12 주차.

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1 12 주차

2 브랜드 포지셔닝 시장에서의 브랜드 포지셔닝 소비자 의식 속에서의 브랜드 포지셔닝

3 브랜드 포지셔닝 브랜드 포지셔닝: 편리함/맛(제품군 편익) 포지셔닝: 마리오의 배달 피자를 이용하는 것은 당신의 집에서
신제품군을 대표하는 새로운 브랜드의 도입 마리오 피자 피자 전문점 피자 프랜차이즈 가정용 배달 피자 (피자 전문점에 맞서는 포지셔닝) 브랜드 포지셔닝: 편리함/맛(제품군 편익) 포지셔닝: 마리오의 배달 피자를 이용하는 것은 당신의 집에서 곧바로 맛있는 피자를 즐길 수 있는 더욱 편리한 방법.

4 브랜드 포지셔닝 오둘스(O’Doul’s)의 사례 제품을 맥주와 연결시키기 ‘맥주’임을 공고히 하기 체면을 살려주기
신제품군을 대표하는 새로운 브랜드의 도입 오둘스(O’Doul’s)의 사례 제품을 맥주와 연결시키기 ‘맥주’임을 공고히 하기 체면을 살려주기

5 브랜드 포지셔닝 브랜드 포지셔닝: ‘맛의 우위’ 포지셔닝: 마리오 피자 배달점의 피자는 가장 맛있는 배달 피자이다.
기존의 제품군에 새로운 브랜드의 도입 마리오 피자 경쟁사들 가정용 배달 피자 브랜드 가정용 배달 피자 (가정용 배달 피자의 브랜드에 맞서는 포지 셔닝) 브랜드 포지셔닝: ‘맛의 우위’ 포지셔닝: 마리오 피자 배달점의 피자는 가장 맛있는 배달 피자이다.

6 브랜드 포지셔닝 크레스트 치약의 사례 - 동일한 포지셔닝 경쟁, but 부가적 속성을 가미 삼양라면의 ‘수타면’ 사례
기존의 제품군에 새로운 브랜드의 도입 크레스트 치약의 사례 - 동일한 포지셔닝 경쟁, but 부가적 속성을 가미 삼양라면의 ‘수타면’ 사례 - 새로운 포지셔닝 경쟁

7 가장 많이 쓰이는 메시지 전략 제품편익 전략: USP/ESP 이미지 광고 사용자 이미지/브랜드 이미지 전략
정서적/심리적 편익 전략 ‘포지셔닝’ 전략 문제-해결 전략

8 광고제작의 단계 크리에이티브 플랫폼 개발하기 Creative Brief Creative Concept 중 심 찾 기
탐색적 소비자 조사(누가, 왜, 어떻게) 잠재적 제품신화 브랜드 유산 문화적 신화 확실하고 정확한 광고창작 정보 변화하는 가치들의 영향력 보기 문화적 신화의 변화

9 문화적 신화 Dove의 예

10 잠재적 제품신화 vs. 브랜드 신화 제품 (물리적 실체) 브랜드 (지각적 실체) 최초 상기(Top of Mind)
물리적 제품 속성(attributes) 편익(benefits) 포장과 라벨 소비자의 마음속에서 브랜드가 상징하는 것. 심상, 상징, 느낌과 연상에 대한 브랜드의 독특한 지각적 목록 브랜드 신화는 대체로 광고를 통해 창조되고 전달된다. 브랜드 신화는 잠재적 제품 신화로 부터 나오곤 함. 최초로 상기되지 않는 (Not Top of Mind) 잠재적 제품신화 일반적인 제품과 관계가 있는 신념,지각과 느낌. 소비자의 일반적인 제품경험뿐 아니라, 그것을 둘러싸고 있는 역사, 사실, 민속에서 나옴. 제록스 복사기 다농 요구르트(건강과 장수) -모텔 6의(우리는 당신을 위해 불을 켜 둡니다: We’ll leave the light on for you)