전략적인 고객관계 관리 Customer Relationship Management

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1 전략적인 고객관계 관리 Customer Relationship Management
V.2.1

2 구 성 CRM과 DBM의 접목 DBM의 진화과정 CRM과 1:1 마케팅의 대두 고객관리 이슈 및 마케팅 환경의 변화
Technology-Enabled Business Process(TEBP) 개념의 이해 CRM을 위한 DBM의 확장 DBM 핵심 개념의 이해 전략적 CRM 전개를 위한 DBM 접목 방안 CRM 전략 유형 이해 및 전략 수립 방안 CRM 전략 전개 방법론 이해 고객 접점에서의 전략 실행 방안 CRM 전략의 Best Practice 연구 CRM을 위한 데이터 분석 및 측정 방법 마케팅 데이터베이스 의 구축 및 운영 마케팅 DSS의 활용 방안 이해 마케팅 데이터 분석 적용 기법 고객세분화를 위한 분석기법 적용 CRM을 위한 정보기술의 활용 데이터 마이닝에 의한 분석 CTI 기반 콜센터의 구축 Intranet에 의한 마케팅 정보 공유와 지식관리 시스템/Internet 마케팅 시스템 시스템 통합을 위한 개발 방법론 CRM을 위한 IT 적용 사례 연구 CRM을 위한 DBM 전개 CRM 진화 계획 도출 / Pitfalls / 실행 채널 선택 CRM과 DBM의 미래에 대한 예측

3 1. CRM과 DBM의 접목

4 DBM의 진화 과정 전략적 타겟 마케팅 다이렉트 마케팅 데이터베이스 마케팅 관계마케팅 고객자원관리/고객자산관리 1:1 마케팅

5 데이터베이스 마케팅 개념 고객에 대한 여러 가지 정보를 고객 개개인과 장기적인 관계 구축을 위한 데이터베이스 마케팅
컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화 하고 구축된 고객 데이터베이스를 바탕으로 고객 개개인과 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 제 활동 - 박찬욱, 데이터베이스 마케팅, 1996

6 데이터베이스 마케팅 전개 구조 사업전략 마케팅 전략 Direct 메일 릴레- 이션쉽 마케팅 일대일 마케팅 데이터베이스 마케팅
연구 데이터 분석 기법 텔레 마케팅 데이터베이스 기술 데이터 분석 소프트웨어 데이터베이스 마케팅 = 마케팅 + 데이터베이스 기술 (정보기술) = (정보기술을 기반으로 하는) 마케팅 그 자체

7 데이터베이스마케팅의 기본 전제 1. Money & Respect : 2. Behavior Data :
고객은 비고객보다 중요하고 존경스럽다 2. Behavior Data : 과거 행동이 미래 행동의 최상의 척도이다 3. Best Customer : 어떤 고객은 다른 고객보다 더 중요하다 4. Common Point : 고객들 사이에는 공통된 특성이 있다 5. Promising Customer : 유망고객은 현재고객과 유사한 경향이 있다 6. New Desire : 고객은 항상 새로운 것을 갈구한다 7. Selection : 버려야 할 것은 미련없이 버린다

8 타겟 마케팅에 따른 누적 마케팅 효과 매스 마케팅에 비해 월등히 비용대비 효과적인 마케팅 가능 100 반응율 %
<타겟의 설정> 50 1 4 2 3 5 50 100 마케팅 실행고객비율 %

9 Customer needs and wants
CRM과 1:1 마케팅의 대두 많은 고객들이 기업과의 관계정립을 원함 많은 고객들이 응답성이 높음 제품 보다는 고객 지향으로 마케팅 및 고객접촉을 재편성해야함 The 4 “P”s The 4 “C”s Product Customer needs and wants Price Cost to the customer Place Convenience Promotion Communcation

10 CRM과 관련개념들간의 관계 SCRM CRM Strategic Customer Resource Management
전략적 고객자원 관리 CRM Strategic Customer Resource Management 고객은 기업이 Mission을 달성하기 위해 적극적으로 관리해야할 핵심 자원 기능적 관점에서 탈피 - 고객이라는 자원을 관리하는 관점으로 통합 단기적 관점 대신 채산성에 따른 선택을 바탕으로 하는 전략적 관점 Relationship Marketing DB Marketing 1:1 Marketing Direct Marketing

11 CRM의 목표 The right message, to the right customer, at the right time,
through the right channel, at the right profit level.

