Strategic Management 경영전략 8장 차별화우위와 차별화전략.

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1 Strategic Management 경영전략 8장 차별화우위와 차별화전략

2 Apple: 설립과 성장 Stephen Wozniak과 Steve Jobs가 차고에서 ‘Apple I’을 개발함으로써 사업시작(1976년) 10만 대 이상의 ‘Apple II’를 판매하여 매출액 1억 달러 달성(1980년) IBM이 오픈시스템 정책을 통해 PC시장에 진입으로 시장점유율이 급락(1980년대 초) 혁신적인 운영체제인 GUI(Graphic User Interface)를 채택한 맥킨토시를 개발(1985년)하고 이를 통해 1990년에는 55억 달러의 매출액, 32%에 이르는 자기자본 수익률로 가장 수익성이 높은 PC업체로 선정됨

3 Apple : 경영위기 및 위기의 원인 1990년대 초반: 수익성의 급격한 악화
MS의 Windows 3.0개발: Apple의 차별화우위 잠식 PC산업의 경쟁심화로 IBM호환기종의 가격인하 폐쇄적인 전략을 통해 모든 활동을 직접 담당하던 Apple에 반해 오픈시스템 정책을 통한 관련업체들의 전문화로 IBM호환기종의 비용우위 강화 연구개발비용의 지속적인 증가 당시 회장인 Scully의 잘못된 현실인식으로 가치창출의 원천을 지나치게 하드웨어적으로만 평가함 내부유통망을 통한 판매고수

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5 Apple의 변화 1991년 IBM, Motorola 등과 제휴를 통해 Power PC의 개발을 시도했으나 실패
창업자인 Steve Jobs를 재 영입하여 혁신적인 디자인과 성능을 갖춘 제품개발로 재기를 모색했으나 2000년 말 정보통신산업의 불황으로 위기 상황지속

6 Apple : 재도약 2001년 출시한 MP3 플레이어 ‘iPod’의 매출 호조에 힘입어 재도약의 발판을 마련
iPod은 혁신적인 디자인과 성능으로 2006년 미국 MP3시장의 70%를 차지함으로써 사실상의 표준이 되었음 2007년에는 iPod을 바탕으로 하는 스마트폰인 ‘iPhone’을 출시하여 단숨에 휴대폰 시장의 강자로 부상 이러한 성공으로 매년 두 자리 수 이상의 성장률을 기록

7 Apple : 재도약 2001년 출시한 MP3 플레이어 ‘iPod’의 매출 호조에 힘입어 재도약의 발판을 마련
iPod은 혁신적인 디자인과 성능으로 2006년 미국 MP3시장의 70%를 차지함으로써 사실상의 표준이 되었음 2007년에는 iPod을 바탕으로 하는 스마트폰인 ‘iPhone’을 출시하여 단숨에 휴대폰 시장의 강자로 부상 이러한 성공으로 매년 두 자리 수 이상의 성장률을 기록

8 사례 관련 참고 자료 스티브 잡스의 iPhone 소개 Apple Inc.로 사명변경에 대한 스티브잡스의 소개
Apple Inc.로 사명변경에 대한 스티브잡스의 소개 스티브 잡스의 Apple iPad 소개 ‘규모 경쟁을 가치 경쟁으로’, 애플의 시장혁신 모멘텀 계속될까

9 본 장의 세부 학습내용 차별화우위는 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 차별화에 소요된 비용 이상으로 높은 가격프리미엄을 얻는 것이다 차별화와 세분화 차별화는 기업이 어떻게 경쟁할 것인가와 관련 세분화는 기업이 어느 시장에서 경쟁할 것인가와 관련 차별화변수 유형의 차별화 : 눈으로 관찰이 가능한 제품이나 서비스의 특징 무형의 차별화 : 제품이나 서비스에 대해 소비자가 느끼는 사회적, 감정적, 심리적인 차이

10 차별화의 정의 차별화우위는 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 차별화에 소요된 비용 이상으로 높은 가격프리미엄을 얻는 것이다 차별화와 세분화 차별화는 기업이 어떻게 경쟁할 것인가와 관련 세분화는 기업이 어느 시장에서 경쟁할 것인가와 관련 차별화변수 유형의 차별화 : 눈으로 관찰이 가능한 제품이나 서비스의 특징 무형의 차별화 : 제품이나 서비스에 대해 소비자가 느끼는 사회적, 감정적, 심리적인 차이

