경영전략 실천 매뉴얼.

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1 경영전략 실천 매뉴얼

2 Ⅰ. 전략적 사고와 분석기법 Ⅱ. 경쟁우위와 경영전략 목 차 1. 전략적 사고 2. 외부환경 분석 3. 내부역량 분석
목 차 Ⅰ. 전략적 사고와 분석기법 1. 전략적 사고 2. 외부환경 분석 3. 내부역량 분석 Ⅱ. 경쟁우위와 경영전략 1. 고객지향적 경영전략 2. 비용우위 전략

3 Ⅰ. 전략적 사고와 분석기법 1. 전략적 사고 2. 외부환경 분석 3. 내부역량 분석

4 1. 전략적 사고 1-1 경영전략이란 무엇인가 ? 경영전략 1 경영전략은 기업의 기본적인 목표를 달성하기 위한
1. 전략적 사고 1-1 경영전략이란 무엇인가 ? 1 경영전략은 기업의 기본적인 목표를 달성하기 위한 종합적인 활동 계획이다. 2 경영전략은 기업의 경쟁우위를 구축하고 구체적인 경영방식을 선택하는 의사 결정이다. 경영전략 3 경영전략의 핵심은 고객을 위한 가치창조에 있다. 4 경영전략은 기업의 한정된 경영자원을 효과적으로 배분하는 의사결정의 패턴이다.

5 기 업 1-2 경영전략의 유형 기업의 종합적 관점에서 비전과 목표를 설정하여 각 사업분야에 경영자원을 배분, 조정하는 활동
1-2 경영전략의 유형 기 업 경 영 전 략 기업의 종합적 관점에서 비전과 목표를 설정하여 각 사업분야에 경영자원을 배분, 조정하는 활동 기 업 사 업 부 전 략 각 사업단위에서 경쟁우위 확보를 위한 구체적이고 실천적인 사업전략 사업 A 사업 B 사업 C 기 능 별 전 략 각 기능별 세부 전략을 의미 개발 생산 판매 개발 생산 판매 개발 생산 판매

6 1-3 전략적 의사결정 * 선정된 사업영역에서 어떻게 * 기업의 사업영역 결정하는 이슈 경쟁할 것인가 결정하는 이슈
1-3 전략적 의사결정 * 기업의 사업영역 결정하는 이슈 * 경영자원의 전략적 배분과 관련된 * 중요한 의사결정 * 산업/제품/고객/유통/지역 Where To Compete How To Compete * 선정된 사업영역에서 어떻게 경쟁할 것인가 결정하는 이슈 * 가치 명제의 설정/ 가치전달을 위한 Business System 구축 / 핵심 경쟁방법/ 성장방식 When to Compete * 전략적 의사결정의 타이밍, 업무추진의 일정과 속도를 결정하는 이유 * 신규진입/ 퇴출타이밍/ 활동연속성/ 수행스피트

7 道 天 地 將 法 1-4 경영전략의 기원 기업의 목적 외부환경의 변화 산업의 구조적 특성 최고 경영자 조직 구조 및 운영원칙
1-4 경영전략의 기원 손자병법의 전략 다섯가지 필수요소 현대 경영전략 道 天 地 將 法 기업의 목적 외부환경의 변화 산업의 구조적 특성 최고 경영자 조직 구조 및 운영원칙

8 1-5 경영전략의 발전과정 경영전략 효율성 4단계 전략 경영 3단계 2단계 전문적. 체계적인 경영전략 기획 1단계
1-5 경영전략의 발전과정 경영전략 효율성 4단계 전략 경영 3단계 2단계 전문적. 체계적인 경영전략 기획 1단계 장기 경영 계획 재무계획 및 예산관리 통한 경영관리 * 경영전략 부재 * 단기적 내부통제 중신 * 미래 환경변화에 따른 거시적 환경 요인 예측 중점 * 현업과의 연계성 부족 및 분석내용 부족 * 경쟁상황에 따른 전략 기획 기능 보강 * 고객/경쟁/비용등 의 분석 가능하며 현장의 업무실행 과의 연계부족 * 현업부서가 전략 수립과정 참여 * 전략수립과 실행간 의 연계성 강화

9 1-6 경영전략의 수립과정 전략 수립 전략 수행 전략 평가 * 거시적 환경 * 산업 기회요인 * 상품/시장 위협요인
1-6 경영전략의 수립과정 외부 환경 분석 * 거시적 환경 * 산업 기회요인 * 상품/시장 위협요인 전략 수립 전략 수행 전략 평가 내부 역량 분석 * 일반적 전략안 도출 * 전략안 평가 * 최적 전략 선택 * 세부수행 계획 * 책임소재/ 일정계획 * 자원 배분 * 모니터링 시스템 * 성과 평가 * 피드백 및 조정 * 기업 성과 * 비즈네스 시스템 * 역량 및 자원

