Ⅴ. CSM과 CSI 1. 고객만족경영(CSM) 추진방향 2. CSM 체제구축 진행단계 3. CSM 추진 절차

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1 Ⅴ. CSM과 CSI 1. 고객만족경영(CSM) 추진방향 2. CSM 체제구축 진행단계 3. CSM 추진 절차
5. 전략적 시장관리와 고객만족도 6. 서비스 품질요소 도출 7. 고객만족방침 확산과 개선활동 WORKSHOP 8. 인적자원 혁신 9. FEED-BACK 모니터링실시 10.CSM 청사진에 따른 개선전략 수립 11.서비스표준정립 및 매뉴얼작성 12.말콤브리지상과 소비자만족대통령상

2 VISION Products Re-Engineering Database Process CSI Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도
1. 고객만족경영 추진방향 VISION 기업경영 목표 도달 고객만족 경영 구축 서비스 품질 제고 Products Re-Engineering Database Process Education & Training 마케팅 품 질 이미지 서비스 전산화 품질 A/s 서비스 기술 제도 권한 책임 조직 VOC DSI ESI Moni- tering CSI 교육 훈련 평가 보상

3 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 2. 고객만족경영(CSM) 체제구축 추진단계 고객만족 경영체제 진단 개선전략수립 개선활동
고객서비스 교육 매뉴얼교육 전사적 마인드 지속적 개선 고객만족 시스템 진단 고객만족 전략 (청사진)수립 서비스 표준 매뉴얼 작성 고객만족 현황서 작성 MOT별 매뉴얼 개선 고객만족 개선사례 작성 고객 접점파악 고객접점 개선 마인드 확산/교육 지속적 CSI점검 우수사레 벤치마킹 및 개선활동 만족도 분석 사내 규정개정 CS이벤트 CS경영 지속적 추진

4 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 3. CSM추진 절차 고객만족 이념의 확립 최고경영자의 열정 경영, 이념의 성문화
고객만족경영 추진조직운영 고객만족 이념의 전사원 공유 고객만족조사의 실시 고객만족 조사의 분석 상품,서비스 개선계획/실시 상품,서비스 개선실시 결과 평가 평가에 대한 인식과 보상 고객지향적 문화 형성 최고경영자의 열정 경영, 이념의 성문화 CS추진 팀 구성 외부전문기관 협력 CS마인드의 양성/풍토 개혁 정기적, 정량적, 정확성 부문별 실천 프로그램

5 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 4. 고객만족도 고객만족경영혁신의 실천프로세스 개선시스템 구축 고객감동 접점관리 고객만족도
고객만족 경영을 추진하는데 있어서 고객만족도 조사는 매우 중요하다. 그러나 고객만족도는 기업이 고객에게 노출되는 접점에서 나타나는 평가를 의미하는 것이지 그 조사자체가 고객 만족경영을 의미하는 것은 아니다. 고객만족 경영의 실천방안은 전사적인 고객서비스 청사진의 확산과 현장활동을 통한 혁신이 이루어져서 궁극적 으로 고객과 만나는 접점을 고객지향적으로 개선해 나감으로써 결국 혁신활동의 결과인 고객만족도가 높아지는 것이다. 개선시스템 구축 고객감동 접점관리 TCS 고객만족도 서비스청사진 요구되는 서비스품질 수준 CAP 보상관리 매뉴얼교육 시설 상품 제도 스피드 CSI 관리 권한 위양 HARD SOFT HUMAN PI 상담 친절 현상 조절변수 (혁신요인) 선행변수 (내적요인)

6 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 전략적 마케팅관리 활동 personal selling Advertising publicity
5. 전략적 시장관리와 고객만족도 - 전략적 마케팅 시장관리를 위해서는 올바른 표적시장(right MARKET), 올바른 제품 (right PRODUCT), 올바른 경로(right PLACE), 올바른 가격 (right PRICE), 올바른 촉진 (right PROMOTIN)을 적시에 합리적으로 결정하여야 하며, 이를 위해 무엇보다 시장환경에 대한 정확한 마케팅 지표 파악과 함께 체계적인 관리가 이루어져야 한다. Right Market Right Product Right Place Right Price Right Promotion 전략적 마케팅관리 활동 personal selling Advertising publicity sales promotion

7 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 PHASE Ⅰ 6. 서비스 품질요소의 도출 고객Needs 파악 주요 요구 도출 서비스 QFD전개
OBJECTIVE 기초자료분석 중점 관리해야 할 고객요구 도출 고객요구에 대한 만족 도를 향상시키기 위해 필요한 Key Factor선정 ACTIVITY VOC(고객의소리)등 내부 자료분석 Interview 고객요구사항 도출 Workshop(1회차) 서비스 QFD전개 Workshop(1회차) CSF 선정 OUTPUT 고객요구 List CS요소 전개표 CSF List

8 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 7. 고객만족도 방침확산과 개선활동을 위한 WORK-SHOP 고객만족 경영
기존의 고객만족 혁신활동은 사원들에게 공감대를 형성하는 의미에서 전사적인 고객만족도(CSI)조사와 직원을 대상으 로 회사의 고객만족 경영방침과 CS정책 교육을 실시하여야 한다. 외부고객은 기업내부에 상주하는 것이 아니라 시장에 있는 바 전국에 분포되어 있는 판매점과 영업소에서 고객이 체감 할 수 있는 고객만족 개선활동이 이루어져야 한다. “고객만족의 접점 만들기”는 판매점과 영업소, 본사가 중심이 되어 고객만족도 조사자료를 지표로 하여 고객접점을 개 선하고 고객접점 사원들의 서비스 능력 향상을 연계하여 실천토록 한다. 고객만족 경영 고객만족의 접점 만들기 스텝 조사 CS조사 팀별 CS조사 계층 CS팀 빌딩 관리자 CS WORKSHOP 개선 고객 서비스 훈련 서비스 교육 교육 사원 관리 영업 생산 관리 영업서비스 생산 부문 부문

9 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 8. 인적자원의 혁신
8. 인적자원의 혁신 고객만족경영을 전 부문과 계층에 확대시키는데 있어서 기업의 서비스청사진 정립과 함께 구체적으로 현장 까지 이어질 수 있도록 교육 프로그램이 개발되어 진행되어야 한다. 대 상 교육프로그램 설계 과정명 목 표 CS VISION 과정 경영비전 제시 경영자 CS전략 및 운영과제 CS리더과정(CA양성) CS전략과제 마련과 현장실현방법 마련 관리자(리더) 현장에서 지도할 수 있는 Skill의 습득 고객만족 경영교육 실무진 CS실무과정 CS 스킬습득 (자체진행) 서비스부문 관리부문 운송부문 MOT중심 BPR 물류

10 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 9. FEED-BACK 모니터링 실시 체크리스트 마련 모니터링 실시 평 가 평가보고서 년 4회
평 가 평가보고서 평가분야 점수 1. 창구부문 2. 매장내의 환경 3. 업무처리태도 4. 친절서비스 5. 전화응대태도 대상 전국 영업소/판매점 내용 각 지역별 매장과 물류상의 고객접점요소 평가점수 결과 실시횟수 년 4회 개선과제 개선요구사항에 대한 과제 및 제언 합 계 100점 방법 전문 모니터링 요원이 직접 방문 추천 우수직원선정

11 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 10. 고객만족경영 청사진에 따른 개선전략 수립 TCS 고객만족 경영성과 ( 서비스 청사진)
고객만족경영 체제구축을 궁극적으로 성공시키기 전사적 경영혁신(Total Management Innovation) 시스템 도입으로 고객접점 중심의 개선을 통한 고객만족과 함께 상품,서비스 Quality 중심의 효율성 제고를 통한 경영성과를 동시에 증대시키는 전사적 경영혁신 체계를 구축할 것입니다. 또한 현장에서 바로 전 직원들이 실천할 수 있도록 서비스혁신 매뉴얼교육, 마인드교육, 제안제도 운영방법 등의 교육프로그램을 마련합니다. 고객 관점 체신청 관점 TCS 고객만족 경영성과 ( 서비스 청사진) TMI CSI관리 BPR 보상관리 교육훈련 고객 서비스 지표관리 - 프로세스 개선 - 권한위양 - 인센티브 - 개선제안 -MIND -MANUAL PI (인적자원 혁신)

