IMF극복을 위한 광고의 경쟁력증대 정책 한국과 독일의 광고규제의 비교.

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1 IMF극복을 위한 광고의 경쟁력증대 정책 한국과 독일의 광고규제의 비교

2 시장활성화를 가능케하는 경쟁력 증대를 위한 보다 융통성있는 광고환경의 조성
목적: 시장활성화를 가능케하는 경쟁력 증대를 위한 보다 융통성있는 광고환경의 조성

3 경쟁력 증대를 위한 정책의 예: 1. 유동적인 매체판매제도

4 경쟁력 증대를 위한 정책의 예: 1. 유동적인 매체판매제도 2. 보다 세분화된 광고의 형태 개발 (다이렉트 마케팅/ 인터넷)

5 경쟁력 증대를 위한 정책의 예: 1. 유동적인 매체판매제도 2. 보다 세분화된 광고의 형태 개발 (다이렉트 마케팅/ 인터넷) 3. 광고집행의 규제완화 (사전심의제도)

6 경쟁력 증대를 위한 정책의 예: 1. 유동적인 매체판매제도 2. 보다 세분화된 광고의 형태 개발 (다이렉트 마케팅/ 인터넷) 3. 광고집행의 규제완화 (사전심의제도)

7 80%의 소비자가 광고는 기업간의 경쟁을 유발, 결과적으로 제품의 혁신과 개선을 가능하게 한다고 응답
1996년 독일 소비자를 대상으로 한 조사결과: 80%의 소비자가 광고는 기업간의 경쟁을 유발, 결과적으로 제품의 혁신과 개선을 가능하게 한다고 응답 source: GFK-Marktforschung

8 다시 말하면: 경쟁광고는 제품개선을 유발

9 제품개선을 통해 소비자로 하여금 제품에 대한 신뢰 제고
다시 말하면: 경쟁광고는 제품개선을 유발 제품개선을 통해 소비자로 하여금 제품에 대한 신뢰 제고

10 제품개선을 통해 소비자로 하여금 제품에 대한 신뢰 제고
다시 말하면: 경쟁광고는 제품개선을 유발 제품개선을 통해 소비자로 하여금 제품에 대한 신뢰 제고 이를 통해 제품에 대한 관심을 갖게하고 소비를 유도

11 한국의 현행 TV 광고 심의 제도

12 심의 과정 광고의 제작

13 심의 과정 광고의 제작 광고 심의 접수

14 심의 과정 광고의 제작 광고 심의 접수 승인 기각 방영

15 심의 과정 광고의 제작 광고 심의 접수 승인 기각 수정 방영

16 심의 과정 광고의 제작 광고 심의 접수 승인 기각 수정 방영

17 독일 광고 법규와의 비교

18 일반적 가정 소비자는 성숙되어 있고 현명하다. 소비자는 어떤 광고가 믿을 수 있고 그리고 어떤 제품을 선택해야 하는지 독자적으로 판단할 수 있다.

19 독일과의 비교 - 광고에서 표현할 수 있는 기본적인 것들에 대한 규정은 독일 UWG (불공정 거래에 대한 법률)에 명시

20 독일과의 비교 - 광고에서 표현할 수 있는 기본적인 것들에 대한 규정은 독일 UWG (불공정 거래에 대한 법률)에 명시 - UWG는 “광고는 신뢰할 수 있어야 하며 누구도 소비자로 하여금 잘못된 판단을 하도록 제한하거나 잘못된 영향을 주어서는 안 된다” 라고 규정

21 독일과의 비교 - 광고에서 표현할 수 있는 기본적인 것들에 대한 규정은 독일 UWG (불공정 거래에 대한 법률)에 명시 - UWG는 “광고는 신뢰할 수 있어야 하며 누구도 소비자로 하여금 잘못된 판단을 하도록 제한하거나 잘못된 영향을 주어서는 안 된다” 라고 규정 - 일반적으로, 상당한 수의 소비자를 오도 (제품 군에 따라 다름)할 수 있다고 판단되는 광고는 “신뢰할 수 없는” 광고로 규정

22 독일과의 비교 - 비교광고의 측면에서는 German Federal Court (BGH)의 판결에 따라 아래와 같은 세 가지 경우를 불법으로 규정