10 1-7 SWOT 분석 외부 분석 내부 분석 기 획 강 점 위 협 약 점 전략적 대안 도출

11 분석 기법 1-8 전략수입을 위한 분석 기법 * 거시적 환경동향 분석 * 산업구조 분석 * 시장 세분화 분석
1-8 전략수입을 위한 분석 기법 분석 기법 외부 분석 내부 분석 * 거시적 환경동향 분석 * 산업구조 분석 * 시장 세분화 분석 * 고객 Needs 분석 * 경쟁사 분석 * 기술 동향 분석 * 시나리오 기법 * 사업의 수익성 및 현금흐름 분석 * 손익 분기점 분석 * 비즈네스 시스템 및 가치체인 분석 * 벤치마킹 * 역심역량 분석 * 조직 진단 * 사업 포트폴리오 기법

12 1-9 문제해결 접근방법 주요 논점 세부 논점 요구 분석 * 시장규모 및 성장예측 * 산업규모 및 경쟁사 분석
1-9 문제해결 접근방법 주요 논점 세부 논점 요구 분석 * 시장규모 및 성장예측 * 산업규모 및 경쟁사 분석 * 고객 Need 분석 X시장은 매력적인가 A기업이 10억 투자하여 X시장에 진입해 야 하는가 * 비즈네스 시스템 강점/약점 * 비용/품질 벤치마킹 * 핵심 내부역량 심사 A사 기업은 독특한 경쟁우위를 갖고 있는가 * 현금 흐름 * 손익 분기점 * 상이한 시나리오상의 수익 시뮬레이션 시설투자의 경제적 타당성은 정당화 될수 있는가

13 = + 1-10 전략적 사고의 특징 전략적 사고 분석력 직관력  전략적 사고는 현상에 사실을 둔 논리적인 분석이다. 
전략적 사고의 특징 = + 전략적 사고 분석력 직관력  전략적 사고는 현상에 사실을 둔 논리적인 분석이다.  전술적 사고는 기존의 고정관념을 타파하고 새로운 발상을 지향하는 혁신적인 사고의 자세이다.  전략적 사고는 행동 지향적이고 성과 지향적이다.  전술적 사고는 계속적인 학습과 문제 해결과정을 통해 체득 및 개발될 수 있다.

14 1-11 전략적 대안의 평가 * 각 평가항목이 상대적 중요도에 따라 가중치를 달리 할 수 있다. 재무적 효과 실행 난이도
전략적 대안의 평가 재무적 효과 실행 난이도 잠재 위험 전체 평가 단기 장기 조직역량 자금력 경쟁사반응 기술혁신 선택1: 고도성장 전략 선택2: 현장유지 전략 선택3: 단기이익 극대화 전략 * 각 평가항목이 상대적 중요도에 따라 가중치를 달리 할 수 있다.

15 -- - 1-12 전략적 대안의 현금흐름 분석 현금흐름 1. 고도 성장 2. 현상 유지 3. 단기이윤 극대화 전략 대안
전략적 대안의 현금흐름 분석 현금흐름 전략 대안 현재 가치 1. 고도 성장 10.1 -- - 2. 현상 유지 9.2 3. 단기이윤 극대화 8.1 1 2 3 4 5 6 7 년도 대안1 : 단기적 높은 투자부담으로 현금흐름 마이너스이나 현금흐름 빠른 속도 호전되어 장기적 높은 수익성 실현전략 대안2 : 큰 투자부담 없이 소득의 현금흐름 지속적 유지 전략 대안3 : 단기적 높은 현금흐름 실현되나 지속적 투자부족으로 장기적 경쟁력 상실하여 현금흐름이 마이너스 반전

16 1-13 전략 실행계획의 수립 재무 개발 생산 판매 활 동 책임 일정 1. 목표고객 리스트 및 방문계획 작성 김 1.14
전략 실행계획의 수립 재무 개발 생산 판매 활 동 책임 일정 1. 목표고객 리스트 및 방문계획 작성 김 1.14 2. 20명 영업 사원채용 및 교육 양 2.20 3. A지역 시범 프로젝트실시 이 3.10 4. 시장 점유율 20%확보 위한 판촉공세 실시 박 4.20

17 1-14 전략경영 시스템의 제도화 단계 목표 설정 전략 개발 예산 운영 본 사 사업 단위 주요 업무 :
전략경영 시스템의 제도화 단계 목표 설정 전략 개발 예산 운영 본 사 1 3 5 7 사업 단위 2 4 6 주요 업무 : ① 전사차원의 일반적 지침 수립 ② 사업부 차원의 전반적인 전략 프로그램 수립 ③ 전략 프로그램의 취합 조정 ④ 사업부 차원의 전략 프로그램 개발 평가 및 선정 ⑤ 전략 프로그램의 취합 조정 ⑥ 사업부 차원의 세부 실행 계획 및 예산 편성 ⑦ 예산의 취합 조정

