Marketing 제 2장 마케팅 환경분석.

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1 Marketing 제 2장 마케팅 환경분석

2 1. 마케팅환경의 의미 • 마케팅 환경(Marketing environment)
- 기업의 마케팅목표 달성에 영향을 미치는 기업 내· 외부 요인들의 집합 ex) IMF사태와 같은 경제환경의 변화  소비자의 가격민감성에 의해 미샤와 같은 저가 화장품업체의 시장 진입 IT 기술환경의 변화 : 와이브로, DMB와 같은 새로운 통신기술의 도입

3 → 경유가격 인상으로 급성장하던 SUV 자동차시장의 매출 감소 - 시장기회 제공
• 환경이 중요한 이유 - 시장위협의 발생 → 경유가격 인상으로 급성장하던 SUV 자동차시장의 매출 감소 - 시장기회 제공 → 개인연금에 대한 법률제정 : 가장 규모가 큰 연금보험시장 제공 → 3,600만대의 휴대폰에 디지털 카메라와 MP3가 장착되면서 시장규모 확대  영상통화시장의 도래 휴대폰에 카메라와 MP3장착 등 으로 휴대폰 시장이 확대됨

4 환경분석 프로세스 SWOT분석 외/내부 환경분석 문제점 및 과제의 도출 전략의 수립 목표 -거시환경분석 -산업환경분석
외부환경분석 -거시환경분석 -산업환경분석 -경쟁환경분석 -고객분석 내부환경분석 -Value chain분석 -제품/서비스분석 -재무분석 GAP 전략은 GAP을 극복하기 위한 것 현재 위치 SWOT분석

5 마케팅환경의 구성 거시적 환경 과업관련환경(미시적환경) 기업내부환경 공급자 경 쟁 유통기관 소비자 마케팅 서비스 제공기관
경 쟁 사회문화적 (인구통계) 경제적 환경 법.정치적 환경 기술적 환경

6 2. 거시적 환경 • 거시적 환경의 종류 : 인구관련 환경, 경제적 환경, 법률적 환경, 기술적 환경 • 소비자 욕구의 발견 또는 창출을 통한 제품화로 자사 제품의 선택가능성을 높여야 함 (1) 인구관련 환경 • 마케팅활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화 - 인구통계적 변화 : 전체 인구의 규모와 구성의 변화 - 사회적 환경의 변화 : 사람들이 살아가는 방식에서의 추세변화

7 1) 인구통계적 환경 - 2005년 4월말 기준 국내 인구는 4,820만 명, 가구수 약 1,570만 가구 - 성별, 연령별, 인구구성의 변화

8 - 베이비붐 세대 : 6 · 25 이후 출생한 세대로 현재의 40대 소비계층
인구 800만명의 주요 소비자 계층 그러나 이 세분시장에 대한 제품개발이나 IMC를 통한 접근은 제한적 - 실버세대 : 65세 이후의 소비자계층 인구수는 2004년 말 기준으로 420만 명이 넘으며, 계속 증가 중 현재까지 구매력은 제한적이나, 향후 성장이 예상되는 세분시장임

9 - 일반 시민들이 살아가는 방식 중에서 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 것들
2) 사회적 환경 - 일반 시민들이 살아가는 방식 중에서 기업의 마케팅활동에 영향을 미치는 것들 - 여성활동의 증가 2004년 말 기준 전체 여성취업자 – 940만 명 주부들의 사회활동 증대와 소득증대 → 단독주택보다 아파트를 선호, 편리함에 대한 욕구 (배달서비스 , 포장이사 등) ex) SANYO의 절반생활 시리즈 제품

10 - 새로운 문화 발생 → 살빼는 제품(비만치료제), 성기능 개선제, 탈모 치료제 등
→ 독신가구 비중 증대, 동성연애자를 표적으로 하는 전문잡지의 발간 등 동성애자 전문잡지 “버디”와 성기능 개선제 “비아그라”

11 (2) 경제적 환경 • 소비자의 구매력이나 소비지출에 영향을 미침으로써 마케팅활동에 영향을 미치는 요인 - ex) IMF사태 이후 구매력의 감소, 원자재 가격 상승으로 기업매출의 변화 특히 WTO체제에서의 자유화와 시장개방이 중요한 요인으로 작용 • 대표적인 지표로서 소득수준의 변화와 그에 따른 소비구조의 변화 ex) 1970년대 이후 소득의 지속적인 성장과 함께 TV, 전화 등의 내구재 소비증가 소비구조도 생필품 중심에서 외식, 교통, 문화비 등 비중 증가 IMF사태를 겪으면서 가격에 민감하게 반응, 할인점 선호 경향 나타남

12 도시가구의 주요 소비지출항목 변화(단위 %)
항 목 1985년의 구성비 2000년의 구성비 식료품 외식비 교 육 교양 · 오락 교통 · 통신 주거비 37.7 3.1 6.4 3.4 6.5 4.7 27.4 10.8 11.2 5.2 16.0 3.5