12 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 11. 서비스 표준정립 및 매뉴얼 작성(재구성) OUT IN
서비스(A/S) 접점 각각의 서비스 단위에 있는 사람들은 해당분야에 대한 서비스 요령이 정리되어야 한다. - 맥도널드 햄버거는 전세계의 수 만개의 판매점에서 동일한 품질과 서비스를 유지하기 위해 고객서비스 업무를 표준화 하여 매뉴얼을 만들어서 사원들을 교육 시키고 있다.이 매뉴얼에는 10만 가지의 품질개선과 서비스 요령이 수록. OUT IN 서비스처리 매뉴얼 A/S처리 cycle 접근/이용 cycle 접근/이용 매뉴얼 접근/연결 A/S 처리 영업점 고객접점 A/S방문 접수/응대 서비스 방문 매뉴얼 A/S방문 cycle 접수/응대 cycle 접수 상담 매뉴얼

13 Ⅴ. 고객만족경영과 고객만족도 12. 말콤 볼드리지상과 소비자만족 대통령상
12. 말콤 볼드리지상과 소비자만족 대통령상 미국의 말콤 볼드리지상은 미국기업의 체질강화를 통한 경영성과 제고와 함께 시장에서의 고객만족을 증대시킴으로써 미국산업의 경쟁력을 확보하기 위해 국가에서 제정한 품질상 국가품질상 소비자만족상 부문 대통령상 심사기준 시 스 템 목 표 총계 : 1,000점 만점 고객만족 정보관리 (150점) 추진원동력 고객만족 활동에 따른 경영성과 (200점) VOC반영체계와 COMMUNICATION (150점) 고객만족 경영전략과 경영자의 리더쉽 (150점) 유통관리와 MOT관리 (100점) PL대책 및 사후관리 시스템구축 (150점) 공정거래와 영업윤리 (100점)

14 EVALUATION Ⅵ. 고객 만족도 조사 2. 고객만족도 조사의 목적 프로젝트의 전체구도 및 핵심이슈 CSI G A P
1. 자사의 제품 및 서비스 전반에 대해 이를 이용, 경험한 고객을 대상으로 지금까지 고객만족 실천활동 전반에 대한 계량적 평가를 통해 자사대비 현재까지의 고객만족 지수 산출과 그 차이(GAP)를 분석하여 이전 지표결과와의 시계열 분석을 위한 기초자료를 수집하는데 그 목적이 있다. 2. 또한, 고객유형별 고객만족 개선활동을 위한 우선적 개선과제(KFS) 도출과 함께 그 관리지표 방안마련을 위한 내부 의사결정 지표자료를 수집하는데 있다 할 것이다. 프로젝트의 전체구도 및 핵심이슈 성과 21세기 초우량 전문기업 위상정립 토탈 서비스기업 Paradigm shift EVALUATION G A P 제 품 서비스 이미지 ESI CSI ISI 고객수준 다양화/고도화 경제경영 환경의 변화 관련업계 경쟁심화 현재까지의 CS활동 현재 기업 기간

15 Process Redesign Work-Shop
MOT / VOC Analysis & Process Redesign Work-Shop .why how Re-Design what KOREAN STANDARDS ASSOCIATION CONSULTING 박 휘 섭 전문위원

16 산업의 서비스화 진전 - 제조 부문에서 서비스 부문으로 수익 이동
산업의 서비스화 진전 - 제조 부문에서 서비스 부문으로 수익 이동 <제품 구입비 대비 연간 총비용> PC 대당 연간 지출 : $6,259 철도 회사 연간 총비용 : $290억 가구 당 연간 지출 : $6,064 법인 이용 PC 철도 승용차 100 % 관리 네트워크 관련 기술 지원 기술 지원 네트워크 관리 기타 90 - 점검, 정비 - 선로 및 조차장 운영, 관리 자동차 대출 80 네트워크 기기 수리, 정비 70 자동차 보험 60 철도 운행 주변작업 관련 인건비 및 PC다운에 의한 기회손실 50 가솔린 주유 40 철도 인프라 30 중고차 구입 화물 열차 관련 서비스 20 10 열차 관련 서비스 PC(하드웨어) 신차 구입 열차 구입 제품구입비 점유비율 1/5 1/21 1/5 자료 : Peter Baumgartner 등, "Go Downstream : The New Profit Imperative in Manufacturing", DHBR, Dec

17 GE의 비즈니스 모델 변신 <사업 부문별 매출액 구성비> <Product Service>
"customer-focused, high-value, information technology-based productivity solutions" 100% 51 15 제조 (Core Mfg.) 전구 가전 전력시스템 수송기기 등 (매출액, 10억달러) 30 55 기술 (Technology) 의료시스템 플라스틱 항공기 및 엔진등 30 서비스 (Service) 금융서비스 부동산 NBC 원자력서비스 보수유지서비스등 19 1981년 272억 4,000만 달러 1999년 1,116억 3,000만 달러 자료 : GE, Annual Report, 각년도

18 IBM의 Biz. Weight 변화 46% 29% 서비스 서비스 12% 서비스 기타 기타 기타 소프트 웨어 하드웨어 소프트
1992년 매출: 650억 달러 1998년 매출: 820억 달러 2003년 매출: 1,290억 달러 자료 : D. Kirkpatrick, "IBM:From Big Blue Dinosaur To E-Business Animal", Fortune, Apr. 26, 1999. 주 : 1992년과 1998년은 실적, 2003년은 전망치

19 기업비전의 변화방향 고객 지향의 솔루션 기업 고객 기대가치사슬 (LTV Chain)
솔루션(solution)은 고객 가치를 높일 수 있도록 제품과 서비스를 결합한 밸류 패키징(value packaging) 제품 제조업체라는 하드(hard) 이미지에서, 소비자 서비스 기업이라는 소프트(soft) 이미지로 변신 고객 기대가치사슬 (LTV Chain) 사양 결정 정보수집 구입 사용 유지보수 개선 폐기 기존 제조업체 제품 판매 중심 부대 서비스 서비스 컴퍼니 솔루션 개발ㆍ판매 중심

20 Service Quality 모델 Service Quality Model 습득정보 Needs 경험 서비스 품질 결정요소
서비스 품질 인지수준 기대한 서비스 신뢰성(Reliability) 1. 기대초과 (기대＜경험) 확신성(Assurances) 2. 기대만족 (기대=경험) 유형성 (Tangibles) 경험한 서비스 공감성(Empathy) 3. 불만 (기대＞경험) 응답성(Responsiveness) 資料 ; 『한국 서비스품질 인증제도 발전방안에 관한 연구』, 산업자원부 기술표준원, 신뢰성(Reliability) 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 이행할 수 있는 능력 직원의 지식과 정중한 예절 및 신뢰와 확신을 주는 능력 물리적인 서비스, 시설 설비 및 종업원의 용모 기업이 고객에게 제공하는 배려와 개인적인 관심 고객을 기꺼이 돕고 즉시 서비스를 제공하겠다는 기업의 인식정도 확신성(Assurances) 유형성 (Tangibles) 공감성(Empathy) 응답성(Responsiveness)

21 why how Re-Design what 고객과 VOC VOC와 접점개선

22 CSM Planning& Practices
CSM 에서 MOT / VOC Customer Driven Strategy & Leadership CSM Planning& Practices Claim Feedback TOP CS CENTER STORES PLANNING MFG. LOGISTICS Training & Education Customers PARTNERS Infrastructure Customer Information System Analysis (DB Marketing, CRM ) VOC & Communication CSI / ESI Feedback ⓒ Copyrights Reserved in KSAC

23 고객만족의 정형화된 몇 가지 사실 It costs 6 times more to sell to a new customer than to sell to an existing one. A typical dissatisfied customer will tell 8 to 10 people about his/her experience. A company can boost its profits 85% by increasing its annual customer retention by only 5%. The odds of selling a product to a new customer are 15%, whereas the odds of selling a product to an existing customer are 50%. 70% of complaining customers will do business with the company if it quickly takes care of the complaint. More than 90% of existing companies do not have the necessary sales and service integration to support e-commerce.

