통합적 마케팅 커뮤니케이션 IMC (정해동/박기철 저)

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1 통합적 마케팅 커뮤니케이션 IMC (정해동/박기철 저)
12기프로공감 유희정

2 IMC의 순환 사이클 1.고객 데이터베이스 5.데이터베이스에 적용 2.고객 평가 4. 투자수익률로 효과측정
3. 커뮤니케이션 메시지 전달

3 Segmentation Aggregation
B C D A B C D A B C D Aggregation 고객 한사람마다 상황과 욕구에 맞추어 고객집단을 찾아 모으는 것. (pull) aggregation에는 획득(acquisition)과 유지(retention)이 있다. 잠재고객을 현재고객으로 획득, 현재고객을 단골고객으로 유지. Segmentation 전략적으로 나누어진 시장 중 하나를 선택하여 그 내부 소비자에 접근. (push)

4 LIST X DATABASE O 조사를 그대로 두면 소비자 조사 결과를 통한 데이터베이스 리스트일뿐
->데이터베이스를 목적에 따라 정리(도표, 그래프, 맵화) ->통계적으로 분석된 정보를 통해 소비자의 실제를 파악(왜?) Data->information->consumer insight ->motivation->구매

5 상표접촉점관리 (Brand contact management)
브랜드 우리 브랜드를 만난 순간들 접촉점을 모두 파악 * 어떤 곳에서 접촉하고 있는가? * 어떤 곳이 구매의사 결정 과정에서 중요한 역할을 하는가?를 파악

6 행동 개입 관계 태도 =거래 =부분개입 =제휴 =느낌 <구매> <구매에 직접적으로 이어지는 행동>
<직접적이진 않으나, 그 상품과 관련된 사항> <구매하진 않더라도 받는 느낌>

7 4P 4C 4C의 시대 <소비자중심> <기업중심> Product Price Place Promotion
Consumer 소비자 원츠와 니즈 파악하여 상품 만듬 Cost 소비자 욕구를 만족시키는 가격, 기회비용을 충족 Convenience 소비자가 구매하기 편리하게 만드는 Communication 많은 수단들을 상품서비스와 관련하여 알리는데 목적

8 IMC의 변화 기업 소비자 자극-반응 과거 기업 소비자 Give & Take 기업 소비자 지속성 관계 상호작용 현재

9 IMC의 효과분석 Investment Return 한 사람이 자사제품을 사서 고객에게 어떤 마케팅커뮤니케이션을 하느라
실질적으로 번 돈, 투자수익률(ROI)이다. Investment Return 고객에게 어떤 마케팅커뮤니케이션을 하느라 일정한 비용을 썼다. 한 사람이 자사제품을 사서 얼마만큼 돈을 벌었다. 행동양식을 조사하였더니 평생고객가치 측면에 있어서 고객가치가 올라갔다.

10 IMC 4단계 수준 1. 2. 3. 4. One sight, one voice Cross functionally
한가지 크리에이티브 컨셉트에 의한 모든 커뮤니케이션 수단들의 메시지. 1. 2. 3. 4. Outside-in 상표접촉점관리 마케팅커뮤니케이션 시각 기업입장 -> 소비자입장 데이터베이스 개인적 취향에 맞게 제시하는 메시지를 보냄, IT응용 ROI (투자수익률)평가 재정, 전략적 통합