18 성공적인 경영전략 1-15 전략경영 시스템의 제도화 1. 외부환경. 특히 경쟁 상황에 대한 철저한 이해
전략경영 시스템의 제도화 1. 외부환경. 특히 경쟁 상황에 대한 철저한 이해 3. 명확하고 연관성 있는 전략목표의 설정 성공적인 경영전략 2. 내부역량 즉 자사의 강점과 약점에 대한 객관적인 평가 4. 전 조직원의 참여에 입각한 전략의 효과적 실행

19 1-16 성공적인 경영전략 체크리스트 고객 경쟁 및 전반적인 산업환경에 대한 철저한 이해를 하고 있는가?
성공적인 경영전략 체크리스트 1 고객 경쟁 및 전반적인 산업환경에 대한 철저한 이해를 하고 있는가? 2 목표 고객층에 대하여 경쟁사 보다 우수한 가치를 제공하고 있는가? 3 핵심역량에 입각한 지속적인 경쟁우위를 창출하고 있는가? 4 한정된 경영자원을 효율적으로 활용하고 있는가? 5 전략목표가 명확하고 성공을 염두 해 두고 있는가? 6 전략 안은 경제적 타당성을 갖고 있는가? 7 예상되는 위험 요인은 무엇이며 이를 어떻게 극복할 것인가? 8 기업의 비전 달성을 위한 장기적인 안목을 유지하고 있는가?

20 2. 외부환경 분석 2-1 외부환경 분석의 의의 외부 환경 분석 거시환경 분석 산업구조 분석 경쟁사 분석 산업의 구조적 변화
2. 외부환경 분석 2-1 외부환경 분석의 의의 1 거시환경 분석 2 산업구조 분석 외부 환경 분석 3 경쟁사 분석 4 산업의 구조적 변화 5 시나리오 기법

21 기 업 2-2 거시환경 분석 거시경제 동향 측면 정치적 / 법률적 측면 * GDP 성장률 * 물가 상승률 * 이자율 * 환율
2-2 거시환경 분석 거시경제 동향 측면 정치적 / 법률적 측면 * GDP 성장률 * 물가 상승률 * 이자율 * 환율 * 에너지 가격 동향 * 정치 정권 * 정치적 일정 * 무역 자유화 * 독점 금지법 * 규제 철폐 기 업 기술적 측면 사회 문화적 측면 * 정보기술 * 기술적 혁신 * 신제품 혁신 * 기술 보급 * 인구 증가율 * 소비자 라이프 스타일 변화 * 여성 사회적 진출 * 환경에 대한 사회적 인식변화 * 규제 철폐

22 2-3 산업의 구조적 분석 산업경쟁 잠재적 신규진입 새로운 경쟁자 위협 공급자의 교섭력 구매자의 교섭력 공급자 구매자 대체물
2-3 산업의 구조적 분석 잠재적 신규진입 새로운 경쟁자 위협 산업경쟁 산업내 기존 업체들간 경쟁 공급자의 교섭력 구매자의 교섭력 공급자 구매자 대체물 대체재의 위협

23 2-4 미국 제조업의 산업별 수익률 제약 산업 19.4 % 자동차 산업 2.6 % 철강 산업 1.3 % 제약 산업
2-4 미국 제조업의 산업별 수익률 제약 산업 19.4 % 자동차 산업 2.6 % 철강 산업 1.3 % 제약 산업 * 신약개발을 위한 개발투자 및 제품 차별화에 따른 높은 마케팅 비용으로 진입장벽 높음 * 질병의 다양성에 의한 시장이 고도로 분화 철강 산업 * 제품 차별화가 낮고 가격 경쟁력이 중요 및 경쟁 치열 * 알루미늄, 플라스틱의 대체재 출현으로 시장 잠식

24 2-5 경쟁사 분석 현재 전략 * 경쟁전략이 무엇인가? * 성과는 목표를 달성하고 있는가? 예 측 미래 목표
2-5 경쟁사 분석 현재 전략 * 경쟁전략이 무엇인가? * 성과는 목표를 달성하고 있는가? 예 측 미래 목표 * 경쟁사는 어떤 활동 또는 전략적 변화를 할 것인가? * 이 변화는 자사와 경쟁사와의 관계에서 어떻게 될 것인가? * 우리는 경쟁사보다 어디에 이점을 둘 것인가? * 미래 목표는 무엇이고, 어디에 역점을 두고 있는가? 자원 및 능력 * 주요 강점 및 약점이 무엇인가? * 어디가 취약한가? 기본 가정 * 산업 및 자사에 대하여 어떤 가정을 하고 있는가?

