소비자행동론2(2001수업자료) 2001.3.10 김기찬(가톨릭대 경영학부 교수) Kckim@www.cuk.ac.kr.

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1 소비자행동론2(2001수업자료) 김기찬(가톨릭대 경영학부 교수)

2 Attitude의 정의 라틴어의 앱투스(aptus)에서 유래 - 자세 또는 신체적 포즈 ☞ 행동에 대한 암시
- 예 : 야구투수 와인드 업 이후 점차로 인간의 정신적 자세와 관련하여 사용하게 됨 - 어떤 사람의 태도를 보고 행동에 대한 일반적인 경향을 유추 - 상표점포에 가지는 소비자 태도 ☞ 구매행동 예측 어떤 대상(사람,사물,사안)에 대해 일관성이 있게 호의적/비호의적,긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향(learned predisposition)

3 태도의 특성 ① 태도는 지속적이다. - 며칠,몇주,몇개월 심지어는 몇년동안도 유지 - 기업의 마케팅 활동에 의해 다시 활성화
② 태도는 선천적인 것이 아니다. - 매일 매일의 일상적인 구매경험과 소비를 통해 태도 형성 ☞ 학습(외부의 정보와 경험에 의해 변경) - 마케터는 광고나 인적판매를 통해 소비자 태도 형성,변화 ③ 태도는 방향성과 강도에 있어서 다르다. 선호의 방향이 다름 - 긍정적/부정적일수 있음(좋다/싫다,땡김/밥맛) - 이를 심리학적인 용어로 極性(valence)라고 함 ☜ 제품에 대한 평가/판단,보상/처벌 강도(intensity)를 갖음 ☞ 태도대로 행동할 가능성 ④ 태도는 직접 관찰 할수 없다. 태도는 정신적 상태 - 외관으로 관찰할수 없음 ☞ 질문 등 간접적으로 측정,추론 - 태도 측정의 어려움 야기

4 태도의 구조 전통적 견해(Tripartite theory)
- 인지(cognition),감정(affect),의도(conation)으로 구성됨 태도에 대한 전통적 견해 - 인지적 요소(지식) 3각이론 태도-- 감정적 요소(감정) - 의도적 요소(행동경향) 최근의 견해(일차원이론:unidimensional view) - 감정만을 태도로 보고 나머지 요소는 감정과 관계는 있으나 별개의 개념으로 봄

5 태도에 관한 최근의 견해 인지 = 신념 | 일차원 이론 태도= 평가 = 감정 의도 = 행동의도
일차원 이론 태도= 평가 = 감정 의도 = 행동의도 신념이 인지적 요소로서 태도의 기본이 되고 태도를 바탕으로 구매의도가 형성됨 ☞ 신념 → 태도 →의도의 인과관계 신념 : 어떤 사람이 다른 사람/대상/이슈에 대해 갖고 있는 정보(인지적 지식) 부각된 신념(salient belief)만이 태도에 영향

6 태도의 형성 : 다속성태도모델 소비자들은 어떻게 태도를 형성하는가?
소비자들은 어떻게 태도를 형성하는가? - 태도변화의 관리 ☞ 태도의 이유 또는 기본이 되는 것이 무엇인지를 알 필요가 있음 감정적 학습(affective Learning) vs 인지적 학습(cognitive learning) - 소비자들은 크게 두가지 과정을 거쳐서 태도 형성 - 감정적 학습 : 무의식적.자동적으로 제품이나 상표를 무작정 좋아하게 되는 경우 - 인지적 학습 : 의식적으로 정보를 처리하여 갖게 되는 경우

7 부각적 신념 신념은 명제(proposition)라고도 하는데 두개 이상의 개념을 서로 연결시킴
-예: S여대는 미인이 많다. ☞ S여대(대상)라는 개념을 미인이 많다라는 속성에 연결 -예:높은 영양가는 키를 크게 한다.☞헤택이 신념형성 이와 같이 신념은 대상과 속성 또는 혜택간의 관계에 대해 사람들이 갖는 인지적지식(cognitive Knowledge) - 속성은 어떤 대상이 가질 수도 있고 가지지 않을 수도 있는 특성 - 혜택은 어떤 속성에서 비롯되는 결과 - 대상은 제품,사람,기업 등

8 부각된 신념(salient belief)
신념들은 기억내 저장된 여러 의미들을 연결하는 연쇄네트워크를 구성 - 그런데 소비자의 기억용량은 제한되어 있기 때문에 한번에 활성화되어 의식적으로 검토되는 신념은 단지 몇 개에 불과 - 이렇게 검토되는 신념들을 부각적 신념이라고 함

9 다속성 태도모델 제품에 대한 부각적 신념들은 제품에 대한 태도를 형성하는 기초가 됨
- 태도는 소비자가 제품에 대한 부각적 신념들을 통합한 결과 부각적 신념들이 파악되면 그 다음단계로는 소비자들이 과연 이 신념들을 어떤 식으로 결합하여 제품에 대한 태도를 형성하는가를 알 필요가 있음 - 태도는 부각적 신념의 합일수 도 있고 산술평균일수도 있으며 가중치를 곱해서 합한 것일 수도 있음 다속성 태도모델 - 마케팅에서는 소비자 태도의 예측을 위해 어떤 결합방법을 사용하는 것이 좋은 가 하는 것을 연구해 옴 - 결국 소비자가 제품이나 상표의 여러가지 속성에 대해 가지고 있는 신념이 태도의 바탕이 되기 때문에 신념의 각 통합방법들은 태도를 형성하는 별개의 모델로 제시됨 - 피쉬바인(Fishbein)이 제시한 모델이 가장 널리 사용됨

