㈜코래드 매체기획팀 국장 김민석 mskim@korad.co.kr 매체 전략 에센스 ㈜코래드 매체기획팀 국장 김민석 mskim@korad.co.kr.

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1 ㈜코래드 매체기획팀 국장 김민석 mskim@korad.co.kr
매체 전략 에센스 ㈜코래드 매체기획팀 국장 김민석

2 차례 Part I : 기본 개념들…. (효과와 효율성을 중심으로) Part II : 매체기획 Process

3 Part I. 기본 개념들…

4 광고 효과와 매체 Product Price Place Promotion Advertising Sales Promotion
Public Relations Personal Sales Creative Effect Media Effect

5 매 체 효 과 Media Effect 효율성 효과성 Efficiency Impact OTS Ratings PMN GRPs
매 체 효 과 Media Effect 효율성 Efficiency 효과성 Impact Ratings GRPs Reach Frequency CPM/CPP OTS PMN Aperture

6 매체 효율성 평가의 기본 개념들 T V z 시청률(Rating), 점유율(Share), 총가구시청률(HUT) 개그콘서트
그여자사람잡네 뉴스데스크 z Rating 40 % 20 % 20 % Share 50 % 25 % 25 % HUT 80 %

7 매체 효율성 평가의 기본 개념들 T V O O O O O rating 40 - 40 20
도달률(Reach), 빈도(Frequency), 총시청량(GRPs) rating O O 1주 40 2주 - O O 3주 40 O 4주 20 GRPs (총시청량: Gross Rating Points) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · Reach (도달률: 적어도 1회 이상 노출된 타깃의 비율) · · · · · · · · · · · · · Frequency (도달빈도: 노출된 평균 횟수) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 100 80 1.3

8 매체 효율성 평가의 기본 개념들 T V “비용의 개념이기 때문에 The Lower The Better”
CPRP (COST PER RATING POINT) : 1%의시청율 or 1 GRP를 얻기 위해 소요되는 비용. CPM (COST PER MIL) 1,000명 도달하는데 소요되는 비용. “비용의 개념이기 때문에 The Lower The Better” 예제) 소구대상 전체인구 : 10,000명 가정 → A Program이 2배 효율적이다 계산공식) CPP : 광고단가/시청율 CPM : 광고단가 x1,000 /(소구대상 전체인구 x 시청율)

9 매체 효율성 평가의 기본 개념들 신 문 열독률(readership): 특정일(어제)에 해당 신문을 읽은 타깃인구의 비율
( = rating) cf) 구독률, 발행부수 집에서 회사에서 매일경제 중앙일보 조선일보 병원에서 가판대에서 스포츠서울

10 단일신문과 복수신문 Mix의 도달증가 특성 비교
매체 효율성 평가의 기본 개념들 신 문 단일신문과 복수신문 Mix의 도달증가 특성 비교 구독률이 가장 높은 신문을 여러 번 하는 것보다는 다양한 신문을 믹스하여 집행하는 것이 바람직 새로운 독자 확보를 위해 광고 접촉기회를 높여 주는 것이 효과적 자료원 ) HRC - Media Index R & F Analysis 10 20 30 40 50 60 70 80 0회 1회 2회 3회 4회 5회 중앙1개지 중앙5개지 도달률(%)

11 매체 효율성 평가의 기본 개념들 신 문 신문 매체간 중복률 도달률을 높이기 위해서는 여러 신문에 같이 집행하는 것이 합리적
노출빈도를 높이기 위해서는 동일 신문에 반복 집행 A일간지 13.7 B일간지 13.1 C일간지 12.3 1.7 3.5 2.5

12 매체 효율성 평가의 기본 개념들 일반적인 한 광고캠페인을 위해 집행되는 매체는... 복수 매체, 복수 집행.
각 매체의 중복 정도를 산출하기 힘들게 되므로 TV의 경우 => TNS 자료 실측치 사후 평가 및 예측 가능 인쇄매체 => 수학적 모델 이용 예측

13 매체 효율성 평가의 기본 개념들 단위당 광고효율성 비교
단위당 광고효율성 비교 CPM: Cost Per Thousand (타깃 1000명당 광고노출 비용) CPM = 광고비 도달한 타겟오디언스 수 X 1000 CPRP 혹은 CPP: Cost Per Rating Point (타깃 1% 광고노출 비용) CPP = 광고비 시청률