25 2-6 경쟁사 분석의 빙산모델 가시적 차이 비가시적 차이 경영 성과 시장 전략 사업 영역 자 원 핵심 역량 조직 운영
2-6 경쟁사 분석의 빙산모델 경영 성과 가시적 차이 시장 전략 사업 영역 자 원 핵심 역량 비가시적 차이 조직 운영 전략적 의도

26 2-7 경쟁사 분석을 위한 자료원 경쟁사 정보 문헌 자료 현장 정보 * 기업회계 보고서 * 신용평가 보고서
2-7 경쟁사 분석을 위한 자료원 경쟁사 정보 문헌 자료 현장 정보 * 기업회계 보고서 * 신용평가 보고서 * 애널리스트 보고서 * 기업 문서 * 대중매체 . 기사 * 자사의 영업사원 및 엔지니어와의 인터뷰 * 경쟁사외 고객, 유통 미 공급자와의 인터뷰 * 경쟁사에서 근무했던 전직 종업원과의 인터뷰 * 해당 산업 전문가의 인터뷰 * 경쟁사 제품의 모방 엔지니어링 * 산업협회 및 박람회 참가

27 2-8 산업의 구조적 특성과 대응전략 신규진입 위협 대체재 위협 공급자 교섭력 고객 교섭력 * 규모의 경제구축
2-8 산업의 구조적 특성과 대응전략 * 규모의 경제구축 * 개발, 브랜드, 서비스를 통한 차별화 * 유통망을 통한 봉쇄 * 진입규제 법규 활용 * 시장활용 신규진입 위협 * 원가관리 * 상품, 서비스 차별화 * 고객 친밀성 구축 대체재 위협 * 2차 공급자 개발 * 장기 공급 계약 * 후행 수직적 통합 공급자 교섭력 * 고객중시 부분에 초점을 둠 * 신규고객 및 신가치 요인 개발 * 선행 수직적 통합 고객 교섭력

28 2-9 산업의 수명주기 태동기 성장기 성숙기 쇠퇴기 수 요 경 쟁 * 고소득 구매자 * 급격한 시장 신장 * 대규모 시장
2-9 산업의 수명주기 태동기 성장기 성숙기 쇠퇴기 수 요 * 고소득 구매자 * 급격한 시장 신장 * 대규모 시장 * 수요 변화 * 고객 식견 경 쟁 * 소수 경쟁자 * 경쟁기술 * 신규 진입 * 대량 생산 * 생산능력 부족 * 기술 표준화 * 가격 경쟁 * 공급초과 현상 * 공급초과 * 가격 전쟁 * 산업재편 및 탈락

29 2-10 산업구조의 진화과정 진화과정 산업구조 경 쟁 소비자의 경험 및 정보 축적 소비자 가격 민감 새로운 제품 차별화
산업구조의 진화과정 진화과정 산업구조 경 쟁 소비자의 경험 및 정보 축적 소비자 가격 민감 새로운 제품 차별화 제품 표준화 제품 생산기술 보편화 제품의 개발우위 사라짐 제품의 저임금 국가 이전 국가 경쟁력 강화 수요 증가율 감소 유통업자 교섭력 증가 초과 공급능력 증가 유통망 . 집중화

30 2-11 산업수명 주기의 전략적 기회 산업 수명 전략적 기회 태동기 기술표준의 주도적 설정 전략적 자산의 선점
산업수명 주기의 전략적 기회 산업 수명 전략적 기회 태동기 기술표준의 주도적 설정 전략적 자산의 선점 미래유망 산업에 대한 선택권 구축 성숙기 제품 / 고객 믹스의 합리화 서비스 품질 및 제품 차별화 투자 해외시장 개척 쇄퇴기 산업통합을 통한 확고한 위치 구축 특화된 부분에 대한 핵심역량 구축 투자 축소를 통한 경영 자원 관리

31 시나리오 기법의 특징 시나리오 시나리오 A 시나리오 B 시나리오 C 시나리오 D 다양한 예측 가능한 미래 모습 기술

32 시나리오 도출방법 변화 요인 파악 변화 추세 주요 불확실성 요인 파악 상호 패턴 분석 복수의 시나리오 도출

33 2-14 시나리오별 손익추정 경제적 측정 법 규 경 쟁 기대된 수익성 최악의 시나리오 가장 가능성 높은 시나리오
시나리오별 손익추정 최악의 시나리오 가장 가능성 높은 시나리오 낙관적인 시나리오 경제적 측정 GDP 성장이 향후 5년간 0 ~ 1% 성장 GDP 성장이 향후 5년간 3 ~ 4% 성장 GDP 성장이 향후 5년간 5 ~ 7% 성장 법 규 신규업체 다수 진입 정부규제 부분적 완화 신규진입 소수 정부규제에 따른 신규진입 없음 경 쟁 가격 30~50%하락 가격 수준 10~20%하락 가격수준이 현수준 유지 기대된 수익성 0~10% 3~5% 10~15%

34 3. 내부역량 분석 3-1 기업의 내부역량 분석 기업의 내부역량 분석 수익성 분석 시장성과 분석 비즈네스 시스템 분석
3. 내부역량 분석 3-1 기업의 내부역량 분석 1 수익성 분석 2 시장성과 분석 기업의 내부역량 분석 3 비즈네스 시스템 분석 4 핵심역량 분석 5 벤치마킹

