크리에이티브는 생각의 극대화작업.

Presentation on theme: "크리에이티브는 생각의 극대화작업."— Presentation transcript:

1 크리에이티브는 생각의 극대화작업

2 1. 크리에이티브 Process Target 분석 경쟁사 분석 Concept 도출 Creative ??? Creative 의
비빌 언덕 Creative 의 뿌리

3 크리에이티브는 고소당하지 않을 정도의 사기

4 냄새 없애주는 환풍기 1. 크리에이티브 Process 실내에서 냄새를 없애준다? 실내에서 냄새가 제일 심한 상황은?
삼겹살? 생선구이? 담배냄새? 실내의 냄새를 없애준다면 얼마나 깨끗할까? 그 깨끗한 상황을 표현한다면?

5 1. 크리에이티브 Process

6 1. 크리에이티브 Process

7 용량이 큰 USB 1. 크리에이티브 Process 저장용량이 크다? USB에 무엇까지 담을 수 있을까?
10기가? 50기가? 100기가? 숫자로 표현하는거 말고 더 과장된건 없을까?

8 1. 크리에이티브 Process

9 1. 크리에이티브 Process

10 치아를 하얗게 미백치약 콜게이트 1. 크리에이티브 Process 치아를 하얗게 해준다? 치아가 반짝반짝?
치아가 하얗고 반짝반짝해지면 어떤 상황까지 가능할까?

11 1. 크리에이티브 Process

12 1. 크리에이티브 Process

13 생각의 끝? 고소당하지 않을 정도의 사기

14 낡은 요소 프로젝트 아이디어 1. 아이디어란? 아이디어란 새로운 것이라고는 하지만 엄밀히 말하면 대부분의 경우
Creater들이 생각해낸 새로운 것이 아니다. 기존에 있는 말, 그림, 스토리 등을 적재적소에 Creater들이 응용했을 뿐이다. 낡은 요소 프로젝트 크리에이터의 눈 아이디어

15 2. Creator의 역할은 Re-Creator의 역할 크리에이터는 발견의 눈을 가진 사람.
*낡은 요소-연관성-새로운 응용과 배합-아이디어 따라서 사실간의 연관성을 찾는 마음의 습관이 아이디어를 찾는데 가장 중요해진다. 2. Creator의 역할은 Re-Creator의 역할 크리에이터는 발견의 눈을 가진 사람. 그때그때의 프로젝트를 보고 자신의 직간접적 낡은 요소를 대입하여 연관성을 찾고 새로운 응용과 배합을 통하여 창조적인 아이디어를 내는 사람 Ex) 배달의 민족- 우리가 어떤 민족입니까? 신세계- 쓱! LG- 명화속의 LG

16

17 = + 아이디어 특정한 지식 일반 지식 3. 아이디어를 만드는 5단계
James W. Young이라는 카피라이터는 아이디어를 내는데 2가지 원칙이 있다고 한다. 첫째는 아이디어란 낡은 요소의 새로운 배합에 지나지 않는다는 것이고, 둘째는 사물의 상관관계를 볼 줄 알아야 한다는 것이다. 이 2가지 원칙은 반드시 다섯 가지 단계를 밟는다. A. 자료수집단계 : 소가 풀을 뜯는 것과 같이 가급적 많은 자료를 수집하라 -특정한 자료 - 제품과 이 제품을 팔려는 대상인 사람에 관한 것 모든 제품과 소비자 사이에는 독특한 연관성이 있는 것을 깨닫게 되며 여기서 아이디어를 얻을 수가 있다. -일반적 자료 - 아이디어란 낡은 요소의 새로운 배합이기 때문에 일반적 자료가 많을수록 배합할 재료가 많아진다. 아이디어 = 특정한 지식 일반 지식 +

18 *카피라이터 명예의 전당에 오른 Claude C. Hopkins
"크리에이터는 구체적인 사실 이외에 일반적인 자료를 찾아야 한다. 그 이유는 광고를 하려는 대상이 인간이기 때문이다. 즉, 구체적인 제품자료와 인간에 대한 일반적인 자료를 서로 배합할 때에 아이디어가 나온다. 따라서 모든 크리에이터는 무엇에든 관심을 갖고 관찰해야 한다. -인간에 대한 관심 -문화에 대한 관심 - 드라마, 영화, 만화 -이 세상 모든 것에 대한 관심

