2019-04-15 장 흥 섭 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 구매행동/구매후행동.

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1 장 흥 섭 경영학부 교수 구매행동/구매후행동

2 Contents 구매행동 1 구매후행동 2

3 1. 구매행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안(상표)이 선정된 후 이루어지는 자금마련, 점포선택,
제품 구매, 대금 지불 등의 구매 관련 행동들. - 구매여부 · 상표, 구매대상 상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 내포됨. → 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 이전 결정된 상표와 다를 수 있다.

4 1. 구매행동 2. 구매 행동의 유형 의사결정과 상표애호도로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구
○ 관여수준 / 구매 경험에 따른 구분 - 고관여 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 - 저관여 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표충성도 관성적 구매

5 1. 구매행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표충성도(brand loyalty) 3) 다양성 추구 4) 관성적 구매
1) 복잡한 의사결정 - 관여도가 높은 소비자가 처음 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결)/비상례적 의사결정시 2) 상표충성도(brand loyalty) - 구매 경험으로 형성된 호의적 태도의 누적으로 형성 - 관여도가 높은 소비자가 동일상표를 반복 구매하는 행동 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구 - 이전 구매 상표가 싫증나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우 ⇒ 상표 전환 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정 귀찮아 동일상표를 반복 구매하는 경우 ⇒ 가식적 충성도에 의한 행동

6 1. 구매행동 □ 상표충성도 / 관성적 구매 □ 충동구매(비계획적 구매) - 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상황에서 이루어지는 구매 행동(유형) - 많은 구매 행동이 구매시점에 이루어진다. - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점(동일상표 선택이유) 동일점 상표 충성도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 (동일상표 구매) 관성적 구매 구매노력 덜기 위해

7 1. 구매행동 3. 상황 1) 상황의 의의  소비자 행동 상황  - 물리적 환경 : 점포내의 실내장식, 상품진열
- 특정 장소 · 시간에서의 구매 · 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)  - 물리적 환경 : 점포내의 실내장식, 상품진열 - 사회적 환경 : 인적 영향요소 (예:타인 존재여부, 그들의 특성 · 역할) - 시 간 : 시간제약, 소요시간 - 선행상태 : 구매 시의 생리적 · 감정적 상태 ⇒ 소비자의 일시적 기분

8 1. 구매행동 2) 구 분  소비상황 : 소비자의 제품 사용 (과정)에 영향을 미치는
사회적 · 물리적 환경요인(예:구매 · 소비 목적, 소비시간 등)  구매상황 : 소비자의 제품 구매 (과정)에 영향을 미치는 요인. - 점포내 환경 ex) 충동구매 제품 / 음악, 제품위치(껌) - 구매목적 ex) 제품 및 상표의 상징성 중요 - 소비자 기분상태 - 예상 못한 사태 발생

9 1. 구매행동 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향
 커뮤니케이션 상황 : 인적 · 비인적 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향 - о 대인적 접촉 상황 : 판매원 설명, 친구 о 비인적 접촉 상황 : 광고, 점내진열

10 1. 구매행동 □ 상황과 소비자행동 소비 상황 구매 상황 커뮤니케이션 상황 상황 제품 소비자 소비행동 구매행동
커뮤니케이션에 대한 반응

11 1. 구매행동 4. 마케팅 관리 1) 상황변수와 상표충성도 및 관여도(관계) 이해 2) 소비자의 소비상황 파악
 상표충성도가 높을수록 상황이 구매행동에 미치는 영향은 적다. ex) Hite 맥주  소비자의 관여도가 높아질수록 상황이 미치는 영향은 적어진다. → 고관여 소비자일수록 상황의 중요성 낮다. 2) 소비자의 소비상황 파악 → 시장세분화 및 광고 전략 수립시의 기초자료 활용 3) 생활양식의 변화가 소비상황에 미치는 영향 파악 → 신제품 개발 활용

12 2. 구매 후 행동 1. 구매 후 행동의 의의 - 구매 후 느낌 또는 구매 후 평가라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향(중요시) - 3개 과정 구성  만족 / 불만족(비교·평가과정)  만족 / 불만족의 원인을 추론 하는 (귀인) 과정  재구매 의도 형성 / 불평 행동