23 독일과의 비교 - 비교광고의 측면에서는 German Federal Court (BGH)의 판결에 따라 아래와 같은 세 가지 경우를 불법으로 규정 a.) 경쟁사의 이미지를 이용하는 광고 “우리제품은 X기업의 제품 만큼 우수하다”

24 독일과의 비교 - 비교광고의 측면에서는 German Federal Court (BGH)의 판결에 따라 아래와 같은 세 가지 경우를 불법으로 규정 a.) 경쟁사의 이미지를 이용하는 광고 “우리제품은 X기업의 제품 만큼 우수하다” b.) 경쟁사를 비난하는 광고 “우리제품은 X기업의 제품 보다 우수하다”

25 독일과의 비교 - 비교광고의 측면에서는 German Federal Court (BGH)의 판결에 따라 아래와 같은 세 가지 경우를 불법으로 규정 a.) 경쟁사의 이미지를 이용하는 광고 “우리제품은 X기업의 제품 만큼 우수하다” b.) 경쟁사를 비난하는 광고 “우리제품은 X기업의 제품 보다 우수하다” c.) 상대제품의 약점을 공정하지 못한 방법으로 지적하고 이를 자기제품과 비교하여 자기제품을 우위의 것으로 표현하는 광고

26 - 독일 광고 연합회* (GWA)의 자율심의 규정 법에 따른 일반적 윤리규정:
독일과의 비교 - 독일 광고 연합회* (GWA)의 자율심의 규정 법에 따른 일반적 윤리규정: German Advertising Association

27 독일과의 비교 - 독일 광고 연합회* (GWA)의 자율심의 규정 법에 따른 일반 적 윤리규정: a.) 선정적인 장면과 과도한 폭력의 노출

28 독일과의 비교 - 독일 광고 연합회* (GWA)의 자율심의 규정 법에 따른 일반 적 윤리규정: a.) 선정적인 장면과 과도한 폭력의 노출 b.) 어린이 착취

29 독일과의 비교 - 독일 광고 연합회* (GWA)의 자율심의 규정 법에 따른 일반 적 윤리규정: a.) 선정적인 장면과 과도한 폭력의 노출 b.) 어린이 착취 c.) 여성의 비하

30 독일과의 비교 - 독일 광고 연합회* (GWA)의 자율심의 규정 법에 따른 일반 적 윤리규정: a.) 선정적인 장면과 과도한 폭력의 노출 b.) 어린이 착취 c.) 여성의 비하 d.) 소수민족과 타 인종에 대한 멸시

31 독일과의 비교 사전심의에 대한 규정은 없지만, 규정에 위배되는 광고를 제한할 수 있는 여러 가지 요소가 존재

32 독일과의 비교 사전심의에 대한 규정은 없지만, 규정에 위배되는 광고를 제한할 수 있는 여러 가지 요소가 존재 : 1. 신뢰할 수 없는 광고를 방영하지 않는 것은 광고주와 광고대행사의 책임

33 독일과의 비교 사전심의에 대한 규정은 없지만, 규정에 위배되는 광고를 제한할 수 있는 여러 가지 요소가 존재 : 1. 신뢰할 수 없는 광고를 방영하지 않는 것은 광고주와 광고대행사의 책임 2. 방송국은 비속하거나 비도덕적인 광고에 대해 방영을 거부

34 독일과의 비교 사전심의에 대한 규정은 없지만, 규정에 위배되는 광고를 제한할 수 있는 여러 가지 요소가 존재 : 1. 신뢰할 수 없는 광고를 방영하지 않는 것은 광고주와 광고대행사의 책임 2. 방송국은 비속하거나 비도덕적인 광고에 대해 방영을 거부 3. 소비자 단체에서의 광고주에 대한 공식적인 압력의 행사

35 독일과의 비교 사전심의에 대한 규정은 없지만, 규정에 위배되는 광고를 제한할 수 있는 여러 가지 요소가 존재 : 1. 신뢰할 수 없는 광고를 방영하지 않는 것은 광고주와 광고대행사의 책임 2. 방송국은 비속하거나 비도덕적인 광고에 대해 방영을 거부 3. 소비자 단체에서의 광고주에 대한 공식적인 압력의 행사 4. 방영중인 광고에서 주장하는 바가 옳지 않다고 생각하는 경쟁사는 이에 대해 이의를 제기