24 Customer 범위 Society Shareholder Customer Customer Potential Customer
ESI / ICSI /COI Shareholder Customer DSI(PSI) Potential Customer Existing Customer CSI Market Survey Partner Customer Dealer Customer Internal Customer Stock Exchange Index. Mgt. Performance CI Survey

25 Complaint의 사전적 정의 항의(Complaint)의 어원 항의(Complaint)의 단어적 의미 Plangere
* 치다 * ‘가슴을 치며 슬퍼하다’ Complaint 트집잡다 / 투덜대다 / 떼쓰다/ 큰소리로 불평하다/ 우는 소리를 하다 / 비탄하다 / 끙끙 앓다 / 흠을 들추어 내다 / 따지다 Claim …을 (당연한 권리로서) 요구하다, (자기 것이라고) 청구하다 (남에게) 배상을 요구하다

26 항의(불만 VOC)하는 고객의 유형(1) Voicer Passives Irate Activists
이러한 유형의 고객들은 자신의 잘못된 상황을 바로잡는 것에 관심이 있으며, 그 기업의 질 나쁜 서비스나 상품에 대하여 다른 사람들에게 적극적으로 성토하지 않는다. Voicer 이러한 유형의 고객들은 ‘형세 관망자’로서 기업의 서비스나 상품에 대하여 항의를 하지 않을 뿐만 아니라, 긍정적인 소문을 퍼뜨려 기업을 돕지도 않는다. 그들은 무기력 혹은 관심이 없거나, 화를 쌓아 놓는 고객들이다. Passives 이러한 유형의 고객들은 서비스 제공자나 기업에 불만을 털어 놓는 것이 아니라, 그냥 나가서 계속 불만스러운 Case를 떠들고 다닌다. 물론 그 기업과 더 이상 거래를 하지 않을 것을 결심할 뿐만 아니라 결코 돌아올 생각이 없다. ( 항공사, 호텔, 렌터카 업종에서는 55%가 침묵하며 참는다 ; TARP보고서) Irate 이러한 유형의 고객들은 자신이 푸대접을 받은 사실은 바로 잡을 수도 있음에도 불구하고, 부당함에 대하여 나쁜 이야기를 퍼뜨릴 뿐만 아니라 복수할 기회를 찾으며 행동으로 옮긴다. Activists - Claus Moller - ‘’

27 항의(불만 VOC)하는 고객의 유형(2) 높다 낮다 Voicer Passives Irate Activists 제1단계 제2단계
: 고객들이 판매자, 소매상, 서비스 제공자에게 불쾌한 일에 대해 직접적으로 이야기 한다(현장, 홈페이지) : 고객들이 불쾌한 일을 기업보다는 자기가 아는 사람들에게 이야기하고, 더 나아가 문제가 되는 기업의 상품은 사지 않는다.(주변 사람에게 불만을 전달) : 고객들이 법적 행동을 취하기 위해 소비자보호단체, 변호사와 같은 제3자를 찾아 가거나 신문사에 가서 공식적으로 항의한다. (공개적으로 불만을 표출) 제2단계 제3단계

28 행동주의 항의고객 사례 행동주의자 사례 행동주의자 사례 자동차 전문잡지에 소개 New York Times
‘VW, The Very Worst Car’ ½1/2 파운드 커피 / 부당한 대우 / 창피 자동차 전문잡지에 소개 New York Times CBS 저녁뉴스 –5분 – 가출 청소년을 위한 시설 캘리포니아 주 버클리 소재 스타벅스 판매점 / 도로신

29 Activist로 유도하는 고객대응 형식적인 사과만 한다. 고객에게 책임을 전가 시킨다. 이행되지 않을 뻔한 약속을 한다.
아무 반응도 보이지 않는다. 무례하게 대한다. 다른 사람에게 떠 넘긴다. 개인적인 책임을 지지 않으려고 한다. 암묵적으로 거절한다. 고객을 인터뷰한다. 고객을 의심한다.

30 C = G 선물공식 C = G 공식의 활용 ‘감사합니다’라고 말한다. Complaint에 감사하는 이유를 설명한다.
잘못된 부분에 대해 사과한다. 시정 가능한 잘못은 바로 시정한다. 문제의 해결방법과 기간을 약속한다. 필요한 정보를 얻는다. 고객이 만족(Recovery)했는지 확인한다. 앞으로 같은 일이 반복되지 않도록 조치한다.

31 Discussion Issue 1. 우리는 Activist의 항의를 받은 적이 있는가? 토론 주제 토론 작성내용 정리 비 고
비 고 어떤 사례가 있는가? 1. 2. 그것은 왜 발생했는가? 1. 2. 어떻게 진행되었는가? 1. 2. 시정한 내용은 무엇 이었는가? 1. 2.

32 Service Recovery B A C D 상품 불만이나 서비스 잘못이 아닌 경우 - 고객이 아무 말도 하지 않는다
- 기업행동 : 자축 (자만) 상품 불만이나 서비스 잘못이 아닌 경우 - 불만스러운 고객이 항의를 한다 - 기업행동 : 사전 고객 교육 B A 상품 불만이나 서비스 잘못인 경우 - 고객이 아무 말도 하지 않는다 - 기업행동 : 고객이 항의할 수 있도록 유도 C D 상품 불만이나 서비스 잘못인 경우 - 불만스러운 고객이 항의를 한다 - 기업행동 : 서비스 회복 활동 Retailer들은 불만고객의 74%가 문제가 잘 해결되면 다시 우량고객이 된다는 것을 알아 냈으나, 고객 중 비싼 상품을 구입해서 문제가 있는 고객만이 항의율이 높고 다수의 고객들은 항의하지 않는다는 것을 주목하고 있다. “International Journal of Retail and Distribution management”21. no.5

33 항의하는 고객이 바라는 것은?(1) 유 형 항의고객의 기대(Wants) 우리 기업의 대응력(시나리오 구비여부) Rule
지속적으로 Education을 시행하고 있다. Rule, Education 시행이 이루어지고 있지 않다. 유 형 항의고객의 기대(Wants) 우리 기업의 대응력(시나리오 구비여부) Rule Education Nothing 1 전적인 환불 2 일정 금액의 가격할인 3 공짜 상품이나 보상선물 4 향후 실시한 이벤트의 가격할인 쿠폰 5 진심으로 사과하는 태도 6 단골 고객임을 알아주기를 기대(화풀이) 7 서비스 직원의 내부적 조치(징계) 8 책임자와의 면담을 통한 항의전달 9 향후 재발되지 않도록 조치 10 기타 나쁜 의도를 가진 고객

34 항의하는 고객이 바라는 것은?(2) A. 어떤 유형의 항의고객에 대하여 ‘시나리오’를 가지고 있지 않는지 토의해 보자
B. 항의고객의 기대를 배려하지 않는 것은 무엇 때문인지, 그리고 가능하다면 어떤 방법으로 가능한 것인지 토의해 보자

35 why how Re-Design what Moments of Truth Voice of Customer CSM 체계

36 고객 가치 (Customer’s Value) 공식
(고객이 인지하는) Quality × Service, 기타 = (고객이 지불하는) Price × Time (Delivery ), 기타 *** 고객가치를 높이는 방법 *** 1. Quality를 높인다. 제품 다양성/제품의 품질/이용의 적합성, 불량 발생율, etc. 2. 고객 Service를 차별화한다. 고객지원체계, 접촉용이성, 상품지식, 부가서비스, 예상외 혜택, 친절, 약속 etc. 3. Price 를 내린다. 상품비용, Guarantee비용, 재고비용, 물류비용, 운영비용, 재판매 비용, etc. 4. Time (Delivery )를 단축한다. 판매 적시성, 납기, 주문 및 배송시간, 불만대응 시간, 상품개발 Cycle time,etc.