13 (3) 법률적 환경 기업활동은 국가가 정한 법률과 규제의 테두리에서 운영되므로 법률적 환경의 변화는 기업활동의 제약요인 Ex) 정부의 방카슈랑스 실행, WTO체제와 국제조약, 교역 상대국의 법률, 환경오염 방지 등 그린 마케팅 : 정부의 환경규제 강화에 대응하기 위한 개념 PL법(Product Liability: 제조물 책임법)의 제정. 소비자의 권익을 보호하기 위한 규제

14 (4) 기술적 환경 기업의 지속적 성장은 신제품 개발에 달려있으며 새로운 기술의 발전이 핵심이 됨 • 국내 IT(Information Technology)산업분야의 발전 - 80%이상의 가구 PC 보유율, 초고속 인터넷 1,300만 회선 이상 • 신제품개발의 핵심 – 새로운 기술의 발전 - 기술정보에 대한 관심과 R&D에 대한 투자가 요구됨

15 기업을 둘러싼 거시적 산업환경 분석을 통하여 기업 영향요인을 추출하고, 기회와 위협요인을 분석
거시환경 분석(PEST 분석) 기업을 둘러싼 거시적 산업환경 분석을 통하여 기업 영향요인을 추출하고, 기회와 위협요인을 분석

16 (5) 거시적 환경분석 과정 1. 외부환경에 대한 지속적 추적 2. 환경요인 중 자사에 유의한 요소(기회/위협 요인)의 선별
3. 자사의 시장과 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석 4. 마케팅 전략의 개발 및 수정

17 - 기업외부에서 발생하는 다양한 환경변화에 대한 정보 수집
• 외부환경에 대한 지속적 추적 - 기업외부에서 발생하는 다양한 환경변화에 대한 정보 수집 • 환경요인 중 자사에 유의한 요소의 선별 - 자사에 영향을 미치는 정보와 그렇지 않은 정보를 분류 • 자사의 시장 및 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석 - 자사에 영향을 미치는 정보에 대한 심도 있는 분석 • 마케팅 전략의 개발 및 수정 - 환경분석결과를 토대로 한 현재의 마케팅전략 수정

18 3. 미시적 환경 • 미시적 환경의 구성요소들 마케팅 서비스 대행기관 원자재 공급업체 유통 기업 내부조직 경쟁사 소비자
금융기관, 언론기관, 정부, 시민단체, 일반대중

19 (1) 산업구조분석 • 산업내의 다양한 구성 집단들간의 상호관계를 분석하여 경쟁의
강도를 파악, 이를 근거로 산업의 전반적인 매력도를 평가하는 과정 • 산업의 매력도에 영향을 미치는 요인 산업내의 기존 경쟁업체 새로운 경쟁자의 진입가능성 대체품 출현의 가능성 구매자의 협상력 공급업체의

20 기존 경쟁자들의 경쟁강도 ⓐ 경쟁기업의 수   해당 산업에 참여하고 있는 경쟁기업의 수가 많을수록 경쟁강도가 심하다고 볼 수 있다. ⓑ 경쟁기업의 상대적인 크기   해당산업에 참여하고 있는 기업의 수가 동일할지라도, 경쟁사의 상대적인 크기가 큰 대기업이라면 경쟁강도가 훨씬 강하다고 할 수 있다. ⓒ 제품 및 전략의 유사성 정도   산업내 기업의 제품 및 전략의 유사성 정도도 경쟁의 강도에 영향을 미친다. 유사한 기업이 차별화가 큰 기업에 비하여 경쟁의 강도가 높을 것이다. ⓓ 시장의 성장률   해당시장의 성장률이 높다면 성장이 낮거나 축소되는 경우에 비하여 경쟁의 강도는 낮을 것이고, 해당기업이 성장할 수 있는 기회가 많을 것이다. ⓔ 높은 고정비용   총원가 중 고정비용이 차지하는 비중이 크다면 고정비용의 커버를 위하여 치열한 경쟁을 하게 될 가능성이 크다. ⓕ 철수 용이성 정도   기업이 시장에서 철수하고자 할 때 철수를 어렵게 만드는 요인이 있는 경우, 수익성이 악화되더라도 시장에 잔류하여 경쟁하는 선택을 하게 됨으로써 산업 전체의 경쟁강도가 높아지게 된다.