35 - ROIC ÷ 3-2 ROIC (Return On Invested Capital) 분석 가격 수량 원부자재 노임 일반관리
마진 수량 마진 - 원부자재 비용 노임 ROIC 일반관리 ÷ 재고품 투하자본 이익율 수익성 지표 유동 자산 외상매출금 투자 자본 기계 및 설비 고정 자산 토지 및 빌딩

36 3-3 ROIC의 경쟁사와의 비교 분석 매출액 이익율 1- 15.1% 14.3% 투하자본 이익율 27.1% A사 34.6%
제품 비용 46.3% 53.7% 매출액 이익율 1- 판매 / 관리비 15.1% 14.3% 35.0% 26.6% 감가상각비 투하자본 이익율 3.6% 5.4% 27.1% A사 34.6% 경쟁사 고정자산 23.5% 15.7% 자본 회전율 1÷ 운전자본 1.8% 2.4% 15.3% 11.5% 기타 순자산 16.9% 14.5%

37 EVA = (ROIC-WACC) x Investde Capital
3-4 경제적 부가가치 EVA (Economic Value Added) EVA = (ROIC-WACC) x Investde Capital 판매 수익 투자수익률 (ROIC) 15% 자본 회전율 - EVA 설비 비용 자본비용 (WACC) 11% 차입 비용 x 4억 투자자본 (Invested Capital) 유동 자산 100억 고정 자산 EVA  : ① 투자 수익률 높인다. ② 자본 비용을 낮춘다. - 사업부문별 / 제품별 / 고객별 / 공정별 적용가능 - 업무개선 관리지표 활용

38 30 45 70 25 3-5 시장 점유율 분석 전체 시장 시장 범위 경쟁사 대비 승률 100 100 70 요 건 요 건 한계
3-5 시장 점유율 분석 전체 시장 시장 범위 경쟁사 대비 승률 100 100 30 70 한계 70 45 범위 (70%) 시장 점유율 경쟁사 대비 승률 (36%) 25 요 건 - 유통망 광고 고객방문 활동 등 마케팅과 영업력 요 건 - 품질 디자인 서비스 가격 등 기업의 총체적 경쟁력

39 80 20 20 3-6 누출 시장분석 원 인 20 25 35 제품한계 * 기술력 부족 * 생산 능력 부족 * 유통망 부족
3-6 누출 시장분석 원 인 80 20 제품한계 * 기술력 부족 * 생산 능력 부족 * 유통망 부족 * 영업력 부족 * 제품 품질 * 서비스 대응 * 가격 및 지불조건 25 고객 대응한계 누출시장 35 경쟁력 부족 시장 점유율 20 20 ▩ 누출 시장의 체계적 분석을 통한 문제 근본원인 파악 및 시장 점유율을 높일 수 있는 방안 모색

40 3-7 고객 만족도 분석 항목 고객 중요성 성 과 납기 속도 상 납기 준수율 상 주문 정보제공 상 중 유연성 중
3-7 고객 만족도 분석 항목 고객 중요성 성 과 납기 속도 상 A 기업 ● █ 경쟁기업 납기 준수율 상 ● █ 주문 정보제공 상 ● █ 중 █ ● 유연성 중 █ ● 주문 완벽 수행 하 █ ● 손실율 하 █ ● 불만족 만족 우수 매우 우수 ▩ 고객 지향적 관점에서 문제의 원인 파악 및 개선책 모색

41 3-8 Business System 차별화 기획 제품개발 구 매 생 산 마케팅 서비스
부가 가치를 창출하고 있는가? * 경쟁사 대비 차별화 포인트는 어디서 발견할 수 있는가?

42 3-9 가치창출 체계 및 차별화 기획 개발 생산 마케팅 판매 물류 운송 서비스 인 프 라 (전산시스템) 기 술 개 발 구 매
3-9 가치창출 체계 및 차별화 * 신속 대응 인 프 라 (전산시스템) * 독특한 제품특성/기간단축 기 술 개 발 마진 지원 활동 구 매 * 교육 / 서비스 향상 인 사 . 재 무 구성요소/재료품질 무결점 제품 브랜드 평판향상 주문 납기 신속성 고객 기술지원/소비자 신용 기획 개발 생산 마케팅 판매 물류 운송 서비스 마진 주 활동 ▩ 차별화 소요 비용이 차별화를 통해 얻는 이익을 초과해서는 않된다.

