-제 4 부 자료의 수집- 제 9장 설문지의 작성 마케팅조사원론.

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1 -제 4 부 자료의 수집- 제 9장 설문지의 작성 마케팅조사원론

2 1 설문지의 의미와 작성과정  설문지 : 1차자료 수집을 위한 표준화된 측정도구  설문지의 작성 단계 1) 사전단계
1) 사전단계 2) 개별항목의 검토 및 완성 3) 질문의 순서결정 4) 설문지 초안의 완성 5) 사전조사 (Pre-test)

3 (1) 설문지작성을 위한 사전준비단계  수집되어질 정보내용의 확정
 개념의 조작화 -> 개념적 정의를 측정이 가능하도록 조작적 정의로 구체화함 개념적 정의 (conceptual definition) - 모든 응답자들이 이해할 수 있는 수준의 자세한 정의  의사소통방법 (Communication Method)의 결정

4  개방형 (open-ended) 질문 – 주관식 질문  선택형 (choice) 질문 – 객관식 질문
(2) 개별항목의 검토 및 완성  자료수집의 가능성 검토  이 질문이 꼭 필요한 것인가 ?  응답자가 필요한 정보를 알고 있는가? 제품이나 특정 상표 사용 경험이 없는 경우  응답자가 그 정보를 제공하여 줄 것인가?  응답형태의 결정  개방형 (open-ended) 질문 – 주관식 질문  선택형 (choice) 질문 – 객관식 질문 ▣ 가능한 응답자들이 대답하기 쉬운 선택형으로 작성하되 응답자의 새로운 아이디어가 필요한 경우 또는 설문작성자가 생각하지 못한 응답을 받기 위한 경우에만 개방형으로 함

5  개방형 (open-ended) 질문 – 응답자가 자유스럽게 생각나는 답변을 하도록 하는 질문방법
장점: 쉽게 설문지를 작성할 수 있음 단점: 자료분석을 위해 복잡한 자료처리과정인 텔리과정을 거쳐야 함 자료처리과정 : 응답내용확인, 응답내용을 카테고리로 분류, 카테고리별 항목번호부여, 설문지응답내용 수치화 선택형 (choice) 질문 – 응답자로 하여금 주어진 응답항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하도록 하는 질문방법 장점: 자료수집 후 자료처리가 용이하며, 응답자들에게 응답해야 할 내용들을 제공함으로써 응답을 얻기가 용이함 단점: 응답항목을 작성하기 위해 연구자가 사전조사를 통하여 응답자들의 가능한 응답을 모두 파악하여야 함(기타란 추가하여 단점보완)

6 <개방형질문의 예> 질문1. 귀하가 가장 최근에 구입하신 숙녀복 상표는 무엇입니까? ( )
질문1. 귀하가 가장 최근에 구입하신 숙녀복 상표는 무엇입니까? ( ) 질문2. 그 숙녀복을 입으시면서 느끼셨던 좋은 점 또는 나빴던 점을 각각 두 개까지만 말씀하여 주시기 바랍니다. (1) 좋았던 점 1. 2. 나빴던 점

7 <선택형질문의 예> 질문3. 귀하(운전자)가 가장 최근에 이용한 주유소는 어느 회사의 주유소 입니까?
다음 보기 중에서 골라주시기 바랍니다. ( ) 1) SK 주유소 ) LG 주유소 ) S-Oil ) Oilbank 5) 기타 ( ) ) 모르겠다 질문4. 귀하의 월 평균 소득은 어느 정도 입니까? 다음 보기에서 골라 주시기 바랍니다.( ) 1) 100만원 미만 2) 100만원 이상 – 200만원 미만 3) 200만원 이상 – 300만원 미만 4) 300만원 이상 – 400만원 미만 5) 400만원 이상

