6세대 라네즈 마케팅전략 B반 S & R팀               강영훈 권윤희 이주헌 이창규 전용성.

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1 6세대 라네즈 마케팅전략 B반 S & R팀               강영훈 권윤희 이주헌 이창규 전용성

2 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안
목 차 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안 IV. 전략 대안 도출 및 평가 V. Proposal 1

3 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안
IV. 전략 대안 도출 및 평가 V. Proposal 2

4 I. 화장품 산업 현황 산업현황 – 산업의 특징 치열한 경쟁으로 기능별/연령별 다양한 세그먼트 상품 가격에 의한
화장품 산업은 낮은 진입장벽과 시장 규모의 한계성으로 인해 치열한 경쟁이 존재하며, 제품 특성상 높은 R&D, 생산 비용이 소요되고, 수요의 소득탄력성이 높은 반면 가격에 의해 시장 Positioning이 큰 영향을 받는 산업임. 내수 중심 낮은 진입장벽 다양한 유통경로 치열한 경쟁으로 기능별/연령별 다양한 세그먼트 상품 선진국 중심의 생산기지 짧은 제품수명 주기 소득 탄력성 높은 수요 가격에 의한 제품 Positioning (자료 : 화장품 산업의 현황과 발전방향, 2002년 9월, 대한화장품공업협회)

5 I. 화장품 산업 현황 산업현황 – 국내 화장품 산업의 역사
국내 화장품 산업은 60년대 기술적 전환을 이룬 후, 70년대의 시장 급성장, 80년대의 경쟁 심화 및 시장 개방, 90년대의 브랜드 경쟁 심화 과정을 거쳐 2000년대에는 유통 다변화와 경쟁 심화, 기능성 화장품 등 니치 제품의 득세가 새로운 추세로 예상되고 있음. 시기 주요 특징 기술적 전환 : 비이온성 계면 활성제 도입 부분 화장술 : 입술연지, 아이섀도 등 기반구축기 성장기 (1970년대) 경제 성장과 함께 시장 팽창 피부건조에서 노화방지로 인식 확산 도약기 (1980년대) 신규업체 참여 급증 1983년 이후 시장 개방 국제화 진전기 (1990년대) 수입화장품 시장 잠식 가속 및 국제 경쟁력, 제품, 유통, 기술 개선의 구조적 전환기 인터넷 등 유통 다변화 기능성 화장품 시장 확대, 나노기술 활용의 증대 외자계업체의 시판 채널 공략 가중 및 현지 법인화 전개 2000년대 전망 (자료 : 화장품 산업의 현황과 발전방향, 2002년 9월, 대한화장품공업협회)

6 국내 시장현황(2001년 현재) I. 화장품 산업 현황 상품별 시장 규모는 기초화장품과 메이크업 제품류가 65% 이상을 차지하며, 회사별로는 태평양, LG생활 건강, 코리아나 등 Big3가 시장의 절반 이상을 점유하며, 나머지 45%의 시장에 중소업체가 난립하고 있음 Total Market (3조원) 기초화장용 제품류 51.0% 메이크업 제품류 14.6% 기능성 화장품 8% 두발용제품류 14.2% 눈화장용 4% 면도용 3% 태평양 (30.1%) 라네즈 에뛰드 대중 브랜드 아이오페 젊은 이미지의 기초 화장과 메이 크업, 색조화장까지 제품을 구비. 시판을 통한 일반적인 브랜드 이니스프리 마몽드 헤라 고급 브랜드 설화수 30대를 겨냥한 기초화장 중심의 제품 라인업 보유. 백화점등 고급 유통망을 통한 Premium Positioning LG생활건강 (17.2%) 라끄베르 캐시캣 오휘 최고급 브랜드 노블라임, 더 후 Established Group을 Target으로 방판, 백화점 유통망을 이용하는 최고급 브랜드 코리아나 (6.4%) 엔시아 코리아나 (자료 : 대한화장품공업협회/ 주간 Cosmetic Marketing News(CMN))