14 vs. 매 체 효 과 성 매체집행의 효율성만이 최대고려 사항이냐? - 매체 이용의 질적인 한계 마루 닦으면서,
매 체 효 과 성 매체집행의 효율성만이 최대고려 사항이냐? - 매체 이용의 질적인 한계 마루 닦으면서, 전화 받으면서 보는 “한선교 정은아의 좋은 아침” vs. 저녁 설겆이까지 끝낸 후 몰입해서 보는 “여인천하”

15 매 체 효 과 성 PMN (Personal Media Network) & APERTURE 가정 이동 중 사무실 신문 신문/
매 체 효 과 성 PMN (Personal Media Network) & APERTURE (메시지를 받아들일 마음의 열린 틈) 장소 가정 이동 중 사무실 시각 6:00 9:00 12:00 3:00 신문 옥외, 지하철 버스 광고 라디오 늦은 밤 라면 광고 화장실 들고 간 신문에 변비약 광고 신문/ 잡지 취업, 졸업/입학 시즌 사원모집 광고 옆 취업정보 기획기사면 면접 시험 통보/ 입사 합격 통보 우편물 옥외,지하철, 버스 네온, 전광판 라디오 TV, 비디오, 케이블

16 광고 예산 설정 기법 I. 비율 기준법 II. SOV와 MS대비법(JONES -J.Walter Thompson 연구결과)
: 매출액, 매출량, 이익 등의 일정 비율을 광고비로 책정, 단순 계산방식 ※ 매출액 비율법, 수익율 비율법, 단위 매출당 산정법 II. SOV와 MS대비법(JONES -J.Walter Thompson 연구결과) : 매출액이 큰 제품은 매출액이 적은 제품보다 광고의존도가 낮다는 가설을 전제 ※ Peckham’s rule , Wheel Marketing - A.C Nielson III.경쟁 대항법 : 경쟁자를 규정하고 그와 비슷한 규모의 광고비를 책정하는 방법. IV.목표 과업법 : 마케팅과 광고목표를 결정하고 이목표를 달성하기 위해 필요한 광고예산 수준을 결정 단순한 산술적 모델은 물론, 좀 더 복잡한 광고반응 함수 등 수리적 모델도 요구됨. ※ 수리모델이용법 , 실험법

17 매체 집행의 효율성과 효과성 효율성과 효과성이 조화롭게 고려된 매체 전략 필요 효과성 효율성

18 Media Planning Workflow
Before Plan Media Objectives Media Strategies 유효도달률 Media Brief 예산 설정 시장 방어자 예산 (Effective reach) Post-spending 유효빈도 신제품 예산 analysis (Effective reach) 목표 / 과업 설정 Media meeting Media Mix 예산 비용 효율성 회귀분석 예산 (Cost Efficiency) Media Target 설정 타겟 분석 consumption profile PMN(Personal 기간 / 지역 Media Network) 매체별 특성 분석 TV 매체 효과분석 라디오 신문 잡지 옥외광고 new media

19 Part II. 매체 기획 Process

20 광고 매체 예산이 효과, 효율적으로 사용될 수 있도록
Media Planning 이란 마케팅, 광고 등의 정보나 상황을 기반으로 하여, 광고 매체 예산이 효과, 효율적으로 사용될 수 있도록 계획하는 행위나 과정

21 Media Planning Process
Marketing Goals Sales Data Creative Strategy Budget Product Portfolio Marketing Research Advertising Strategy Competitive Information Media Objective Media Strategy Who/When/Where/ How many/How often/In what way Plan Development Media Analysis, Evaluation & Selection Allocation of Funds Assessment of Alternative Buying & Strategy Negotiations & Budget Controls

22 Media Planning Process
Media Object(매체목표) 매체목표는 마케팅 목표에 맞추어 수립 1. 현 마케팅상황에서 광고의 대상이 되는 Target 집단 규정 (제품 사용자, 제품 비사용자, 경쟁제품 사용자) 2. 메시지를 전달하는데 있어서 매체의 역할 정의 (커뮤니케이션 목표를 어떻게 달성할 것인가?)