43 핵심역량의 조건 경쟁사 대비 차별화 우위 가치 창조 기여 핵심 역량 경쟁사 모방 희소성 다른 사업 적용 가능성

44 벤치마킹 3-11 벤치마킹의 유형 초우량 벤치마킹 * 산업관계 없이 특정분야 세계 최고수준 기업과 비교
벤치마킹의 유형 초우량 벤치마킹 * 산업관계 없이 특정분야 세계 최고수준 기업과 비교 * 산업내 경쟁사와 비교 분석 * 같은 조직내 다른 사업단위 비교방법 벤치마킹 경쟁사 벤치마킹 매부 벤치마킹

45 3-12 벤치마킹의 추진방법 Cost 1 2 3 4 5 Quality Time 벤치마킹할 주요 업무 프로세스 선정
벤치마킹의 추진방법 Cost 1 벤치마킹할 주요 업무 프로세스 선정 2 벤치마킹 비교 대상기업 선정 3 선정 업체방문 업무 프로세스 및 경영성과 분석 4 성과차이 원인 분석 격차극복 개선책 모색 5 지속적인 개선 추구 Quality Time

46 Ⅱ. 경쟁우위와 경영전략 1. 고객지향적 경영전략 2. 비용우위 전략

47 고 객 경쟁사 기 업 1. 고객지향적 경영전략 1-1 전략의 3C 가치 가치 경쟁 이점 * 고객 지향적 경영전략 이란?
1. 고객지향적 경영전략 1-1 전략의 3C 고 객 가치 가치 경쟁 이점 경쟁사 기 업 * 고객 지향적 경영전략 이란? - 고객에게 경쟁사 보다 우월한 가치 제공 - 고객은 기업이 존재하는 근본적인 이유

48 1-2 고객지향적 경영전략의 수립 외부환경 분석 내부역량 분석 시장 세분화 고객 구매결정 요인 파악 고객가치 명제 설정
1-2 고객지향적 경영전략의 수립 외부환경 분석 시장 세분화 고객 구매결정 요인 파악 고객가치 명제 설정 가치전달 시스템 구축 고객신뢰 구축 내부역량 분석

49 1-3 시장 세분화 기본절차 1 시장 세분화 기준 설정 2 시장 세분화 매트릭스 작성 3 각 시장별 매력도 평가 4
1-3 시장 세분화 기본절차 1 시장 세분화 기준 설정 2 시장 세분화 매트릭스 작성 3 각 시장별 매력도 평가 4 매력적인 목표 시장 선정

50 1-4 시장 세분화의 기준 세분화 변수 제품 특성 고객 유형 고객 구매행위 * 물리적 크기 * 가격 수준 * 제품 성격
1-4 시장 세분화의 기준 세분화 변수 제품 특성 고객 유형 고객 구매행위 * 물리적 크기 * 가격 수준 * 제품 성격 * 기술적 디자인 * 지역별 * 고객 규모별 * 구매 * 산업별 * 고객 특성별 * 고객 연령별 * 구매 시기. 이유 * 혜택 * 습관율

51 1-5 조선산업의 제품/시장 매트릭스 고객 그룹 제품 유형 대규모 유조선 소규모 유조선 컨테이너 고등급 화물선 저등급 화물선
1-5 조선산업의 제품/시장 매트릭스 고객 그룹 유럽 1그룹 유럽 2그룹 그리스 인류기업 그리스 소기업 홍 콩 석유회사 개발국가 제품 유형 대규모 유조선 소규모 유조선 컨테이너 고등급 화물선 저등급 화물선 대규모 벌크 소규모 벌크 액체 가스

52 1-6 시장별 매력도 분석 시장 구분 시장 규모 시장 성장율 수익율 성공 핵심 요소 저가격 자전거 1000억 5% 낮음
1-6 시장별 매력도 분석 시장 구분 시장 규모 시장 성장율 수익율 성공 핵심 요소 저가격 자전거 1000억 5% 낮음 저비용 생산체계 구축 저가격 자전거 500억 7% 중간 공장 자동화를 통한 품질비용 경쟁우위 구축 저가격 자전거 300억 10% 높음 혁신적 제품 디자인 및 브랜드 관리

53 1-7 고객의 욕구분석 고객 욕구 제품 특성 / 성능 핵심 질문 디자인 품질 브랜드 이미지 편리성 서비스 품질 납 기
1-7 고객의 욕구분석 제품 특성 / 성능 핵심 질문 * 고객 주요 구매 요인(KBF)은 무엇인가? * 고객에게 월등한 가치창조 제공 기회 는 무엇인가? 디자인 품질 브랜드 이미지 편리성 고객 욕구 서비스 품질 납 기 제품 다양성 분위기 신뢰 관계 가 격 지불조건

54 1-8 고객지향적 시장 세분화 가정용 전자제품 맥 주 24% 18% 27% 37% 24% 30% 25% 15% 가격
1-8 고객지향적 시장 세분화 가정용 전자제품 맥 주 가격 규칙적 비중이 큰 사용자 24% 18% 품질 27% 37% 24% 브랜드 30% 규칙적 비중이 낮은 사용자 25% 15% 디자인 특별한 경우 사용자 구매 결정 요인에 따른 시장 세분화 시장 조사 소비자의 음주성향 및 음주빈도 시장구분