13 2. 구매 후 행동 □ 구매 후 행동과정(구매 전 / 구매 후) 기 대 비교 과정 귀인과정

14 2. 구매 후 행동 2. 구매 후 행동의 유형 :  만족 : 기대 < 성과(실제) 형성
- 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동일 제품 (및 동일 기업 제품)의 재구매 의도 형성 / 상표충성도(brand loyalty) 향상 - 행복감, 위안, 흥분, 환희 등의 긍정적 감정 유발  불만족 : 기대 > 성과 - 제품구매, 사용후의 비호의적 반응 ⇒비호의적인 구전활동 / 동일상표 재구매 않음 (상표이탈) - 압박감, 후회, 분노, 짜증 등의 부정적 감정 유발

15 2. 구매 후 행동 3. 기대 - 성과 불일치 Model 고객 만족 / 불만족의 요인
* Richard L. Oliver * 만족 / 불만족 (형성) 설명 대표적 이론 고객 만족 / 불만족의 요인 - 일치 / 불일치 : 사전 기대와 지각된 성과의 차이  단순 일치 : 기대와 같은 수준으로의 성과 지각  긍정적 불일치 : 기대보다 높은 수준으로 성과 지각 → 만족  부정적 불일치 : 기대수준 이하로 성과 지각 → 불만족 - 지각된 성과 : 소비자가 지각하는 제품성과 수준  다소 주관적 – 소비자 별로 상이  ex) 음식점에 있어 음식 맛 / 서비스 에 대한 지각

16 2. 구매 후 행동 - 기대 : 소비자가 예상하는 제품성과 수준(영향 요인)  과거 구매사용 경험 : 만족 - 기대수준 높다  유사 타제품 구매 사용 경험(만족 수준) ?  기업 촉진 노력(Co.)  소비자 특성 – 욕구 수준  기대가 지각된 성과에 미치는 영향(3가지 형태) - 동화 효과 : 성과가 기대와 다른 경우 그 성과를 기대에 동화시켜 기대방향(수준)으로 지각하는 것(긍정적 평가) - 대조 효과 :  성과<기대 : 성과 수준을 실제보다 낮게 지각,  성과>기대 : 실제 성과보다 높게 평가하는 것 - 동화-대조 효과 : 불일치의 허용 범위 설정, 범위 내 차이는 작게, 범위 밖 차이는 차이는 크게 지각

17 2. 구매 후 행동 □ 기대 – 성과 불일치 모델

18 2. 구매 후 행동 4. 귀인(이론) : 특정 행동(결과)의 원인을 찾는 과정 설명 이론
 - 만족 / 불만족에 대한 (나름대로의) 원인·책임을 생각하는 인과 추론 과정  결과(현상)에 대한 원인 - 내적 귀인(자신) : 자신의 정보 탐색, 대안평가 - 외적 귀인(환경) : 제조업자, 판매처  영향요인(결과의 원인을 찾는데) - 안전성 : 불일치 원인이 일시적 / 지속적인가 - 책임소재 : 자신 / 외부(기업) - 통제 가능 여부 * 불만의 원인이 기업 잘못, 지속적, 통제 가능한 것 → 불만족 가능성 높다

19 2. 구매 후 행동 5. 인지(적) 부조화 (cognitive dissonance) / 구매 후 부조화  의의 :
* 1957, Lean Festinger  의의 : 소비자의 구매 상표에 대한 정보나 경험이 구매 전의 신념과 일치 하지 않음으로써 느끼는 불안정한 심리상태 ⇒  자신의 결정에 대한 심리적 갈등  소비자 : 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음.  기업 : 소비자의 인지부조화감을 해소시키려고 노력함. (예) - 구매에 대한 감사의 편지 - A/S 일정 안내 전화 - 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

20 2. 구매 후 행동  발생 상황 - 선택대안에 없는 장점이 비 선택대안에 있다고 생각할 때
- 비슷한 (좋은) 대안들이 많다고 생각할 때 - 관여도가 높을 때 - 구매 (결정) 취소 불가능  해소 방법(소비자) - 선택대안의 장점 강화, 단점 약화 - 비선택 대안의 장점 약화, 단점 강화 - 결정(선택) 지지정보 탐색, 반박 정보 회피 - 의사결정 자체 경시