11 케이스 스터디 <식물나라> IMC전략의 수립 (1)표적집단의 구매 INCENTIVE 파악.
식물나라에 대해 어떻게 인식하고 있는가? 현재 무엇을 구매하고 있는가? 상품을 어떻게 구매하고 어떻게 사용하고 있는가? 라이프스타일, 심리분석적 속성, 품목에 대한 태도는 어떠한가? 이 집단은 이 식물나라에서 지금은 얻지 못하는 무엇을 원하는가? 그렇다면 그것을 대신해서 추천할 만한 것은 무엇이 있는가? 등을 파악하는 것이다. 식물나라 화장품을 구매하는 소비자 계층은 “순수한 화장품”과 “저렴한 화장품”을 원하고 있음을 알 수 있으며, 그들은 주로 기존의 화장품에 대하여 불만을 가지고 있으며, 이제는 자신이 원하는 자신에게 맞는 화장품사용에 대한 욕망이 강한 편이다. (2)식물나라 현실의 파악 Communication담당자들은 상품의 피상적인 속성에 만족하는 경우가 많다. 그러나 이들은 상품에 내재하고 있는 새로운 사실이나 속성을 알고 있어야 한다. 식물나라는 6가지(당근, 해바라기 등) 식물추출 혼합물로 피부에 영양과 수분을 공급하며 5가지(보리수, 금잔화 등) 식물혼합 추출물로 피부를 부드럽게 한다. 또한 jojoba oil로 끈적임을 없애주며 피부 친화력이 뛰어나게 한다. 이상과 같이 주로 식물을 원료로하는 화장품의 concept을 관리해 나간다. (3)소비자의 식물나라에 대한 positioning 파악 식물나라가 소비자에 의해 어떻게 인식되고 있느냐에 관한 것이다. 인식이 식물나라의 진정한 가치를 창출하기 때문이다. 식물나라가 지니고 있는 특수한 장점이 효과적으로 전달되었다면 소비자의 마음속에 브랜드의 인식된 가치가 덧붙여지게 된다. 이것은 제일제당의 식물나라와 타 브랜드를 확연히 구별해 놓을 것이며 장기적이고 이윤적인 관계를 소비자와 맺을 수 있는 기회를 제공해준다. 식물나라는 경쟁화장품과 가격과 판매방식, concept가 확연히 구분된다. 다만 기존의 생활화학 전문회사라는 비교열위를 지니고 있으나 확실한 포지셔닝으로 전문화장품업체라는 이미지를 부각 시키고 있다. (4)경쟁사 파악 경쟁상대를 안다는 것은 경쟁사의 시장 점유율이나 광고비 사용 내역에 대한 지식 이상을 요구한다. 무엇보다도 먼저 자사는 누구와 경쟁하고 있는지를 결정해야 한다. 이 것은 단순한 직접 경쟁 관계 뿐만 아니라, 간접 경쟁자 역시 파악되어야 함을 의미한다. 식물나라의 주요 경쟁사로는 태평양의 ‘쥬비스’와 LG화학의 ‘오데뜨’가 있는데 이들은 설비규모 및 기술축적, 시장 우월적 브랜드와 유통력을 내세워 적극적인 투자전력을 펴고 있다. 이들은 96년 초부터 수퍼시장에 참여하고 있으며 그 밖에도 애경의 ‘포인트’와 외국에서 유니레버, J&J등 수퍼마켓의 다양한 노하우를 쌓은 업체들이 등장하고 있다. 그러나 식물나라는 슈퍼시장의 리더로서 기능별,타겟별로 세분화된 전략적 제품배치를 하고 있으며 이것은 경쟁사의 행위에 대해 즉각적이고 주도적인 대응이 가능토록 하고 있다.

12 케이스 스터디 (5)브랜드의 개성 창조 메시지와 언어의 주요 구성성분은 믿을 만한 사유를 만들어 가는데 중요하다. 개성은 브랜드에 생동감과 영혼을 불어넣어주기 때문에 소비자가 쉽게 브랜드를 밝힐 수 근거가 된다. 식물나라는 화장품 브랜드라는 측면에서 차별성과 독특성이 있는 것으로 실제로는 1992년말 화장비누에 사용되었으나 동일한 브랜드를 high image 제품으로 확장하여 사용하였다. 이는 화장비누에 대한 마케팅 지원이 거의 없어서 식물나라 비누 인지도가 매우 낮았기에 가능했다. 이로써 비누의 판매가 후광효과를 받아 크게 증가 하였고 이후 바디류, 샴프린스루에 까지 확장하여 시너지 효과를 얻어냈다. (6)가격전략 기존 화장품의 1/2로 실속있는 제품으로 포지셔닝하여 합리적인 가격에 의한 가치 지향적 구매경향을 유도하였다. 정직한 가격과 피부필수품임을 매체로 하여 가격적 혜택에 대해 크게 부각 시켰다. (7)Advertisement Strategy 최초 제품출시에 맟추어 1995년 1월경에 별도의 모델없이 저자극 식물성 화장품임을 알렸으나 별반응이 없자 2차광고로 “피부필수품”이라는 단어와 함께 슈퍼화장품이 왜좋은가를 설득하는 설득광고로 소비자에게 사치품이 아닌 합리적인 가격에 피부를 위한 필수품 이미지 전달, 이로써 매출이 급격히 성장한다. 광고시 순하고 깨끗한 화면에 설득적 메시지에 의한 이성적광고, 빅모델이 아닌 무명모델로 경쟁제품과 차별화를 시도하였으며 인쇄매체 에서는 가격적인 혜택을 집중 소구하며 품질의 우수성을 홍보하였다. (8)Promotion Strategy - 소비자접촉포인트 식물나라의 촉진전략은 크게 청결한 매장관리, 끊임없는 브랜드 가치제고, 고객서비스 강화로 구부하여 시행하였다. 우선 슈퍼경로의 약점을 극복하기 위해서 POP물을 적극적으로 활용하여 신선함, 깨끗함의 이미지를 유지하고 매장시연과 데몬스트레이션을 통해 브랜드 이미지 관리와 가치제고를 실현하였다. 또한 매장에서 피부미용상담을 실시하여 고객에게 제품사용방법과 미용지식에 관한 교육기회를 지속적으로 제공하였다. 기타로는 샘플링확대, 각종 볼거리제공, 여대생 아이디어 응모, 불우이웃돕기 행사 참여, 알뜰 소비캠페인등으로 소비자 참여를 유도하였다. (9)시장의 반응 1998년 1000억대를 넘어선 시장규모와 경기침체에도 불구하고 수퍼시장의 성장추이 지속되어 수퍼화장품 시장의 고성장, 시장규모 급팽창할 움직임을 보이고 있다. (10)인식적 변화 전략과 전략 수행의 중요한 평가는 소비자의 마음 속에 식물나라와 관련지어 생성해 놓은 경재억 가치의 인식에 기초한다. 그리하여 만약에 Communication이 성공적이었다면, 이제부터는 소비자가 식물나라를 경쟁사와 비교하여 어떻다는 식으로 인식하게 될 것이다. 식물나라는 1998년 전체화장품 브랜드 인지율 5위권내에 포진하였으며 한국능률협회의 고객만족상은 물론 매년 각종 일간신문들의 히트상품으로 선정되고 있는등 후발어버체입에도 불구하고 소비자의 인식을 얻어냈다.