7 브랜드별 경쟁 현황 I. 화장품 산업 현황 20대 시장에는 각 사가 차별화된 브랜드를 영위하고 있으며, 30대 이상의 시장에서는 Intellectual과 Feminine 영역에 주요 브랜드가 Positioning 되어 있음. 대중브랜드의 주요 경쟁 브랜드에서 라네즈는 엔시아와 라끄베르 사이의 영역을 점하고 있음 20대 30대 40대 라끄베르 이자녹스 Intellectual Status 엔프라니 아이오페 Trendy Active 라네즈 20대 후반 이상 커리어우먼 엔시아 코리아나 헤라 설화수 Feminine Comfort 마몽드 오휘 젊은 고객 유입 메이크업 중심 (자료 :주간 Cosmetic Marketing News, 팀토의)

8 유통채널별 시장점유율 I. 화장품 산업 현황 유통구조에서는 전문점이 가장 큰 경로이긴 하지만 점차 그 비중이 줄어 들고 있고, 고급품을 판매하는 백화점, 방문판매가 증가하고 있으며, 인터넷 전자상거래, 통신판매 등의 무점포 판매가 주목을 받고 있음 2002년의 경우 전문점의 시장점유율이 35%로 하락. (자료 :주간 Cosmetic Marketing News, 2003/1)

9 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안
IV. 전략 대안 도출 및 평가 V. Proposal 8

10 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 라네즈 Brand 진화과정
라네즈는 90년대 중반, 외국브랜드와 시장변화에 능동적으로 대처하기 위해 탄생한 태평양의 대표 브랜드로서, 시장 트랜드를 놓치지 않는 지속적인 변화를 통해 시장 선도 브랜드로서의 입지를 강화해 왔으며, 2000년부터 젊고 활동적인 모습으로 Everyday New Face라는 슬로건을 통해 시장에 전달되고 있음 세대 주요 특징 1세대 (94. 9) 외국 브랜드 진입/시장상황변화에 대한 능동적 대처  브랜드 출시 및 시장 진입 시도 라네즈가 여자를 지킨다 2세대 (95. 9) 1차 Advance – “피부상태 최적화 시스템” “섹시 No.1”색조 화장품 캠페인의 대성공 영화처럼 사는 여자 Long-run Brand로서의 기반 구축을 위한 변신  보습 Concept 처음 도입 세련되고 성숙한 Image로의 변신 3세대 (97. 9) 4세대 ( ) 젊고 세련된 모습으로 Image 변신 브랜드 노후화 방지와 감성적 소비 트렌드 대응  “체험마케팅의 도입” Everyday New Face 나이에 상관없는 이오공감 세대 대상 연령별 고객 Segment 확대를 위해 기존의 젊고 Natural한 이미지에 “Happy”(즐겁고 생동감 있는) 이미지 보완 5세대 ( ) (자료 : 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화, 태평양, 2001 / 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

11 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 4세대 : 환경 변화에 따른 변신의 필요성
Why? 90년대말 브랜드 이미지 노후화 개선/ 감성적 소비 패턴에 대응  Brand Refresh Image 개발필요 How? Main Marketing Program  ‘체험 마케팅 전략’ Change Brand Refresh 전략 필요성 증대 고객의 감각적 체험에 호소  브랜드 가치 창조  매출 극대화 Brand Refresh Strategy  New Slogan  New Image/Concept 화장품 시장 전문점 시장의 성숙화 브랜드의 다양화 브랜드 관리력 요구 Consumer Trends 5감만족  감성적 욕구충족 高 기능성 + 감성적 즐거움 추구 선호 브랜드 충성도 高 라네즈 Brand 현황 성숙기 브랜드로 진입 브랜드 이미지 노후화 (자료 : 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화, 태평양, 2001)

12 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 4세대 : Main Marketing Program – “체험마케팅” 주요 방안
체험마케팅 Development 주요 방안 Concept 개발 날마다 새롭게 자신 있는 얼굴 Everyday New Face-LANEIGE : 피부예보제 = 날씨와 피부= 늘 새로운 나 New Concept/ Image Search 체험마케팅 자문 (Prof. Shimitz) Experience Provider 활용 Experience Provider 개발 광고,웹, 이벤트, 패키지 체험빈도와 가능성 높임/ 다양하고 독특한 체험제공 (디아모레,뷰티 캠프,피부예보,공동이벤트 등) 체험마케팅 Practice 피부예보 서비스 Everyday New Face Reality 체험 : On- Line + 광고 “The Amore Mall” 라네즈 뷰티캠프 Mission Possible 명동의 Free-Zone: 라네즈 전제품을 무료 시용,체험 공간 (정기 이벤트) 2박 3일의 라네즈의 라이프 스타일 체험  BBS 개설/Opinion Leader 유도 kr.women.com ‘그날의 mission’ 공지  오후 4시에 실행자 선물 증정 (자료 : 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화, 태평양, 2001) 공동마케팅 애니콜 – 라네즈 공동마케팅: 20대 여성의 필수품 = 화장품 = 휴대폰=일상체험