12 CRM 기대효과 미국은행의 사례 200%- 400%응답률 향상 영국 은행의 사례
기존고객에 대한 개인대출 권유: 1% => 3%~4% debit card 권유 : 8% => 20%~25% 고객에 대한 서비스의 개선 고객에 대한 채널 선택권 제공 유통 전략과 CRM의 통합으로 고객은 기업과의 비즈니스 채널을 선택할 권리를 얻게됨 고객이 직접 채널을 선택하게 되면 결과적으로 지점들은 고객과의 연계가 약해질 수 있슴

13 최근의 마케팅 환경 변화 국내 경영(마케팅) 환경의 변화 FORCES OF CHANGE RESPONSES TO CHANGE
세계 경제의 “부익부 빈익빈” 심화 글로벌 경쟁력 기업 성장 선진국의 각종 산업 보호 정책 최신 정보기술 기반의 마케팅 출현 IMF에 의한 구조조정 추진 기업의 경영 투명성 요구 기업의 선별적 투자 요구 기업의 구조조정 필요성 대두 고객 주권 시대 도래 제품 수명주기 단축 요구 환경변화에 신속히 대응하기 위한 시스템 구축 세계 경쟁 규칙 및 선진 경영기법 수용 경영자원의 효율적 배분 및 운용 최신 정보기술 기반 구축 및 활용 강력한 구조조정의 조기 완료 기업의 경영 투명성 확보 기업의 글로벌화 가속 투자 수익률 및 기업가치의 극대화 고객 중심의 마케팅 지향 제품의 소프트화(커스터마이제이션) 다품종 대량생산 체계 정비

14 고객 관리의 이슈 "신규고객을 획득하는데 소요되는 비용은 기존 고객에게 서비스하는 비용의 5배가 든다."
"평균적인 회사의 비즈니스중 65%는 만족을 얻은 기존 고객을 통해 이루어진다." "일주일에 50달러를 소비하는 고객을 매일 1사람씩 1년간 잃는다면 그 다음해에 100만 달러 어치의 판매손실을 입게 된다." "상위 20%에 해당되는 고객 1인의 매출이 나머지 80%에 해당되는 고객 16명의 매출과 비슷하다" "불만족한 소비자들의 10% 미만만이 자신이 느낀 불만을 호소하기 위하여 해당회사에게 연락을 취한다." "만족을 얻지 못한 고객의 91%는 절대로 그 회사의 물건을 다시 구매하지 않을 것이며, 최소한 9명에게 자신이 겪은 불쾌감을 이야기 한다." Vavra, Terry G.(1995), After - Marketing

15 고객 관리업무의 변화 AS-IS TO-BE 고객에 대한 수동적 대응 인적인 대면 접촉 중심 무작위적 고객 관리
고객 관리 기능의 분산 및 혼재 지속적 관리 부재 고객 정보 분산 및 혼재 고객에 대한 분석 부재 자동화된 분석 지원 부재 신규고객이 기존고객보다 나은 대접 받음 전사적 고객 공유 고객에 대한 양방향적 대응 다양한 접촉 인적, 서면, 유선, 정보기반의 접촉 고객관리기능의 선택적 통합 및 분산 고객 이해를 위한 다양한 분석 구매행동, 태도, 인구통계 자동화된 분석지원 환경 구축 전략적/선택적 고객 관리 지속적 관계 관리

16 고객 관계 관리의 필요성: 마케팅 패러다임의 전환
고객 관계 관리의 필요성: 마케팅 패러다임의 전환 마케팅 프로세스의 초다품종 대량생산 체제화 진전 매출 보다는 이익을 기반으로 하는 관계 추구 Power Marketing Value Marketing Push Marketing Pull Marketing Mass Marketing Target Marketing Brand Marketing Relationship Marketing Sales-Driven Marketing Profit-Based Marketing Target Marketing Individual Marketing Mass Marketing