23 Media Planning Process
매체목표의 예 현 제품 사용자 집단에 광고  점유율 유지 카테고리 사용자 전체에 광고  점유율 증가 신제품 출시에 따른 집중적인 소개 광고  인지도 획득 유통업자/ 판매원에게 광고  그들과의 관계 증진 경쟁제품 사용자에게 광고  새로운 사용자를 흡입, 점유율 증가

24 Media Planning Process
Media Strategy(매체전략)이란? 매체목표를 달성하기 위한 구체적인 해결 방법. 매체전략의 6가지 기본요소 WHO  Target Audience WHERE  Geography HOW MANY  Reach HOW OFTEN  Frequency WHEN  Scheduling IN WHAT WAY  Creative Consideration

25 매체기획 Brief 매체 기획의뢰서(Media Brief)의 작성 요소 Target 제시(광고주나 기획에서 고려하는)
Client 및 경쟁사의 광고비 분석 시장환경/ 광고목표 광고기간/ 광고예산/ 집행 고려 매체 제시 그외, 각 매체별로 확정된 Creative Size 및 내용을 검토해야함 브리프 제공 후에 변경되는 사안의 경우, 반드시 정보를 제공

26 매체기획 Brief Target의 중요성 광고비 분석의 중요성 광고비 정리 방법
CPRP, GRPs 예상에 결정적인 영향, 최종 광고비 도출의 결과가 달라짐 TV프로그램 광고시청률, 신문 잡지 열독률, 라디오 청취율 자료의 기본 Target이 바뀔 경우, 매체의 모든 누적 Data가 수정되므로 반드시 주의 광고비 분석의 중요성 경쟁 대상인 회사와 상품만을 파악하여 제시 (예. ‘공고’제외) 비경쟁 대상의 광고비 포함은 전체 예산의 계획을 수립하는데 방해요소 광고비 정리 방법 일반적인 경우 보통 5년의 Data 분석 KADD에서 ‘월별 회사별 상품별’로 검색 불필요한 회사와 상품 등을 삭제 상황에 따라, 상품 카테고리를 임의로 정하기도 함

27 소 구 대 상 (Target Audience)

28 Target Audience 정확한 타겟 파악 Target Audience는 마케팅의 모든 요소에 영향력 행사 사업계획
마케팅 활동 최종적인 크리에이티브 매체선택

29 Target Audience Target의 파악과 설정에 영향을 주는 요인 Target Audience
Market Segment (시장 세분화) Target Audience Demographics (인구통계학적 요소) Product Usage (제품 사용 행태) Buying Roles (구매 역할) Socio-psychological Variables (사회심리학적 변인)

30 Target Audience 제품 사용 행태에 의해 세분화된 시장의 구성 The Category / Market
Current Users Non Users Current Brand Users Competitive Lapsed Never H M L H : Heavy Users M : Medium Users L : Light Users

31 Target Audience 구매역할 구매결정에 있어서 구매역할은 다섯 가지로 분류 제안자(Initiator) 제품구매를 제안
영향력 행사자(Influencer) 최종 결정에 영향력을 행사 결정권자(Decider) 구매자(Purchaser) 구매(Purchase) 사용자(User) 제품사용

32 Target Audience 요약 인구통계적 추이와 사회 심리적 변화 파악 / 이용
새로운 잠재고객과 시장기회를 포착 사람들의 소비유형, 매체 이용행태를 조사 파악 서로 다른 계획과 예산할당을 토대로 한Target Group 세분화 필요 – 제품선호도, 사용량, 구매빈도가 서로 다르기 때문

33 Target Audience 요약(계속) Target을 잘 이해할수록 좋은 계획 수립이 가능.
매체 target audience는 사용자 target audience와 다름 어떤 인구통계적 요소 (예:학력, 소득)는 강한 영향력 행사하기도 함 항상 2차 집단에 어느 정도의 추가효과(spillover effect)가 있다는 것을 알아야 한다. 그것이 좋은지 나쁜지를 판단할 것. Target은 구체적이어야 하지만, 범위를 너무 좁혀선 안된다. 매체 자료는 항상 조사자료에 기준 해야 한다.

34 지 역 전 략 (Geography)

35 Geography 제품 판매시 지리적 또는 지역적인 변수가 있을 수 있다. 예를 들어, 어떤 제품은 대도시에서 잘 팔린다.
어떤 제품은 특정 지역에만 유통된다. 어떤 지역은 부가적인 광고 Support가 필요하다. 지리적인 제약과 기회가 있으면, 그 상황에 이용할 수 있는 적합한 매체를 찾아야 한다.