13 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 4세대 라네즈/경쟁사 Image 평가 (2001년 기준) MODEL USER
PRODUCT AD. ‘라네즈’라는 특별한 캐릭터 보다 가격과 물량적 요소가 먼저 인식됨 “Everyday New Face” = 신선한 물의 Image 긍정적인 라네즈의 자산/유지필요 대중적인 “아무나 다 쓰는 제품” 부담없는 “저렴한 가격” 무난한 “여러 사람에게 잘 맞아요” 라네즈 발랄한 “색조의 느낌” “라끄베르와 상의하세요” + 김남주 이미지 = 일관된 명확한 브랜드 캐릭터 구축  수년간 쌓아온 일관된 광고 이미지와 모델 이미지를 통해 구축 라끄 베르 직업이 있는 “똑떨어지는 느낌이예요” 전문적 “상의하세요” 도시적인 “김남주 이미지” 칼라 전략으로 전문점 진열 우위 확보 오렌지색 엔시아, 초록색 엔시아 인터넷 등의 구전 적극 활용  인터넷 화장품 동아리 “페이스 메이커” 등에 젊은 피부에 좋은 화장품으로 알려짐 엔시아 상큼한 “오렌지 색 느낌” 젊은 “20대 초반” 귀여운 “김민희 이미지” (자료 : 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

14 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안
IV. 전략 대안 도출 및 평가 V. Proposal 13

15 생동감(Active), 세련됨(Trendy),
5세대 : 라네즈 Refresh 전략 III. 5세대 라네즈의 주요현안 Refresh의 기본명제 Concept 방향 Active + Trendy 젊은 고객 공감 Image 신선함과 화장품의 Benefit 연결 특정소재/제품에 국한 보다, 이미지 요소로 통합화 대중적인 Trend Color 제시 경쟁사/제품과 차별화된 Image 20대 젊은 고객 Target 공략 기존의 요소 중 신선한 이미지는 유지 Niche Brand가 아닌 Mega Brand화 유지 시판시 칼라 메이크업은 라네즈 하나로 공략 브랜드 이미지 : Happy 즐겁고 생동감 있는 아름다움 생동감(Active), 세련됨(Trendy), 건강함(Natural Health) ‘라네즈’만의 Character 만들기 라네즈가 얘기하고자 하는 바를 명확히 전달 (자료 : 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

16 III. 5세대 라네즈의 주요현안 5세대 : Targeting 라네즈 타겟 : 二五共感 세대
라네즈 타겟 : 二五共感 세대 나이에 상관없이 25살이 느끼는 대중적인 감정과 스타일을 나누는 젊은 마인드의 여성 연령 중심타겟 : 22세~32세 (코아타겟 : 24~27세) - 자신만의 멋을 창조해 나갈 수 있는 연령대 22세 25세 32세 Function category (26세) Fashion category (24세) ▶ 타겟층에 대한 Key Finding 구매패턴 단품 위주의 구매패턴 피부고민 아직은 주름이나 미백이 고민되기 보다는 수분과 각질등 표면적 현상을 고민 화장품 사용 제품의 기능보다는 사용감과 예방차원의 제품 선호 리치한 크림타입 보다는 산뜻한 에센스 타입의 제품을 선호 유행 색조화장품 구매빈도가 높음 (자료 : 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

17 III. 5세대 라네즈의 주요현안 “Happiness” 5세대 : Positioning Brand Essence 건강한 피부
Healthy & Happy 만족스러운 사용감 5-Sense & Happy 트랜드를 앞서가는 즐거움 Trendy & Happy Brand Essence “Happiness” Happy – 스킨케어 : Healthy, Active 메이크업 : Trendy, Stylish 생기있는 아름다움과 즐거움을 통해 획득하는 자신감 늘 생기있고, 스타일리시한 여자로 자신을 가꾸는 즐거움 깨끗하고 촉촉한 피부로 활력과 즐거움을 주는 스킨케어 밀착력있는 메이크업으로 만족과 자신감을 주는 메이크업 시판, 중가 Pricing, 다양한 제품구성 Total Cosmetic Brand (자료 : 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