11 포지셔닝 포지셔닝은 기본적으로 해당 제품이나 서비스의 물리적인 특성에 의존한 차별화의 대표적인 방법
예) 맥도날드 햄버거의 차별화우위는 햄버거라는 제품 뿐만 아니라 소비자에게 햄버거를 제공하는 서비스에서도 발생 성공적인 차별화전략을 위해서는 소비자 수요의 특성을 이해해야 하며, 소비자가 구체적으로 무엇을 원하는지 파악할 필요 다차원척도법 컨조인트분석

12 사회적 · 심리적 요인에 의한 차별화 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 것은 심리적·사회적 동기에 의한 경우가 많다. 이 때문에, 소비자의 특성도 분석할 필요가 있다 개인의 과시욕 개인의 개성표현

13 수요측면의 차별화에 대한 개념도

14 인터넷을 통한 차별화 정보의 윤택성과 도달성 측면에서 고려
정보의 윤택성 : 정보의 깊이와 질과 관련 정보의 도달성 : 얼마나 많은 사람에게 정보가 전달되는가와 관련 정보의 윤택성과 도달성은 상쇄관계(Trade-off) 인터넷은 정보의 윤택성과 도달성 간의 상쇄관계를 극복하는 기술을 제공함으로써 차별화를 가능

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16 가치사슬을 활용한 차별화우위 분석 기업과 소비자들을 연결하는 가치사슬 구성요소를 파악
Step 1 기업과 소비자들을 연결하는 가치사슬 구성요소를 파악 Step 2 각 활동들 중 독특한 차별화우위를 낼 수 있는 요인을 찾기 Step 3 해당기업에게 가장 유리한 차별화우위를 제공해 주는 요인선택

17 가치사슬을 활용한 Apple의 차별화우위 분석 예

18 차별화우위의 유지 차별화우위를 유지하는 것이 용이하지 않다 일반적으로 차별화우위의 창출과 소멸은 하나의 주기를 이루며 나타난다
Mathur는 차별화를 하드웨어적인 성격과 소프트웨어적인 성격으로 구분한 후, 차별화가 어떻게 창출되고 유지되는가를 제시

19 Mathur의 차별화주기 이론

20 가치혁신의 방법론 가치혁신은 주어진 것으로 가정했던 사고방식을 깨고, 혁신적으로 새로운 사업기회를 찾는 것을 의미
가치혁신을 통해 소비자가 진정으로 원하지는 않지만 경쟁자가 제공하기 때문에 제공했던 요소들을 축소 및 제거함으로써 비용우위와 차별화우위를 동시에 달성할 수 있다 블루오션 VS 레드오션

21 관련동영상 블루오션전략에 대한 김위찬 교수 인터뷰 : 블루오션전략의 정의와 일부기업예시(영문인터뷰)
블루오션전략에 대한 김위찬 교수 인터뷰 : 블루오션전략의 정의와 일부기업예시(영문인터뷰)

22 태양의 서커스의 새로운 가치곡선

23 “We reinvented the circus”
관련동영상 태양의 서커스(Cirque Du Soleil) “We reinvented the circus” 김위찬 교수의 인터뷰에서 언급된 태양의 서커스에 대한 이해를 돕기 위한 서커스공연동영상

24 Formule 1의 가치곡선

25 차별화전략 : 제품전략(1) 다차원척도법을 활용한 소비자들의 수요체계에 대한 이해(제품지도 도출)
제품지도를 활용하여 어떤 특성을 강조한 제품을 개발할 것인지를 결정 차별화에는 많은 비용이 소요되기 때문에 반드시 비용측면을 고려하여야 한다 브랜드 강화를 위한 광고비용의 증가 재고 및 서비스 비용의 증가 차별화로 인한 규모의 경제 활용의 제약

26 차별화전략 : 제품전략(2) 광역차별화 니치전략 소비자가 확연히 다른 선호체계를 갖고 있는 경우 광역차별화가 가능
차별화된 제품간 범위의 경제성(Economies of Scope)이 존재하는 경우 광역차별화가 가능 신규기업의 진입에 대한 효과적인 억제가 가능 니치전략 생산 또는 유통에서 규모의 경제가 큰 경우 신제품개발에 많은 비용이 소요되는 경우