21 신규 경쟁자의 진입위협 -경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 됨 -주요 진입장벽 요인은 다음과 같다. ⓐ 정부의 진입규제    ⓑ 높은 투자액 ⓒ 원가 격차 ⓓ 강력한 브랜드 ⓔ 핵심 투입요소 확보의 애로 ⓕ 높은 전환비용

22 구매자는 최종 소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며, 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다.
구매자의 교섭력 구매자는 최종 소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며, 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다. -구매자의 협상력이 증가하게 되는 경우는 다음과 같다. ⓐ 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화된 경우 ⓑ 구매자가 후방통합하여 제품의 일부나 전부를 만들 수 있을 때 ⓒ 차별화의 정도가 낮을수록 ⓓ 구매자들이 비교구매를 하거나 쉽게 타 제품과 가격 ․ 품질을 비교할 수 있는 경우 ⓔ 구매자들이 구입선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우

23 -공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.
-공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 능력을 말하며 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되며, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. -공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다. ⓐ 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우 ⓑ 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우 ⓒ 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을 경우 ⓓ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우

24 대체재가 많을수록 해당시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다.
대체재의 위협 -대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁강도가 높아지는 경우는 다음과 같다. ⓐ 대체재와 기존 제품의 효능이 유사한 경우 ⓑ 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 가지고 있는 경우 ⓒ 대체재의 가격이 기존제품보다 낮거나 효능이 좋을 경우 ⓓ 대체재의 가격 및 효능이 미래에 계속 낮아질 것으로 예상되는 경우 ⓔ 대체재로의 교체비용이 적을 경우

25 산업구조분석 사례 : 식품가공회사

26 – 동일한 소비자욕구를 충족시키려는 기존 기업들이나 신규 기업
(2) 경쟁분석 • 경쟁기업 – 동일한 소비자욕구를 충족시키려는 기존 기업들이나 신규 기업 1) 경쟁기업의 파악 - ex) 대한항공은 아시아나 항공, 외국항공사 등으로 정의가능 2) SWOT 분석을 통한 경쟁분석 ① 경쟁정보의 수집 : 각 경쟁기업에 대한 정보 수집 ② SWOT 분석- 자사 및 경쟁사의 강 · 약점 분석, 기업의 기회와 위협요인을 일목요연하게 제시하는 방법

27 - 음료시장에 있어서 경쟁자를 파악하기 위한 방법
경쟁기업의 파악의 사례 - 음료시장에 있어서 경쟁자를 파악하기 위한 방법 기업단위의 경쟁관계 기존 경쟁업체 펩시콜라, 롯데칠성, 해태음료 신규 경쟁업체 LG생활건강, 범양식품(독립 815) 산업간 경쟁 기존산업 콜라, 탄산음료, 기능성 음료(예: 게토레이), 과일음료, 식이섬유음료(예: 화이버미니), 우유, 맥주, 커피, 티, 생수 신규산업 밀크티, 레모네이드 소비자욕구에 따른 경쟁관계 기존욕구 갈증해소, 졸음방지(카페인효과), 건강에 도움 새로운 욕구 다이어트 효과 잠재적 욕구 노화방지

28 참고 : 경쟁수준 분석

29 참고 : SWOT 분석 - 자사의 강점과 약점 파악
- 기업의 내부상황인 강점과 약점, 외부환경인 기회요인과 위협요인을 하나의 도구로 결합함으로써 상황분석을 전략적으로 접근할 수 있도록 한 것임. SWOT 분석의 목적   - 전략적인 시각을 통하여 기회와 위협요인 도출   - 기업의 강 ․ 약점 도출   - 기업의 전체상황 파악   - 기회와 위협을 자사의 강점을 통하여 활용하고, 약점을 보완 ․ 회피할 수 있는 전략수립의 토대로 활용 SWOT분석 프로세스 - 환경 분석을 통해 축척된 정보를 토대로 내부요인과 외부요인으로 분류   - 외부환경의 기회요인 및 위협요인 파악   - 자사의 강점과 약점 파악   - SWOT Matrix 작성 - 전략적 시사점 및 과제 도출

30 - A통신단말기 제조회사에 대한 SWOT분석의 예
강 점 약 점 • 전세계적인 생산 및 판매조직 • 고정적인 해외고객 확보 • 국내외 통신시장에서 품질에 대한 평판과 상표인지도 • 국내외 R&D 조직 • CDMA 통신기술 보유 • 장기간에 걸친 생산시설에 대한 투자와 효율적인 생산에 대한 노하우 • 원자재 확보능력 • 최고경영층의 마케팅 마인드 결여 • 전문관리자의 부족 • 마케팅 기획능력 부족 • 해외사업에 대한 통제 부족 • 다양한 제품생산으로 인한 인구역량의 분산 • 연구인력의 분산배치와 연구소간 미흡한 의사소통 • 수출제품에 대한 낮은 마진 기 회 요 인 • 국내외 신규통신시장의 급성장 • 다양한 사업자의 시장진출로 인한 높은 판매가능성 위 협 요 인 • 전세계적인 불황 • 위성통신과 같은 첨단기술의 등장 • 중국을 중심으로 신규경쟁자의 진입과 가격공세 • 경쟁사들의 연구인력에 대한 스카우트 공세

31 □ SWOT분석 템플릿 시사점 및 전략과제 <WT전략> <ST전략> <위협>
<SO전략> <기회> <약점> <강점> 내부환경 외부환경

32 다음 시간에..