36 Geography 지역 커버리지 정도에 따른 매체 유형 매체 유형 예 전국 매체 지역성향이 있는 전국 매체 지역 매체
TV, 전국지 지역성향이 있는 전국 매체 전국지 지역 매체 지방지, SO 지방라디오방송

37 그 지역에 맞는 메시지와 광고 집행을 함께 고려해야 한다.
Geography 지역의 매체 기회를 조사할 때는 그 지역에 맞는 메시지와 광고 집행을 함께 고려해야 한다. 지역 매체 지역 메세지 효과적인 지역광고 + =

38 Geography 지역 시장을 분석하는 방법 BDI/CDI 시스템 BDI (Brand Development Index) :
‘브랜드 보급 지수, 특정 브랜드의 시장 잠재력 측정지수’ 카테고리내 제품 중에서 해당 브랜드가 얼만큼 보급되어 있는가 전체판매량에 대한 그 시장의 상표판매량 X 100 전체시장에 대한 그 시장의 인구백분율

39 Geography 지역 시장을 분석하는 방법 BDI/CDI 시스템
CDI (Category Development Index) : ‘카테고리 보급지수, 특정 카테고리의 시장 잠재력 측정지수’ 일정 지역에서 해당 카테고리 제품들이 보급된 정도 전체판매량에 대한 그 시장의 제품 카테고리 판매량 X 100 전체시장에 대한 그 시장의 인구백분율

40 Geography BDI/CDI 시스템 CDI가 높은 지역 CDI가 낮은 지역 BDI가 높은 지역 낮은 지역
해당 브랜드, 제품군 판매 포화 상태 예산증가는 비생산적 방어적 지출 필요하며 지속적 광고 필요 ▶ 유지전략 (Maintenance Strategy) 해당브랜드 강세지역이나, 소비자 구매 낮은 지역이므로 해당 브랜드의 판매감소 가능성 높음 광고비 증가는 비효율적 제품군의 구매 빈도 증가 방안 모색 ▶ 방어전략 (Defensive Strategy) BDI가 높은 지역 낮은 지역 경쟁사는 강세이나 해당 브랜드 판매가 상대적 약세인 지역 시장잠재력은 양호하므로 투자성 지출이 필요하며, 지출에 대한 효과 가능성이 높다. 집중적 광고활동이 필요하며 특히 판매 피크 때 빈도 증가 필요 ▶ 공격전략 (Aggressive Strategy) 시장 잠재력이 불량하고 판매 가능성이 낮은 지역 판매 피크 때에만 광고비 지출(제한) 프로모션 지원 필요 ▶ 총공격전략 (Extremely Aggressive Strategy)

41 Geography 더 나은 지역 전략 개발을 위한 전략 1. 판매 실적 자료를 구하라
(소매점의 판매실적을 구할 수 있으면 그것을 이용하라) 2. 광고는 사업 프로그램의 일부임을 상기하라. 가능하다면 소득자료를 구하라. - 판매와 수익성은 일대일 관계가 아니다. 3. 각 시장의 판매/점유율 추이를 파악하라.(성장, 쇠퇴 등) 4. 어떤 지역이 독특한 장점이나 약점을 가지고 있는가 – 그 이유는? 5. 전국, 지역, 그리고 판매점 유형에 따른 유통은 어떤가?

42 Geography 더 나은 지역 전략 개발을 위한 전략(계속) 6. 각 시장에 메시지가 효과적으로 전달되는가를 확인하려면
각 시장의 도달률과 노출 빈도를 측정하라. 7. 매체조사에 제약이 있음을 알아야 한다. 8. 지역 커버리지 정도와 비용간에 정비례 관계가 있다. 9. 지역에 따른 매체의 커버리지를 알아야 한다. 10. 매스 미디어의 특성상 광고 메시지가 target 이외의 사람들에게도 노출되는 추가 효과(spillover effect)가 있음을 고려하라.

43 지리적 여건을 신중히 고려하면 다음의 결과를 얻을 수 있다.
Geography 지리적 여건을 신중히 고려하면 다음의 결과를 얻을 수 있다. 광고의 예산을 더 효과적으로 사용할 수 있다. 더 효과적으로 매체를 계획하고 선택할 수 있다. 더 효과적인 creative 메시지를 만들 수 있다.