17 CRM과 관련개념들간의 관계 SCRM CRM Strategic Customer Resource Management
전략적 고객자원 관리 CRM Strategic Customer Resource Management 고객은 기업이 Mission을 달성하기 위해 적극적으로 관리해야할 핵심 자원 기능적 관점에서 탈피 - 고객이라는 자원을 관리하는 관점으로 통합 단기적 관점 대신 채산성에 따른 선택을 바탕으로 하는 전략적 관점 Relationship Marketing DB Marketing 1:1 Marketing Direct Marketing

18 1:1 마케팅과 관계마케팅 관계의 지속성 수준 1:1은 이상적인 상황
임기응변 마케팅 CRM 세분화 수준 DM DBM 매스마케팅 무작위 마케팅 원타임마케팅 관계마케팅 관계의 지속성 수준 1:1은 이상적인 상황 이를 지원하기 위한 정보 및 생산 시스템에 비용이 많이 소요 타겟마케팅 vs 개인단위 마케팅 소품종대량생산 vs 다품중대량생산, 변품종변량생산

19 고객에 대한 이해 Customer Intimacy 진정으로 고객을 아는 것 그리고 그들의 요구를 파악할 수 있는 것
막연히 고객만족을 추구하기 보다 고객이 만족스러운 결과를 얻을 수 있도록 하기 위한 책임을 지는 것 고객의 만족을 위해 고객과 공동으로 노력하는 것 고객을 이해하기 위해서는 고객의 구매에 영향을 미치는 요인들을 파악해야함 인구통계적 특성 뿐 아니라 심리적인 특성에 대한 이해 필요 예: 케이블 TV회사는 고객의 취미나 선호하는 스포츠를 알아야 그들이 어떤 채널을 선택하는지를 이해할 수 있슴 고객의 다른 사람과의 관계로부터 새로운 고객을 획득할 수 있슴 예: 기업 고객사의 종업원들을 대상으로한 우대 요율을 적용한카드 발급 권유 고객의 구매에는 전 가족이 영향을 미침 집중적으로 이해해야 할 고객집단을 파악하는 것이 매우 중요함

20 2. CRM을 위한 DBM의 확장

21 고객 유형별 마케팅 기존고객의 유지 및 활성화, 잠재고객의 확보를 위해 고객유형별로 적합한 인센티브 및 로열티 프로그램 제공
우량/고정 고객 경쟁/유동 고객 잠재 고객 반복구매촉진 감사의 표시 예상치 못한 보상 특별한 메세지 기능, 혜택 강조 반복구매 인센티브 제공 로열티 강화 할인에 의한 구매촉진 정기적 DM 가능성 있는 구매층 발견

22 휴면 고객의 활성화 및 신규고객의 확보 신규고객 확보 전략
고객 직접 반응 프로모션 활동을 통해 고객 DB를 구축하여 고객화에 초점 (P&G의 Free Sample DRP) 경쟁사 고객을 대상으로 한 공격적 DB 구축을 통해 고객화 (Seagram) 휴면 고객 재활성화 전략 휴면 고객 확인(RFM 분석을 활용) 구매촉진을 위한 할인, 인센티브 제공 1:1 마케팅의 지향점은 소수의 관계에 만족하는 고객군을 유지하는 것

23 CRM이란? + CRM(Customer Relationship Management)
기업(서비스 공급자)과 고객(서비스 수요자)간의 관계를 좀 더 효과적 나아가 전략적으로 관리 + 서비스 제공 평생 관계 관리 전략적 관계 관리 이익 제공 Re-Sell Up-Sell Cross-Sell CRM = DBM + Action 지원?

