10장. 퍼블리시티 1. 퍼블리시티의 정의 2. 퍼블리시티의 과정 3. 퍼블리시티를 통해 얻을 수 있는 효과

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1 10장. 퍼블리시티 1. 퍼블리시티의 정의 2. 퍼블리시티의 과정 3. 퍼블리시티를 통해 얻을 수 있는 효과
4. 퍼블리시티의 특징 5. 효과적인 보도자료 작성법 6. 퍼블리시티 유형 7. 퍼블리시티 사례

2 1. 퍼블리시티의 정의 기업 입장에서의 퍼블리시티 언론 입장에서의 퍼블리시티
: Publicity를 직역하면, 언론홍보(言論弘報). 즉 언론매체를 통해 기사나 뉴스로 자신의 이야기를 널리 알리는 것이 바로 퍼블리시티다. 기업의 PR 목표나 마케팅 목표 달성을 위해 공중들이 접하는 언론매체에 일정 요금을 지불하지 않고 뉴스나 기사란의 시간, 공간을 획득하는 것 기업 입장에서의 퍼블리시티 기업과 제품에 관한 뉴스가치(newsworthy)가 있는 정보의 취재 언론 입장에서의 퍼블리시티

3 2. 퍼블리시티 과정 PR 담당자의 주요 업무는 자사에 유리한 기사가 나가도록 언론에 보도자료를 배포하는 것. 인터뷰나 기자회견을 통해서도 기사가 나가지만, 가장 자주 사용되는 수단은 팩스나 이메일로 기자들에게 보도자료를 배포하는 것. 퍼블리시티 성사 단계 뉴스가치 (news worthy) PR主 언론매체 뉴스/기사化 효과 보도자료 배포 News Release Press Release 시의성 중요성 독특성 마케팅효과 재무효과 리크루팅효과 직원사기 고취

4 2. 퍼블리시티 과정 시의성 중요성 독특성 뉴스 가치 뉴스가치의 구성 요소 새로운 이야기 현 시점에 필요한 이야기
중요한 인물이나 사건 근접성, 영향력있는 이야기 인간적 흥미 파격적 이야기 SBS <세상의 이런 일이>, tvN <화성인 바이러스> 등

5 퍼블리시티 효과 3. 퍼블리시티를 통해 얻을 수 있는 효과 마케팅 효과 재무 효과 리크루팅 효과 직원 사기고취
재무 효과 리크루팅 효과 직원 사기고취 퍼블리시티를 많이 할수록 인지도 상승, 제품 판매가능성 증가 투자자들은 인지도 높은 기업에 투자하려는 성향 있음 자신이 속해 있는 조직이 언론에 많이 노출될수록 자긍심 증가 인지도와 호감 높은 기업이 좋은 인재 채용

6 4. 퍼블리시티의 특징 많은 사람에게 메시지 전달 가능 높은 신뢰도(제3자 보증) 매체비용이 무료 내용통제 불가 퍼블리시티의

7 신문광고는 기사의 30%, TV광고는 프로그램의 70-80%만 주목
4. 퍼블리시티의 특징 1) 많은 사람에게 전달 가능 미디어 노출 자발적 노출 우연적 노출 미디어에 스스로 노출 수용자들은 미디어 콘텐츠를 이용하기 위해 스스로 노출되는 성향이 높음 미디어에 우연히 노출 수용자들은 광고를 보기 싫어함. 즉 광고에는 주로 우연히 노출 우연적 노출은 효과 적음 신문광고는 기사의 30%, TV광고는 프로그램의 70-80%만 주목

8 Third-party endorsement Psychological reactance
4. 퍼블리시티의 특징 2) 높은 신뢰도 Third-party endorsement 당사자보다는 제3자의 말을 더 신뢰 퍼블리시티는 기업의 일방적 주장이 아닌 언론의 기사 광고는 기업의 일방적 주장. 타브랜드 이용자는 반발 Psychological reactance 상대방 말이 타당해도 자신의 자유를 제한하고 의견이나 행동을 통제한다면 반발

9 4. 퍼블리시티의 특징 3) 매체비용이 무료 광고는 게재되는 매체에 지면이나 시간에 대한 비용을 반드시 지불해야 한다
반면 퍼블리시티는 매체비용이 무료. 언론은 뉴스가치가 있는 정보를 상대적으로 거의 취재노력을 기울이지 않고 얻음. 따라서 매체비용을 받지 않음

10 4. 퍼블리시티의 특징 4) 내용통제 불가 경제를 위해 긍정적인 일 GM이 대우를 인수 외국자본에 국내기업 매각 PR主
언론매체 뉴스/기사化 PR주 통제 언론의 통제 GM이 대우를 인수 경제를 위해 긍정적인 일 외국자본에 국내기업 매각