10 피쉬바인 모델의 구조 1963년 피쉬바인이 제시 - 다음과 같은 등식으로 표현 -Ao= ???
bi = 이 대상이 속성 i를 갖는다는 신념의 강도 ei = 속성 i의 평가 n = 부각된 신념의 수 어떤 대상에 대한 전반적인 태도는 대상과 연관된 부각적 신념의 강도와 이 신념에 대한 평가에 의해 결정됨 - 어떤 대상이 좋은 속성들과 주로 연상이 되면 사람들은 이 대상을 좋아할 것이고 나쁜 속성들과 주로 연상이 되면 이 대상을 싫어하게 될 것임 통상 신념의 강도는 소비자에게 태도의 대상과 부각적 신념간의 연결이 얼마나 높은지 평가하게 하여 얻음 신념(bi) '가'자동차가 경제적일 가능성은 얼마나 높은가? 매우 매우 가능성이 낮다 가능성이 높다

11 속성의 평가는 소비자가 특성 속성을 얼마나 호의적으로 보고 있느냐를 나타냄 - 다음과 같은 질문을 이용하여 측정
속성의 평가(ei) 자동차가 경제적이라는 것은 아주 나쁘다 아주 좋다 다속성 태도모델을 이용한 평가의 예

12 이상점 모델 이 모델의 독특하고 중요한 특성은 기존 상표들에 대한 소비자의 신념이나 지식 뿐만 아니라 이상적 상표(ideal brand)에 관한 정보를 제공 - 다음과 같은 등식으로 표현됨 Ao= ?wi(Ii-Xi) Ao = 대상에 대한 태도 Wi = 속성 I의 중요성 Ii = 속성 I의 이상적성과 Xi = 속성I에서이 대상의 실제성과 n = 부각된 신념의 수 소비자들은 여러 부각적 속성들에 대해 특정상표의 위치를 표시하고 또한 가장 이상적인 상표가 취하는 각 속성상 위치도 표시 - 이모델에 따르면 어떤 상표의 실제 위치가 이상적 위치에 근접할수록 태도가 더 호의적이 됨 - 각 속성상에서의 최적수준을 찾아 결합하는 것이 이상적 상표 - 각 상표의 위치는 다차원척도법을 이용하여 제품지각도를 작성함으로써 알수 있음

13 태도와 행동 기업이 소비자 태도를 조사하는 이유
☞ 소비자가 어떤 상표에 대해서 좋은 태도를 가지면 그상표를 다른 상표보다 더 자주 더많이 구매할 것이라고 생각하기 때문 초기 연구에서는 상표에 대한 태도가 상표의 대한 행동의 좋은 지표가 될 것으로 기대 그러나 연구결과가 축적됨에 따라 좋은 예측치가 되지 못한다는 것이 연구자들의 공통된 결론으로 나타남 ☞ why?

14 왜 다른 연구들에서는 태도-행동간의 관계가 미미하게 나타나는가?
측정상 문제: 특정행동예측을 위해 일반적 태도를 조사 태도가 행동을 잘 예측할 수 없는 이유 ① 상황적 요인이 영향력 행사: 경제적 이유 등 ② 태도조사시점과 행동시점의 분리 ③ 관여도의 영향 ④ 여러상표에 대해 태도가 비슷한 경우 ⑤ 소비자가 구매할 당시에 상표와 관련된 태도가 마음속에서 잘 떠오를 경우, 실제 구매와의 관련성이 높아진다.(활성화) ⑥ 행동은 소비자 개인의 태도 이외에 사회적 요인에 의해 영향을 받는다. → Fishbein의 확장모델

15 피쉬파인의 확장모델 2. 위에서 본 바와 같이 상표에 대한 태도 자체로는 소비자의 구매행동을 예측하는 것이 쉽지 않음
☞ 피쉬바인과 에이전(Ajzen)은 기존의 다속성태도모델을 확장하고 '이성적 행동모델(theory of reasoned action)' 또는 흔히 피쉬바인 확장모델(Fishbein's extended model)이라고 부르는 모델을 제시 다음과 같은 식으로 표현됨

16 Aact=어떤 특정행동을 취하는 것에 대한 소비자의 태도
SN= 소비자가 이 행동을 취할 때에 다른 사람들이 어떻게 볼것인가와 관련된 주관적 규범 BI=소비자가 이행동을 하고자 하는 의도 B =행동 W1,W2=소비자의 태도와 주관적 규범요소가 구매의도에 미치는 상대적 영향력을 표시하는 가중치~

17 행동에 대한 태도와 주관적 규범, 두가지 요인의 결합으로 태도 예측
- 피쉬바인은 소비자들의 행동을 결정하는 직접적인 요인을 행동을 취하고자하는 의도로 보고자 함 - 이성적 행동이론 : 주어진 상황에서 있을 수 있는 여러가지 행동의 결과를 의식적으로 검토하고 가장 좋은 결과를 낳는 것을 선택

18 1) 행동에 대한 태도(A_act) 행동에 대한 태도는 대상에 대한 태도와는 달리 소비자가 어떤 행위를 수행하는 것에 대한 전반적인 평가를 말함 다속성태도모델과 마찬가지로 태도는 몇가지 부각적 신념에 기초하여 형성되지만 다속성태도모델: 태도가 상표와 관련된 신념 확장모델:상표구매와 관련된 신념 상표에 대한 태도는 좋을 수 있지만 상표의 구매는 싫어할 수도 있음 - 예 : 자동차 구매: 자동차는 좋지만 살 외부에서 이상하게 본다면???