24 CRM 프레임워크 고객만족 CRM "현재 고객들과 잠재적인 고객들로 부터 얻을 수 있는 가치의 총합에서 높은 점유율을 얻기 위한 통합된 전략적 접근” "한 조직이 조직과 고객간의 관계와 고객의 회사에 대한 수익성을 극대화하기 위하여 그 고객에 대하여 종합적인 관점을 취하는 것" 고객 LTV 극대화 영 업 서 비 스 물 류 고 객 접 점 통 합 된 업 무 프 로 세 스 마케팅 관 리 및 지 원 원가관리 위험관리 CTI 데이터마이닝 OLAP IT 기 반 데이터 웨어하우스 네트워킹

25 CRM 프로세스 모델 CRM 프로세스 모델 CRM 전체 계획 수립 업무 및 정보시스템 구축 고객정보획득 고객정보 분석
마케팅 프로그램 설계 마케팅 실행

26 고객 획득과 고객유지 고객 유지 고객획득 기존 관계를 가꿈 잠재적인 관계의 획득 인구통계특성과 거래이력 인구통계적인 면모만
실제 요구 중심 예상되는 요구 중심 개인적 접촉 보다 덜 개인적인 접촉 정확성 필요 부정확함을 감수 관계를 바탕으로하는 권유 권유가 중심 통합적인 권유 권유가 사건적 성격 상대적으로 고응답율 상대적으로 저응답율 재활성화를 지원 동화를 지원

27 CRM 핵심 이슈 Richard Forsyth, Sophron Partners 조직차원 변화관리 영업 및 마케팅 기술차원
‘고객’개념을 사업 계획에 도입 마케팅과 판매 채널의 경계 변경 제품 중심의 조직에 ‘고객’을 반영 진화적이고 신축적이며 사용자 중심적인 CRM 시스템 도입 제품 관련 목표외에 고객관련 목표를 설정 제무중심에서 고객중심으로 기업문화 변경 판매와 마케팅 프로세스에 중앙집중적인 통제 도입 기존 데이터베이스와 독립된 CRM 데이터베이스 구축 고객 커뮤니케이션 프로그램을 위한 다기능 팀 필요 “지속적인 변화” 프로세스의 구현 CRM-기반 마케팅을 위한 새로운 스킬의 학습 우수한 성능의 경제적인 CRM 시스템 Richard Forsyth, Sophron Partners

28 기존 고객 관리 전략: 동태적 행동 포트폴리오 모델
기존 고객 관리 전략: 동태적 행동 포트폴리오 모델 고객의 잠재적인 공헌 증가 “Valued” Customer Programme Cross-Sell 고객의 기존 공헌도 Customer Retention Manage Up or Out Richard Forsyth, Sophron Partners

29 CRM 전략의 유형 고객 유형별 전략 구성 체계 기존고객 현재고객 기존상품 고객활성화 전략 고객애호도 제고 전략 고객유지 전략
신 상품 교차판매전략 과거고객 재활성화 전략 잠재고객 신규고객 신규고객 확보전략 Re-Sell Up-Sell Cross-Sell

30 기존고객 대상의 전략 기존고객 : 일정기간 이내에 물품을 구입한 실적이 있거나 혹은 구입한 물건을 현재 사용하고 있는 고객
관계마케팅(Relationship marketing) 지속적인 관계의 유지를 목표를 하는 형태의 마케팅 새로운 고객의 확보보다는 지속적인 관계를 바탕으로 한 기존고객의 유지 및 심화가 성공의 요체 백화점의 현재고객 은행의 현재고객 보험의 현재고객 제조업의 현재고객 이전 1개월내의 거래실적? 일정기간동안 일정액 이상 계좌 잔고 보유? 현계약자? 구매한 상품을 사용중?

31 고객활성화 전략 고객과의 거래 관계를 지속적으로 기록하고 고객의 구매량에 따라 이에 상응하는 인센티브를 제공해 주는 전략 구매빈도가 상대적으로 높은 소비재나 서비스업, 유통업 등의 경우에 기존고객이 대상 상표애호도의 제고나 사용빈도의 증가등 유도 기존 고객을 유지하는 비용이 새로운 고객을 창출하는데 드는 비용보다 훨씬 저렴 우량고객의 판매액에 대한기여도가 큼 파레토 법칙(80:20) 고객 중 누가 우량고객인가를 가려내는 것이 중요 Frequency!

32 애호도 제고 전략 Emotion! 고객이 다른 기업의 제품이나 서비스로 브랜드 전환하지 않도록 고객과의 유대 관계 강화 추구
금전적 혜택이 바로 브랜드나 제공기업에 대한 애호도로 연결되지 않는 측면 존재 기업이나 브랜드의 애호도를 증진시키는 것은 물질적인 것 보다 고객에 대한 특별한 배려와 같은 정신적이고 소프트한 혜택이 더 중시 됨 해피콜 연하장 생일축하카드 Emotion!