36 독일의 TV 심의 제도

37 독일의 광고제도 1. 광고제작 후 방영

38 독일의 광고제도 1. 광고제작 후 방영 2. 경쟁사나 소비자 연합회에서 방영되는 광고에 대해 이의가 있을 때는 법정에 제소하고 법정에서 이를 해결할 때 까지 방영을 중지 할것을 요청

39 독일의 광고제도 1. 광고제작 후 방영 2. 경쟁사나 소비자 연합회에서 방영되는 광고에 대해 이의가 있을 때는 법정에 금지처분 제소하고 법정에서 이를 해결 할 때 까지 방영을 중지 할 것을 요청 3. 법정에서의 판결이후 광고주는 기존광고를 계속 방영하거나 그렇지 못할 경우 수정된 내용을 방영 해야함

40 사례: 1. A 라는 회사가 제품실연의 장면을 광고에 방영

41 사례: 1. A 라는 회사가 제품실연의 장면을 광고에 방영 2. B 라는 회사가 A 회사의 광고 내용에 대해 동의하지 않을 경우 법원에 금지처분 제기

42 사례: 1. A 라는 회사가 제품실연의 장면을 광고에 방영 2. B 라는 회사가 A 회사의 광고 내용에 대해 동의하지 않을 경우 법원에 금지처분 제기 3. A 는 법정에서의 판결이 있을 때 까지 문제가 된 내용을 완화된 표현으로 대체 방영

43 사례: 1. A 라는 회사가 제품실연의 장면을 광고에 방영 2. B 라는 회사가 A 회사의 광고 내용에 대해 동의하지 않을 경우 법원에 금지처분 제기 3. A 는 법정에서의 판결이 있을 때 까지 문제가 된 내용을 완화된 표현으로 대체 방영 4. A 와 B가 법정 내 또는 외부에서 합의에 이를 경우 A는 수정된 광고물이나 수정이전의 광고물을 방영

44 우위점 1. 광고주로 하여금 광고 제작 시 이용할 수 있는 법률 시스템의 뒷 바침

45 우위점 : 1. 광고주로 하여금 광고 제작 시 이용할 수 있는 법률 시스템의 뒷 바침 2. 경쟁은 “자율성 그 자체” 로 운영된다.: 광고주는 입증할 수 없는 주장을 포함하는 광고는 경쟁사로부터 재제를 받기 때문에 방영하지 않는다.

46 우위점 : 1. 광고주로 하여금 광고 제작 시 이용할 수 있는 법률 시스템의 뒷 바침 2. 경쟁은 “자율성 그 자체” 로 운영된다.: 광고주는 입증할 수 없는 주장을 포함하는 광고는 경쟁사로부터 재제를 받기 때문에 방영하지 않는다. 3. 광고는 방영되기 이전에는 사전심의를 거치지 않는다.

47 우위점 : 1. 광고주로 하여금 광고 제작시 이용할 수 있는 법률 시스템의 뒷 바침 2. 경쟁은 “자율성 그 자체” 로 운영된다.: 광고주는 입증할 수 없는 주장을 포함하는 광고는 경쟁사로부터 재제를 받기 때문에 방영하지 않는다. 3. 광고는 방영되기 이전에는 사전심의를 거치지 않는다. 4. 광고주는 자기제품의 우위점에 대해 보다 많은 창의를 발휘할 수 있고, 소비자는 신뢰할 수 없는 주장에 대해 보호를 받는다.

48 결론 : 현재의 경제문제를 해결하기위한 경쟁력을 제고하기위해, 한국의 광고유관 단체들은 외국의 광고환경에 대해 주의를 기울일 필요가 있고 시장의 활성화를 위해 외국의 법규나 규제 등 을 채택할 수 있도록 면밀한 분석이 필요하다.

49 결론 : 현재의 경제문제를 해결하기위한 경쟁력을 제고하기위해, 한국의 광고유관 단체들은 외국의 광고환경에 대해 주의를 기울일 필요가 있고 시장의 활성화를 위해 외국의 법규나 규제 등을 채택할 수 있도록 면밀한 분석이 필요하다. 이러한 경쟁력의 제고는 기업으로서는 제품을 혁신 시키도록 하고 소비자는 우수한 제품을 구매 소비가 증대되어 IMF상황을 벗어날 수 있는 자극이 될 수 있을 것이다.