국제의료관광 마케팅 / 의료 커뮤니케이션 스킬

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1 국제의료관광 마케팅 / 의료 커뮤니케이션 스킬
국제의료관광 마케팅 / 의료 커뮤니케이션 스킬

2 Chapter Ⅰ 의료관광 마케팅 이해

3 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 1. 마케팅 개념 마케팅은 제품만이 아니라 서비스, 아이디어 등 교환가치가 있는 모든 것들이 대상
교환 가치를 가지기 위해서는 소비자, 고객의 니즈(needs)가 존재해야 함 - 구체적 원츠(wants)로 표현되며 원츠에 소비자의 구매력이 동반-> 수요(Demand) 따라서 마케팅이란 소비자의 요구나 욕구파악을 위한 시장조사를 기초로 시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝을 하고 고객을 만족시키는 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 믹스 전략을 계획, 실행하고 결과에 대한 사후평가와 계획을 조정하는 과정까지 모두 포함 즉, 마케팅이란 일반적으로 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통 시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동 - 매매 자체만을 가리키는 판매보다 훨씬 넓은 의미를 지니고 있다.

4 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 2. 의료관광 마케팅 개념 (1/2) 의료마케팅의 정의
환자의 요구나 불만을 되도록 빠르고 정확하게 파악해서 그것을 해결해 주는 의료행위나 서비스를 강구하여 환자가 만족할 수 있는 방법, 장소, 수가, 시간, 진료행위(진료과목 클리닉)등을 제공하는 일이라 할 수 있다. 의료마케팅의 특성 일반 기업의 마케팅 접근방법을 획일적으로 적용하기 어렵다. 고객중심의 의료서비스를 하기 위한 업무조정이나 통합에도 어려움이 있다. 진료, 교육, 연구 등 다양한 산업목적과 상호 상충되는 목적이 많아 마케팅 업무를 수행하는데 제한이 따른다. 즉, 의료서비스는 다른 서비스보다는 - 진실성이 강하고, 고객접촉이 많으며 높은 위험이 따르는 서비스를 하는 입장

5 (Marketing for Medical Tourism)
의료관광 마케팅 이해 Ⅰ 2. 의료관광 마케팅 개념 (2/2) 마케팅 관계 개념도 마케팅 (Marketing) 관광 마케팅 (Tourism Marketing) 의료관광 마케팅 (Marketing for Medical Tourism)

6 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 3. 마케팅 목적 마케팅의 목적 마케팅의 역할
O 제품의 가치개념을 어떤 식으로 고객에게 전달할 것인가 명확히 제시되어야 한다. O 구매장애요인 내지 불편 요인을 어떻게 제거할 것인지를 밝혀야 한다. 마케팅의 역할 ◆ 고객에게 제시되는 편익과 비용을 커뮤니케이션하는데 있어 무엇보다도 중요한 것으로서 ▷ 구매과정에 대한 이해. 즉, 광고 등을 통하여 상품의 편익과 코스트를 고객에게 노출시키고, ▷ 이에 대한 고객의 관심유도 및 흥미유발이라는 과정을 원활하게 진행시켜 ▷ 시험구매로 연결하고, ▷ 이에 대한 긍정적인 평가를 유도하여 고객의 반복구매가 이루어지는 연속과정 이해 단 계 별 시험구매 전 시험구매 시험 구매 후 주요과제 의사소통 구매 장애 요인 제거 긍정적 평가, 충성고객유지

7 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 4. 마케팅 전략 마케팅 전략이란? 마케팅 진행과정
마케팅 목표 달성 위해 다양한 마케팅 활동을 통합하는 가장 적합한 방법을 찾아 실천하는 과정 - 장기적이며 - 전개방법은 혁신적 -> 계속적 개선 - 전개의 폭은 통합적이어야 하고, - 반드시 모든 마케팅 기능을 가장 적합하게 조정 · 구성하여야 한다 마케팅 진행과정 현대 마케팅 컨셉에서 시장세분화(Segmentation), 표적시장(Targeting), 그리고 포지셔닝(Positioning)이 가장 중요하다. 시장조사 (Market Research) 시장세분화 (Segmen tation) 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝 (Position -ing) 마케팅믹스 (Marketin Max)

