SK Global Publicity 효과 측정 사례 SK 글로벌 서정아

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1 SK Global Publicity 효과 측정 사례 SK 글로벌 2002. 08. 21 서정아
PR Summer Seminar SK 글로벌 서정아 Publicity 효과 측정

2 Table of Contents 환경 변화 Publicity 효과 측정 사례 Publicity 효과 측정

3 홍보팀은 기업가치 제고, 특히 Intangible Asset을 넓히고 강화하는 데 주력하고 있음.
홍보의 역할 홍보팀은 기업가치 제고, 특히 Intangible Asset을 넓히고 강화하는 데 주력하고 있음. ▶ 홍보팀 역할 ◀ ▶ 기업 가치 구성 ◀ Intangible Value 기업 이미지 언론 Publicity 언론관리 (Corporate PR) 기업홍보물 브랜드 가치 기업광고 기업 문화 광고전략 수립/집행 광고관리 (Marketing PR) 광고 판촉 기법 개발 지식 잡지 Publicity 인력 사내방송 사내 Comm. Tangible Value 시스템 국문사보 Newsletter Intangible Value 영역을 넓히고 강화하는 것이 기업 커뮤니케이션의 궁극적 목표이며 홍보팀 역할이다 !!! Publicity 효과 측정

4 T/A Vision 달성을 통한 전사 경영성과 극대화
성과 중심의 기업문화 TA Vision 달성을 위한 사업수행능력 측면에서 전사 경영관리체계의 재정립을 통하여 현재의 기업문화를 성과를 최우선시하는 구조로 전환시켜 나가고 있음. 성 과 중 심 의 기 업 문 화 조 직 관 리 사 업 구 조 미래의 새로운 지식사회 Paradigm 하에서 경영성과를 지속적으로 창출해낼 수 있는 사업 구조 지식기반의 성과중시 조직 Network 조직으로의 전환 T/A Vision 달성을 통한 전사 경영성과 극대화 인 력 관 리 Professionalism에 근거한 인재상 구현 지식전문가 집단 육성 성과/ 능력에 대한 보상 사 업 수 행 능 력 새로운 사업구조로의 전환을 강력히 Drive하고 이로부터 창출된 성과를 효과적으로 관리할 수 있는 경영능력 Management System 새로운 Paradigm 도입 사업구조/조직/인력의 To- Be Model 체계적 적용 Publicity 효과 측정

5 Table of Contents 환경 변화 Publicity 효과 측정 사례 Publicity 효과 측정

6 효과 측정 기준 Ⅰ (1999년 ) 정성적 및 정량적 효과 분석 병행 정성적 분석 ISSUE관리
효과 측정 기준 Ⅰ (1999년 ) 정성적 및 정량적 효과 분석 병행 정성적 분석 ISSUE관리 SK상사에 대한 부정적 기업이미지 형성 최소화 부정적 기사의 노출 방지로 사업에 간접적 기여 RELEASE 긍정적 신문보도 확대로 대내외적으로 우호적인 기업 이미지 형성 출입기자 및 Desk 관리 출입기자와의 유대강화를 통해 효과적 Issue 관리 출입기자 및 Desk와의 유대강화를 통해 지면 노출 수준 향상 → 박스 기사, 사진 소개 등으로 노출 효과 제고 정보수집 및 분석 다양한 언론/정치 동향 자료 수집 및 정리를 통해 경영층의 입체적 상황 인식에 기여 출입기자 및 Desk의 인적사항 Data Base 구축을 통해 효과적 언론관리 도모 정량적 분석 보도자료 수 24回 ( 2.0 回 / 月 ) 보도매체 수/평균 8개 매체 언론공중 접촉 빈도 500회 Publicity 효과 측정

