제 3 부 해외시장 진출전략 제9장 시장진입 전략.

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1 제 3 부 해외시장 진출전략 제9장 시장진입 전략

2 해외직접투자(foreign direct
제9장 시장진입 전략 해외시장 진입방법(Entry Mode)의 일반적 유형 유형분류 기준 유형 구체적 예 본국 혹은 제3국 생산 後 완제품 수출 수출 (export) ∙ 간접수출 (indirect export) ∙ 직접수출 (direct export) 생산요소 이전 후 현지 생산 일부 이전 계약방식 (contractual mode) ∙ 라이슨싱 (licensing) ∙ 프랜차이징 (franchising) ∙ 계약생산 (contract manufacturing) ∙ 관리계약 (management contracts) ∙ 턴키계약 (turnkey contracts) ∙ BOT 방식 (build, operate, transfer) ∙ 기타 복합 이전 해외직접투자(foreign direct investment) ∙ 단독투자와 합작투자 (joint venture) ∙ 신설(greenfield investment)과 인수/합병(M&A)

3 해외시장 진입방법의 일반적 유형 제9장 시장진입 전략 • 완제품 수출(본국, 제3국) - 가장 초보적이면서도 보편적인 진입방법
• 생산요소의 단일 이전(기술, 특허권 등) - 계약형태의 진입방식(contractual mode) - 책임과 위험이 적고 안정적 수입 보장 - 현지시장 통제권이나 투자수익의 기회 없음 • 생산요소의 복합 이전 - 해외직접투자(foreign direct investment : FDI) - 위험 수반, but 통제권과 함께 높은 투자수익의 기회

4 해외시장 진입방법(foreign market entry mode) 결정의 의의
제9장 시장진입 전략 해외시장 진입방법(foreign market entry mode) 결정의 의의 • 목표시장에 대한 commitment, 통제권 정도, 위험노출, 수익 등에 영향 • 한번 결정된 진입방법의 단기적 변경 곤란 • 대규모 경영자원 투입/배분을 요하는 전략적 결정 • 잘못된 진입방법 선택은 시장진입 실패, 혹은 더 큰 이익기회의 상실로 이어질 수 있음 • 점진적으로 자원투입을 늘려가는 것이 일반적이나, 처음부터 FDI도 가능 - 대규모 투자가 수반되지 않는 경우, 처음부터 직접투자 방식으로 진출하는 것이 직접적인 경험의 축적을 가능하게 함 예) Disneyland의 일본 및 프랑스(유럽) 시장 진입방법의 차이 외식업계의 해외진출 사례

5 수출 - 개념과 의의 제9장 시장진입 전략 • 원자재, 부품, 완제품의 해외 판매
- 타기업, 수입상 등에 대한 판매 자체가 목적 • 최근 기업 내 무역 (intra-firm trade) 증가 - 가공/조립 목적의 본사-자회사, 자회사간 거래 • 가장 기본적인 해외시장 진입방법 (Why?) Mini-Case 9.2 참조 (수출 5,000억 달러) 수출입통계(2011~2014, 단위:백만불) 기간 수출금액 수입금액 무역수지 수출입총액 2011 555,214 524,413 30,801 1,079,627 2012 547,870 519,584 28,285 1,067,454 2013 559,632 515,586 44,047 1,075,218 2014 572,665 525,515 47,150 1,098,180 2015 526,757 436,499 90,258 963,256

6 수출 - 전략적 동기 제9장 시장진입 전략 ▶ 기본적으로 기업 성장전략의 일환 시 장 기존시장 신시장 시장침투전략 시장개척전략
시 장 기존시장 신시장 기 존 제 품 시장침투전략 시장개척전략 제 품 신 제 품 제품개발전략 다각화전략

7 수출 - 전략적 동기(계속) 제9장 시장진입 전략 • 과잉생산물의 처분, 유휴생산시설 활용
• 규모의 경제 추구 (국내시장 협소) • 고수익 추구 (예: 국내시장 성숙기, 경쟁 심화) • 시장다각화 (지리적 다변화, 위험분산) • 시장잠재력의 test • Intra-firm trade cf) 다른 진입방법과의 비교?

