The Immutable Law of Marketing 마케팅 최복순 대리

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1 The Immutable Law of Marketing 마케팅 최복순 대리
이 책은 시대가 바뀌고 기업이 바뀌어도 비즈니스 세계를 지배하는 강력한 마케팅 불변의 법칙을 소개한다. 마케팅 전략가 알 리스와 잭 트라우트는 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명하였다. 자신들의 경험과 전공을 살려 과거를 보는 폭넓은 혜안과 미래를 보는 예리한 시각을 접목시켰다. 도발적이지만 순수한 통찰력을 발휘해 언제나 성공을 보장한다고 할 수 없는 전통적 마케팅 관점에 전격적으로 반론을 제기하였다. 마케팅 최복순 대리

2 The Immutable Law of Marketing

3 Why? “전술은 변하고 전쟁의 무기가 변해도 좋은 전략은 변하지 않는다!” 1993년 출간된 마케팅 불변의 법칙,
The Immutable Law of Marketing Why? 1993년 출간된 마케팅 불변의 법칙, 20년도 넘은 이야기인데… “전술은 변하고 전쟁의 무기가 변해도 좋은 전략은 변하지 않는다!”

4 22 The Immutable Law of Marketing The Immutable Law of Marketing
제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership 제2장 _ 영역의 법칙 The Law of the Category 제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind 제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception 제 5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus 제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity 제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder 제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality 제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite 제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division 제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective 제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources The 22 Immutable Law of Marketing 제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership 제2장 _ 영역의 법칙 The Law of the Category 제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind 제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception 제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus 제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity 제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder 제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality 제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite 제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division 제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective 제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources

5 The Immutable Law of Marketing 리더십의 법칙 The Law of Leadership 더 좋기보다 최초가 되는 편이 낫다 2. 영역의 법칙 The Law of Category 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최고가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라 3. 기억의 법칙 The Law of Mind 시장에서 최초가 되기 보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다 4. 집중의 법칙 The Law of Focus 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다

6 마케팅의 가장 강력한 개념은 소비자들의 기억 속에 하나의 단어를 심고, 그것을 소유하는 것이다
The Immutable Law of Marketing 5. 집중의 법칙 The Law of Focus 마케팅의 가장 강력한 개념은 소비자들의 기억 속에 하나의 단어를 심고, 그것을 소유하는 것이다 6. 독점의 법칙 The Law of Exclusivity 소비자의 마음 속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다 7. 사다리의 법칙 The Law of the Ladder 제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus 제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity 제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder 제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality 제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite 제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division 제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective 제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다 8. 이원성의 법칙 The Law of Duality 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다

7 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다
The Immutable Law of Marketing 9. 반대의 법칙 The Law of the Opposite 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다 10. 분할의 법칙 The Law of Division 시간이 지나면서 영역은 나누어 둘 또는 그 이상이 된다 11. 조망의 법칙 The Law of Perspective 제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite 제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division 제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective 제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다 12. 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다

8 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다
The Immutable Law of Marketing 13. 희생의 법칙 The Law of Sacrifice 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다 14. 속성의 법칙 The Law of Attributes 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다 15. 정직의 법칙 The Law of Candor 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다 16. 단일의 법칙 The Law of Singularity 어떤 상황에서든 하나의 단일행동만이 실제적인 결과를 창출한다

9 The Law of Unpredictability
The Immutable Law of Marketing 17. 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다 18. 성공의 법칙 The Law of Success 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다 19. 실패의 법칙 The Law of Failure 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다 20. 과장의 법칙 The Law of Hype 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다

10 The Law of Acceleration
The Immutable Law of Marketing 21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다 22. 재원의 법칙 The Law of Resources 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources

11 The Law of Leadership “ 마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어 내는 것이다”
The Immutable Law of Marketing 1. 리더쉽의 법칙 The Law of Leadership “ 마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어 내는 것이다” 고객의 마음에 가장 쉽게 들어갈 수 있는 방법은 ‘최초’가 되는 것이다.