37 고객접점(MOT : Moments of Truth)의 정의
고객과 기업이 접촉할 때 제공된 서비스에 대해 느낌을 갖는 15초간의 진실의 순간 : 얀칼슨 우리회사를 선택한 것이 가장 현명한 선택이었다는 사실을 고객에게 입증시켜야 할 순간 기업의 생존이 결정되는 순간 MOT 정의 : 고객이 조직의 어떤 일면과 접촉하는 일로 비롯되며 조직의 상품 및 서비스 품질에 관하여 어떤 인상을 얻을 수 있는 순간 혹은 일 MOT관리의 목표 : 접점의 관리를 통해 고객이 우리 기업을 선택한 것이 최선의 대안임을 증명할 수 있도록 하는 것. MOT관리 유의점 1. 권한 위임 : 고객과의 접점에서 직원의 신속한 고객대응을 위해 필요 2. 고객에 대한 배려 : 기업이 세부까지 신경을 쓰고 있다는 사실을 고객이 느낄 수 있도록 하는 것 3. 서비스 회복 : 처음부터 탁월하게 수행하는 것도 중요하지만, 서비스의 불량 발생 시 빠른 회복은 역전의 기회.

38 MOT의 구성 Hardware Software Human 구 분 핵심 요소 시설 상품 시설 상품 고객접점의 3요소 제도
구 분 핵심 요소 Hardware H A R D - 쾌적성, 편리성, 안정성 - 점포 수, 위치 시설 상품 시설 상품 - 신제품개발, 품질, 다양성 - 상품구색/진열 고객접점의 3요소 - 업무처리 현장권한, 규정 - 업무처리 구비서류 S O F T 제도 프로세스 - 업무처리절차/처리속도 - 고객중심 Flow Software Human H U M A N - 친절성, 호감성, 서비스+ - 서비스 기준 이행 응대 상품지식 제도 프로세스 응대 상품지식 - 상품/업무관련 지식 - 고객가치에 대한 지식

39 세미나 서비스 제공 시에 고려해야 할 5가지 서비스 품질요소
컨벤션 센터 서비스 중요도 세미나 서비스 제공 시에 고려해야 할 5가지 서비스 품질요소 참석자의 요구품질 중요도 1. 커피나 홍차가 준비되어 있을 것 2. 신속하게 나갔다가 다시 돌아올 수 있을 것, 3. 화장실이 가까이 있어서 빠른 시간 내에 이용할 수 있을 것, 4. 자기 사무실에 손쉽게 연락을 취할 수 있도록 전화가 있을 것, 5. 다른 참석자들과 대화를 나눌 수 있는 충분한 공간이 있을 것 1. 따뜻하고 향이 좋은 커피를 제때 내놓을 것, 2. 기타 다과류(롤, 머핀, 신선한 과일, 주스 등)를 준비할 것, 3. 서비스 장소를 깔끔있게 꾸밀 것, 4. 깨끗하고 흠집이 나지 않은 식기 를 사용할 것, 5. 깨끗한 테이블을 적절히 배치할 것 매니저 요구품질 중요도 무엇이 문제인가?

40 고객접점(MOT) 분석의 유형 (1) 1. 고객행동 분석 1. 고객행동 분석 고객 행동 2. 업무흐름 분석
- 고객이 우리 회사를 방문하여 직접 직원과 접하는 경우 - 은행, 백화점, 병원, 대리점, 매장 등 - 고객의 도착부터 용건처리를 거쳐 출발에 이르기까지의 고객 흐름을 시간의 흐름에 따라 분석하는 기법 - 통상 MOT circle 이용 고객 행동 2. 업무흐름 분석 - 직원이 행동의 주체가 되면서 고객과 직 ·간접으로 접하는 경우 - 출장수리, 타사 방문, 사내 직원의 일상업무처리, 기타 고객과 직접 접하지 않는 업무 처리 등 - 업무의 진행 순서를 나열하여 이를 토대로 프로세스를 분석하는 기법 - 통상 Process Map 이용

41 고객접점(MOT) 분석의 유형 (1) 2. 업무흐름 분석
2. 업무흐름 분석 영업상 방문이나 A/S를 위한 방문 등 업무상 행동의 주체가 직원인 경우와, 전화응대 등 고객의 행동이 가시적이지 않을 경우는 업무의 진행 순서를 나열하여 접점을 분석하는 것이 바람직하다 프런트 스테이지 백 고객 활동종료 활동 활동시작 고객지원

42 고객접점(MOT)과 고객의 소리(VOC)
고객유형 접점 형태 VOC 제기 / 예상되는 결과 VOC 관리처 내부고객 상사의 업무지시 커뮤니케이션 사내 Complaint / Sectionalism 태업 / 노조(파업) / 전직 / 퇴사 부문, 팀내의 업무협조 프로세스 내의 다음사람 협력고객 해당 업무지시 사내채널 / 제안 / 개인적 Complaint 서비스저하 / 태업 / 전직 / 퇴사 근무(거래)조건 및 대우 근무환경 Biz. Partner 협상 / 계약 / 납품 / 반품 사내 ,외 채널(감사) / 개인적 네트워크 대외적인 Complaint 거래중단 / 품질저하 / 서비스저하 모회사 방침, 품질관리 거래 / 불공정거래 외부고객 제도/홍보물/약속 등 현장, Mail, 편지 등 다양한 채널로 항의 거래처 변경, 나쁜 소문, 법률대항 제품/서비스 이용 시 시설, 환경 이용 시 주주 경영정책 / 공시 등 사내 채널 문의 / 확인 투자 전환 / 신용등급 / 주가하락 / 경영성과 / 주가 불특정 사회관계 기업이미지 여론, 언론 비 우호적 정책 / 불매운동 / 기업이미지 훼손 지역활동 참여 사회공헌 / 사회적 책임

43 핵심 서비스와 부가서비스 Supplier 서 비 스 핵심서비스 지속적 차별화 가능 개발속도 느림 전략적 개발이 필요 제 조 서
公 共 부가서비스 지속적 차별화 불가능 모방속도 빠름 지속적 개발필요

44 VOC의 정의 및 관리목적 VOC 정의 좁은 의미의 VOC : VOC란 내부 및 외부 고객의 문의, 불만, 제안을 전화, 방문, 인터넷, 서신(엽서/Fax) 등의 다양한 채널로 접수한 고객정보를 말함 넓은 의미의 VOC : 좁은 의미의 VOC를 포함하여 보다 적극적으로 고객의 의견, 기대, 구매의도, 행동양식을 조사한 고객정보를 말함 VOC 관리 목적 고객의 문의/불만/제안 사항을 효율적으로 접수하여 문제점을 개선하고 , 그 결과를 DB화 하여 조직의 Knowledge로 전환하여 상품 서비스 개발, 프로세스 개선 등 경영 활동 전반에 반영하여 경영성과 높이기 위함

45 VOC 수집방법 과 유형 ▣ VOC 수집 방법 - 고객과의 직접 면담 - 공식적인 고객 조사 - 접점에서의 고객 접촉 결과
- 고객용 핫라인 - 고객상담 및 문의 - 고객평가단 - 고객의견 및 고충 분석 - 인터넷, PC 통신 - 기타 제품설명회나 기업방문 등 ▣ VOC 유형 - OUT-BOUND VOC (Push형) - IN-BOUND VOC (Pull형) - 상담 및 문의 - 불만 - 고객항의 - 클레임 - 고객제안 - 기 타