18 III. 5세대 라네즈의 주요현안 5세대 : 상품 및 Promotion 전략 구분 스킨케어 베이스 메이크업 포인트 메이크업
이미지 Happiness 슬로건 Everyday New Face 유통채널 전문점 시판 로고 LANEIGE 광고 모델 이 나 영 카테고리컨셉 수분정화 My Fitting Make-Up 베네핏 깨끗하고 촉촉한 피부 깨끗하게 빛나는 피부 생생하게 지속되는 칼라 모티브 Water Light Style 소구 포인트 제품 속성 및 기능 칼라와 이미지 (자료 : 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

19 III. 5세대 라네즈의 주요현안 4&5세대 : 브랜드 Refresh 성과 2001년 라네즈 BPI 결과
구분 BEI 추천율 선호율 전체 기초 색조 2000년 1.18 1.61 2.15 15.7 17.7 2001년 2.30 2.21 2.50 17.9 19.8 2003년 1~2월 조사한 한국능률협회 컨설팅 주관 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 여성용 색조화장품 부분 1위 (2003년 신규 항목, 2위 크리스챤 디오르, 3위 도도화장품) (자료 : 한국능률협회컨설팅 웹사이트) 라네즈 광고모델 - 이나영 라네즈 매출액 추이 [단위:억원] 2001 Image Refresh 고객평가 : 청순,깨끗, 예쁨 Everyday New Face와 함께 라네즈가 가진 자산으로 평가되며 ‘라네즈 모델 = 이나영’이라고 인식됨 라네즈 광고활동 1,176 Empathy, Communication, Impact는 경쟁사 대비 우위를 확보했으나, 실 구매와 연결되는 Persuasion 부분이 떨어짐 (자료 : 라네즈 AD 전략/태평양직원 인터뷰) (자료 : 라네즈 AD 전략, 태평양, 2002)

20 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안
IV. 전략 대안 도출 및 평가 V. Proposal 19

21 Brand Portfolio Analysis Asia Regional Brand 기반 확보
IV. 전략 대안 도출 및 평가 Issues to be settled 현재 태평양에는 6개의 Major Brand가 존재하며, 다수의 Minor Brand가 운영되고 있어, Marketing Efficiency 측면에서 부담으로 작용할 가능성이 있음. 또한 2002년 현재 라네즈의 중기적 목표는 Category內 Brand Power 1위와 연 매출 2,000억원 달성임 Brand Portfolio Analysis 라네즈 중기 목표 (3년) <백화점/방판 브랜드> <백화점 브랜드> 연간 브랜드 매출 2,000억원 달성 설화수 High 헤라 아모레퍼시픽 현재 1,200억원의 2배 수준 화장품 BPI 1위 달성 및 유지 Market Growth Rate <시판 브랜드> <할인점/마트 브랜드> 2위 그룹과 차이 나는 확실한 위상 정립 에뛰드 미로 Low 라네즈 Minor Brand 혼재 영역 Asia Regional Brand 기반 확보 마몽드 국내 시장 정체를 Globalization으로 극복 High Low Relative Market Share

22 Marketing Efficiency 제고 Brand Repositioning을 통한
IV. 전략 대안 도출 및 평가 해결 과제의 도출 태평양 전사적으로는 중복적인 Sub-Brand의 재배치를 통해 효율성을 제고할 필요가 있으며, 라네즈는 태평양의 Main Brand로서 새로운 Brand Portfolio내에서 명확한 Repositioning을 통해 정체상태의 매출을 증대하고, Brand Identity를 확립할 필요가 있음. 현안 이슈 해결 과제 Sub-Brand 통폐합을 통한 Marketing Efficiency 제고 전 사 고비용의 Marketing Cost를 수반하는 Multi- Brand 전략 Brand Coverage 중복으로 비효율성 증대 - Cannibalization 라 네 즈 Sales Reinforce Brand Identity 명확화 - “이나영”이 아닌 이오공감세대의 이미지확립 - 제품 Benefit의 효율적인 전달 - Brand 노후화에 대한 대책 Brand Portfolio 재구성 Brand별 Target의 명확한 규정 및 Product Line 재배치 Brand Repositioning을 통한 Brand Identity 확립 Brand Portfolio內 라네즈의 역할 규정 Repositioning전략 및 Marketing Mix도출