8 <선택형질문의 예> 질문5. (주유소에서 나오는 운전자를 대상으로) 지금 이 주유소를 이용하신 이유는
무엇입니까? 해당란에 모두 O 표하여 주시기 바랍니다. ( ) 1) 항상 가기 때문에 ( ) 2) 가격이 싸다 ( ) 3) 위치가 편리하다 ( ) 4) 주유소가 넓다 ( ) 5) 기다리지 않는다. ( ) 6) 직원들이 친절하다. ( ) 7) 내가 좋아하는 회사의 주유소이기 때문이다. ( ) 8) 괜찮은 판촉물을 준다. ( ) 9) 세차를 해준다 ( ) 10) 주유소가 깨끗하다 ( ) 11) 기타 ( )

9  질문방법에서 고려사항  응답자들이 전문용어를 이해하리라고 가정해서는 안 된다.
- 질문내용은 누구나 이해할 수 있는 쉬운 내용으로 - 용어에 대한 자세한 사전 설명  선택형 질문의 경우 가능한 모든 응답을 제시 해주어야 한다. 질문 : 서울시의 지하철과 관련된 부채는 누구에게 지불책임이 있다고 생각 하십니까? 1) 서울특별시 ) 중앙정부 3) 이용승객 ) 서울특별시 + 중앙정부 5) 서울특별시 + 이용승객 ) 중앙정부 + 이용승객 7) 서울특별시 + 중앙정부 + 이용승객 ) 기타 ( ) 질문 : 주부님께서는 얼마나 자주 세탁을 하시는 지요? 1) 매일1회이상 ) 1주일에 3회정도 3) 1주일에 2회정도 ) 1주일에 1회정도 5) 2주일에 1회정도 )2주일에 1회 미만

10  질문방법에서 고려사항  선택형 질문의 경우 응답들간에 내용상의 중복이 있어서는 안 된다 . 질문 : 당신의 나이는?
1) 20세 이하 2) 20-30세 3) 30-40세 4) 40세 이상 질문 : 주부님께서는 세탁기를 이용해서 빨래를 하는 경우, 보통 어느정도 세제를 사용하 는지요? 1) 많이 넣는 편이다 2) 적당히 넣는다 3) 조금 넣는다 4) 거의 넣지않는다 5) 전혀 안 넣는다

11  질문방법에서 고려사항  한 질문에서 두 가지 내용을 질문하지 말 것  연구자 임의로 가정을 하지 말 것
질문 : 다음에 제시된 아이스티 용기의 재질과 색상이 얼마나 좋다고 생각하십니까? 1) 아주 좋다 2) 좋은 편이다 3) 보통이다 4) 나쁘다 5) 매우 나쁘다  연구자 임의로 가정을 하지 말 것 질문 : 만일 XXX 후보가 차기 대통령이 된다면, 어떤 일을 우선적으로 하여야 한다고 생각 하십니까?  유도하는 질문을 하지 말 것  너무 자세한 질문을 하지 말 것  대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 다른 사람의 일인 것처럼 물어 볼 것

12  질문방법에서 고려사항  유도하는 질문을 하지 말 것
질문 : 최근에 치과 의사협회에서는 과다한 당분의 섭취로 국민학생들 사이에 충치의 발생빈도가 매우 높다고 발표 하였습니다. 국민학생 자녀를 둔 주부로서 치과검진은 얼마나 자주 하여야 한다고 생각 하십니까? 1) 1년에 3회 이상 ) 1년에 2회 정도 3) 1년에 1회 정도 ) 2년에 1번 정도

13  질문방법에서 고려사항  너무 자세한 질문을 하지 말 것
질문 : 귀하의 지난 1년간 소득내역을 다음의 각 항목별로 알려 주시기 바랍니다. 1) 근로소득 계 ( )원 월간 정액임금 ( )원 상여금 ( )원 년 월차수당 ( )원 기타 특별수당 ( )원 부업소득 ( )원 연금소득 ( )원 2) 재산소득 계 ( )원 부동산 임대소득 ( )원 유가증권 매매소득 ( )원 금융기관으로부터의 이자소득 ( )원 3) 보험지급금 ( )원 4) 복권당첨금 ( )원 5) 기타소득 계 ( )원 상속으로 인한 소득 ( )원 증여로 인한 소득 ( )원 기 타 ( )원 6) 총 계 ( )원  대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 다른 사람의 일인 것처럼 물어 볼 것

14  질문방법에서 고려사항  대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 다른 사람의 일인 것처럼 물어 볼 것
질문 : 자동차 운전시 귀하는 최근 1개월간 신호위반을 하신적이 있습니까?