46 고객조사의 방법 ▣ 정량조사(survey) * 개별면접조사 * 우편조사 * 전화면접조사 * 온라인 조사
▣ 정성조사(qualitative research) * 심층면접(depth interview) * 집단토의(focus group interview) * 관찰법(monitoring) * 모의실험법(mystery shopping)

47 VOC 관리활동의 영역 고객의 소리(VOC)를 처리, 반영하여 고객만족을 달성하기 위해서는 아래의 업무가 수행되어야 함.
일반 상담 및 불만 /제안처리 Claim 접수,처리 일반 문의 상담 고객 의견/제안 접수처리 고객관리 고객 데이터의 획득 및 관리 (Create, Update, Delete) 개별고객의 엽서 및 서신관리 Happy Call - Customer Care - Product Care 평가 기능 고객만족도 조사 (수시/정기적 CSI조사 ), 모니터링 조사 개선활동 VOC data의 활용, Feedback System (정기적 사후관리) 매뉴얼 제정, 관리 경영 지원 기능 마케팅/판촉(DM)/홍보 관련 정보 제공 및 업무 지원 기능 영업 활동 지원 기능 → 경쟁사 동향 제공 신상품 개발 지원 기능 분석기능 정형적 통계분석 및 보고 지원 비정형적 분석 및 다차원정보 분석 지원

48 why how Re-Design what PROCESS 관점의 이해 MOT PROCESS개선의 단계

49 지표의 균형성(Balanced Set of Measures)
CS활동의 재무적 성과가 어떻게 관리되고 있는가? 재무 관점 재무적 관점 재무 (Finance) 과거 학습과 성장 관점 고객 관점 고객 (Customer) CS경영 현재 프로세스 (Process) 우리의 CS비전을 달성하기 위해 변화하고 개선하는 능력을 어떠한 방법으로 배양해야 하는가? 고객만족을 위하여 우리는 어떤 가치를 개발하여 제공하고 있는가? 프로세스 관점 미래 학습과 성장 (Learning & Growth) 업무의 효과성과 고객의 만족을 위하여 얼마나 효율적으로 업무 프로세스를 개선하고 있는가?

50 어떤 관점에서의 개선이 필요한가? Strategy Map 재무 과거 고객 현재 프로세스 미래 학습과 성장 매출증대
고객만족 증대 서비스의 질 향상 종업원의 기량향상 재무적 관점 고객 관점 내부프로세스 관점 학습과 성장 관점 재무 (Finance) 과거 고객 (Customer) 현재 프로세스 (Process) 미래 학습과 성장 (Learning & Growth)

51 프로세스란? 광 의 : “ 모든 일은 하나의 프로세스이다” (All work is a process) 협의
광 의 : “ 모든 일은 하나의 프로세스이다” (All work is a process) 협의 “ 조직의 한 부서 또는 부문 내에서 완결되지 않고 2개 이상의 부서 또는 부문의 업무를 거쳐서 처리되는 업무의 횡적 흐름” 프로세스 특징 - 측정 가능한 명확한 시작점과 끝점을 갖고 있다. - 특정 프로세스는 다른 프로세스와 비교적 독립적이다. - 프로세스는 다양한 버젼(Version)을 가질 수 있다. 프로세스명 : 고유명사 + 타동사 ( 예 ; 불만품을 교환한다. 상품권을 판매한다) 프로세스 Mission : 프로세스의 존재목적을 파악 하는 것 프로세스 범위 : 공통된 인지를 위하여 처음과 끝을 명확히 하는 것임.

52 하나 이상의 Input을 받아들여 고객에게 가치 있는 결과를 산출하는 행동들의 집합
Process적인 관점의 필요 “Business Reengineering is the fundamental rethinking and radical redesign of business processes to achieve dramatic improvements in critical, contemporary measures of performance, such as cost, quality, service, and speed.” -- Dr. Michael Hammer 하나 이상의 Input을 받아들여 고객에게 가치 있는 결과를 산출하는 행동들의 집합 < 마이클 해머>

53 Process 개선을 통한 변화 종래의 업무 개선 된 업무 연속 처리 전문부서가 집중 수행
있는 것이 당연하다고 생각되었던 작업 자사에서 완결 학습기능 배제 개선 된 업무 병행 처리 현장 업무 속에 분산 폐지 공급자, 고객을 포함 (기업의 틀을 넘는다) 학습기능을 통한 지속적 개선

54 Value Chain의 개념변화 고객 물류 제조 주문 아날로그 A형 가치사슬 Information 고객 물류 제조 주문
아날로그 B형 가치사슬 Information DVC형 가치사슬 주문 제조 물류 고객

55 Improvement과 Reengineering
Process Improvement: 발전적인 변화 (Evolutionary change) An analysis of current business processes to identify and implement incremental improvements which increase productivity and enhance service levels to internal and external customers. Process Reengineering: 혁명적인 변화 (Revolutionary change) A fundamental re-examination of the way a company does business to produce dramatic improvements in performance.

56 CS와 개선을 위한 CHECK-POINT 접점의 업무절차 및 내용이 고객중심적으로 되어 있는가?
접점업무의 처리속도는 고객이 만족할 만 한가? 업무처리 절차는 간소화될 수 있고 통합화 될 수 있지는 않는가? 접점 및 VOC 직원에게 고객대응에 필요한 권한이 부여되어 있는가? 고객대응을 효과적으로 하기위해 업무분담을 변화시켜야 되지는 않는가? 고객접점에 고객지향성이 높은 직원이 배치되어 있는가? 효율적 업무처리를 위하여 전산화/온라인서비스가 필요한 부분은 없는가? 고객 대응에 필요한 조직이나 기능을 신설하거나 절차를 폐지해야 하는 부분은 없는가?

57 One-Stop Service 에서 Non-Stop Service로의 변화
Process Structure One-Stop Service 에서 Non-Stop Service로의 변화 Function A Function B Function C Market Products/ Services Process 1 Process 2 1. 프로세스 파악과 주인의 확립 2. 프로세스에 대한 책임과 역할 3. 방법, 작업, 교육의 문서화(지원시스템) 4. 고객의 입장에서(평가척도 및 피드백) 5. 싸이클 타임의 이해 6. 경쟁자 벤치마킹과 변화의 적정관리

58 프로세스의 개선의 추진 단계 Do we know the right things to do?
Step 1. 프로세스 분류 및 선정 Step 2. VOC 조사 Step 3. AS-IS Mapping Step 4. Benchmarking Step 5. To-Be Mapping Step 6. 저해요인 분석 Step 7. 목표 관리 Step 8. 프로세스 재구축 고객의 기대 이해 Do we know the right things to do? Are we doing the right things? Process Mapping What can we reengineer or streamline? 비능률 제거 단순화, 부가서비스개발 성과측정(관리항목) 목표관리 How do we know if it is working?

59 why how Re-Design what 워크숍 (팀별) 발표

60 Step 1. 프로세스 분류 및 선정 기존의 CS관련 업무를 중심으로 각 부문을 횡단적으로 거치는 프로세스를
중심으로 프로세스를 분류함 -- 접점 흐름도 --> 프로세스 체계표 VOC 또는 내부 토론을 통해 핵심 프로세스를 선정한다 -- 혁신 효과/실행가능성 고려

61 구분 및 토의 관점 핵심 Process 선정 프로세스의 시작과 끝
평소에 VOC가 많은 주제 제품측면 서비스측면 이미지측면 MOT 분쟁이 많은 주제 제품측면 서비스측면 이미지측면 지원 Process - 신뢰성 - 대응성 - 신속성 내부고객/ 백 스테이지 지원 주제 On-Line지원 조직 문제 채용문제 접점직원 교육 기타

62 Step 2. VOC 분석 조사 대상 고객 (부서명, 회사명) 피 조 사 자 조사 실시자 조사일시 및 장소 조 사 방 법
관련 프로세스 주 요 요 구 사 항 요구특성 관련지표(CSI) 고객의 기대수준 Q C D S Q:Quality C:Cost D:Delivery S:Service

63 Step 3. AS-IS Mapping 1. ( )MOT/VOC 프로세스 범 례 시작, 끝 의사결정 전산처리
시작, 끝 의사결정 전산처리 행위 프로세스내 연결 다른 프로세스 1. ( )MOT/VOC 프로세스 시간 부서 고객 접점사원 Output 측정지표 문 제 점

64 AS-IS Mapping 분석 본 프로세스의 고객은 누구인가? 그들 고객이 받게 될 프로세스의 핵심 OUTPUT은 무엇인가?
각 특성의 중요성은 무엇인가? 각 특성별 현재 수준은 어떠한가? 각 특성별 업적 측정지표로서 무엇이 사용되어져야 하는가? 각 측정지표별로 고객의 기대수준은 어느 정도인가? OUTPUT 성과특성 측정지표 목표수준 보 고 서 정확성 적시성 실수 횟수 납기준수율 0건 95% 개선의 최우선 부문은 무엇인가? 자료의 중복을 피하기 위해서는 본 단계를 착수하기 전에 기 수집된 모든 기존의 고객 자료를 반드시 검토해야 함.