8 수출 (Export) - 유형 제9장 시장진입 전략 • 초기 진출시 우선적으로 고려
- 위험이 비교적 적고 해외시장에 대한 큰 경험이 요구되지 않는 편임 간접수출 (indirect export) - 국내외 무역업체를 통한 수출업무 • 추가적인 인력이나 자본 투입이 별로 없음 • 전문적인 무역업체를 활용한다는 장점 • 경험 축적, 실질적 해외시장 정보 접촉 기회 제한 • 적극적인 대안이라기보다는 직접수출 방식을 택하기 어려울 때 사용 직접수출 (direct export) - 자체의 수출관련 부서/계열 무역회사 활용 • 추가적인 자금, 인력, 시간적 노력 필요 • 적극적인 시장정보 수집과 마케팅노력 필요 • 현지 시장에서의 개입(involvement) 정도에는 큰 차이 (<그림 9-1> 참조)

9 수출 (Export) - 유형 제9장 시장진입 전략 <수 출 국> <수 입 국> 종합무역상사 산업도매상
수출조합 정부/ 산업사용자 수입상 도매상 소매상 소비자 해외지점 /자회사 수출대행업자 제조업자 국내거주 외국바이어 간 접 수 출 직 접 수 출

10 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 • 기술이나 특허권 등의 노하우 이전과 그 대가 수령을 통한 거래
• 부수적으로 수출 활동이 수반되는 경우도 있지만 수출과 구별 • 지분참여 없이 기술이나 다른 자산의 제공으로 일차적 책임 완료 - FDI와 구별 라이슨싱 (Licensing) • 특정 기업(licensor)이 가지고 있는 특허, 노하우, 상표 등과 같은 무형의 산업재산권을 일정 기간 동안 (외국에 있는) 다른 기업(licensee)에게 그 사용권을 부여하고 그 대가로 로열티(royalty)나 다른 형태의 보상을 받도록 체결하는 계약 • 이러한 무형자산(재산권)이 적절히 사용될 수 있도록 기술적 지원 수반 but, 프랜차이징(franchising)에 비해 그 후속적인 지원의 범위는 좁은 편임

11 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 라이슨싱(licensing)의 장점
• Licensor가 Licensee에게 특허, 노하우, 상표 등과 같은 무형의 산업재산권을 부여하고 그 대가로 로열티나 다른 형태의 보상을 받도록 체결하 는 계약 • 시장국의 수입 장벽 우회 • 완제품 대신 반제품 수출 가능(licensee에게) • FDI에 비해 정치적 위험에 대한 노출 적음 • 현지적응 비용을 상대 기업에게 전이 가능 라이슨싱(licensing)의 단점 • 현지에서의 마케팅전략 통제권 부족 • licensee가 경쟁자로 등장할 가능성 (boomerang effect) • 계약기간 중 다른 진입방법 사용 곤란 - 대개 현지시장 독점적 판매권 부여

12 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 프랜차이징 (franchising) • 넓은 의미의 라이슨싱의 한 형태
• 제공기업(franchisor)이 상호, 상표, 기술 등의 사용권을 특정 기업이나 개인(franchisee)에 허용할 뿐 아니라, 조직, 마케팅 및 일반관리 분야 에서의 지원을 제공하며 원료를 공급하는 등 양자가 보다 지속적이며 포괄적인 관계를 유지 • 그 대가로 프랜차이저는 수수료, 로열티, 혹은 다른 형태의 보상 • 패스트 푸드를 비롯한 식음료 산업과 호텔, 모텔, 자동차 렌트 등 서비스 산업에서 활용됨 (라이슨싱은 주로 제조업과 관련된 생산기술이나 특허권 등을 대상)