19 B. 소화단계(관련성의 이해) : 소가 풀을 먹고 소화시키는 것처럼 푹 삭혀라
자료가 수집되고 난 다음은 마치 음식물을 소화시키는 소처럼, 모든 자료를 삭히는 과정이다. 한가지 사실을 이모저모로 돌려가며 살펴서 그 뜻을 알아보고 두 가지 사실을 연관시켜서 무슨 관계가 있는가를 살핀다. 연관성을 찾아내는 것인데, 조각그림 맞추기를 할 때처럼 모든 조각이 깨끗이 맞아서 하나의 그림이 되는 것을 알아본다. 창작하는 사람이 이 단계에 이르면 멍청해 보이는 경우가 많다. *이 단계에서 나타나는 2가지 현상 -하찮아 보이는 생각조차도 좀처럼 떠오르지 않는다. 그러나 무슨 생각이라도 떠오르면 아무리 바보스럽고 불완전한 것일지라도 적어 두자. -조각그림을 맞추는 일이 차차 싫증나게 된다. 그러나 싫증이 난다고 집어 치워서는 안 된다. 한두 가지 더 생각을 짜내서 적어 둔다.

20 C. 망각단계(잠재의식): 배터지게 먹은 소가 낮잠을 자듯, 모든 것을 잊어라
모든 것을 집어치우고 아예 문제는 생각조차 하지 말아라. 모든 문제를 무의식상태에 맡겨버리고, 상상이나 감정을 북돋워주는 일로 머리를 돌려버린다. 음악을 듣거나 영화를 보거나 시나 소설을 읽는다. 모든것을 내버려 두되, 다만 위액이 흐르도록 도움만 준다. D. 되새김단계 : 소가 되새김질하듯, 아이디어가 떠오른다 전혀 상상치도 못한 때에, 면도를 한다거나, 목욕을 하는 도중, 또는 아침에 반쯤 깨어났을 때에 아이디어가 떠오른다. 잠자다 아이디어가 떠올라 눈을 번쩍 뜨게 될 수도 있다. 아이디어를 찾기 위해 무척 고생하다가 탐색하기를 그만 두고 편히 쉬는 과정을 거치고 난 뒤에야 아이디어란 생겨나는 것이다. -침상 -칙상 -마상

21 E. 아이디어의 현실화단계 : 마침내 소가 삼키는 단계 겨우 새로이 태어난 아이디어를 현실의 세계로 끌어 내는 단계.
어느 순간 떠올려서 낳아놓은 아이디어도 책상 앞에 앉아서 다시 생각하면 이상할 때가 많다. 이 단계에서 주의해야 할 일은 아이디어를 움켜쥐고 있지 말고 남들의 비판을 받도록 해야 한다는 것이다. 훌륭한 아이디어란 스스로 퍼져나가는 특성을 지녀서 그 아이디어를 본 사람은 감탄하게 되고, 자극을 받아 거기에 좀 더 보태줄 수도 있다. 그래서 그 아이디어를 낸 사람은 미처 몰랐던 새로운 가능성이 나타나기도 한다. 즉 미완성이 완성된다. *Big Idea : 그 아이디어를 본 사람들로 하여금 나는 왜 저런 생각을 하지 못했을까라고 부끄럽고, 부럽게 만들 수 있는 것

22 4. 아이디어를 개발하는 12가지 원칙 카피라이터 존 케이플즈의 아이디어를 찾아내는 12가지 법칙 1> 자신만의 개인적인 경험을 이용하라. : 광고 아이디어를 찾아낼 첫번째 장소는 자기 자신의 머리 속이다. 광고하려고 하는 제품에 관하여 어떤 개인적인 경험을 가진 적이 있는가? 그 동안 어떻게 생각해왔는가? 등등의 선입관까지도 첫번째 자산이 된다. Leo Burnett-'최선의 정보원은 바로 자기 자신일지도 모른다' 2>경험을 체계화하라 : 가장 좋은 광고공부는 좋은 광고를 많이 보는 것이다, 스스로 좋은 광고와 나쁜 광고를 분간하여 그것을 비판하고 분석하여 그 이유를 캐는 연습을 하다 보면 어떤 공통점을 발견하게 된다.