7 효과 측정 기준 Ⅱ (2000년 ) 정량적 효과 분석 도입 (매체별 가중치 부여) ◎ 언론관리 평가표
효과 측정 기준 Ⅱ (2000년 ) 정량적 효과 분석 도입 (매체별 가중치 부여) ◎ 언론관리 평가표 측정 방법 측정 Scale 항목 구분 비중 Calculation / Data D C B A S PUBLICITY에 따른 보도매체점수 100% PUBLICITY 보도 매체 점수 400점 미만 400점 이상 ~ 600점 미만 600점 이상 ~800점 미만 800점 이상 ~ 1000점 미만 1000점 이상 # 언론관리 보도매체 기준 설정 1. 매체별 가중치 (매체별 가중치는 매체의 구독율 및 영향력을 고려하여 임의로 설정) 가중치 3 → 조선, 중앙, 동아, 매경, 한경, 외신, 영자지 가중치 2 → 연합뉴스,한국, 한겨레, 경향, 서경, 내경, 국민, 문화 가중치 1 → 대한매일, 세계, 무역일보, 주간지, 정보통신매체, 인터넷매체 등 2. 단수별 가중치 기사화 매체에 단수를 곱하여 점수 산정 - 사진 게재의 경우 2단으로 간주 연합,인터넷매체 : 1단 예) Publicity 실시하여 다음과 같이 기사화되었을때 점수 산정 ( 총 17점) 조선 1단, 매경 2단, 한경 2단, 코리아헤럴드1단 기사화 時 - 조선 : 1단 x 3(가중치) = 3점 매경 : 2단 x 3(가중치) = 6점 - 한경 : 2단 x 3(가중치) = 6점 연합 : 1단 x 2(가중치) = 2점 Publicity 효과 측정

8 정량적 평가 중심 : 2001년 목표 - 10억원 이상 (S수준)
효과 측정 기준 Ⅲ (2001년 이후 ) 정량적 평가 중심 : 2001년 목표 - 10억원 이상 (S수준) ◎ 언론관리 평가표 측정 방법 측정 Scale 비중 Calculation / Data D C B A S 항목 구분 PUBLICITY에 따른 보도매체 광고비 환산 100% PUBLICITY 보도 매체 3억원 미만 3억원 ~ 6억원 미만 6억원 ~ 8억원 미만 8억원 ~ 10억원 미만 10억원 이상 Publicity 효과 측정

9 효과 측정 기준 Ⅲ (2001년 이후) 매체 광고비 환산법 도입…기준 설정 ◎ 언론관리 보도매체 기준 설정 매체 광고 단가
효과 측정 기준 Ⅲ (2001년 이후) 매체 광고비 환산법 도입…기준 설정 ◎ 언론관리 보도매체 기준 설정 ( 단위: 원 / 기사 1단 × 1 cm ) 매체 광고 단가 기사 단가 조선, 동아, 중앙 100,000 600,000 한국, 경향, 한겨레 80,000 480,000 국민, 세계,대한,문화,연합,한경,매경 60,000 360,000 서경,내외, Korea Herald, Korea Times 40,000 240,000 Financial News, 전자, 디지털 타임스, 무역일보 30,000 180,000 제경,내일, Financial Daily,Inews24, PR news, Ebnews, WOW TV, Edaily, Money Today, 동아닷컴, IT조선 10,000 60,000 ▶ 적용 광고 단가는 2000년 매체별 광고단가표와 2000년 당사 기업광고 적용 단가를 근거로 산정하였음. ▶ 기사 단가 =광고단가 × 6 ‘ 기사는 광고보다 약 6배 정도 더 많이 읽으므로 6배의 효과가 더 있다. ’라는 미국 광고대행사인 Ogilvy社에서 발간한 「Ogilvy On Advertising」의 90Page내용에 근거함. 예) Publicity 실시하여 다음과 같이 기사화되었을 때 (조선 1단 3cm, 매경2단 6cm, 경향 1단 8cm 기사화時 총 9,960,000만원 효과) - 조선: 1×3×￦600,000=￦1,800, 매경: 2×6×￦360,000 =￦ 4,320,000 - 경향: 1×8×￦480,000=￦3,840,000 Publicity 효과 측정

10 효과 측정 Sample THE END... Publicity 효과 측정