13 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 프랜차이징 (franchising)
• 식음료산업의 해외시장 진입방법: 직영 vs. 프랜차이징 ex) 한국 외식산업의 해외진출 - 놀부, BBQ, 크라제버거, 미스터피자, 카페베네 등 Mini-Case 9.1 참조 <표 9-1a 및 b> 참조 (세계 상위 15대 프랜차이즈 기업)

14 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 프랜차이징(franchising)의 장점 • 적은 자본 지출로도 해외시장 진출 가능
• 표준화된 마케팅 전략에 의해 독특한 이미지 형성 가능 • 정치적 위험이 낮다 프랜차이징의 단점 • 이익 기회 제한, 완전한 통제 곤란 • 프랜차이즈 계약조건에 해당국 정부의 제한이 가해질 가능성 cf) 마스터 프랜차이즈(Master Franchise) 계약 : 특정 국가 또는 지역 내에서의 독점적 사업권을 한 기업(개인)에게 부여하고, 그 기업이 직영점이나 가맹점을 통해 사업을 진행하는 방식(예: BBQ)

15 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 계약생산 (contract manufacturing)
• 시장국 내에 있는 기업에게 일정한 조건하에 제품을 생산하도록 하고, 현지 시장국이나 제3국에 대한 판매 및 마케팅은 직접 담당 • 라이슨싱과 직접투자의 중간적 성격 - 지분참여가 없다는 점에서 FDI와 구별 - 기술제공이라는 측면에서 라이슨싱과 유사 - 현지생산/마케팅이라는 점에서 FDI와 유사

16 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 계약생산(contract manufacturing)의 장점
• 상대적으로 적은 자금과 경영인력 투입으로 조기에 시장진입 • 라이슨싱과 달리 애프터서비스를 포함한 마케팅 활동의 통제권 • 직접투자를 정당화하기에는 목표시장이 너무 작거나, 수출에 대한 제한 이나 비용이 클 경우에 적절 계약생산(contract manufacturing)의 단점 • 적절한 현지 생산업체를 찾는 것이 어렵거나 불가능할 수 있음 • 상당한 정도의 기술적 지원 필요 - 미래의 경쟁자를 키워주는 위험 cf) 주문자 상표 부착방식 (OEM, original equipment manufacturing) - 목표시장 진입 방법이라기 보다는 제품조달(product sourcing) 방법

17 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 관리계약(management contract)
• 계약에 의해 (외국의) 특정 기업의 일상적인 경영활동을 대신 수행해 주고 그 대가를 받는 해외시장진입 방법 • 경영 위임을 받는 사항은 일상적인 업무에 한정되며, 신규투자, 장기 기채, 배당결정 및 주요 경영정책 상의 변화를 수반하는 결정은 제외됨 • 이용하는 경우 → JV 지분 구조상 경영참여가 곤란할 경우 효과적인 경영참여 방법 → 합작이나 인수가 예정된 기업의 경우 순조로운 경영권 이양의 방편 cf) 호텔산업의 해외시장 진입방법: 프랜차이징 vs. 관리계약 (<표 9-3> 참조) ⇒ 물론 FDI도 가능

18 계약형태의 진입방법 제9장 시장진입 전략 턴키계약(turnkey contract)
• 공장, 설비 등을 건설해 주고 가동 직전의 단계까지 준비해준 후 인도 → 플랜트(plant) 수출 cf) 턴키 플러스(turnkey plus): 발주자가 해당 프로젝트를 독자적으로 운영할 수 있도록 관리 및 기술상의 지원까지 제공 • 계약상의 세심한 주의(표준화된 계약 유형을 찾기 어려움) / 정치적 위험 BOT 방식 (build, operate, transfer) • 공장이나 설비 건설(build) 후, 일정 기간 동안 직접 운영(operate)함 으로써 투자비 및 이익을 회수하고 설비를 현지 정부나 기업에게 이양 (transfer)하는 형태 • 운영기간 중의 수요증가나 영업성과에 따른 이익기회가 있는 반면 투자회수 기간이 길어 이에 따른 정치, 경제적 위험 또한 높음 BOT를 택하는 동기: 공사 대금 지불능력이 없는 경우 <표 9-4> 참조 (턴키계약과 BOT의 차이)