8 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 시장조사 시장 세분화 S T P 전략적 마케팅 과정 표적시장 선정 포지셔닝 전술적 마케팅 믹스(8P)
5. 마케팅 전략수립과정 시장조사 시장 세분화 표적시장 선정 포지셔닝 마케팅 믹스(8P) 마케팅 과정 상품 가격 유통 촉진 사람 물리적 환경 서비스 과정 패키징 S T P 전략적 전술적

9 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 6. 시장조사(Market Research) 시장조사 정의 시장조사 과정 문제인식 조사실행 주체선정
의료관광 상품과 서비스를 마케팅 하는데 관련된 문제에 대하여 명확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집하고 기록 및 분석하는 일련의 활동 - 환경분석 : 거시환경분석, 산업분석, 내부환경분석 - 시장분석 : 시장크기 분석, 잠재성장력 분석, 경쟁자 분석 - 고객분석 : 고객행동 영향요인 분석, 정보처리과정 분석, 구매의사결정과정분석 시장조사 과정 문제인식 조사실행 주체선정 조사계획 수립 자료수집 방법선정 표본선정 자료수집 자료분석 결과해석 및 전략도출

10 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 7. 의료소비자 행동론 및 구매특성분석 소비자행동론 개념 소비자행동의 모델
소비자로부터 원하는 반응을 불러일으키는 현명한 마케팅 의사결정을 해야 하는데, 이를 위해 먼저 소비자행동의 기조를 통찰할 수 있어야 한다. 소비자행동의 모델

11 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 8. STP 전략 개념 STP전략 개념
♤ STP(Segmentation, Targeting, Positioning)전략 시장(고객)을 특성에 따라 분류(Segmentation)하고, 세분화된 의료관광시장을 의료기관 의 능력과 상품에 따라 시장매력도를 평가하고 표적 시장(Targeting)을 선정하여, 선택 된 표적시장에서 잠재고객을 대상으로 타깃시장의 의료문화와 특성에 맞는 의료관광상 품을 개발하고 고객에게 각인하고 인지시키는(Positioning) 과정 표적시장 선정 목적 : 경쟁력 있는 사업추진

12 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 9. 시장세분화 (1/3) 시장세분화 개념
어떠한 시장에 새로운 제품을 내놓을 때, 그 새로운 제품에 대해 서로 다른 욕구, 특성, 행동을 하는 구매자 집단으로 나누는 것. <측정가능성, 접근 가능성, 실질성, 차별성, 행동 가능성> 3C 평가요소 평가기준 Customer 분석 시장규모 시장성장율 해당 세분시장이 적절한 시장규모인가? 성장가능성이 높은 시장인가? 각 세분 시장별 잠재수요는 어느 정도인가? Competition 현재의 경쟁사 잠재적 경쟁사 현재의 경쟁사들이 공격적이고, 강력한가? 새로운 경쟁사의 진입가능성이 높은가? Company 기업목표 자원 시너지효과 기업의 목표와 일치하는가? 인적, 물적, 기술적 자원을 갖추고 있는가? 기존 브랜드의 마케팅믹스 기존 브랜드의 마케팅믹스 요소를 연계하여 시너지효과를 가져올 수 있는가?

13 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 9. 시장세분화 (2/3) 시장세분화 이해 시장세분화 수준 시장세분화 방법 대량 마케팅
세분시장 마케팅 틈새 마케팅 미시 마케팅 세분화를 전혀 하지 않은 것 일정한 기준(구매자들의 욕구, 지각, 행동)에 의해 집단을 나누고 그 집단들의 욕구를 보다 더 잘 충족시켜 효과를 얻을 수 있는 마케팅 세분시장에서 그 시장에서 한번 더 나눈 하위 부분을 집중적으로 공략하는 것 특별한 개인들 및 지역의 취향에 적합하도록 마케팅 하는 것으로 완전한 세분화 수준의 마케팅 시장세분화 방법 지리적 세분화 인구통계적 세분화 심리묘사적 세분화 행동적 세분화 지리적 단위로 구분하는 것 가장 널리 사용 됨 활동관리가 용이 교통이 편리 커뮤니케이션이 용이 인구 통계를 보면 쉽게 알 수 있는 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등으로 나누는 것. 가장 보편적인 방법 사회계층이나 라이프스타일, 개성 등을 근거로 서로 다른 몇 개의 집단으로 나누는 것 어떤 제품에 대한 사람들의 구매, 사용시기, 경험, 사용량 등 또는 그 반응 등에 기초하여 구매자들을 집단으로 나누는 것