11 4. 퍼블리시티의 특징 Advertorial 많은 사람에게 메시지 전달 가능 높은 신뢰도(제3자 보증) 매체비용이 무료
내용통제 불가 퍼블리시티의 특징

12 5. 효과적인 보도자료 작성법 보도자료 구성 요소 제목(headline) 사진 리드(lead) 본문 회사소개 PR담당자 연락처

13 5. 효과적인 보도자료 작성법 팩스나 우편으로 보낼 땐, letterhead를 이용. 레터헤드는 주소,
보도자료는 뉴스가치가 있어야 하고, 완벽한 기사형식으로 작성되어야 한다 팩스나 우편으로 보낼 땐, letterhead를 이용. 레터헤드는 주소, 전화번호, 팩스번호, 이메일 주소 등이 포함된 인쇄지 철자법과 문장구성에 유의하라. 철자가 맞아도 의미가 통하는지 검토 사실만을 담아라. 자화자찬이나 최상급 표현 같은 광고문구는 금기 제목은 간명하고 함축적으로 15글자 이내로 짧게 작성 딱딱한 문어체보다는 직설적인 구어체 제목이 눈길을 끈다

14 5. 효과적인 보도자료 작성법 왜 이 사건/사안에 관심을 가져야 하는지 이유를 충분히 설명할 것
첫문장(lead)에서 전체 윤곽을 잡아라. 즉 보도자료는 역피라미드 방식으로 작성할 것. 핵심을 맨 앞에 독자의 입장에서 작성. 난해한 전문 용어를 남발하지 말 것 6하 원칙에 따라 작성할 것 간결체로 작성할 것. 한 문장의 글자수는 60자 이내로 작성 두 개의 아이디어를 하나의 문장에 담는 복문은 피할 것 본문은 두 페이지를 넘기지 않는 것이 좋다. 만약 넘어간다면, 첫 페이지 하단에 ‘다음 페이지에 계속’이라는 문구를 넣을 것

15 5. 효과적인 보도자료 작성법 다음 페이지로 넘어갈 때, 문장이나 문단이 페이지를 넘어가 잘려서는 안된다
본문 뒤에 해설이나 참고자료 또는 용어설명을 붙여주는 것이 좋다 뉴스의 신뢰도를 높이는 방법 중 하나가 관련 인물의 코멘트 사장, 임원, 개발책임자, 기관장의 코멘트를 넣으면 기자가 신뢰한다 자사의 트레이드 마크나 등록상표를 사용하지 말고, 브랜드 네임을 이탤릭체나 대문자로 작성해서도 안된다 사진도 뉴스가치를 판가름하는 중요 요소. 뉴스가치가 낮아도 사진이 좋아 기사화되는 일 있음. 사진은 전문가가 촬영한 것을 사용 대중이 잘 사용하는 적절한 키워드를 넣어서 작성할 것 보도자료 끝에 PR 담당자의 직책, 이름, 연락처를 기재할 것

16 6. 퍼블리시티 유형 1) 스트레이트 기사 straight 기사는 각종 정책, 사건, 행사의 내용을 기사화 한 것으로 시의성 있는 뉴스전달이 목적. 6하원칙에 따라 단신 처리하는 방식

17 6. 퍼블리시티 유형 2) 해설 기사 스트레이트 기사 중 보충적인 설명이나 분석이 필요할 때 사용.
어떤 사실이나 주장에 관한 풍부한 증거를 보여주는 것이 중요한데, 가령 관계자의 공식발표나 인터뷰, 전문가의 증언이나 일반인의 반응을 인용. 때론 객관적인 조사지표를 제시하는 것도 요령

18 6. 퍼블리시티 유형 3) 피처 기사 feature 기사란 ‘사실보다 진한 감동을 주는 뒷 이야기 등 박스형 읽을거리’로 미담이나 사례담, gossip성 기사 등을 들 수 있다. 사실 자체보다는 이면의 숨겨진 이야기나 화제거리 등 흥미제공이 목적. 주로 인터뷰를 통해 작성되는 경우가 많다.

19 6. 퍼블리시티 유형 4) 캡션 기사 Caption 기사는 사진을 중심으로 뉴스를 전달하는 것으로 별도의 사진 설명문을 붙인다. 때로 스트레이트 기사보다 홍보 효과가 더 크기 때문에 상황에 따라 사진부에 직접 접촉. 사진은 가로용, 세로용 등 2-3개 정도를 보내주는 것이 효용성이 높다.