차 례 태도의 성격 1 태도의 구성요소 2 태도형성이론 3 태도변화 4.

Presentation on theme: "차 례 태도의 성격 1 태도의 구성요소 2 태도형성이론 3 태도변화 4."— Presentation transcript:

1 차 례 태도의 성격 1 태도의 구성요소 2 태도형성이론 3 태도변화 4

2 1. 태도의 성격 1. 태도(attitude)의 의의와 특성 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/
● 태도의 의의 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적, 긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 선유경향 ⇒ 어떤 대상에 대한 인간의 정신적 자세 - 학습결과로 형성(후천적)되며 장기 기억속에 저장 - 일관성 : 순간적인 호의, 비호의로 촉발되는 것이 아니다 - 선유경향 : 소비자가 특정 방향(법)으로 지각하거나 행동하도록 하는 특성

3 1. 태도의 성격 - 대상이 있다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도를 지닌다.
1. 태도의 성격 ● 태도의 특성 - 대상이 있다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도를 지닌다. - 학습되어진다.(후천적) → 형성, 변경된다. - 일정 구조를 갖는다. – 인지, 감정, 의도 구성 - 상황의 영향을 받는다. → 변화 ● 동일 호의적 태도의 ∙ 원인 : 동일 / 상이 ex) 담배 맛 – 물리적 특성 / 멋(남성) - 이미지

4 1. 태도의 성격 2. 태도의 기능  실용적 기능  자아개념 ∙ 가치표현적 기능
- 실용적 기능을 가진 대상들에 대해 호의적이다 - Costs에 비해 benefit가 큰 대상(brand) 선택 * 인간 : 보상 최대화, 처벌(대가) 최소화 방향, 행동경향 ex) 진통제  자아개념 ∙ 가치표현적 기능 - 내면의 자아개념이나 중심적 가치 반영 기능(한다) ex) “40대 성공한 남성의 차” 광고 문안

5 1. 태도의 성격  자기방어적 기능 - 내부적 불안감이나 외부적 위협 보호(기능)하려 한다.
- 자신의 약점을 숨기거나 보완하는 제품에 호의적이다. → 가치표현적 기능과 상반된다 (기능면) - ex) 캐쥬얼 복장, 보톡스 수술, 구취 제거제  지식기능 - 복잡한 외부 자극 노출, 지각시 준거체계(지침)로서의 기능 - ex) 호의적 태도의 기업이 출시한 제품 태도

6 2. 태도의 구성요소  세가지 하위요소 견해  단일차원 견해

7 2. 태도의 구성요소

8 2. 태도의 구성요소  신념, 부각 신념과 태도

9 2. 태도의 구성요소  태도 구성요소 간의 상호관계

10 3. 태도형성이론 1. 인지적 학습이론 - 인지적 과정(사고)을 통해 태도 형성, 속성신념 → 태도 → 구매의도 과정 거친다.
- 다속성 태도 모델 • 태도 : (대상에는 속성이 있는데) 어떤 대상이 갖는 여러가지 속성에 대한 평가로 이루어짐(결정) • 일반적으로 주요 5~9개의 부각 속성신념으로 결정 • 마케팅 관리 : 태도형성 영향 속성신념 파악 가능, 자사에 유리 한 태도 변화 전략 수립가능

11 3. 태도형성이론 2. Fishbein 태도 모델 - 태도 형성과정 설명 이론
3. 태도형성이론 2. Fishbein 태도 모델 - 태도 형성과정 설명 이론 - 태도 : 부각 속성에 대한 신념 / 속성들에 대한 평가 → 속성신념 과 속성평가의 함수다 - 신념 : 특정 제품이 갖는 속성에 대한 주관적 의견 ex) SM5의 배기량 크다(작다)(신념/평가) * 평가 • 긍정적 평가 : 힘있어 좋다 • 부정적 평가 : 연료 소모가 커 나쁘다

12 - 신념강도 : 어떤 대상이 갖는 특정 속성의 정도에 대한 생각 ←
3. 태도형성이론 - 신념강도 : 어떤 대상이 갖는 특정 속성의 정도에 대한 생각 ← 과거경험, 외부정보, 추론 등으로 영향 - 속성평가 : 어떤 대상의 특정 속성에 대한 소비자의 평가

13 3. 태도형성이론  Fishbein 태도모델의 예

14 3. 태도형성이론 3. 속성만족도 – 중요도 모델 - 소비자 선호 설명 이론
- 태도 : 각각의 부각 속성에 대한 소비자 만족도와 그 속성에 대한 중요성(정도)에 의해 결정 만족스러운가에 대한 신념

15 3. 태도형성이론  속성만족도-중요도 모델의 예

16 4. 태도 변화 1. 태도 변화 전략(태도/마케팅)  속성 신념 변화
- 마케터 : 소비자 주요 속성에 있어 자사상품이 우수하다는 점을 상기토록 노력 - by 광고(소구), 판매원 설득  (속성)평가 변화 : 신념 변화에 비해 어렵다  소비자로 하여금 부각 속성으로 인지 ex) SK Telecom TTL – TTL ZONE, 영화 할인 등 제시 ⇒ 신제품 개발, 제품 개선, 포지셔닝 전략 시장세분화, 촉진 전 략 수립 등에 기여

17 4. 태도 변화 2. 정교화 가능성 모델 * 태도형성의 2가지 경로 제시  정교화 가능성
- 정보 노출 시 주의를 기울이고 정보처리하려는 노력 정도  고 → 태도 : 제품 정보(중심 단서)에 영향 받아 형성 → 태도 형성 경로 : 중심 경로, 장기간 지속, 저항적, 행동에의 영 향 가능성 높다.  저 → 태도 : 광고 모델, 음악 등(주변 단서)에 의해 형성 → 태 도 형성 경로 : 주변 경로, 일시적 지속, 태도변화 가능성 있다, 행동 가능성 낮다 - by 소비자의 제품 정보 처리 동기·능력 → 제품 정보가 자신과의 관련성이 높을 수록 / 제품 정보 처리능력 많을 수록 정보처 리 노력을 많이 한다.(정교화 가능성 높다)

18 4. 태도 변화 관여도와 태도형성 · 변화 소비자 태도 형성 변화 영향 요소 고관여 소비자 중심단서 (제품 정보)
저관여 소비자 주변 단서 (판매원·모델 인상 ·매력)

19 4. 태도 변화 3. 광고노출과 상표태도 형성(2 흐름) 1) 인지적 반응이 인지적 구조의 매개에 의해 상표태도 영향
(인지적 반응 → 인지적 구조 → 상표 태도 : 고관여의 경우) 2) 정서적 반응이 광고 태도의 매개에 의해 상표태도 영향 (정서적 반응 → 광고 태도 → 상표 태도 : 저관여의 경우)  인지적 반응 - 정보처리 중에 갖는 생각 → 광고 메세지에 대한 것, 광고 실행에 관한 것 등

20 4. 태도 변화 대상과 관련된 개념들(ex. 펩시콜라는 단맛이 강하고 탄산이 약하다.)
- 인지적 반응 → 인지적 구조 → 태도 영향 - 정서적 반응 : 광고시청 중에 갖는 느낌, 감정

21 4. 태도 변화