상표/ 포장 / 제품Service 장 흥 섭 www.seejang.co.kr.

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1 상표/ 포장 / 제품Service 장 흥 섭

2 차 례 상표 1 포장 2 제품 Service 3

3 1. 상표 1) 상표의 성격 − AMA : 자사 상품에 부여 명칭, 품명, 상징, 디자인 또는 이들의 복합체
○ 의의 − AMA : 자사 상품에 부여 명칭, 품명, 상징, 디자인 또는 이들의 복합체 − H.L. Hansen : 타사 상품과 구별(표시)하기 위해 사용 단어, 문자, 디자인 또는 이들의 결합체 =>• 식별, 명명, 판촉, 비가격 경쟁수단 • 호의적, 강력, 차별화 될수록 좋다. • 일종의 자산(상표자산) 간주 경향

4 1. 상표 1) brand name : 상표 중 말로 표현 되는 것. ex) 에쿠스, MBC
2) brand mark : 로고, 디자인처럼 눈으로 알 수 있는 것. 3) trade mark : 법에 의해 독점적 사용이 가능한 상표 ○ 상표 요건 − 호명, 기억 용이(간단ㆍ명료) ex) 아가방, 다시다? − 제품특성ㆍ용도 내포 ex) Ivory 비누, 불티나 라이터 − 양호한 Image ex) 흑마표 메리야스 − 모든 광고매체ㆍ국가 사용가능(국제화에 적절)

5 1. 상표 2)상표의 종류 − 주체 • 제조업자 상표 : 일반적, 대기업 제품 • 유통(판매)업자 상표 : 대형 유통업체
− 주요도 • Primary brand • Secondary brand − 복수 상표 : 동일 상품에 2개이상 사용되는 상표 − 산지 상표 : 특정 지역의 동일상품 생산자들이 공동 사용하는 상표

6 1. 상표 3) 상표정책 − 개별상표정책 • 제품(군,계열)별로 상이한 상표 부여 정책
• 취급상품별로 용도, 판로, 품질 등이 다를 때 • 위험 분산 / 광고비 과대투입 • 무명ㆍ중소기업 − 공동(통일)상표 정책 • 자사 모든 제품 동일상표 부여하는 정책 • 제품 성질, 표적시장, 용도, 판로 등에서 비슷할 경우 • Risk 높고 / 광고비 절약 / 상표 연장 전략과 관련성 높음 • 유명ㆍ대기업

7 1. 상표 4) 상표자산(가치) • 전 품목에 통일상표와 개별상표를 함께 부여하는 정책
− 병용 상표정책 • 전 품목에 통일상표와 개별상표를 함께 부여하는 정책 • 일부 상품에 통일상표, 나머지 상품에 개별상표를 부여하는 정책 4) 상표자산(가치) − “상표가 창출하는 부가가치”/ “상표에 대한 소비자의 지식” − 상표인지도 + 상표연상 − 역할(부가가치 : 클수록) • 상표 선택 가능성이 높고 • 상표충성도를 올릴 수 있으며 • 시장경쟁에서 유리하다(우위성 확보 가능)

8 1. 상표 ○ 상표인지도 ○ 상표연상 − 소비자의 상표인지 여부 − 상표인지도가 높을수록 상표자산가치 크다
- • 상표인식도 : 상표보조상기 • 상표상기도 : 상표비보조상기 ○ 상표연상 − 상표관련 지식 수준 − 높을수록 상표자산가치 높다 −> 상표에 대한 연상이 많을 수록, 또 그들이 긍정적인 것 일수록, 강한 것 일수록, 특이한 것 일수록 자산가치 크다 • 제품속성(관련) 연상 • 소비자편익(관련) 연상

9 1. 상표 승리의 여신인 니케(NIKE)의 이름 유명한 티타노마키아 전쟁에서 티탄족과 올림푸스족이 싸울 때 승리의 여신은 올림푸스족의 편을 들었죠. 그래서 이 전쟁은 올림푸스 신족이 이기게 되었다고 합니다. 술의 신 디오니소스의 로마 이름인 바쿠스에서 유래된 제품 술은 일생생활에 찌든 현대인들에게 활력소가 된다고 한다. “Titan”은 제우스의 아버지 신족인 티탄(Titan)신 족에서 나왔습니다 자연신의 속성을 가지고 있는 이들 신들은 대부분 거인들이었습니다. 아식스는건전한 정신은 건전한 신체에 깃든다는 뜻의 라틴어이다.