65 Step 4. Benchmarking 문제점 B M I 대분류 프로세스명 중분류 프로세스명 Page No / 정량적 결과
D E 문제의 성격 정량적 결과 격차의 원인 문제점 B M I 정성적 결과 (IDEA, 사례) Q C D S 자 사 A사 B사 T O P

66 Step 5. To-Be Mapping 1. ( )MOT/VOC 프로세스 범 례 시작, 끝 의사결정 전산처리
시작, 끝 의사결정 전산처리 행위 프로세스내 연결 다른 프로세스 1. ( )MOT/VOC 프로세스 시간 부서 고객 접점사원 Output 측정지표

67 Step 6. 저해요인 분석 현재 문제점 특징 TO-BE의 특징 저해요인 해결방안

68 Step 7. 목표관리 정량적 수준(관리지표) 정성적 수준 현재수준 경쟁사 수준 고객요구 수준 목표수준

69 Step 8. 프로세스 REDESIGN 1. ( )MOT/VOC 프로세스 범 례 핵심 관리지표 핵심 보완사항
시작, 끝 의사결정 전산처리 행위 프로세스내 연결 다른 프로세스 1. ( )MOT/VOC 프로세스 시간 부서 고객 핵심 관리지표 핵심 보완사항

70 미국 최상위 301개 기업의 기업 사명에 등장한 빈출 단어
횟 수 230회 서 비 스 211회 고 객 194회 183회 품 질 가 치 157회 직 원 118회 117회 114회 성 장 104회 환 경 102회 수 익 리 더 십 최 고 항목

71 앞으로의 마케팅 패러다임 과거의 마케팅 패러다임
마케팅 패러다임의 변화 고객중심 경제로의 전환 고객 중심 생산자 중심 1회성 고객 평생 고객 10인 1색 1인 10색 앞으로의 마케팅 패러다임 과거의 마케팅 패러다임 매스 마케팅 시장 창조 시잗 적응 원투원 마케팅 질적 사고 양적 사고 관계중심 경제로의 변화

72 고객만족과 로열티의 관계 - 비선형성 100 80 60 로열티(고객유지) 40 20 매우 불만족 불만족 그저 그렇다 만족
매우 불만족 불만족 그저 그렇다 만족 매우 만족 고객 만족

73 * 자료 : Jill Griffin(1997), Customer Loyalty
로열티의 유형 분류 상 대 적 애 착 정 도 잠재적 로열티 초우량 로열티 높다 낮다 비 로열티 타성적 로열티 낮다 높다 반복구매의 정도 * 자료 : Jill Griffin(1997), Customer Loyalty

74 로열티 형성 과정 고객중심 사고 관계가 가져오는 혜택의 인식 고객만족의 증대 고객 로열티 확립 각종 로열티 제고 프로그램

75 고객 기대 가치의 변화 고객 기대 가치 고객 관계 가치 고객 가치 증대 고객 관계 가치 고객 기대 가치 제품 가치 제품 가치

76 CRM 역량 분석과 계획을 위해 고객 계좌, 고객의 이벤트 그리고 고객의 목적 등에 대한 모든 고객 데이터를 얻어
총체적으로 고객을 이해할 수 있는 기업의 역량 현재의 모든 채널을 통해 고객의 목적, 생활 단계(life stage), 고객 위험도, 고객의 피드백 등의 고객 데이터를 포착하고 획득할 수 있는 역량 세부적인 고객지식을 활용하여 여러 마케팅 프로그램의 목표 고객과 가망 고객을 결정할 수 있는 노력 세분화된 고객집단들의 필요에 맞춘 신상품과 서비스를 개발할 수 있는 능력 고객과의 상호작용으로 얻은 고객 선호에 대한 정보에 기반한 커뮤니케이션과 서비스에 맞춤화를 수행할 수 있는 능력 여러 채널에 걸쳐 또 여러 비즈니스 부문에 걸쳐 고객정보를 공유하고 고객과의 상호작용을 조정할 수 있는 능력 CRM 활동의 성과를 내부에서 세운 목표와 외부의 벤치마크에 대비하여 상대적으로 측정할 수 있는 능력 비즈니스 계획과 측정이 쉽게 진행될 수 있도록 적절한 분석과 보고 기능을 적시에 활용할 수 있는 능력 마케팅 캠페인 활동에 투입되는 비즈니스 노력이 신속히, 그리고 효과적으로 진행될 수 있도록 캠페인 관리 프로세스를 지속적으로 개선해 나갈 수 있는 능력 고객 행동 예측을 위한 통계모델링을 사용하여 고객과의 상호작용을 한층 더 수익성 높은 것으로 만들 수

77 CRM에서 요구하는 비즈니스 프로세스 재설계의 원리
두고 있다. 비즈니스 프로세스의 재설계는 조직을 여러 부분이 모인 하나의 시스템으로 간주하는데, 이 시스템은 서로 관련되어 상호의존하는 부분들이 모여 구성된 것으로 본다. 그러므로 한 부분에서의 변화가 다른 부분들에 영향을 주므로, 서로에게 적합한 것이 될 수 있도록 한 부분의 변화는 다른 부분에서의 변화를 촉구한다. CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스의 재설계는 전혀 부가성이 없는 부분의 작업은 극소화시키거나, 아주 없애버리는 것을 원칙으로 한다. CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스의 재설계는 조직의 개개인을 위한 작업만족을 제고시키도록 하고 궁극적으로 더 다양성을 띠고, 흥미로우며, 도전적인 역할을 감당할 수 있도록 하게 한다. CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스의 재설계는 조직의 하부층에 더 많은 영향력과 통제권을 부여하게끔 이루어져야 한다. CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스의 재설계는 가능한 조직의 아래층 부분에서 작업의 통합이 이루어질 수 있게 해야 한다. CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스의 재설계는 경영층의 역할이 군림하는 지배층이라기보다는 코치나 조언자의 역할이 되도록 해야 한다. CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스의 재설계는 필요하다면 조직의 구조적인 변화를 가져올 수 있도록 해야 한다.