44 도달률과 노출빈도 (Reach & Frequency)

45 Reach & Frequency 도달률(Reach) 도달률 A B C A&B A&C B&C A&B&C 9 6 3 4 계 39
정의 : 매체 스케줄에 최소한 1번 이상 노출된 각기 다른 개인이나 가구의 수를 말하며 퍼센트로 나타낸다. 예 : 100명의 타깃 오디언스 중 90명이 광고를 보았다면 도달률은 90% 주의사항 : 도달률은 어떤 사람이 광고를 몇 번 보았는지와는 관계가 없다. A B C A&B A&C B&C A&B&C 9 6 3 4 계 39

46 Reach & Frequency 도달률(Reach) 시간이 경과하거나 노출량이 증가함에 따라
매체의 도달률이 누적되어 가는 형태는 변형지수모형 시간경과 or 노출량 증가 도달률

47 Reach & Frequency 노출빈도(Frequency) 정의 : 타깃 오디언스가 매체 스케줄에 노출된 횟수 빈도는
정의 : 타깃 오디언스가 매체 스케줄에 노출된 횟수 빈도는 일반적으로 평균 횟수로 나타낸다. 도달률 90% 빈도 90%의 타깃 오디언스가 평균 6번 광고에 노출됨 일반적으로, 도달률과 빈도는 제품이 광고되고 있는 4주동안 측정한다. 누적 도달률과 누적 빈도도 자주 이용된다.

48 Reach & Frequency 노출빈도(Frequency) (계속) A 9% B 6% C 3% 4% 잡지 노출 빈도 도달률
24% 11% 4% 1.0 2.0 3.0 39% 1.4 (평균)

49 Reach & Frequency 총도달률 (GRP) Gross Rating Points
정의 : 특정기간내 target 시청률의 총합계를 말하며 %를 나타낸다. GRP / 도달률(Reach) = 평균 노출빈도(Average Frequency)

50 Reach & Frequency 총도달률 (GRP) 사용의 편리성 시차(時差)와 무관하여 광고 노출량의 기준으로 편리함
광고 투입량 대비 광고효과 분석 및 예측에서 관례적인 사용 GRP에 CPRP(Cost per Rating Points)만 곱하면 광고비를 쉽게 산출

51 Reach & Frequency 어느 정도의 도달률과 빈도를 달성해야 하는가? 이 질문은 두가지 차원으로 나눌 수 있다.
1. 전략적 차원 : 광고 메시지를 효과적으로 전달하려면 어느 정도의 도달률과 노출빈도가 필요한가? 2. 실행적 차원 : 도달률과 빈도 수준을 구체화하기 위해 어떤 매체 기획을 세울 것인가?

52 도달률과 노출빈도에 관한 일반적인 내용 (by Naple)
Reach & Frequency 도달률과 노출빈도에 관한 일반적인 내용 (by Naple) 구매 사이클내에서 한번의 노출은 거의 효과가 없다. 일반적으로, 한번의 노출은 효과가 없으므로 생산적인 매체기획의 중점 목표는 도달률보다 노출빈도에 더 비중을 둔다. 대개, 구매 사이클 내에서 적어도 3번의 노출이 필요하며 3~10회의 노출빈도가 적절하다.

53 도달률과 노출빈도에 관한 일반적인 내용(계속)
Reach & Frequency 도달률과 노출빈도에 관한 일반적인 내용(계속) 구매 사이클 내에서 4주 내지 8주 기간 동안 노출빈도가 3회 이상으로 중가 시키면 매회 노출 당 도달률의 증가분은 체감한다. 그러나 효과가 감소하는 것은 아니다. 광고효과의 소멸은 노출빈도가 지나친 데 기인하는 것이 아니다. 노출빈도가 지나치면 비효율적일 수 있지만 광고효과가 줄어들지는 않는다. 엄밀히 말해서 광고효과의 소멸은 카피나 캠페인 내용상의 문제이다.