10 1. 상표

11 2. 포장 1)포장의 성격 그 종결상태 *상품의 거울, 조용한 판매원
○ 상품(일부, 전부)시장(施裝), 충전(充塡)하는 기술적 행위나 그 종결상태 −포장상품 증대 : by 포장기술·재료 발전, 보관·사용상의 편의성추구· 위생중시 경향 − • 1차포장 : 캔, 병 • 2차 포장 : 6개들이 종이 Box • 운송(용)포장 • 이중용도 포장, 결합포장 등

12 2. 포장 2) 포장의 목적(기능) - 제품(내용물)보호 (충격, 외부환경 변화) - 판매촉진
• 상품가치 고양 : 상품 image up • 운송, 보관, 진열, 판매 - 간편화 • 판매증대 ←분할 판매, Self Service, 다량포장(1개→3개) * 비판(내용) -과대 포장 : 환경오염 / 자원낭비 / 가격상승

13 2. 포장 3) 포장요건(P.H.Nystrom) - 내용물 보호 - (취급)편리 - 보기(외관)좋아야 - 경제적(비용)
- 제품 식별 가능 * I.H.Wilson : 단순, 특징, 시기적절, 법적보호(의장등록)

14 2. 포장 □ 포장관리 체계 - 계획 : 사전조사 포장요건 설계 포장비용 계획(산출) - 설계 : design안 설계
marking안 설계 - 집행 : 포장재료 준비 포장수단(기계) 제작 포장 시행 - 통제 : 포장검사 출하검사

15 3. 제품Service 1) 의의 - (목적) 구매결정 용이, 구매 후 만족 증대 - 제품차별화 · 비가격경쟁 요인
○ 제품(자체)이외 고객에게 제공되는 모든 가치·편익 - (목적) 구매결정 용이, 구매 후 만족 증대 - 제품차별화 · 비가격경쟁 요인

16 3. 제품Service 2) 종류 : by제공되는 가치 ? - 성능증대 서비스 - 수명연장서비스 : A/S(수리)
- 위험경감서비스 : 품질 보증 - 노력경감서비스 : 배달, 설치 - 자본절약서비스 : 외상, 할부판매 - 능률증진서비스 : 백화점 휴게실 - 판매촉진서비스 : - 욕구충족서비스

17 3. 제품Service 3) 마케팅 관리(결정사항) - 서비스 요인(종류) - 서비스 수준(정도) - 서비스 제공형태(방법)

18 * 1) brand loyalty 하는 경향 -구매의사 결정 : 쉽게·빨리 이루어진다 *점포충성도 :
○ 상표충성(충실·애호)도 ○ 호의적 태도를 가진 특정상표(품)을 지속적으로 선호(구매) 하는 경향 ○ 높다 : -만족도, 신뢰도 높다 -구매의사 결정 : 쉽게·빨리 이루어진다 *점포충성도 :

19 -가격경쟁 : 구매력 / 비가격경쟁 : 구매의욕에 소구
* 2) 비가격경쟁 ○ 경쟁 : 가격경쟁 / 비가격경쟁 구분 ○ 가격 이외의 수단(서비스, 품질, 이미지)에 의한 경쟁 -가격경쟁 : 구매력 / 비가격경쟁 : 구매의욕에 소구 ○ 촉진요인 -(기)가격경쟁 기피 -후발(경쟁)기업 참여 어렵다 -가격경쟁(인하)효과 : 적다