33 고객유지 전략 가격이 비교적 비싸고 그 것이 갖는 사회적 이미지 등으로 인해 지각된 위험성이나 관여도 등이 높은 제품 등이 대상 기존 고객을 유지하여 다음 번 구매 시 같은 제품을 찾도록 하는 것이 목표 구매한 제품에 대한 여러 가지 정보를 제공 구매제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 하는 동시에 구매한 고객에 대해 개인적인 관심을 표명함 가치 있는 고객으로 느끼게 하는 것 예: 의류에 대한 관리방법을 책자로 작성하여 우송

34 교차판매 전략 교차판매 전략은 기업이 여러 가지 제품을 판매하고 있는 경우에 하나의 제품에 대한 데이터베이스는 다른 제품의 판매를 위한 수단으로서 사용함 상표애호도나 구매빈도의 증가는 규모의 경제추구 교차판매는 범위의 경제 지향 이미 확보된 기존고객이 대상 핸드폰 핸즈프리

35 왜 기존 고객 유지에 주력하는가? P R O F I T Richard Forsyth, Sophron Partners
고객 수익성과 잠재력에 대한 십군분석(Decile Analysis) - A UK Building Society P R O F I T Richard Forsyth, Sophron Partners 수익성이 낮은 고객들은 가난해서만은 아니다. 그들은 정교한 관리를 통해 이익이 있는 권유에만 응한 것일 수 있다.

36 과거고객 재활성 전략 오래 전에 물품이나 서비스를 구입한 경험이 있는 고객이 대상 과거 실적에 대한 면밀한 분석
거래를 중단하게 이유를 분석 가치가 있다고 판단되는 고객에 대해 비용 효율적인 마케팅을 시도 상품별 반복구매주기가 지났는데도 재구매를 하지 않은 고객에 대해 재활성화시키는 전략 구사 내용년수 구매주기 구매패턴 * 고객활성화 vs 재활성화?

37 신규고객 확보전략 기존고객이 보다 많은 가치를 가치를 가지는 것은 사실
지속적인 성장을 위해서는 신규고객 확보를 위한 투자 필요 신규고객 확보 방법 편집리스트 판매업자로부터 잠재고객 리스트를 구입 대규모 설문조사 직접반응광고 경쟁사의 고객을 직접 겨냥하는 공격적인 형태로도 전개 MGM(Members Get Member) 기존 고객이 신규고객을 모셔오면 ….

38 불량 고객의 관리 DeMarketing! 불량 고객 행동의 예: 매장 절도, 악성 연체, 지속적인 불평, 반복 스위칭, 고소
불량고객은 원가를 높이며 위험을 높임 고객 가치와 위험 사이의 균형에 대한 고려가 필요함 불량고객은 가능하다면 관계를 맺기 이전에 조건을 변경하거나 관계를 맺지 않도록 하는 것이 바람직함 고객을 어떻게 대하는가에 따라 고객의 가치가 달라질 수 있슴 일단 관계를 맺은 후에는 관계의 재정립이 법을 비롯한 여러 이유 때문에 어려워짐 불량 고객들을 선별하기 위해 IT 필요 현재 불량 여부, 향후 불량화 여부 등 DeMarketing!

39 고객유형에 따른 관계 관리 전략 수립 자사의 고객 구성 및 기타 환경적 특성에 따라 고객 유형별 관리 전략 믹스를 수립
기존의 고객 구성을 전략적인 방향에 맞는 새로운 고객 구성으로 유도하기 위해 마케팅 조치 수행 고정고객 유동고객 이탈고객 비고객 고수익 고객 우량 고객 재활성화 대상 고객 선택적 영입 대상 고객 저수익 고객