55 ● 1-9 총체적 제품이 개념 제품의 최소한 본질적 기능을 갖춘 제품 고객의 기대를 최소한 충족한 제품 추가적 가치제공 제품
1-9 총체적 제품이 개념 제품의 최소한 본질적 기능을 갖춘 제품 고객의 기대를 최소한 충족한 제품 ● 추가적 가치제공 제품 ● 고객이 의식하지 않은 잠재적인 욕구 충족하는 제품 ● ● A사업부가 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 제품의 효율적인 사용에 대한 정보와 경영노하우를 제공함으로써 고객에 추가적 가치제공

56 각 단계별 고객 중시 요인 분석 및 새로운 가치창조 기회 모색
총체적 고객 경험 고려 답사 시도 구매 사용 재사용 처분 구매 전 구매 구매 후 중요성 각 단계별 고객 중시 요인 분석 및 새로운 가치창조 기회 모색 보험회사 사례 1. 고객 데이터베이스 이용 고객 금융거래 필요한 사건 사전 파악 2. 사건 발생시 고객에게 서비스 제공 마케팅 전개 3. 거래 성립후 고객 데이터베이스 구축 생일카드, 신상품 정보 제공

57 핵심질문 1-11 구매 의사결정의 주체 구매자 고객은 영향력 누구인가 승인자 인사 사용자 * 핵심 의사 결정권자는 누구인가?
구매 의사결정의 주체 구매자 핵심질문 * 핵심 의사 결정권자는 누구인가? * 어떤 의사결정시 그들이 고민하는 것은? * 그들이 사용할 수 있는 평가기준은 무엇인가? 고객은 누구인가 영향력 인사 승인자 사용자

58 1-13 가치명제의 예 기 업 목 표 고 객 편 익 가 격 맥도널드 볼 보 KDI 금융기관 월마트/ 텔컴퓨터 나이키/인텔
가치명제의 예 기 업 목 표 고 객 편 익 가 격 맥도널드 - 편리성 추구 대중고객 - 신속한 서비스 - 일관성 있는 품질 - 청결하고 친절한 환경 - 풀 서비스 식당보다 25%낮은 가격 볼 보 - 안전성 중시 중상층 가족 - 우월한 안정성 및 견고성 - 미국산 보다 20% 높은 가격 KDI - 정부 및 기업 중견간부 -세계적 수준의 전문 교육 품질 - 미국 유학보다 저렴한 비용 금융기관 - 편리성 추구 대중고객 - 서비스 다양성/결함이 없는 일관성 있는 서비스 - 24시간 이용 가능한 편리성 전문적 투자상담 및 신속한 서비스 월마트/ 텔컴퓨터 - 저가격 중시 대중고객 - 시장 제품 제공 - 가장 낮은 가격 나이키/인텔 - 개성중시 중상층 청소년 - 신제품 개발을 통한 가장 혁신적인 제품/서비스제공

59 1-14 성공적인 전략의 기본원칙 원칙 1 고객이 중시하는 요인에 대하여 업계 최고수준 가치 제공 원칙 2
성공적인 전략의 기본원칙 원칙 1 고객이 중시하는 요인에 대하여 업계 최고수준 가치 제공 원칙 2 기타 요인 최소한의 기본적인 수준 유지 원칙 3 매년 지속적인 가치향상을 통해 시장 선도 원칙 4 최고의 가치 전달 특화된 비즈니스 모델 구축

60 1-15 고객만족의 가치순환 고객만족 우수제품/서비스 고객 이탈 감소 높은 수익 및 성장 업무능력 향상 주주 만족 종업원 만족
고객만족의 가치순환 고객만족 우수제품/서비스 고객 이탈 감소 높은 수익 및 성장 업무능력 향상 주주 만족 종업원 만족 생산성 향상 투자 인적 자원 투자

61 고객만족도와 재구매율의 관계 재구매 100% 1 2 3 4 5 매우 불만족 다소 불만족 보통 만족 매우 만족

62 1-17 장기고객의 이익 기여도 1. 신규고객 창출이 기존고객이 판매하는 것보다 5배의 비용이 필요
장기고객의 이익 기여도 이윤 가격 프리미엄 이익 타인 소개 절감이익 운영비용 감소이익 추가 판매이익 영업이익 1 2 3 4 5 6년 고객 유치비용 1. 신규고객 창출이 기존고객이 판매하는 것보다 5배의 비용이 필요 2. 기존고객의 충성도를 높이고 고객이탈의 최소화가 기업의 장기적 이익에 중대한 영향을 미침

63 1-18 고객관리 지표 시장 점유율 신규고객 확보율 고객 수익성 고객 유지율 고객 만족도 시장 점유율
고객관리 지표 시장 점유율 신규고객 확보율 고객 수익성 고객 유지율 고객 만족도 시장 점유율 사업 영역을 시장에서 시장 점유율로 반영 신규고객 확보율 일정기간 신규고객 또는 사업에 대한 시장비율 측정 고객 유지율 일정기간 지속적 거리관리 유지고객 비율 추적 고객 만족도 가치명제 범위 내에 성과기준에 따른 고객만족 수준 평가 고객 수익성 고객별 또는 부문별 순이익 측정

