효과적인 마케팅 믹스전략 Wisdom21 Management Consulting www.wisdom21.co.kr.

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1 효과적인 마케팅 믹스전략 Wisdom21 Management Consulting

2 효과적 마케팅 믹스 전략 효과적 마케팅 믹스 믹스전략의 선택 믹스전략 믹스전략 제품수명주기에 따른 회사의 전략적 행태에 따른
믹스전략 선택단계 믹스전략 선택기준 제품수명주기의 개념 제품수명주기 단계별 특징 제품수명주기의 한계 제품수명주기 환경하에서의 마케팅믹스 전략형태 전략형태별 특징 전략형태에 따른 마케팅 믹스전략

3 효과적 마케팅 믹스 전략 1. 믹스전략의 선택  믹스전략  믹스전략 선택 단계 시장세분화 (Segmentation)
회사의 제품,가격,촉진,유통의 기능을 상호 조화되게 결정하는 것 자사 가치 혁신 Product (제품) 고객 Customer Benefits (소비자 이익) 경쟁사 Competitor Benefits (경쟁사 이익) Price (가격) Cost to Customer (소비자 기회비용) Cost (경쟁사 기회비용) Place (유통) Convenience (소비자 편익성) Callousness (경쟁사 무관심) Promotion (판촉) Communication (고객과 의사소통) Correspondence (경쟁사와의 조화)  믹스전략 선택 단계 시장세분화 (Segmentation) 차별화 (Differentiation) 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning) Marketing Mix

4 효과적 마케팅 믹스 전략 1. 믹스전략의 선택  믹스전략 선택기준 일치성
마케팅믹스간의 조화와 포지셔닝에서 정한 방향과의 적합성 전략적 일치성(strategic fit) 각각의 마케팅 변수들의 전략이 소비자,기업내부 여건, 경쟁상황에 적합한가를 판단하는 것 내부 일치성(internal fit) 마케팅믹스를 구성하고 있는 마케팅변수 혹은 요소들간의 일치성 효율성 동일한 효과 혹은 결과를 내는 데 있어서 투입되는 자원이 얼마나 적은가와 관련된 기준. 일치성을 잘 이룬 두 가지의 마케팅믹스전략이 존재한다면, 어떤 전략을 선택해야 하는가의 문제는 효율성에 달려 있음.

5 효과적 마케팅 믹스 전략 2. 제품수명주기에 따른 믹스전략  제품수명주기의 개념
• 시간의 경과에 따라 특정제품의 생성/사멸 및 경쟁의 정도를 보여주고, 이에 따른 매출/이익의 추이를 나타내는 개념 • 제품수명주기의 분석수준 제품계열 > 제품형태 > 상표 매출액과 이 익 매출액 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 제품개발단계 손실액/투자액

6 효과적 마케팅 믹스 전략 2. 제품수명주기에 따른 믹스전략  제품수명주기의 단계별 특징 구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 특성 판매량 저 고성장 저성장 쇠퇴 이익 극소 급성장 정점 낮거나 없음 고객 혁신자 조기 수용/다수자 후기 다수자 최후수용자 경쟁사 소수 증가 다수 감소 반 응 전략초점 시장확대 시장침투 점유율 유지 생산성 비용 고 하락 가격 최저 인상 제품 기본적 개선 차별화 불변

7 효과적 마케팅 믹스 전략 2. 제품수명주기에 따른 믹스전략  제품수명주기의 한계  제품수명주기 환경하에서의 마케팅믹스
의의 : 제품수명주기 단계가 시장상황을 쉽고 간략하게 대변해 줌으로써, 마케팅전략의 기본 방향을 제시해 줌 한계 : 제품수명주기는 기업의 전략/시장상황이 만들어 내는 단계이지, 제품수명 주기가 기업의 전략/시장상황을 만들어 내는 것은 아님.  제품수명주기 환경하에서의 마케팅믹스 offering : 소비자에게 제공하는 것으로, 제품과 가격을 합친 개념 presentation : 소비자에게 전달하는 것으로 촉진과 유통을 합친 개념 offering 고품질 저품질 고가격 품위 X 저가격 가치 경제적 presentation 개방유통 통제유통 pull massive 빨대 push power 쪽집게

8 효과적 마케팅 믹스 전략 2. 제품수명주기에 따른 믹스전략  제품수명주기 환경하에서의 마케팅믹스 offering
presentation 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 1 품격 massive △ O 2 power 3 빨대 4 쪽집게 5 가치 6 7 8 9 경제적 X 10 11 12 * Chaiy & Kim 1997