15 응답에 따라 다음 질문이 달라질 경우에는 이를 명확하게 표시
(3) 질문의 순서 결정  쉬운 내용부터 인구통계학적 질문은 마지막에 논리적으로 연결되게 내용이 바뀔 때는 다음 페이지에 응답에 따라 다음 질문이 달라질 경우에는 이를 명확하게 표시 (1) 지금 이 주유소에서 기름을 넣으셨습니까? ( ) 1) 네 (3) 번으로 2) 아니오 다음으로 (2) 기름을 넣지 않으신 이유는 무엇 입니까? ( ) (3) 주유소하면 가장 먼저 생각나는 상표는 무엇 입니까? ( ) (4)번으로

16 (4) 설문지 초안의 완성 표지의 작성 보안유지를 위한 질문 삽입 응답자가 경쟁회사, 조사회사, 광고회사에 근무하는지 여부 확인 (5) 사전조사 (Pre-test) 소수의 소비자들을 이용하여 설문지의 문제점 파악

17 -제 4 부 자료의 수집- 제 10장 표본의 추출 마케팅조사원론

18 1 표본추출계획 ( Sampling ) 표본추출의 개념
전체 모집단에 대한 일반적 결론을 도출하기 위해 전체 모집단의 일부를 선정하는 것 모집단의 특성(모수)을 파악하기위해 비용/시간 측면에서 유리한 표본을 추출 표본조사 설계시 고려사항 모집단의 동질성;표본의 크기 표본조사 예산 표본조사 실시 이유 경제성 신속성 숙명적 필요성

19 1 표본추출계획 ( Sampling ) 표본추출의 기본용어 모 집단(population)
조사자가 추론하고자 하는 모든 자료의 집합(a collection of measurements) 표본단위(sampling unit) 표본추출 단계에서 선정하고자 하는 요소 또는 요소들의 집합 표본 프레임(sample frame) 전화번호부와 같이 추출될 가능성이 있는 모든 표본단위를 수록한 리스트 표본(sample) 표본체제로부터 추출된 표본단위들의 집합

20 표본프레임 (sample frame)의 작성
<그림> 표본추출의 일반적인 과정 모집단의 설정 표본프레임 (sample frame)의 작성 표본 추출 방법의 결정 표본의 크기 결정 조사대상자의 선정

21  모집단 설정을 위해 목표시장이 결정되어야 함
(1) 모집단의 설정  모집단 설정을 위해 목표시장이 결정되어야 함 예) 1) 조사당일 현재 만 15세 – 25세 미만의 남녀 2) 서울특별시 및 전국 5대 광역시 지역에 거주하는 자 3) 최근 1개월간 탄산음료를 1회 이상 구입한 자 (2) 표본 프레임 (sample frame)의 결정  모집단내에 포함된 구체적 조사대상들의 명단이 수록된 목록 예) 전화번호부 – 현재 국내의 가구 전화 보급율은 97% 이상으로 대표성 확보  대인면접이 중심적인 상업적 시장조사에서는 표본프레임이 없는 상태에서 표본추출 진행

22 (3) 표본 추출 방법의 결정 1) 표본추출방법의 종류  확률표본추출방법 (probability sampling)
표본프레임이 있는 경우 정확한 표본오차 계산이 가능 비확률표본추출방법 (non-probability sampling) 표본프레임이 없는 경우 상업적 조사에서 주로 이용

23 <그림> 표본추출방법의 종류 편의표본추출법 비확률표본추출방법 판단표본추출법 할당표본추출법 표본추출방법
단순무작위 표본추출법 확률표본추출방법 층화표본추출법 군집표본추출법