78 각 고객 그룹별 수익 기여도 비교 수익기여 비중 (%) 고객 그룹 100% 80% 50% 25% 16% 2% 0% -50%
-22% 1 최우량고객 (5%) 2 우량고객 (11%) 3 일반고객1 (26%) 4 일반고객2 (28%) 5 적자고객 (28%) 고객 그룹

79 CRM 기본전략 고객 수익성 (2) (1) 관계 기간

80 고객 세분화 고객 집단 1 공통 니즈 1 공통 니즈 2 고객 집단 2 고객 집단 3 개별 니즈 1 개별 니즈 2 고객 집단 4
<고객 니즈에 따른 분류> 고객 집단 4 <고객 수익성에 따른 분류>

81 신규고객 유치 신규고객 잠재고객 기존 우량고객 먼저 접촉해 온 고객 유지 경쟁사 고객 유지 구전에 의한 고객 유지
특성 발견 및 활용 내•외부 데이터, 전략적 제휴 활동

82 잠재고객 발굴 기법 전 략 활용방안 필요한 기능 고객 프로필 분석 고객 프로픨에 대한 다각적 분석을 통한 잠재고객층 발굴
연령, 직업, 취미, 지역, 재산, 학력 및 관계 기간에 따는 전체 고객층 분석 House- Holding 현 고객의 가족, 혹은 단체 구성원 중 향후 잠재성이 높은 고객 발굴 현 고객의 가족 상황, 프로필, 계약 동기, 상품, 성향, 추세 분석, 인구통계적 자료, 사이코그래픽 자료 분석, 구매의사결정, 의견 제시 등 분석 현재 고객 구성원 분석 현 고객 중 향후 잠재성이 높은 고객 발굴 현 고객의 성격, 사용실태, 로열티 등을 분석하여 각 구성원의 상황, 잠재성을 파악 외부 데이터 활용 제휴업체의 고객 데이터 등을 활용하여 향후 잠재성이 높은 고객 발굴 외부 데이터 고객의 프로필, 성향, 추세분석, 인구통계적 자료, 사이코그래픽 자료 분석, 구매의사결정, 의견제시 상황 등 분석

83 이탈고객 분석 고객이탈 분석 이탈고객 2,000명 전체 10,000명, 이탈율 20% 연 령 40세 이상 40세 미만
이탈고객 1,000명 전체 6,000명, 이탈율 17% 이탈고객 1,000명 전체 4,000명, 이탈율 25% 신 용 불 량 양 호 이탈고객 400명 전체 800명, 이탈율 50% 이탈고객 600명 전체 3,200명, 이탈율 19% 결 혼 미 혼 기 혼 이탈고객 180명 전체 200명, 이탈율 90% 이탈고객 220명 전체 600명, 이탈율 37%

84 고객 유지율 5% 증가가 고객 순현재 가치에 미치는 영향
100% 80% 고객 순현재 가치증가율 60% 40% 20% 광고대행사 자동차손해보험 자동차서비스 은행지점예금 신용카드 공산품중개 공산품유통 세탁 생명보험 사무빌딩관리 출판 소프트췌어 업 계

85 고객이탈 원인 분석 부적절한 고객가치 불충분한 질 잘못된 고객 너무 높은 가격 특성 유용성(시간) 서비스 확실성 실현성 없는
목표대상 너무 많은 비용 로열티를 떨어뜨리는 가격구조 채널 인센티브 역선택 비효율적인 과정 마케팅 전략 측정•목표대상 직원 유지율 라인 복합성 생산성 고용기준 채널 상표 이미지 서비스 의사결정 기구 정보 조직 구조 제품 명세서 세분화 구매 훈련 기술 직업 경로 인센티브

86 불량고객의 유형 및 개념 유 형 개 념 예 도둑형 제품이나 서비스에 대한 대가를 지불하지 않거나 훔치는 고객
호텔객실 미니바 이용 후 물을 담아 놓는 고객 대형 수퍼에서 카트를 가지고 가는 고객 규칙 위반형 정해진 규칙이나 규율을 무시하는 고객 수영모자를 착용하지 않는 고객 무단행단 보행자 호전형 사소한 일을 가지고 종업원 등에게 거칠게 항의하는 고객 백화점 객장에서 고함지르는 고객 내분형 화난 고객들 중에는 다른 고객들과 싸우는 고객 옆 테이블 고객과 다투는 고객 내기 골프에 지고서 서로 심하게 다투는 고객 파괴형 물리적 시설을 훼손하거나 더럽히는 고객 콘도의 주방기구를 파손하는 고객 공중전화기 번호판을 담뱃불로 지지는 고객 신용 불량형 제공받은 제품이나 서비스에 대한 값을 지불하지 않으려고 하는 고객 사용한 전화비를 계속적으로 납부하지 않는 고객

87 불량고객 관리 원칙 고객에게 올바른 제품이나 서비스 사용법을 제공하라. 예방이 최선책이다.
고객과 접하고 있는 종업원들이 중요하다. CRM 고객 정보 시스템을 정비하라. 선량한 고객을 불량고객으로 대하지 말라. 고객이 의심되는 점을 고객의 눈에서, 고객에게 유리하게 해석하라.

88 우량고객의 세가지 요소 고 우량고객 고객과 기업과의 적합성 고객의 수익 기여도 (현재+미래) 저 고 고객의 관계지향 성향 고

89 수퍼마켓 고객 분류($ 기준) 장거리 전화 고객과 수익 분포 기 준 하위 20% 중위 60% 상위 20% 구매금액/1회 9
17 35 구매금액/1년 47 354 2,730 주당 방문횟수 0.1회 0.4회 1.5회 장거리 전화 고객과 수익 분포 고객 분포 고객 수익분포 고객집단 4 $100 이상 사 용 액 53% 4% 36% 89% 고객집단 3 $50-100 32% 36% 고객집단 2 $25-50 24% 14% 고객집단 1 $25 이하 40% 3%

90 고객수익 기여도 분석 RFM 분석 (Recency + Frequency + Monetary Amount) 고객실적 평가법 (Historical Profitability Measurement) 고객생애 가치 (Life Time Value) H 백화점 고객분류 사례 구 분 구매 빈도 구매량 구성비 초우량 고객 연 34회 이상 연 670만원 이상 5.4% 우량 고객 연 14회 이상 연 250만원 이상 15.6% 고정 고객 연 6회 이상 연 120만원 이상 19.0% 일반 고객 연 1회 이상 연 120만원 미만 60.0%

91 “Measurable is manageable”
고객 가치의 상승 과정 고객당 고객생애 가치의 증가분 교차판매의 활용 현재의 고객 가치 사용량의 증대 관계기간의 연장 마틴율의 향상 잠재적인 고객 가치 “Measurable is manageable”

92 보상의 종류 유형적 보상 (Hard Benefit) 무형적 보상 (Soft Benefit) 일시적 보상형
즉각적 반응을 유발하는 사은품 형태의 판촉물 (무료, 할인쿠폰, 캐시백 등) 심리적 생일, 기념일 축하 메시지나 지속적 이용에 대한 감사 메시지 지속적 관계 유지형 포인트 등의 제공과 신규회원에 대한 연회비 할인을 통해 회원과의 지속적 관계유지 정보 제공형 제품이나 서비스에 대한 소개

93 CRM 전략적 Customer Care 대화 관계 생애 점유율 지갑 점유율 거래 전략적 고객 커스터머 케어 로열티 상 품
고객유지 고객획득 고객생애 가치

94 매스 마케팅에서 CRM까지 1:1 CRM 관계 마케팅 행동 예측 DB 마케팅 고객과의 상호작용 고객충성도& 유지프로그램
높음 1:1 CRM 관계 마케팅 행동 예측 DB 마케팅 고객과의 상호작용 고객충성도& 유지프로그램 니치 마케팅 교차판매 분석 매스 마케팅 낮음 낮음 높음 고객에 대한 지식

95 커스터마이제이션 고려사항 활 동 체크 포인트 메시지 커스터마이제이션 고객의 지역, 관심사, 주제별 버전(version) 제작
고객정보를 메시지의 개인화에 사용 메시지 발신의 간소화 최적의 타이밍과 방법모색 고객이 선호하는 접촉방식 발견(편리한 시간대, 팩스, 이-메일, 우편발송, 개인방문 등) 고객 욕구 파악 고객의 구매 이력 분석 고객을 포커스그룹 미팅이나 토론에 초대하여 제안과 반응 유도 차별화 요인 발견 고객의 제안에 대답하기 Follow-up과 과정의 반복 최고경영층의 참여유도 개별 고객의 구매이력 등 다양한 정보에 기초한 질문 리스트 제공 자료 : James H. Gilmore and B. Joseph Pine II(2000), <Markets of One>, Harvard Business Review Book