54 도달률과 노출빈도에 관한 일반적인 내용(계속)
Reach & Frequency 도달률과 노출빈도에 관한 일반적인 내용(계속) TV에서 광고효과에 대한 빈도의 영향력은 시급에 따라 달라진다 같은 빈도라면 잡지의 경우 두꺼운 잡지보다 얇은 잡지 쪽이 광고효과가 더 높은 이치 동일량의 광고비를 두 상표에 투입해도, 빈도가 달라지면 반응은 각기 달라진다 지출규모가 클수록 빈도가 증가될 때 높은 반응이 일어남

55 Reach & Frequency 광고의 목표 높은 수준 낮은 수준 브랜드 특성 카테고리 특성 새 브랜드 낮은 브랜드 점유율
낮은 인지율 확립된 브랜드 높은 브랜드 점유율 높은 인지율 카테고리 특성 짧은 구매 싸이클 일상적인, 빈번한 사용 경쟁이 심함 아동 또는 10대 target 긴 구매 싸이클 이따금 사용함 경쟁이 심하지 않음 성인 target

56 Reach & Frequency 광고 집행 높은 수준 낮은 수준 복잡한 메시지 독특하지 않은 메시지 새로운 캠페인 이미지 소구
다른 CM들이 많을 때 식상하지 않는 메시지 길이가 짧거나 AD size가 작다 단순한 메시지 획기적인 크리에이티브 기존 캠페인 제품 판매 다른 CM들이 적을 때 식상하기 쉬운 메시지 길이가 길거나 AD size가 크다

57 Reach & Frequency 매체 특성 높은 수준 낮은 수준 Clutter가 심함 중립적인 편집 환경
주목률이 낮은 vehicle 간헐 또는 단발광고 (Pulsing/Flighting) 매체가 많다 Vehicle에 반복노출 Clutter가 없음 보완적인 환경 주목률이 높은 vehicle 지속광고 (continuous advertising) 매체가 적다 Vehicle에 한번의 노출

58 Reach & Frequency 도달률과 빈도 수준을 어떻게 정하는가? 과거의 수준 (Historical Levels)
경쟁사 수준 (Competitive Levels)

59 과거수준 (Historical Levels)
Reach & Frequency 과거수준 (Historical Levels) 과거의 도달률과 빈도 수준이 브랜드에 미치는 영향 : 판매 / 판매량 시장 점유율 인지율 - 브랜드 인지율 - 광고 인지율 - Top of Mind (TOM) - 요소 (element) 회상 런칭, 유지(sustaining), 판촉의 weight도 검토하라.

60 경쟁수준(Competitive Levels)
Reach & Frequency 경쟁수준(Competitive Levels) 경쟁제품의 과거와 현재의 도달률 및 빈도수준 그리고 이것이 판매 등에 미치는 효과 런칭, 유지, 판촉 수준도 검토하라.

61 도달률과 빈도목표는 다음 사항들에 커다란 영향을 준다.
Reach & Frequency 도달률과 빈도목표는 다음 사항들에 커다란 영향을 준다. 매체 선택 각 매체를 얼마만큼 사용해야 하는가 매체 믹스의 필요성 소요 예산 필요한 광고 집행 기간

62 Reach & Frequency 도달률과 빈도목표는 제품에 따라 다르다.
그리고 결국, 의사결정은 상황판단을 통해 내려질 것이다. 판단을 내릴 때 항상 다음을 고려하라. 매체 vehicle 노출과 광고 메시지 노출간의 차이 브랜드와 카테고리 판매에 미치는 과거의 광고 효과 판매, 광고인지율, 회상 등에 미치는 과거의 광고 전달 수준 매체 예산 test, 매체사용 test, 신제품 도입, 쿠폰 활용, tracking 연구의 결과 도달률과 빈도목표가 매체, 시장, 시간에 따라 변해야 하는지의 여부 라이프 싸이클 상에서의 brand 위치 구매 싸이클 제품에 대한 관심도 (durables vs. FMCG:Fast Moving Consumer Goods)

63 Scheduling

64 Scheduling 정의 광고를 언제 집행하는가? 실질적으로 다음의 문제를 다룬다
매체 예산의 할당 또는 총노출량(GI)에 따른 할당에 영향을 주는 제품의 계절성 고려 광고의 지속시간과 패턴에 영향을 주는 요인들

65 Scheduling 고려의 준거 1. 판매와 소비의 계절성 카테고리 / 브랜드 / 경쟁 브랜드
판매 추이 중 어디에 맞추어야 하는가? 소비패턴은 판매패턴과 다른가? 소비의 계절성과 판매의 계절성 중 어디에 맞추어야 하는가?

66 Scheduling 고려의 준거 카테고리, 브랜드의 월별 매출 패턴
Index Brand : Category

67 Scheduling 고려의 준거 1. 판매와 소비의 계절성 (계속)
통상적으로 제품 카테고리의 매출액이 높은 시점에 광고량을 집중적으로 투입하는 것이 바람직 월별 매출액 비율을 고려, 제품의 계절적 효과(Seasonal Effect)를 반드시 Check!