24 2) 비확률표본추출방법 (Non-Probability Sampling)
편의표본추출(convenience sampling) 편리한 요소들의 표본을 획득 면접자가 표본추출단위 선정 시간과 비용의 절감 용도 탐험적 조사(초점집단, 사전테스트 설문지, 파일럿 연구)에 이용 한계점 응답자의 자기선택을 포함한 많은 선택편차의 원천이 존재 모집단을 대표하지 못함 판단표본추출(judgement sampling) 모집단 요소들을 조사자의 판단에 기초하여 의도적으로 선정 조사자의 판단, 전문적 능력, 창의성에 좌우됨 저비용, 편의성에도 불구하고 모집단을 명시적으로 정의하지 않으므로 특정 모집단으로 직접 일반화하는 것이 불가능

25 2) 비확률표본추출방법 (Non-Probability Sampling)
할당표본추출(quota sampling) 2단계 판단표본추출법 1단계 : 모집단요소들의 통제범주나 쿼터 개발 2단계 : 표본들을 편의 또는 판단에 의해 추출 비교적 저렴한 비용으로 대표성을 어느 정도 확보하는 표본추출기법

26 <예> 전국에서 1,200명의 표본을 추출하는 경우 지역별 할당의 예
조사대상지역 표본의 수 서 울 명 동 100명 영등포 상계동 잠 실 논현동 부 산 남포동 130명 서면 대 구 150명 인 천 대 전 광 주 90명 계 1,200명

27 3) 확률표본추출방법 단순무작위표본추출법 전체 모집단에서 표본이 추출될 확률이 동일하게 n개의 표본단위를 선택
모집단 동질적 특성을 내포하고 있는 경우 요소에 고유한 식별번호를 부여하고 난수표를 이용하여 무작위로 추출 이해하기 쉽다 다른 기법에 비해 표본오차가 커서 정확도가 떨어진다 층화 표본추출 모집단을 그 특성이 유사한 계층들(strata)로 분류한 다음 각 계층별로 단순무작위표본추출을 적용하는 방법 비용을 줄이면서 정확도를 높이는 표본추출방법 모집단 전체의 요소를 일괄적으로 처리하는 것보다 자료가 보다 동질적인 그룹으로 구별할 수 있어야 한다

28 표본단위를 동, 지구, 블록 등과 같이 모집단 요소를 군집할 수 있는 단위로 선택하여 단순무작위추출법으로 표본추출하는 방법
3) 확률표본추출방법 군집표본추출법 표본단위를 동, 지구, 블록 등과 같이 모집단 요소를 군집할 수 있는 단위로 선택하여 단순무작위추출법으로 표본추출하는 방법

29 (4) 표본의 크기 결정시 고려요인 1) 연구 목적 및 조사의 유형 (5) 조사대상자의 선정 -> 실사 2) 조사예산
3) 시간의 제약 (5) 조사대상자의 선정 -> 실사

30 -제 4 부 자료의 수집- 제 11장 조사의 실시 마케팅조사원론

31 10장 조사의 실시 1 자료의 수집 (실사) 1. 실사의 의미 및 중요성
실사 : 조사원들은 선발하여 교육시키고 , 표본계획에 맞는 응답자들을 찾아 설문지를 이용하여 자료를 수집하고, 수집된 자료에 대한 코딩 및 펀칭과 같은 자료처리의 과정을 거쳐 분석가능한 상태로 편집하는 과정 실사의 중요성 : 마케팅조사에서 발생할 수 있는 오류의 대부분이 실사과정에서 발생. 잘못된 실사에 의한 마케팅의사결정은 기업에게 치명적인 결과 초래

32 10장 조사의 실시 1 자료의 수집 (실사) 마케팅조사의 오류 : 표본오류, 비표본오류 비표본오류발생의 원인
⊙ 설문내용을 잘못 이해한 경우 ⊙ 질문을 잘못하는 경우 ⊙ 조사원의 개인적 특성에 의한 오류 ⊙ 검정과정에서의 오류 ⊙ 코딩과 펀칭 과정에서의 오류