14 의료관광 마케팅 이해 Ⅰ 9. 시장세분화 (3/3) 시장세분화 이해 세분시장 매력도 분석 의료관광 동기별 시장분석

15 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 10. 표적시장(Targeting) 선정 (1/2) 표적시장의 개념
시장의 세분화에 따라 세분된 시장의 매력 정도를 분석하여, 기업의 한정된 자원을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 세분시장을 선택하는 것 - 비차별적 마케팅, 차별적마케팅, 집중적 마케팅 표적시장 선정시 고려사항 ▪ 이익을 창출할 수 있는 정도로 충분한 현재와 미래의 시장 규모 및 성장 정도 ▪ 미래의 수요를 고려한 잠재적 경쟁 정도 ▪ 병원 목표(수익성 등)와의 일치 여부 -> 장기적 측면 고려 ▪ 병원의 능력과 자원

16 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 10. 표적시장(Targeting) 선정 (2/2) 표적시장의 요인
표적시장의 요인, 경쟁요인, 해당 기관과의 적합성에 근거하여 세분시장의 매력도를 평가할 수 있다. 즉, 의료관광시장의 가능성과 경쟁요인을 비교하고 해당 의료기관의 장단점과 특성을 고려하여 평가하고 의료관광시장에서 표적시장을 선정하는 것

17 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 11. 포지셔닝((Positioning) 포지셔닝의 개념 포지셔닝의 원칙
기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치 를 차지할 수 있도록 자리 잡는 것 의료관광에서는 진료상품이나 서비스 등 고객을 대상으로 하는 모든 활동에서 가능한 것으로 의료관광 상품의 이미지나 상품을 고객의 마음속에 각인시키는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 소비자 포지셔닝, 경쟁적 포지셔닝 포지셔닝의 원칙 ▪ 포지셔닝은 표적고객의 마음속에서 이루어지도록 한다 ▪ 포지셔닝은 단순하고 일관된 메시지를 전달하면서 단일화되어야 한다. ▪ 포지셔닝은 반드시 경쟁자와 거리를 두고 시행되어야 한다. ▪ 포지셔닝은 어느 한 부분에 자신의 모든 능력을 집중시켜야 한다.

18 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 12. 마케팅 믹스(Marketing Max) (1/2) 마케팅 믹스 개념
마케팅 목표에 따라 설정한 시장표적에 마케팅 활동을 집중시키기 위해 사용하는 모든 투입변수 등을 환경과 상황에 맞게, 그리고 마케팅 효과가 최대화되도록 배합 하는 마케팅 전략 - 즉, ‘시장에 대한 STP분석에서 나타난 결과에 따라, 판매목표를 세운 후 이를 달성 하기 위해 해당 기업 에서 이용할 수 있는 모든 수단의 결합’을 의미 마케팅 믹스 전략 마케팅믹스 전략은 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅믹스의 기본 요소가 잘 조화되어 시너지 효과를 낼 수 있게끔 하는 혼합하는 마케팅전략 - 고객에 부응하는지 명확히 일관성 및 구매 장애요인을 제거할 수 있는 것 마케팅 믹스 원칙 긍정적 시너지 효과를 거두기 위해 '일관성의 원칙'과 '보완성의 원칙'이 지켜져야 함 - 즉, 상위 믹스 요소와 하위 믹스 요소들 간의 일관성과 같은 수준에 있는 요소들 간 의 보완성이 이루어져야 한다.

19 Ⅰ 의료관광 마케팅 이해 12. 마케팅 믹스(Marketing Max) (2/2) 마케팅 믹스 요소 기본요소(4P)
상품(product) 유통(place) 가격(price) 판매촉진(promotion) 프로세스(Process) 사람(People) 물리적 증거 (Physical Environment)

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