13 케이스 스터디 <앱솔루트 보드카> 출처: 금강기획

14 용어 정리 군집분석 cluster analysis EVP Extra vlue proposition
실험의 결과나 표본 등에서 얻어진 케이스들을 어떤 성질에 따라 분류하여 동질적인 몇 개의 군집(cluster)으로 나누어 분류하고자 할 경우가 있다. 예를 들어 심리학에서 성격유형에 따라 개인들을 몇 개의 그룹으로 분류하거나, 제무제표에 의한 기업의 분류, 의학에서 증상에 따라 환자를 분류하여 처방을 실시하는 방법 등을 말한다. 군집분석이란 n개의 개체를 대상으로 p개의 변수들을 측정하였을 때, 이 변수들을 이용하여 n개의 개체들 사이의 유사성 또는 비유사성의 정도를 측정하여 개체들을 가까운 순서대로 연결해 나가는 분석방법이다. EVP Extra vlue proposition 한 제품에서 파생되는 부가적인 가치를 전달하는 데 초점을 맞춘 광고기법이다. 모 제과업체 CF에서 비무장지대의 철조망과 나비를 통해 '화해' 메시지를 보이며 서정적인 화면과 공익광고를 연상케하는 메시지를 담아내는 등 EVP기법을 사용해 화제가 됐었다. FSI (Free Standing Insert) 신문 특히 일요판 속에 투입되는 1장 또는 여러 장으로 구성된 사전 프린트 광고물 광고 책자를 말한다. 이 FSI 중 할인 쿠폰이 부착된 것이 FSI쿠폰 광고이다. FSI 쿠폰 광고의 형태로는 단독 쿠폰 인서트(Insert), 공동 쿠폰 인서트(Insert)의 두 가지가 있다. 특히 FSI이라는 소책자 형식의 공동 공용 쿠폰을 의미하는 경우가 많다.

15 용어 정리 empirical customer data SMP (the Single Minded Proposition)
고객들의 실제 구매행동을 알수 있는 과거부터 현재까지의 지속적인 거래에 관한 데이터. 보유전략전개와 재구매패턴 추적에 유용. SMP (the Single Minded Proposition) 단일 소비자 제안점. 즉 컨셉을 말한다. 브리프에서 가장 짧으면서도 중요한 부분. 핀포인트 광고 핀-포인트 광고는 전통적인 마케팅에서 DM의 기법에 해당된다. DM은 소비자 세분화 능력이 뛰어나며, 즉각적인 소비자 반응측정이 가능하다는 장점과 함께 비용에 대한 부담이 높다는 단점을 동시에 지니고 있다. 반면 핀-포인트 광고는 직접우편의 장점은 승계하고 비용부담에 대한 단점을 해결하는 효과를 가진다. 그러나 소비자를 세분화하지 않고 불특정 다수를 대상으로 전자메일을 남발하는 사례가 늘고 있어 소비자의 반발이 적지 않다. 이러한 종류의 전자메일을 스팸 메일(spam mail), 정크 이메일(junk- )이라 불리는데, 최근 규제의 대상이 되고 있다.

