클로산 녹차추출물 후라보노이드 특수용기 신개념 구강질환예방 세균 닦는 치약 신세대 주부 및 젊은 세대 Concept Statement 항균 성분 트리클로산과 녹차 추출물이 배합된 성분이 구강질환의 원인균을 효과적으로 제거해 주어 충치, 입냄새, 잇몸질환을 예방해주는 신개념 용기 치약