23 IV. 전략 대안 도출 및 평가 전략 대안 Portfolio 재구성 및 Repositioning을 위한 라네즈의 전략 대안 도출 과정에서 현상태를 유지하며 정확한 부진원인을 규명하자는 Wait & See와 매출 기반을 확대하기 위한 Channel Extension전략, 중장기적 변화를 위해서는 즉시 조치를 취해야 한다는 Brand Repositioning 및 Extension의 Option이 제안되었음 option 라네즈 Repositioning Strategic Direction Wait & See 현재의 전략과 Positioning을 유지하며 구체적인 원인과 Risk를 규명 Downward 현재의 라네즈를 유지하며 유통 확대를 통해 매출 증대 추진 - 할인점으로의 고객 접점 확대를 통해 즉각적인 매출 증대 시도 (현재의 라네즈를 대체할 준Premium Level의 신규 브랜드) Channel Extension Repositioning Upward 실수요 연결을 위한 Brand Identity의 재확립 - “이나영”의 라네즈가 아닌 “이오공감 세대”의 라네즈로 Positioning - 확실한 Product Benefit전달을 위한 제품속성 개선 및 IMC전략 재검토 라네즈 브랜드의 확장을 통해 Brand Image 변화 시도 및 구매수요 자극 - 명목만 유지되고 있는 현재의 기능성 화장품 라인을 라네즈에 통합 - 라네즈의 확장 브랜드로 기능성 화장품을 Branding (Brand Extension과 Line Extension의 절충을 통한 Image 변화 시도) Extension

24 IV. 전략 대안 도출 및 평가 대안1.Channel Extension
현재의 Marketing Strategy와 Program을 유지하며 고객 접점 확대를 통해 단기적 매출 증대를 기대할 수 있으나, 장기적으로는 Brand Image 하락과 이에 따른 고객 이탈 방지를 위해 현재 라네즈의 Positioning 영역에 New Brand 출시가 필요할 것으로 예상됨 라네즈 Channel Extension Potential Risk Main Goal Sales Reinforcement Image 저하 대중적인 이미지의 강점을 충분히 활용 이미 Build-up된 Brand Image의 혼돈 초래 Low-end Brand로의 추락 기본 전략 현재의 Positioning 유지 어디서나 구매 가능한 중저가의 쓸만한 화장품 (The Same for Less) Positioning 현재 Target 기반 상실 라네즈가 Care하고 있는 현재의 고객 기반 상실 가능성 존재 장기적으로 고객 이탈 예상. Retention을 위한 New Brand가 필요할 것으로 예상 Marketing Mix 현재 시판 유통 채널 유지 및 할인점/마트로의 고객 접점 확대 기대 효과 단기적 매출 증대 효과

25 대안2. Repositioning Strategy
IV. 전략 대안 도출 및 평가 대안2. Repositioning Strategy 현재의 Marketing/Promotion Mix를 유지하며, 고객이 실질적인 Product Benefit을 인지할 수 있도록 Product Line 및 Communication 전략을 보완하여 Upward Positioning을 시도할 수 있으나, 고객 인지 영역에서의 Image 개선은 Risk가 존재함 라네즈 Repositioning Potential Risk Main Goal Product Benefit의 명확한 전달 Repositioning의 어려움 제품 특성에 대한 인지도 제고 Ad. Image에 대한 Preference를 Product Benefit에 대한 긍정적 인식으로 전환 이미 고객에게 인식된 Brand Position은 바꾸기 어려움 기본 전략 Upward Positioning - More for the same의 Value Proposition 추구 Position의 혼란 초래 Positioning Repositioning에 대한 고객의 동의와 이해가 없으면, 시장에서의 Positioning 기반을 상실 할 수 있음 Marketing Mix 기존의 Ad. Campaign과 인쇄 매체, PR 등을 통한 제품 기능의 적극적 Communication 병행 Brand Preference와 매출간의 연결고리 공고화 기대 효과