33 2. 실사의 과정 조사원의 선발 및 교육 자료의 수집 및 통제 검증 및 편집 (editing) 코딩 펀칭 컴퓨터 파일의 완성

34 1) 조사원의 선발 및 교육 : 조사원의 훈련(ORIENTATION)
담당 직원과 담당 감독원이 조사원의 훈련을 담당하며, 모든 조사원들이 조사 및 표본의 특성과 질문지 내용에 대해 완전히 숙지할 수 있도록 교육시켜야 한다. 조사의 목적 표본 수 및 구성 응답자 가구 선정 방법 및 가구 내 응답자 선정 방법 면접시 주의 사항 질문지 내용 중 주의 사항 준비 사항

35 2) 자료의 수집 (1) 면접시 주의사항 (2) 태도 및 복장 중립적이고 우호적인 태도를 지닌다.
2) 자료의 수집 (1) 면접시 주의사항 면접조사는 조사원과 피면접자는 원활한 관계를 유지하도록 해야 한다. 첫째, 피면접자로 하여금 조사원과 알게 된 것이 기쁘고 만족스럽게 느끼도록 한다. 둘째, 피면접자로 하여금 조사가 중요하고 보람있는 일이라는 것을 인식시키도록 한다. 셋째, 피면접자의 마음 속에 있는 면접에 장애요인을 극복할 수 있도록 여러 방법을 강구해야 한다. (2) 태도 및 복장 중립적이고 우호적인 태도를 지닌다. 정직하고 성실하게 작업을 진행한다. 단정하고 너무 두드러지지 않는 복장을 한다. (3) 준비사항 질문지, 보기카드, 조사기념물 할당표, 실사지침서 컨셉트 보드, 테스트 제품 등

36 (4) 질문지 사용법 조사원은 면접을 하기 전 질문지 내용에 대해 완전히 숙지하여야 한다. 면접이 시작되는 시간과 면접을 마친 후 종료 시간, 응답자의 이름, 전화번호, 주소 등을 정확히 기입한다. 질문은 쓰여 있는 대로 정확히 읽어 주어야 하며, 질문의 순서를 바꾸어서도 안된다. 응답자가 질문지를 미리 읽거나 답을 작성하게 해서는 안된다. 응답자의 말을 그대로 기록해야 하며 면접원 마음대로 수정하거나 버려서는 안된다. 개방형 질문의 경우 충분한 답을 얻을 수 있도록 시간적 여유를 주며, 대답이 구체적이지 않을 경우에는 왜 그렇게 생각하는지 다시 한번 질문하여 구체적인 응답을 받는다. 보기카드 제시 항목의 경우에는 반드시 보기카드를 제시하고 응답을 받는다. 면접이 끝나면 빠진 질문이 없도록 재검토한다. 자료분류형 질문은 빠진 문항이 없도록 응답을 받아야 한다.

37 3) 검증 및 편집 (editing) 검증 : 20-30%에 대한 전화 확인 - 편집시에 검토되어야 할 사항 응답이 빠진 곳이 있는지 여부 불성실하게 응답을 했는지 여부 질문을 제대로 이해하지 못하고 응답했는지 여부 응답 내용의 일관성 여부 부적격 응답자가 아닌지 여부 비해당 조사항목에 대한 응답 여부 개방형 응답이 불분명한지 여부 면접자의 편견이 들어가거나 조작된 자료가 없는지 여부 - 개방형질문에 대한 Tally 작업을 통해 Open Guide 작성

38 질문 : 귀하가 다음에 휴대폰을 구매하신다면 어떤 색으로 선택하시겠습니까? ( )
질문 : 귀하가 다음에 휴대폰을 구매하신다면 어떤 색으로 선택하시겠습니까? ( ) 개방형 질문의 응답에 대한 처리지침서 (open guide)의 예 항목번호 빈도 (1) 검정 119 (2) 파랑 17 (3) 회색 11 (4) 흰색 (5) 빨강 9 (6) 투명 7 (7) 녹색 5 (8) 곤색 (9) 파스텔 4 (10) 하늘색 (11) 형광 (12) 밝은색 (13) 분홍색