68 Scheduling 고려의 준거(계속) 2. 마케팅 목표 마케팅 목표는 광고집행 시기에 영향을 준다. 방어적 전략 :
방어적 전략 : 광고는 브랜드 판매의 계절성에 맞추어야 한다. 공격적 전략 : 광고를 시장 잠재력이 가장 클 때 집행해야 하는데 이 경우, 카테고리 판매와 경쟁사 판매 추이를 고려해야 한다. 예) 경쟁사가 광고하기 이전, 대폭적인 광고물량을 투입 본격적 구매 시점 이전에 제품 인지도를 획득하여 선택의 가능성을 높인다

69 Scheduling 고려의 준거(계속) 3. 예산 : 광고와 마케팅 예산에 따라서 전체 계획이 기본적으로 영향을 받게 된다.
▶ 월별 매출액 지수를 이용해 월별로 광고예산을 할당 4. 경쟁사의 스케줄링 경쟁사가 언제 광고를 집행하는가 경쟁사의 scheduling이 브랜드 판매 또는 카테고리 판매 패턴과 유사한가? 왜 그런가? 경쟁사와 맞붙는가? 경쟁사를 피하는가?

70 Scheduling 고려의 준거(계속) 5. 광고 캠페인
캠페인의 유형 : launch vs. re-launch vs. maintenance 소개단계 vs. 유지단계 광고전략 : new vs. old Creative execution : new vs. old Creative 메시지 : complex vs. topical 인지율, 회상수준 과거의 광고

71 Scheduling 고려의 준거(계속) 6. 매체 특성 : 각 매체의 커버리지 정도, 비용, 효율성, 계절성,
인지율 달성 빈도 7. 실행상의 문제 : 제품의 생산과 유통시기 (특히, 신제품의 경우), 광고 크리에이티브의 완성여부, 인지율 달성 정도 8. 판촉상의 광고지원 강도 : 만약 특별한 판매 촉진 캠페인을 계획하고 있다면 그 행사시점에서는 보다 높은 강도의 광고 필요

72 Scheduling 고려의 준거(계속) 8. 소비자의 구매결정 광고는 구매전, 구매중, 구매후에 영향을 준다.
따라서 다음과 같은 사항을 항상 고려해야 한다. 구매 싸이클 : 구매와 재구매간의 기간 구매결정에 도달하는 시간 충동구매 여부 카테고리에 대한 흥미, 관심도 (관심도가 낮으면 지속적인 광고가 요구된다)

73 Scheduling 고려의 준거(계속) 제품 카테고리별 구매 사이클 충동적이다 신중하다 Cigarette Milk
Fabric Softener Light Bulb Car Purchase Purchase Purchase Purchase Purchase Re-Purchase Re-Purchase Re-Purchase 1 Day Re-Purchase 1 Wk Re-Purchase 1 Mth 6 Mths 2-3 yrs 충동적이다 신중하다

74 Scheduling 매체의 가설 1. 주어진 시간동안의 노출빈도와 광고 효과(구매 동기부여) 간에는 직접적인 관계가 있다.
2. 빈도는 높을수록 좋다. 3. 사람들은 잘 잊는다. 광고가 없는 동안에 회상수준과 태도가 감소한다. 4. 효과(구매 동기부여)는 광고가 없어도 즉각적으로 사라지지 않는다. 5. 1~4요인의 차원과 상호관계는 구매싸이클 경쟁사 환경 제품 개발 단계 creative execution 브랜드 Profile 매체 가중치 제품 카테고리 매체 선택 광고의 noise level에 따라 다르다.

75 Scheduling 광고노출패턴에 따른 보조상기도 변화 (by Hubert Zielske) 평균 29% 평균 21%
Week of the Year 광고를 주 1회씩 13회, 4주당 1회씩 13회 노출시 평균 상기도 비교 평균 29% 평균 21%

76 Scheduling 일반적인 스케줄링의 유형 지속형 광고(Continuity) 집중형 광고(Flighting)
파장형 광고(Pulsing) (52 Weeks) 50 (13 Weeks) (13 Weeks) 100 100 (39 Weeks) 100 50 100 50 100 50 100 50 100 50