12 이미 시장에서 최초가 되어 있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은
The Immutable Law of Marketing 리더쉽의 법칙 이미 시장에서 최초가 되어 있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 가지고 있다고 설득하기 보다, 그들이 기억속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 쉽다. 리더쉽의 법칙은 모든 종류를 불문하고 제품, 브랜드, 영역에 고루 적용된다. 최초의 브랜드가 리더의 위상, 즉 리더쉽을 유지할 수 있는 이유 중에 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통 명사로 자리잡기 때문이다. 제 2차 세계대전 이후 하이네켄은 미국 최초의 수입 맥주로 유명세를 떨쳤다 40년 이후 425종의 수입 맥주가 팔린다. 시장 제 1위 브랜드는 가장 맛있는 수입 맥주인가? 미국에서 최초에 설립된 대학교는 어디인가? 미국의 리더 대학은 어디인가? 우리나라에서는 햇반이 이와 같은 사례 일 것

13 The Law of Category “ 어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 영역을 개척하라”
The Immutable Law of Marketing 2. 영역의 법칙 The Law of Category “ 어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 영역을 개척하라” 3번째로 대서양을 횡당한 조정사는 기억한다, 왜? 그녀는 3번째로 대서양을 횡당했지만, 대서양을 횡당한 첫 여자 조종사였기 때문이다. 처음처럼은 참이슬이 독점한 소주 시장에서 2인자로 확고히 자리매김했다. 알칼리 소주 라는 확실한 포지셔닝으로

14 2. 영역의 법칙 The Immutable Law of Marketing 2. 영역의 법칙
새 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 “이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 좋은가?”가 아니라 어떤 점에서 최초인가? 이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?를 물어야 한다 찰스 슈왑은 더 좋은 중개회사를 시장에 내놓지 않았다. 그가 문을 연 회사는 최초의 할인 중개 회사였다. 어떻게 하면 사람들이 우리 브랜드를 더 좋아하게 만들까? 하는 브랜드 지향 적인 마케팅 기준 대신. 영역을 생각하라. 소비자들은 많은 브랜드의 홍수 속에 방어적인 태도를 취한다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다,

15 The Law of Focus “ 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을
The Immutable Law of Marketing 5. 집중의 법칙 The Law of Focus “ 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다”

16 5. 집중의 법칙 The Immutable Law of Marketing 5. 집중의 법칙
단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음 속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 ‘희생’ 전략이라 할 수 있다. 가장 효과적인 단어는 단순하고 효율 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡다단하다 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신을 더욱 강해질 수 있다. ‘모든 것’을 좇으려다가는 결코 어느 ‘하나’의 대표가 될 수 있다

17 The Law of Extention “회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장 시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다”
The Immutable Law of Marketing 12. 라인 확장의 법칙 The Law of Extention “회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장 시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다”

18 12. 라인 확장의 법칙 The Immutable Law of Marketing 12. 라인확장의 법칙
모든 사람에게 모든 소용이 되어주려 하다 보면 문제에 봉착할 수 밖에 없다 시장 점유율을 거머쥐려고 시도할 때 흔히 쓰는 기법으로 ‘맛의 창출’이 있다 맛이 다양할수록 시장 점유율은 증가한다고 생각한다. 듣기에는 그럴 듯 하나 이 역시 실효는 없다. 세븐업이 단순한 레몬라임음료로서 말 그대로 비 콜라였던 1978년 당시, 그 회사는 청량음료 시장에서 5.7%의 시장 점유율을 갖고 있었다. 그 뒤 회사는 세븐업골드, 체리세븐업을 비롯해 다양한 맛의 다이어트 음료들을 추가로 내놓았다. 현재 세븐업의 시장점유율은 2.5%로 떨어졌다.

19 The Law of Acceleration
The Immutable Law of Marketing 21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration “성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다”

20 21. 가속의 법칙 The Immutable Law of Marketing 21. 가속의 법칙
유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다 현재 당신이 유행의 모든 특징을 만족시키며 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면, 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행의 기세를 꺽어놓는 일이다 기세를 꺽음으로써 당신은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어 놓을 수 있다. Ex. 양배추 인형

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