26 대안3. Extension을 통한 Repositioning Strategy
IV. 전략 대안 도출 및 평가 대안3. Extension을 통한 Repositioning Strategy 시장이 확대되고 있는 기능성 화장품의 매출 증대와 라네즈 Brand의 Product Benefit 인지도 제고를 위해 라네즈의 Brand Extension을 통하여 젊은 층의 기능성 화장품 수요를 촉진하고 기존의 대중적 Image를 탈피하는 Synergy 효과를 기대할 수 있음 Status Product Line Repositioning 기초화장품에서 라네즈는 가장 대중적인 이미지와 매출 기반을 확보하고 있음 라네즈 라네즈 기초화장품 기초 화장품과 색조 화장품에서는 현재의 Positioning 유지하여, Cash Cow로 활용 색조 분야에서는 라네즈 브랜드 파워 1위 색조화장품 (메이크업류) 20대의 색조 브랜드 위상 강화 기능성 화장품 Laneige Belle 기존의 Premium Brand 유지 Sub-Branding을 통해 라네즈 브랜드 자산 활용 기능성 라인업 확충을 통한 전문성 부여 젊은 세대의 기능성 화장품 수요 촉진 및 기존 Image 변신 시도 최근 매출 성장세의 제품군 고객 인지도 낮은 Minor Brand 및 고가의 Premium Brand 혼재

27 IV. 전략 대안 도출 및 평가 전략 대안 평가 각 전략 대안별 Opportunity와 Risk를 분석한 결과, Extension을 통한 Brand Portfolio 재구성및 Laneige Repositioning이 과제 해결을 위해 즉시 실행 가능한 대안으로 평가 되었음 Options Brand Build-up 매출기여도 실행가능성 즉시성 비용 종합 (중요도) (25%) (25%) (15%) (10%) (25%) (100%) Channel Extension 2 5 4 3 4 5 5 1 3 5 3 4 5 3 4 3.75 3.45 4.10 Repositioning Extension 평가 기준 - 3~4년의 중기적 관점에서 평가 항목內 전략 대안별로 5점 만점의 절대 평가 실행 평가항목 내역 - Brand Build-up : 신규 브랜드 및 Repositioning 성공을 가정시 Image 제고 등의 기대 효과 - 매출 기여도 : 전사 매출 기여도 및 라네즈 자체 매출 신장 기대 효과 기준 평가 - 실행 가능성 : 대안별로 필요한 Action Item의 전반적인 실행 가능성 - 즉시성 : 단기간내의 실행 가능성이 아닌 각 대안의 Action Item 실행에 필요한 기간 기준 평가 - 비용 : 대안별로 필요한 수행 과제 실행에 소요되는 종합적인 예상 비용, 비용이 적을수록 높은 점수

28 I. 화장품 산업 현황 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과 III. 5세대 라네즈의 주요현안
IV. 전략 대안 도출 및 평가 V. Proposal 27

29 V. Proposal Marketing Strategy
20대 연령층을 Target으로 하는 3개 브랜드간의 역할 및 Marketing Strategy의 기본 방향을 명확히 함 Laneige Belle Laneige 에뛰드 Product Whitening & Sun Block Skin care(수분정화), 클렌징 Base, Foundation Point (Lip & Eye) make-up Target 25~35 세대 이오공감 세대 (23~32) 23~35 세대 20~24세대 Positioning 젊은 피부에 맞는 준Premium 급의 기능성 화장품 이오공감 세대의 피부를 지키는 수분정화 시스템 테마가 있는 유행 선도 브랜드 나를 가장 잘 표현 하는 개성파 브랜드 Price 30대 Target의 Premium Brand 가격대비 70~80% 현재의 가격정책 유지 (→중장기적으로 상대적 고가의 준Premium Line-up 추가 要) 현재의 가격정책 유지 Place 직영점과 백화점 위주의 Selective Channel 중심 기존 시판망을 최대한 활용하여 Contact Point를 넓히는 Intensive Channel 전략 유지 Promotion Rational Appeal New Source 발굴 Rational과 Emotional Appeal의 조화 Emotional Appeal