27 차별화전략 : 광고전략 차별화 전략의 관점에서 광고는 제품이 개별소비자들의 선호에 맞게 제작되어 있다는 사실을 소비자에게 알리기 위한 수단 탐색재 및 경험재의 경우, 적절한 광고전략이 필수 주요 수단 TV 및 인쇄매체 광고 샘플제공

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29 차별화전략 : 유통전략 기업들은 강력한 유통망을 통해서도 제품차별화가 가능 주요 수단 유통망에 대한 수직적 통합
재판매가격 유지행위 : 2007년 이전에 시행된 희망소비자가격이 대표적인 예

30 사례: 아이리버 01 초기의 성공에도 불구하고 iriver가 iPod과의 경쟁에서 실패할 수 밖에 없었던 근본 원인은 무엇인가? 02 산업컨버전스에 대해 iriver가 향후 추진해야 할 전략은 무엇인가?

31 사례: 아이리버 1999년 삼성전자에서 비메모리반도체를 수출하던 양덕준 사장이 지인들과 함께 설립한 벤처기업
초기 아이리버는 브랜드, 자금력, 마케팅 등과 같은 역량이 부족하였기 때문에 북미 오디오 기기업체 Rio에 iMP-100을 ODM 방식으로 납품 2001년 국내시장에 ‘아이리버’라는 자체브랜드로 제품을 출시하여 단숨에 시장점유율 1위 달성 2002년 미국시장에도 ‘아이리버’ 독자브랜드로 제품 출시

32 사례: 아이리버 디자인 역량 강화에 집중 이러한 요인들 덕분에 높은 성장률을 기록
세계적 명성을 떨치던 이노디자인 김영세 사장을 찾아가 디자인 아웃소싱계약을 체결 이러한 요인들 덕분에 높은 성장률을 기록 매출액 : ‘00 80억 → ‘04 4,540억

33 사례: 아이리버 Apple의 MP3P시장 진출
아이리버보다 조금 늦은 2001년 10월 하드디스크를 저장매체로 이용한 iPod을 개발하여 시장에 출시 2003년 합법적으로 음원을 다운받아 음악을 즐길 수 있는 iTunes Store를 오픈하자 iPod 사용 고객층 급증 2004년 1인치 미니하드디스크를 탑재한 iPod mini 출시 2GB, 4GB의 미니 하드디스크 메모리를 채택하고도 용량이 작은 플래시 타입 MP3P와 비슷하거나 오히려 낮은 수준의 가격 책정 2005년 1월 자사 최초의 플래시 메모리 타입 MP3P인 iPod Shuffle 출시 동일한 용량의 경쟁제품들과 비교하여 절반의 가격을 책정

34 사례: 아이리버 Apple의 공세에 대응하기 위해 경쟁업체들은 어쩔 수 없이 각 사의 제품 가격을 인하할 수 밖에 없었음
아이리버의 대응 플래시 메모리 기반 MP3P 분야에서 1위였던 아이리버는 Apple을 넘어서지 않고서는 MP3P 시장에서 1위의 지위를 유지하는 것이 어렵다고 판단 iPod mini를 주요 타겟으로 선정하고 ‘Kill iPod’ 프로젝트를 추진 iPod mini보다 용량이 1GB정도 더 크고 컬러액정화면을 가진 H10을 기획하고 제품개발을 시작

35 사례: 아이리버 아이리버 외 Apple의 타 경쟁업체들의 대응 아이리버의 미국시장 공략
MS는 자사의 Media Player의 입지가 약화될 것을 우려하여 반 Apple전략을 주도 Napster도 iTunes Store의 성장을 견제하기 위해 MS에 협력 아이리버는 이들 반 Apple 진영의 전폭적인 지원을 받았음 아이리버의 미국시장 공략 2004년 12월 H10을 시장에 출시하고 Best Buy, Amazon.com, eBay, Napster 등을 통해 판매하기 시작 그러나 H10 출시 후 얼마 되지 않아 대규모 A/S 수요 발생 운영 S/W를 인도업체에 아웃소싱하는 이원화된 개발전략이 화근 대응하기 위해 아웃소싱한 미국 내 외주업체가 이에 적절히 대응하지 못하면서 문제는 더욱 악화되었음