19 해외직접투자 제9장 시장진입 전략 • FDI, foreign direct investment
• 목표시장 내 생산시설에 대한 지분 참여와 함께 직접 경영활동 담당(경영권) cf) 해외간접투자 - 국제증권투자 (international portfolio investment)(이자, 배당금, 자본이득) • 관리, 기술, 마케팅, 자본 및 기타 자산을 하나의 기업 형태로 결합하여 목표 시장에 이전하고 자신의 통제 하에 둠 • 현지 시장국의 입지우위(location-specific advantage) 활용 가능 • 수입장벽을 우회하는 수단 • 현지 소비자의 요구와 반응을 신속히 반영 • 높은 위험 수반 → 기업자원의 투입이 많고, 투자 회수기간이 길며, 미진한 성과나 전략 수정으로 인한 투자 철수가 용이하지 않음

20 해외직접투자 제9장 시장진입 전략 단독투자 (Wholly Owned Subsidiary) 단독투자와 합작투자 – 지분율에 따라
∙ 지분 전체를 보유하고 100% 통제권 행사 ∙ 경영권을 장악하고 투자 이익도 독점 ∙ 위험부담 역시 높고 제품/산업 분야와 투자 대상국(host country) 에 따라 단독투자를 허용하지 않는 경우 있음 합작투자 (Joint Venture) - 소수지분 - 동등지분 - 다수지분 ∙ 과도한 투자비 부담을 줄임과 동시에 ‘적절한’ 합작선(partner) 선정을 통해 자신의 약점과 부족한 부분 보완 (자본, 경영자원, 투자 대상국의 현지사정에 대한 경험과 이해 등) ∙ 시간의 흐름에 따라 이해상충 가능성 존재 ∙ 글로벌 통합과 조정(Global Integration/Coordination) 곤란함 ∙ 경영권을 분담하므로 효율적인 의사결정이 어려울 수 있고 독자적인 기술과 노하우가 합작선을 통해 외부로 유출될 위험 ∙ 투자이익을 나누어야 한다는 단점

21 <국내 외국인 합작투자의 단독투자 전환 사례>
제9장 시장진입 전략 <국내 외국인 합작투자의 단독투자 전환 사례> 합작법인명 외국투자기업 한국파트너 합작투자연도 외국 지분율 단독전환연도 유니레버코리아 Unilever(영/네) 애경유지 1985 50 1993 한국3M 3M(미) 두산 1977 60 1996 한국네슬레 Nestle(스) 농어촌개 · 공 1979 1987 한국바스프 BASF(독) 효성 한화(한양) 1980 1988 1998 1997 한국존슨 J & Son(미) 개인 1986 한국HP HP (미) 삼성 1984 55 한국P&G P&G (미) 서통 1989 1992 한국코닥 Kodak (미) 51 한국화이자 Pfizer (미) 중앙제약 1969 한국후지제록스 Fuji Xerox (일) 동화산업 1974 농심켈로그 Kellog (미) 농심 (1998)

22 해외직접투자 제9장 시장진입 전략 신규설립 (Greenfield Investment) 신설과 인수합병 – 설립형태에 따라
∙ 기업의 설립과 그 후의 경영활동 모두 계획에 따라 새롭게 진행할 수 있는 장점 ∙ 시간적으로 오래 걸리고 자금 부담도 커질 수 있는 단점 인수합병 (M&A, Merger & Acquisition) ∙ 비교적 짧은 시간 안에 사업을 전개할 수 있고 인수조건의 협상에 따라서는 자금부담 경감 가능 ∙ 기존 기업이 가지고 있는 기술, 인력, 유통망, 거래관계, 마케팅 능력 등의 제반 자원을 활용 가능 ∙ 이러한 자산으로서의 측면 뿐만 아니라 기존기업의 문제점이나 결점 등의 부채 측면도 그대로 인수 → 세심한 사전 조사 필요 ∙ 특정 사업부문이나 브랜드 인수도 가능(Mini-Case 9.3 참조) ∙ 인수(합병) 후 통합과정(post-merger integration : PMI) 중요