30 Targeting & Positioning Premium Product를 추구하는 20대
Sub-Brand Marketing Strategy V. Proposal Targeting & Positioning Marketing Mix Target Premium Product를 추구하는 20대 Product 20대 피부 특성에 적합한 기능성 화장품 Line-up 보완 Whitening & Sun-block의 복합 기능성 제품 (+1 Benefit) 경쟁제품 사용자 Premium Product로의 전환 이 예상되는 20대 고객 획득 라네즈 마몽드 사용자 Premium Brand로의 전환 고객 Retention 라네즈/헤라간의 Bridging Product Price Upward Positioning을 Support하는 Value-based Pricing 실행 Competition-base의 Price Range는 Premium Product의 70~80% 수준 Positioning 20대 중반 이상의 구매력 보유 계층을 태평양 고객으로 유인하는 Brand 20대와 30대, 대중 브랜드와 프리미엄 브랜드 사이의 Niche Position 선점 Place 백화점 중심의 고급 유통 채널 개척 Antenna shop 성격의 유통 거점 확보 (ex. 롯데 본점/잠실, 신세계 강남 등) 유통망의 관심도 제고 및 확장을 위한 Event 개최 (Dealers’ Reception 등) 설화수 헤라 High-end Laneige Belle Promotion Target에의 접근성 확보 Opinion Leading Group 공략 Mid-end 라네즈 에뛰드

31 V. Proposal Action Guide Proposal Communication Mix Plan
라네즈 브랜드 Extension 사항은 Advertising에서만 활용하여 인지도를 확보하고, 신규 Sub-Brand의 확실한 Positioning을 위해 Sales Promotion/유통 채널 등 Off-line의 소비자 접점에서는 Laneige Belle(Sub-Brand)와 Laneige간의 Image 단절이 요구됨. 이를 기본 전략으로 단기간내의 성공적인 Positioning을 위한 Promotion Plan을 제안함 Action Guide Proposal Laneige Belle - 라네즈 인지도 활용 - 준Premium 이미지를 표현/ 발음용이 및 기억용이 - 향후 확장 또는 브랜드 분할(기존 라네즈를 Product Line별로 특화시)에 용이 라네즈의 브랜드 인지도/선호도 활용 새로운 제품 이미지(준Premium이미지) 표현에 적합한 Naming Branding +1Benefit이라 할 수 있는 Sun-Block기능에의 관심도 제고를 위해 Seasonality 및 Situation을 활용한 Creative Copy 개발 Naming만을 공유하며, 라네즈와의 이미지 차별화를 위해 Belle를 위한 모델 교체 - 모델 선정 기준 : 이나영 보다 성숙할 것 Target의 Reference Model일 것 Media Mix : TV – Emotional Appeal 강조 Print – Rational Appeal 강조 Advertising Rational Appeal과 Emotional Appeal의 조화 +1 Benefit이 강조되는 Message 전달 라네즈의 긍정적 이미지 흡수 및 부정적 이지미 단절 Product Benefit의 명확한 전달 제품 속성과 Seasonality, Target의 Life Style을 고려한 Access Target Group에게 Belle사용자에 대한 Image를 Build-up 하기 위한 Promotion 전략 개발 - Summer - Club Med, Winter – 스키장 현장에서의 Product Trial 및 Sample Give-away Sales Promotion

32 V. Proposal Action Time Plan & Budget Projection Marketing Mix
2003. H2 (준비기) 2004. Q1 (Launching) 2004. Q2 (Brand Build-up) Product Pricing Branding 브랜드명의 고객 수용도 조사 및 확정 Pricing & Profitability 분석 경쟁사 Monitoring을 통해 Adaptive Pricing 등의 대응 전략 고려 해당 제품군內 시제품 선정/개발 Summer Season TVCF Advertising Creative 개발 및 Model 선정 TVCF 제작/Media Buying Launching TVCF 집중 방영 Print/Direct Ch.을 통한 Benefit 소구 Channel Selection - Antenna Shop 포함 Place 지속적인 Monitoring을 통한 Evaluation Dealers’ Reception 주요 거점 입점 및 판매 개시 신규 입점한 주요 거점 중심의 Dealer Promotion Summer Season Consumer Promotion – Club Med Promotion Winter Season Consumer Promotion - 스키장

33 V. Proposal Bibliography
Laneige-Happy Project: 라네즈 AD 전략, 태평양 내부자료, 2002 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화, 태평양 내부자료, 2001 아모레브랜드컨셉정리, 2002년 전략경제 No. 3팀 자료, 2002 화장품 산업의 현황과 발전방향, 대한화장품공업협회, 2002년 9월 라네즈 관련 기사: 주간 Cosmetics Marketing News & 장업신문, 1998~2003년

34 Thank you.