23 유아용품은 여자 카피라이터에게, 자동차는 남자 카피라이터에게 가급적
3> 마음에서 우러나오는 것을 써라 유아용품은 여자 카피라이터에게, 자동차는 남자 카피라이터에게 가급적 맡기고 싶어하는 광고주들의 심정이 바로 이것이다. 훌륭한 광고란 마음에서 마음으로 통하는 것이다. 카피라이터의 마음으로부터 소비자의 마음으로 잘 통하는 글이다. *역할도치 : 여자라서 유아용품을 광고하는 것보다 더 중요한 것은 완벽한 역할도치이다. 마치 연극배우가 작품마다 분장을 하고 그 배역에 빠지듯, 크리에이터도 철저하게 광고하려고 하는 제품의 소비자가 되어야 한다. 4> 남들의 경험을 통해 배워라 가족에게, 친구에게, 소비자에게 물어봐라, 그들의 생각, 태도를 알아낼 수 있을 뿐더러 그들의 살아있는 말을 주워 담을 수 있다. 거칠게 툭툭 뱉는 그들이 말속에 인위적으로 꾸며서는 절대로 감을 낼 수 없는 육성 카피가 숨어 있다.

24 소비자의 관심 광고주의 욕심 크리에이터 역할 5> 광고주와 이야기를 해보라
광고주의 광고담당자와, 제품개발자와, 영업사원과 이야기를 해봐라, 그들은 제품을 파는 방법을 알아내는데 최우선적인 정보원이다. 여기에서 주의할 것은 광고주의 이야기를 액면 그대로 받아들일 것이 아니라 소비자의 입장에 서서 메이커가 주장하는 것들 중에서 소비자에게 이익을 줄 수 있는 특장점을 발견해내는 역할을 해야한다. 소비자의 관심 광고주의 욕심 크리에이터 역할

25 6> 제품을 연구하라 과자라면 먹어봐라, 생리대라면 차봐라, 휴대폰이라면 걸어봐라, 여행이라면 가봐라. 제품 그 자체는 무엇보다도 중요한 광고 아이디어 원의 하나이다. 7> 그 제품의 지금까지의 광고를 되돌아봐라 -이전에 있었던 아이디어나 유사한 아이디어를 내지 않기 위하여 -한 단계 발전된 아이디어를 내기 위하여 8> 경쟁사의 광고를 연구하라 경쟁사의 광고를 연구하면 가지 말아야 할 길, 가야 할 길이 보인다. 그러나 남의 떡이 커보인다고 경쟁사 광고는 전부다 훌륭해 보일 때가 있다. 이 훌륭해 보이는 경쟁사 광고의 헛점을 찾아내는 일에서 아이디어는 시작된다.

26 9>고객의 증언내용을 연구하라 고객의 감사편지, 고객의 불만사항들을 직접 참고해봐라. 거기에서는 그 제품의 장점과, 단점 뿐만 아니라 잘하면 헤드라인감까지 건질 수 있다. 10> 잠재고객의 문제를 해결하라 소비자들에게 '이 제품의 어떤 점을 좋아하십니까?' 대신 '이 제품에 어떠한 문제점이 있다고 보십니까? 라고 물어보라. 제품에 대한 다양한 사람들이 품고 있는 문제점을 발견하는 일은 무엇보다 중요한 일이다. 11> 자신의 잠재의식을 일에 투입하라 이 모든 것들이 다 끝나면 모든 문제를 마음속에서 완전히 내쫓아라. 영화를 보던지, 산책을 하던지, 잠을 자던지, 잠시 무언가 다른 일에 몰두하라.

27 12> 성공을 거둔 아이디어는 여러 가지로 변화시켜 사용하라
일단 성공적인 아이디어를 찾았다면 바꾸지 말라. 1년 또는 2년이 지나면 광고주가 싫증을 낼지도 모른다. 그도 그럴 듯이 광고주는 시안단계에서부터 TV나 신문에 나오는 단계까지 생각하면 수십번도 더 자기회사 광고를 접한다. 그것도 경쟁사 광고의 Noise Level을 제로로 한 상태로 오직 자기회사 광고만을 집중해서 자기회사 제품을 가장 아끼는 그 자신이. 1차콘티-2차콘티-촬영콘티-촬영-편집-1차시사(5번)-수정시사(5번)-TV로 시청 그럴 땐 이렇게 말해야 한다 '광고주가 캠페인에 싫증을 느낄 때가 이제 막 소비자들은 이 광고에 접하기 시작할 때' 라고. Ex)에이스침대-침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.