23 해외직접투자 제9장 시장진입 전략 해외직접투자와 국가 – FDI의 영향 및 정부정책
• FDI는 투자국(home country)은 물론 투자대상국(host country)에 다양한 형태의 영향을 미침 - 경제적 영향, 정치적 영향, 사회문화적 영향 예) 고용효과: home country에는 (-), host country에는 (+)인가? • 각국 정부는 home country로서든 host country로서든 FDI의 긍정적 영향을 최대화하고 부정적 영향을 최소화하려는 정책 시행

24 진입방법의 결정요인 제9장 시장진입 전략 기업 요인 제품 요인 현지국 요인 본국 요인 진입방법 결정 기업 자원 기업 경험
경영 방침 (최고경영자의 의지) 제품 요인 서비스 요구수준 제품차별화 정도 제품유형 부피/중량 현지국 요인 시장 요인 거시환경요인 (정치, 사회문화, 지리 등) 생산 요인 본국 요인 시장 규모 경쟁 구조 생산 비용 정부 정책 진입방법 결정 <기업 내부 요인> <기업 외부 요인>

25 진입방법의 결정요인 제9장 시장진입 전략 기업 내부요인 (internal factors)
• 기업요인 (firm-specific factors) - 인적·물적 자원 - 국제경영활동의 경험 - 최고경영자의 의지, 경영 방침, 위험에 대한 태도 등 • 제품요인 (product-specific factors) - 서비스 요구 수준(고객과 근접해 있는 것이 바람직할 경우: 마케팅 자회사를 통한 수출, 해외직접투자에 의한 현지 생산/판매) - 제품의 차별화 정도(product differentiation) : 수출 or 해외직접투자 - 부피나 중량(가격 대비) - 기술의 특성이나 생산공정上의 규모의 경제: 라이슨싱이 가능한 기술 (기술유출 위험?) / 규모의 경제 효과(수출 / 해외직접투자)

26 진입방법의 결정요인 제9장 시장진입 전략 기업 외부요인 (external factors) • 현지국의 시장요인
- 시장규모 (현재 및 성장 가능성) - 경쟁구조 (경쟁자 수 및 상대적 경쟁력) - 유통구조 및 관습 • 현지국의 거시환경요인 - 정치적 위험 및 안정성 - 정부정책 및 규제 (수입에 대한 관세 및 비관세 장벽, 외국인 투자에 대한 금지/제한/규제 조치, 과실송금 등을 제한하는 외환규제, local content 규제, performance requirement, 외국인 투자 유인책(incentives) 등) <표 9-5> 및 Mini-Case 9.4 참조

27 진입방법의 결정요인 제9장 시장진입 전략 기업 외부요인 (external factors) • 현지국의 거시환경요인 (계속)
- 사회·문화적 환경 문화적 거리, 혹은 심리적 거리 (cultural, 혹은 psychic distance) - 지리적 거리 수송비 부담, communication 및 통제 가능성 cf) KD(knock-down) 방식 - 거시경제지표 물가상승률과 환율의 변화 움직임 등 • 현지국의 생산 관련 요인 - 생산비에 영향을 미치는 제반 요소

28 진입방법의 결정요인 제9장 시장진입 전략 기업 외부요인 (external factors)
• 본국요인 (home country factors) - 시장규모 - 경쟁구조 (oligopolistic reaction, follow-the-leader) - 생산비용 (노사관계, 인건비, 화폐의 appreciation 등) - 정부정책 (지원 및 규제) Mini-Case 9.5 참조