77 Scheduling 스케줄링 전략 요약 소비 패턴이 판매 패턴과 같지 않음을 이해해야 한다.
소비자의 행동이나 외부 요인이 판매와 소비패턴에 어떻게 영향을 주는지를 이해해야 한다. 방학, 공휴일, 축제 기간과 같은 시기를 고려해야 한다. 구매 사이클 및 구매결정 시기가 소비자마다 다름을 이해. 또한 소비자의 브랜드 충성도를 고려해야 한다. 제품의 라이프사이클 상에서의 위치에 따른 스케줄링 패턴 이해 소비자들은 광고를 매체기획 입안자가 의도한 그대로 받아들이지 않으며 잘 망각한다. 각 스케줄링 패턴마다 도달률과 빈도가 다르다. 과거의 스케줄링 패턴과 경쟁사의 스케줄링 패턴을 파악

78 크리에이티브 관련문제 (Creative Consideration)

79 Creative Consideration
이 부분은 크리에이티브에 미치는 매체의 영향과 매체에 미치는 크리에이티브의 영향을 다룬다. 매체가 어떻게 크리에이티브 전달을 강화할 수 있나? 어떻게 매체가 광고주의 특별한 요구에 맞게 크리에이티브를 강화시킬 것인가? 어떻게 매체 또는 크리에이티브의 제약이 매체선택에 영향을 미칠 것인가?

80 Creative Consideration
나타나는 다양한 결정사항에 의해 영향을 받게 된다. Creative consideration은 아마도 가장 결정하기 어려운 상황일 것이다. 그 이유는 그것은 수량화할 수 없는 커뮤니케이션 분야를 다루며 판단력이 중요한 역할을 하기 때문이다.

81 Creative Consideration
고려 요인 1. 매체의 기본특성 크기 - CM의 길이, 지면의 크기 - 메시지의 길이가 다양할 필요가 있는가의 여부 칼라 - 칼라의 필요성 여부 움직임(movement) 소리(sound)

82 Creative Consideration
고려 요인(계속) 2. 매체 환경 제품이 매체 또는 환경에 적합한 이미지나 특색을 가지고 있는가? target이 매체를 접촉하는 시청취 환경은 어떠한가? 매체가 가지고 있는 독특한 차이는 무엇인가? 매체간 - TV, 신문, 라디오의 특징 매체내 - 전국 프로그램 vs. 지방 프로그램 - 여성잡지 vs. 시사잡지 - 신문내에서의 지면 위치

83 Creative Consideration
고려 요인(계속) 3. 미디어 믹스의 필요성 각 매체가 나름대로의 독특한 역할을 하는가? 편재성(Omnipresence) 예) 아니면 TV로 전달할 수 없는 메시지를 전달하는가? 인쇄 매체는 단지 TV 메시지를 상기시키는 역할만 하는가, TV가 정서, prestige, 이미지를 전달하는 반면, 인쇄매체는 제품의 세부적인 특성을 전달할 수 있다. 라디오가 이미지 전이를 통행 광고의 시각적 요소를 회상케 하는 역할을 하는 반면, TV는 메시지의 핵심적인 요소를 전달

84 Creative Consideration
고려 요인(계속) 4. 그밖에 크리에이티브의 대안이 있는가 광고 메시지의 길이가 다양할 필요가 있는가 소재를 언제 어떻게 교체할 것인가 등도 고려해야 한다.

85 Creative Consideration
요약 Creative consideration은 모든 업무 분야에서의 최대한 노력을 요하는 부분이다. – 이것은 집단 전체의 노력을 요한다. 매체 기획자는 크리에이티브 담당자에게 종속되어선 안된다. 둘 모두 최상의 매체에 대한 최상의 메시지를 개발하기 위해 함께 일해야 한다. 매체 구분에 대한 결정은 creative 담당자에게 인식되어져야 한다. 크리에이티브 전략과 메시지를 매체 전략과 기획에 더 적합하게 맞출 수 있는 모든 기회를 조사하는 것이 매체 기획자의 책임이다. - 이것이 매체의 creative 이다.

86 Creative Consideration
요약(계속) 브랜드의 크리에이티브 경험을 이해하라. 인쇄 매체가 효과가 있었는가 짧은 TV CM 또는 더 작은 인쇄매체가 효과가 있었는가 칼라가 캠페인에 어떤 역할을 했는가 이 부분은 매체의 가치를 개발하는데 중요한 고려사항도 기술해야 한다.