36 사례: 아이리버 Apple의 신제품 출시 아이리버도 해외시장에서 철수하고 국내 시장에서 주력하기로 결정
2005년 9월 iPod nano 출시 매우 얇은 외형과 경쟁사 제품 대비 2배 이상 높은 메모리 용량을 채택하였으며 제품 가격도 저렴하게 출시 iPod nano가 출시된 2005년에 아이리버와 7배가 넘는 판매량 차이를 기록하였으며, Apple이 저렴한 가격에 신제품을 출시함에 따라 경쟁업체들은 더 큰 가격 압박에 직면하게 되었음 2004년 플래시타입 MP3P 상위 업체였던 Rio와 RCA 시장에서 철수 Creative는 ‘Made for iPod’이라는 iPod용 액세서리를 납품하는 공급자 인증 프로그램에 가입 아이리버도 해외시장에서 철수하고 국내 시장에서 주력하기로 결정 ‘Kill iPod’ 프로젝트는 실패로 돌아감. ‘04 대비 ‘06 매출액이 1/3 수준으로 감소

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38 사례: 아이리버 새로운 투자자의 경영 참여 하지만 ‘08 말 글로벌 금융위기로 다시 수익성 악화
2007년 사모펀드(PEF)인 보고펀드로부터 아이리버에 대한 경영참여를 전제로 자본투자를 하겠다는 제안이 들어옴 이를 계기로 마케팅, 기획, 개발부문의 핵심인력을 확충하였으며 향후 매출성장을 이끌 수 있는 신제품과 신사업에 대한 연구개발투자를 재개할 수 있었음 예 : Clix, B20, Mplayer 새로운 경영진이 주력한 것은 수익원 창출 NV(세계 최초 듀얼 액정시스템 네비게이션), Style폰(KT와 공동으로 개발한 네트워크 단말기)를 개발하는 등 과거 MP3P 중심의 사업구조에서 탈피하려 노력 하지만 ‘08 말 글로벌 금융위기로 다시 수익성 악화

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40 사례: 아이리버 01 초기의 성공에도 불구하고 iriver가 iPod과의 경쟁에서 실패할 수 밖에 없었던 근본 원인은 무엇인가? 경쟁업체와 비교하여 고객들에게 보다 차별화된 제품 및 서비스를 제공하지 못했던 것이 근본 원인이라 판단됨 Apple의 경우 ‘iPod(기기)-iTunes Store(컨텐츠)’라는 기기 생태계를 마련하여 놓고 양면시장(two-sided market)의 특성을 살리기 위한 차별화된 전략을 실행하였음 저가에 기기를 출시함으로써 iPod을 사용하는 고객수가 늘어남 → 고객수 증가에 매력을 느낀 새로운 음원제공업체들이 iTunes Store를 통해 음원을 제공함 → 보다 다양한 컨텐츠를 제공하는 iTunes Store로 인해 더 많은 고객들이 iPod을 사용하게 됨 → … 반면 아이리버는 기기만을 제공하였을 뿐만 아니라 가격 면에서나 연계된 컨텐츠 면에서 iPod 대비 차별화된 제품 가치를 고객들에게 제공하지 못했음

41 사례: 아이리버 02 산업컨버전스에 대해 iriver가 향후 추진해야 할 전략은 무엇인가?
역발상으로 디버전스(divergence) 전략을 취하여 니치 마켓을 공략하는 전략이 보다 유효할 수도 있을 것이라 판단됨 컨버전스 추세에 부합하려면 하나의 기기가 이전에 여러 독립된 기기들에서 사용 가능하던 기능들을 포괄하여야 하는데 이는 아이리버와 같은 중소기업이 뛰어들기엔 무리가 따른다고 보여짐 실제 아이리버는 ‘Astell & Kern’과 같은 고급 오디오 사업군에 주력하고 있다. 특히 ‘Astell & Kern’ 은 아이리버가 초심으로 돌아가 아이리버만의 핵심역량을 찾기 위하여 2011년 개발에 착수한 세계에서 가장 작은 크기의 포터블 MQS(마스터링 퀄리티 서비스) 플레이어이다. 시장의 반응도 긍정적이다. 또한 아이리버는 고음질 음원인 MQS 파일 전용 음원 사이트인 ‘그루버스’도 만들어 서비스하고 있다.