96 커스터마이제이션 실행 4단계 단 계 활 동 고객 식별 고객 정보의 수집, 고객 DB의 확충
고객 정보의 갱신과 진부화된 정보의 삭제 고객 차별화 Top 고객의 식별 비용이 많이 드는 고객의 식별 전략적 제휴가 필요한 업체 선정 불평 고객 중 고가치(higher-value) 고객 발견 경쟁사와 거래가 더 많은 고객 발견 고객의 가치에 따른 점수화 상호작용 채널 멤버와 고객과의 상호작용 촉진 인-바운드 콜(in-bound call)을 고객 정보의 업데이트 기회로 삼기 고객 불만 처리의 향상 커스터마이제이션 고객 니즈에 맞춘 상품 솔루션 제공 자료 : James H. Gilmore and B. Joseph Pine II(2000), <Markets of One>, Harvard Business Review Book

97 고객을 협력자로 만드는 7계명 1계명 : 고객을 당신과 대립하고 있는 사람으로 생각지 말라
2계명 : 당신이 제공하는 상품의 품질이 자신을 가질 만한 수준이 되도록 하라 3계명 : 고객의 이야기를 일대일로 경청하라 4계명 : 과거에 가졌던 고객과의 상호작용을 모두 기억하라 5계명 : 단골고객이 되지 못하도록 방해하는 장애물이 무엇인지 알아내라 6계명 : 고객불만을 새로운 사업기회로 생각하라 7계명 : 고객이 당신과 협력할 수 있는 기회를 제공하라

98 마케팅 패러다임의 변화 관찰형 (Transparent) 협동형 (Collaborative) 상 품 적응형 (Adaptive)
고객 선호의 학습 Change 상 품 적응형 (Adaptive) 장식형 (Cosmetic) 표준화로부터 다양성 창조 No Change No Change Change 제시방법 자료 : James H. Gilmore and B. Joseph Pine II(1997), <The Four Faces of Mass Customization>, Harvard Business Review Book (Jan-Feb)

99 업무 조직의 변화(백화점의 예) 제품중심의 조직이 효과적인 상황 고객중심의 조직이 효과적인 상황
유통시장의 환경이 안정적이고 산업사회 중심 의 유통업자 주도적 시장일 때 입점상품이나 기술의 변화가 크지 않을 때 백화점 이용고객의 니즈가 유사하거나 기대 수준이 비슷할 때 백화점 업무의 분업화, 전문화로 인한 효율성 이 클 때 원가나 품질에서 경쟁 우위점을 가질 때 백화점 시설투자에의 큰 우위점을 가질 때 - 유통시장의 환경이 다변화하고 경쟁이 심하 여 정보화사회 중심의 고객주도적 시장일 때 제품의 수명주기가 짧고 기술 변화가 클 때 고객 니즈가 매우 독특하고 기대수준이 높을 때 업무의 통합화로 인하여 효율성이 클 때 시간이 경쟁우위 요소로 작용할 때 백화점의 시설투자에 의한 차별화 우위점이 작아질 때

100 지속적인 업무프로그램의 혁신 변화의 수준 개선 혁신 개선 혁신 개선 시간의 경과

101 CRM 도입단계에 따른 조직 변화 CRM 이전의 조직 CRM 도입 초기의 조직 성숙된 CRM을 전개하는 조직의 모습
제품별 조직 기능별 조직 프로세스 단계별 조직 지역별 조직 단절된 업무 프로세스 정보 및 지식공유 부족 업무 범위 내에서 통합된 고객별 조직 범제품별 조직 범업무 기능별 조직 범지역별 조직 제한된 범위내에서 기술적 지원 전사적으로 통합된 고객별 조직 상황에 즉시 대응할 수 있는 신축성 기술의 지원 고도의 정교함을 가진 분석과 자동화 된 업무 프로세스 활용

102 CRM 업무프로세스의 변화 업무프로세스의 혁신 이전 업무프로세스의 혁신 이후 수동적인 고객관리 능동적인 고객관리 임기응변적인
법기능적인 업무의 통합 비과학적인 관리 과학적인 업무수행 비경제적 활동의 수행 업무프로세스의 자동화

103 완전한 만족과 재구매율과의 관계 백화점 B 백화점 A 고객만족지수 : 87점 재구매율 : 52.4% 고객만족지수 : 87점
(10.2%) 완전한 불만족 (15%) 만족 (28.4%) 보통 (31.6%) 완전한 만족 (33.5%) 불만족 (19.5%) 불만족 (15%) 완전한 만족 (5.5%) 보통 (21.8%) 완전한 불만족 (15%) 고객만족지수 : 87점 재구매율 : 52.4% 고객만족지수 : 87점 재구매율 : 19.2%

104 Insight Technology Group International Data Corp.
CRM은 효과가 있는가? 연구 회사 조사 결과 내용 Anderson Consulting 8개 산업분야 조사 Insight Technology Group 매출 신장율 % 향상 판매 비용 절감 35% 절감 CSI % 향상 판매주기 % 빨라짐 International Data Corp. 62개 기업조사 ROI 400% 향상 (3년 후) Cap Gemini 퇴임기간 28 개월 1년 후 8% 수익증가 2년 후 16% 수익증가

105 CRM 구성요소 비즈니스 목표 비즈니스 프로세스 비즈니스 전략 비즈니스 정보 조직 역량 기술 인프라스트럭처 시스템 기능

106 올바른 고객의 판별 기준 기 준 내 용 선천적 로열티 어떤 고객은 어떤 기업과 거래하든 간에 예측가능하고 충성스럽다.
그들은 안정되고 장기적인 관계를 선호한다. 수익성 어떤 고객은 다른 고객보다 유익하다. 그들은 많이 구매하고, 신속하게 청구금액을 지불하며, 다른 고객에 비해 요구사항은 적은 편이다. 적합성 어떤 고객은 기업이 제공하는 상품과 서비스가 경쟁사보다 가치있다고 느낄 것이다. 모든 고객으로부터 선호받는 기업은 없다. 회사의 특별한 능력이 특정 고객의 요구와 기회에 상대적으로 더 적합한 경우가 있는 것이다.

107 8단계의 선물 공식 “감사합니다”라고 말한다. (“죄송합니다”가 아니다) 항의에 감사하는 이유를 설명한다.
잘못된 부분에 대하여 사과한다. (설명도 듣기전에 사과부터 하지 말아야) 문제의 빠른 해결을 약속한다. (고객을 인터뷰해서는 안된다) 필요한 정보를 얻는다. 잘못된 부분을 신속하게 시정한다. 고객이 만족했는지 확인한다. 앞으로 다시는 그런 일이 일어나지 않도록 한다.

108 연속적 패턴 발견으로 얻어질 수 있는 효과 교차판매 기회 적정 상품 재고량의 파악 상품 진열 위치의 결정
판촉활동, 쿠폰의 효과 평가 상품꾸러미(product bundling)개발 신상품 개발

109 CRM의 걸림돌 CRM의 투자비용 데이터 통합의 어려움 데이터의 질 실천 프로그램에 대한 내부 저항 ? 과 제

110 CRM을 통해 기업이 달성하고자 하는 것들 기업이 CRM을 통해 달성하려는 목적들 기업이 갖추어야 할 요건들 직접적인
영업성과 제고 매출 증가 경비 절감 고객당 판매증가 신규 고객수 증가 시장 점유율 증가 영업의 효율증진 직원 생산성 증가 외부 정보를 위한 외부와의 연결 고객정보/영업정보를 이용한 효과적인 의사결정 고객 서비스를 포함한 고객 관리체계의 개선 고객 로열티 또는 고객만족 제고 고객과의 접촉 또는 상호작용 증진 24시간 영업

111 “고객과의 진정한 커뮤니케이션은 어떤 skill이 아니라 고객을 사랑하는 마음에서 시작된다.”