16 감상 및 평가 imc에 대해서는 아는게 많지 않았다. 그래서 책 읽기 전부터 어려운 영역일 것이다 라는 두려움이 컸고 빠르게 책을 읽어나갈 자신이 없었다. 그렇지만 이전에 마케팅특강과 세상에서 가장쉬운 광고책을 쓴 박기철 교수님의 책이었고, 역시나 특유의 말투로 어려운 내용들을 쉽게 풀어내 주었다. 내가 알고 있던 통합적 마케팅 커뮤니케이션 이라는 imc의 정의는 이 책에서 말하는 imc의 가장 첫번째 단계였다. 나는 imc의 가장 낮은 단계밖에는 모르고 있었던 것이다. 이제 더이상 마케팅,광고,여러가지 프로모션들을 따로따로 해서는 안된다는 것을 알고는 있었지만, 책에서 짚어주고 있는 접촉점과 데이터베이스를 이용하여 유기적으로 연결된 마케팅커뮤니케이션을 진행해야 한다는 것은 매우 흥미로운 부분이었다. 특히 기존에 내가 '리스트'로만 그쳐왔던 데이터베이스를 활용하는 방법들이 상당히 인상적이었다. 나는 숫자에 약하다. 그래서 통계수치만 보면 머리가 아픈데, 이 부분은 굉장히 재밌게 읽었다. 소비자 조사가 굉장히 다양한 방법으로 이루어 질 수 있고 이렇게 한 조사는 그저 리스트로만 기록되는 것이 아니라, 다시 분리되고 모아져서 새로운 데이터베이스를 만들어 낸다는 사실. 나는 아직 마케팅에서의 조사는 해본 적이 없지만, 개개인적인 관심사를 조사하고 리스트를 만드는일에 굉장한 시간을 투자하는 편이었다. 그런데 나도 그저 즐겨찾기에 추가만 하고 스크랩만 긁어 댈 뿐, 실질적으로 내가 필요한 분야별로 새로운 나만의 자료를 만들어 내는일에는 소홀했다. 그렇게 모아진 자료는 그저 시간낭비일뿐, 사실 다시 쳐다보지도 않게 되는 것이 사실이었다. 조사라는 것은 단순히 모으고 정리하는 것을 넘어서서 그것을 가지고 할 수 있는 것이 무엇인지, 어떤 식으로 더 발전시키고 가까워 질 것인지를 목적으로 삼아야 한다는 것을 알았다.

17 감상 및 평가 또한 좋았던 부분은 지난번 서재근 국장님의 강의에서도 국장님이 강조하였듯, 광고는 솔루션이다 라는것이 imc에서도 연결이 되어 마케팅컨셉, 그리고 커뮤니케이션 컨셉 또한 benefit&solustion 즉, 장점을 부각시켜 보여주고 소비자의 문제를 해결할 수 있도록 제시해주는 것이 중요하다고 말하고 있었다. 우리가 컨셉을 정할 때 인지도나 회상도에 대해 많이 집착했지만 사실은 소비자가 갖고있는 생각을 바꾸고 행동을 유발하게 하는것, 그것이 가장 우선적인 컨셉의 목표가 되어야 한다는 것을 깨달았다. 이 부분은 정리해 보자면 1. 구매행동을 유발하기 위해 과거의 반응, 어떻게 구매하고 행동했는지를 안다. 2. 태도변인을 이용하여 메시지 알린다. 3. 소비자의 생각을 바꾸는것을 중요하다. 메시지를 얼마나 기억하고 회상하는지는 중요하지 않다. 4. 전체를 조망하는 관점을 갖는다. 5. 제로상태에서 시작 할 수 있어야 한다. imc는 이번 부킹의 여러 책들을 읽으면서 가장 관심이 많이 생기고 흥미가 생겼던 분야였다. 또한 책들 사이에 관련성이 높아서 조금 더 유연하게 읽을 수 있었다. imc는 우리가 흔히 생각 해 온 커뮤니케이션 인식으로 효과를 측정하는 것이 아닌, 투자수익(ROI)를 측정하여 효과를 측정하는 방법을 사용하고있다. 결국 기업이 가장 중요하게 여길 것은 바로 돈이라는 것이다. 그렇지만 돈을 얻기 위해서는 소비자를 분명히 알아야 한다는것. imc를 시작하려면 사람을 먼저 아는 마음이 필요하지 않을까 생각해본다.