9 * Boyd, Walker, & Larreche 1995
효과적 마케팅 믹스 전략 3. 회사의 전략적 행태에 따른 믹스전략  전략형태 포터의 본원적 전략 원가우위전략, 차별화전략, 집중전략 – 기업경쟁력의 원천 마일즈와 스노우 기대자, 분석자, 방어자, 반응자 – 신제품/시장성장전략에 있어 비중 기대자 분석자 방어자 반응자 차별화 전혀 새로운 제품-시장으로 진입하여 성장 <차별적 분석자> 핵심사업보유/차별적 전략 이용하여 관련된 제품-시장으로 확장 <차별적 방어자> 성숙기시장에서 차별적인 우위를 유지하고자 노력 명확한 제품-시장확장전략이나 경쟁전략이 없음 원가 우위 <저원가 분석자> 핵심사업보유/원가우위 전략 이용하여 관련된 제품-시장으로 확장 <저원가 방어자> 성숙기 시장에서원가우위를 유지하고자 노력 * Boyd, Walker, & Larreche 1995

10 효과적 마케팅 믹스 전략 3. 회사의 전략적 행태에 따른 믹스전략  전략형태별 특징
기대자 – 분석자 – 방어자 –반응자(전략연구의 대상이 아님) 기대자와 방어자의 중간형태 기대자 차별적 방어자 저원가 반응자 영업범위 넓고 급변하는 산업에서 환경에 적응을 빨리 함 성숙되고 안정된 산업에서 빠른 환경적응필요성이 적음 성숙되고 안정된 산업에서 빠른 환경적응 필요성이 적음 조직의 이점 기술이나 마케팅공유 시설 등은 공유하지않음 시설 등의 공유로 최대의 효율제고 시설 등의 공유로 최대효율제고 시장특성 도입기나 성장기의 시장으로 욕구가 명확하지 않은 잠재고객이 많음, 큰 경쟁자가 대부분의 시장을 장악함 성숙기나 쇠퇴기의 시장으로 재구매에 의한 매출이 일어남, 적지않은 경쟁자가 있고, 상대적인 규모가 변하지 않음 기업강점 연구개발, 시장조사, 마케팅능력 업무프로세스,통제 영업능력 구매력, 생산

11 효과적 마케팅 믹스 전략 3. 회사의 전략적 행태에 따른 믹스전략  전략형태에 따른 마케팅믹스 전략
마케팅믹스전략은 다른 마케팅전략, 세분화/차별화/포지셔닝 또는 마케팅환경과 상호연관 되게 유기적으로 결정되어야 함 제품전략 • 기대자 : 연구개발 강조, 높은 기술적 난이도와 다양한 제품라인 새로운 시장에 능동적으로 진입 가능 • 차별적 방어자 : 고도의 기술을 이용한 다양한 상품, 고품질과 부가서비스 제공 경쟁자보다 높은 차별적 우위 • 저원가 방어자 : 중간수준의 제품 개발/품질유지 및 부가서비스 제공 효율성 유지를 통한 원가통제(가격경쟁력 강화) 가격전략 • 기대자 : 신시장에 신제품으로 진입함으로 저가격정책은 어려움 • 차별적 방어자 : 차별적 품질/이미지를 유지하기 위해서 저가격정책은 어려움 • 저원가 방어자 : 저가격 유지가 핵심

12 효과적 마케팅 믹스 전략 3. 회사의 전략적 행태에 따른 믹스전략  전략형태에 따른 마케팅믹스 전략 유통전략
유통망의 수직적 통합 정도, 유통망에 대한 촉진비용 • 기대자 : 독립적인 유통망을 이용 상황변화에 따른 신속한 의사결정이 중요 관리/통제를 위한 유통망 촉진 비용 사용 • 차별적 방어자 : 차별적 이미지 강조를 위해 통제의 정도가 높은 수직통합 • 저원가 방어자 : 효율성 강조를 위해 비용이 낮은 유통정책 수립 촉진전략 • 기대자 : 인지도 향상, 시용의 강화를 통해 기본적 수요를 창출하기 위해 많은 촉진, 특히 광고/판촉 비용 투자 • 차별적 방어자 : 기존 고객의 유지와 로열티 강화가 중요하므로, 광고/판촉보다 판매원을 통한 촉진전략 수립 • 저원가 방어자 : 낮은 촉진활동 계획

13 * Boyd, Walker, & Larreche 1995
효과적 마케팅 믹스 전략 3. 회사의 전략적 행태에 따른 믹스전략  전략형태에 따른 마케팅믹스 전략 믹스 설 명 전략적 형태 기대자 차별적 방어자 저원가 반응자 제품 경쟁사와 비교한 취급 제품수 많다 적다 경쟁사와 비교한 제품의 기술적 난이도 높다 경쟁사와 비교한 제품의 품질 ? 낮다 경쟁사와 비교한 서비스의 품질 가격 경쟁사와 비교한 가격수준 유통 경쟁사와 비교한 수직적 결합정도 경쟁사와 비교한 유통촉진 비용비중 촉진 경쟁사와 비교한 광고비 비중 경쟁사와 비교한 판매촉진 비중 경쟁사와 비교한 인적 판매비 비중 * Boyd, Walker, & Larreche 1995

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