40 CRM 전개를 위한 일반적 시나리오 - 마케팅 캠페인 적용방안 CRM 지원 정보시스템 기반 구조 구축 마케팅전술
추진방안 마케팅전략 CRM 범위 및 지침 CRM 데이터웨어하우스 구축 마케팅 데이터 수집 및 정제 CRM 전략기획 CRM 실행계획 수립 사내/외로부터 고객 및 시장에 대하여 수집된 데이터가 통합되어 존재하는 창고 성과 평가 및 향후의 마케팅을 위한 방안 고객반응 시장상황 마케팅성과분석 타겟 고객선정 프로그램 설계 CRM 응용 프로그램 개발 고객의 세분화, 적절한 촉진의 설계 등 을 지원하기 위한 분석 모델과 이의 해석을 위한 프로그램 데이터분석 및 프로그램 실행계획 수립 마케팅프로그램 실행

41 CRM과 DBM의 접목 콜센터와 영업사원자동화(SFA:Sales Force Automation)에서 출발
고객 접점의 모든 응용프로그램을 통합하는 개념으로 확장됨 DBM과의 통합 진전 CRM은 고객이 만족스러운 경험을 가지도록 하는 것 고객 만족으로 부터 이윤을 창출 프로세스의 효율화를 통해 원가를 절갘 인터넷의 활용(전자 주문) 고객 지원 원가의 감소 One-Call Initiative

42 기존 시스템의 문제점 기존 시스템은 Billing을 위한 시스템
우편 발송이나 대금 청구를 위해서는 주소와 우편번호 그리고 전화번호면 충분 고객접점에서의 직원들이 실적으로만 평가 받도록 설계된 관리 체계가 고객에 대한 이해를 어렵게함 금융권의 경우 CRM 이전의 판매 및 영업 시스템은 고객의 요청이 있어야 대응하는 “수동적인” 시스템 통상 새로운 판매는 고객이 지점에 서면 요청을 한 후에나 개시됨 고객은 판매에 관련된 의사결정을 하고 관련된 처리가 끝나도록 기다려야 함 고객에 대한 이해가 가능해지려면 고객 접점에 있는 직원들이 고객을 만족시키기 위해 필요한 정보를 적절히 얻을 수 있어야 함 고객의 만족을 기준으로 보상 받아야 함

43 CRM 시스템 구축상의 고려사항 CRM시스템 Cross-functional, multiapplication system
통합되지 않은 시스템은 추가적인 비용을 수반함 구매를 통해 한번에 해결하기 어려움 전체를 제공하는 공급자가 없슴 구축 범위의 결정 전사적인 분석 환경을 구축하려 하는가 마케팅 부서의 요구를 지원하기 위한 단위 부서용 시스템을 구축하려 하는가 재고 부족과 같은 특정한 문제의 해결을 목표로 하는가? 구축 방식의 결정 자체개발 구매 Best of Breed Full Service

44 CRM ? .. ! .. ? CRM에 반대하는 사람들의 질문 실질적으로 겨우 DM이나 보내려고 많은 투자를 하는가?
업무를 복잡하게 할 뿐 영업 일선에 아무런 보탬을 주지 못하지 않겠는가? 고객들이 자세한 정보를 줄 것 같은가? CRM을 한다고 매출액을 높일 수 있겠는가? 너무나 많은 투자를 필요로 하지 않는가? CRM ? .. ! .. ?

45 일반적인 CRM 방법론 [장기순환과정] [단기순환과정] 현황평가 CRM 전략계획 수립 CRM 정보시스템 구축 고객분석
전술 기획 CRM 프로그램 실행 결과평가 및 개선방안 도출 고객요구평가 시장환경평가 내부환경평가 외부환경평가 SWOT분석 목표수립 CSF분석 업무프로세스 분석 문제점 분석 업무실행계획수립 데이터추출 및 정제 데이터웨어하우스구축 OLAP 환경구축 데이터마이닝 환경 구축 CTI구축 신용도산정 이탈가능성산정 LTV산정 고객세분화 전술 프로그램 기획 대상 고객결정 다이렉트 메일 텔레마케팅 직접반응프로모션 이벤트 반응률 분석 ROI 분석 문제점 분석 개선방안도출 정보시스템 활용 범위 데이터 마이닝/OLAP적용범위(KD*PaTH)

46 다음주에는… SCM의 정의 및 적용방안을 발표하시오 (8조) 도요타의 JIT에 대해서 설명하시오(9조)
DELL의 SCM 사례를 발표하시오 (10조)