39 4) 코딩과 펀칭  코딩 (coding) : 편집과정을 거친 응답내용들을 수치화하여 코딩용지에 기록하는 과정.
 펀칭 (Punching) : 코딩과정을 통해 수치화 또는 부호화된 자료를 컴퓨터화일에 입력 하는 과정  코딩용지 (Coding Sheet)  코딩북 : 코딩과정의 규칙을 정리한 자료

40  코딩용지 (Coding Sheet)의 예

41 처리해야 할 설문지 ID 번호 1. 당신의 성별은 ? ( ) 1) 여자 ) 남자 2. 귀하의 한달 용돈은 얼마나 됩니까? 만원 단위로 말씀하여 주시기 바랍니다. ( )만원 3. 귀하의 연령 ( 만 나이기준) 은 다음의 보기 중 어디에 해당됩니까? ( ) 1) 20세 미만 ) 20~30세 미만 ) 30세~40세 미만 4) 40세~50세 미만 ) 50세~60세 미만 ) 60세 이상

42 코딩북의 예 설문 번호 변수명 카드 칸 변수 설명 응답항목 설명 기타 ID 1 1~3 인식 번호 A1 5 성별  남자 여자
ID 1 1~3 인식 번호 A1 5 성별  남자 여자 무응답 2 A2 6~10 용돈 단위 : 만원 99999 : 무응답 3 A3 11 연령  20세 미만  20대  30대  40대  50대  60대 이상  무응답

43 설문지를 코딩북으로 직접 이용한 예 카드번호 : 8 D1. 귀하의 나이는 만으로 ( )세 변수명 : D1, 칼럼번호 : 5~7, Missing Value : 999 D2. 성별 ( ) ) 남 ) 여 변수명 : D2, 칼럼번호 : 8 , Missing Value : 9 D3. 귀하의 직업은 무엇입니까? ( ) 1) 자영업 (상점, 숙박업, 공장 등의 주인 2) 판매업(세일즈맨, 판매원 등) 3) 기능 직업직 (생산직, 배달원, 운전 기사 등) 4) 공무원 (교사, 6급 이하의 공무원) 및 사무직

44 5) 고급 공무원 및 기업체 간부 (사무관 이상, 교감 이상, 기업체 부장 이상)
6) 전문, 자유직 (의사, 약사, 법조인, 교수, 예술가, 연예인 등) 7) 농림, 수산업 8) 대학(원)생 9) 중고등학생 10) 주부 11) 기타 ( ) 변수명 : D3, 칼럼번호 : 9~10, Missing Value : 99 D4. 귀하 가정의 수입은 상여금과 기타 수입(금융재산, 부동산임대 수입 등)을 포함하여 월 평균 얼마나 됩니까? 1) 100만원 이내 ) 100만원~200만원 이내 3) 200만원~300만원 이내 ) 300만원~400만원 이내 5) 400만원~500만원 이내 ) 500만원 이상 변수명 : D4, 칼럼번호 : 11, Missing Value : 9

45 직접펀칭을 위한 설문지의 예

46 2 SPSS 팩키지의 활용법 데이터편집기 SPSS 프로그램 설치 후 바탕화면에 있는 SPSS 시작 Icon을 click 하면

47 데이터편집기에서 자료입력화면의 예

48 데이터편집기에서 변수보기화면

49 데이터편집기에서 변수값 설명 화면

50 (2) 외부에서 텍스트파일 불러오기 외부에서 텍스트파일 불러오기를 통한 자료화면 1

51 외부에서 텍스트파일 불러오기를 통한 자료화면 2

52 외부에서 텍스트파일 불러오기를 통한 자료화면 3

53 외부에서 텍스트파일 불러오기를 통한 자료화면 4

54 외부에서 텍스트파일 불러오기를 통한 자료화면 5

55 외부에서 텍스트파일 불러온 화면

56 (3) 입력된 자료 수정하기 같은 변수로 코딩 변경 화면

57 다른 변수로 코딩 변경 화면

58 새로운 변수 계산(Compute) 화면

59 (4) 통계분석 통계분석기법 선택 화면

60 SPSS를 이용한 통계처리 화면

61 SPSS의 출력결과 화면