64 경쟁우위 5. 비용우위 전략 1-1 경쟁우위의 유형 * 동일한 제품/서비스를 경쟁사 비용우위 보다 낮은 비용에 제공
5. 비용우위 전략 1-1 경쟁우위의 유형 비용우위 * 동일한 제품/서비스를 경쟁사 보다 낮은 비용에 제공 경쟁우위 차별화 우위 * 경쟁사와 차별화된 제품/서비스 를 가격 프리미엄 받고 제공

65 1-2 경쟁우위와 경영성과 고 차별화 기업 비용선도 기업 투자수익 중간곤경 위치 저 고 시장 점유율

66 1-3 월마트의 비용우위 산업 평균 비용우위(%) 총우위 4.5% 비용 항목 * 임대료 * 광고비 * 인건비 * 도난비용
1-3 월마트의 비용우위 산업 평균 비용우위(%) 비용 항목 * 임대료 * 광고비 * 인건비 * 도난비용 * 물류비용 비용 요인 * 점포 위치 * 브랜드 평판 * 종업원 * 물류시스템 0.3 1.2 1.1 0.7 총우위 4.5%

67 1-4 비용우위 전략의 특징 1 비용우위 기업은 품질과 성능면에서 우수한 제품을 전제로 한다. 2
1-4 비용우위 전략의 특징 1 비용우위 기업은 품질과 성능면에서 우수한 제품을 전제로 한다. 2 비용우위 기업은 항상 경쟁사의 비용수준을 의식하고 벤치마킹 한다. 3 비용우위 기업은 다양한 비용우위 원천을 발굴하고 주요 비용 결정요인을 관리한다. 4 비용우위 기업은 장기적인 관점에서 비용개선을 위한 지속적인 투자를 한다. 5 비용우위 기업은 비용절감과 원가의식을 조직 문화속에 체질화하고 있다.

68 1-5 비용우위 기업의 조직 특성 조직 구조 경영관리 시스템 보상 제도 * 결재구조 간소 * 결재단계 간소
1-5 비용우위 기업의 조직 특성 * 결재구조 간소 * 결재단계 간소 * 분사 부문 비중 소규모 조직 구조 * 세밀한 비용관리 시스템 * 비용목표 * 비용항목 감독 경영관리 시스템 보상 제도 * 비용절감 보상 * 비용절감 전직원 참여 유도

69 1-6 전략적 비용분석 단계 1 사업의 전체비용을 세분화하고 주요 활동별로 배분한다. 2
1-6 전략적 비용분석 단계 1 사업의 전체비용을 세분화하고 주요 활동별로 배분한다. 2 각 활동별 비용의 결정요인을 파악하고 분석한다. 3 각 활동별 비용수준을 벤치마킹하고 비용격차의 원인을 파악한다. 4 비용절감의 아이디어 도출하고 손익 개선효과를 평가한다. 5 비용절감의 지속 가능성 및 장기적 효과를 평가한다.

70 총 비용 1-7 비용 절감기회 분석 재료비 노무비 유통 비용 에너지 비용 기타 직접비용 공장 제경비 고정 비용 고정 판매비
1-7 비용 절감기회 분석 전형적 개선기회 재료비 * 재료/공급업체 관리개선 노무비 * 노동생산성 개선 유통 비용 에너지 비용 * 에너지보존 프로그램설치 총 비용 기타 직접비용 * 규칙적 기초하에 비용 모니터 공장 제경비 * 프로세스 흐름 개선 고정 비용 고정 판매비 * 판매 생산성 개선 일반관리비 * 핵심 프로세스 재설계

71 1-8 총 구매비용 분석 80~85 70~85 80 70 50 컴퓨터 가전 자동차 소비재 제약
1-8 총 구매비용 분석 80~85 70~85 80 70 50 컴퓨터 가전 자동차 소비재 제약 1. 총구매 비용은 기업의 총비용에서 가장 높은 비용 차지 2. 구매기능의 전략적 관리를 통한 상당한 비용절감과 손익개선 이룩

72 구매부서의 전략적 구매기능 활성화로 구매비용 절감
1-9 전략적 구매기능 전략적 수단 제품사양 개발 구매전략 개발 향후 필요량/ 납기일정 분석 공급업체 및 구매성과 모니터링 계약 협상 * 자재 필요량 줄임 * 양과 품질 개선 * 대체 자재 확인 * 공급업체 선택 * 가격대비 원가분석 * 공급업체 개발 * 공급 품귀현상 피함 * 요구사항 종합 * 양국 인센티브 제공 * 공급가 하락 현상 * 다양한 입찰가 추구 * 소규모 주문 축소 * 사용량 및 낭비 추적 * 계산서 감사 구매부서의 전략적 구매기능 활성화로 구매비용 절감