매체에 따른 광고 효과 -미디어 효과를 중심으로-

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1 매체에 따른 광고 효과 -미디어 효과를 중심으로-
매스커뮤니케이션 0조 정현석 | 정현석 | 정현석

2 왜 교통광고를  주제로 설정했는가?     최근 매체에 대한 광고계의 관심이 기존의 ATL에서 BTL로 넘어선 것은 이미 잘 알려진 트렌드이다. 그러나 BTL에 대한 다양한 논의는 아직 ATL 매체에 비해 빈약하며, 같은 맥락에서 BTL 중 광고매체로서 그 가치가 급부상하고 있는 버스, 지하철 광고 역시 마찬가지다. 여기에서 미디어의 효과와 영향력을 연결시켜 다루어 볼 주제로 교통광고라는 매체를 선택한 이유를 세 가지로 정리해 볼 수 있다.     첫째, 버스중앙차선 확대설치로 인해 버스정류장 광고의 주목도와 효과가 커지고, 지하철 역시 스크린도어 확대설치로 인해 광고활용면이 급증하면서 교통광고에 대한 광고계의 주목도가 커지고 있다.     둘째, 아직 명확한 연구로 정립되지 않은 수많은 BTL 가운데 교통광고는 가장 그 위상이 확실한 플랫폼 중 하나다. 이미 광고적 측면에서 그 효과를 인정받고 있는 교통광고는 BTL광고 가운데 빼놓을 수 없는 플랫폼이 되었다고 해도 과언이 아니다.     셋째, BTL 매체 가운데 가장 활발하게 이용되고 있는 매체로서 교통광고의 효과나 활용방안에 대한 논의, 연구조사는 다른 BTL매체에 비해서 다양하게 이루어진 상태라고 할 수 있지만 대부분 광고적인 관점에서 이루어진 연구조사였다. 이를 미디어의 효과를 통해 조명해 보는 것은 지금까지의 논의와는 다른 차원에서 이루어진다는 점에서 논의의 다양화에 기여할 수 있다.     다음에서 이와 같은 세 가지 이유를 토대로 [교통광고와 미디어의 효과]를 연결지어 논의해 볼 것이다.

3 최근 매체에 대한 광고계의 관심이 기존의 ATL에서 BTL로 넘어선 것은 이미 잘 알려진 트렌드이다
    최근 매체에 대한 광고계의 관심이 기존의 ATL에서 BTL로 넘어선 것은 이미 잘 알려진 트렌드이다. 그러나 BTL에 대한 다양한 논의는 아직 ATL 매체에 비해 빈약하며, 같은 맥락에서 BTL 중 광고매체로서 그 가치가 급부상하고 있는 버스, 지하철 광고 역시 마찬가지다. 여기에서 미디어의 효과와 영향력을 연결시켜 다루어 볼 주제로 교통광고라는 매체를 선택한 이유를 세 가지로 정리해 볼 수 있다.     첫째, 버스중앙차선 확대설치로 인해 버스정류장 광고의 주목도와 효과가 커지고, 지하철 역시 스크린도어 확대설치로 인해 광고활용면이 급증하면서 교통광고에 대한 광고계의 주목도가 커지고 있다.     둘째, 아직 명확한 연구로 정립되지 않은 수많은 BTL 가운데 교통광고는 가장 그 위상이 확실한 플랫폼 중 하나다. 이미 광고적 측면에서 그 효과를 인정받고 있는 교통광고는 BTL광고 가운데 빼놓을 수 없는 플랫폼이 되었다고 해도 과언이 아니다.     셋째, BTL 매체 가운데 가장 활발하게 이용되고 있는 매체로서 교통광고의 효과나 활용방안에 대한 논의, 연구조사는 다른 BTL매체에 비해서 다양하게 이루어진 상태라고 할 수 있지만 대부분 광고적인 관점에서 이루어진 연구조사였다. 이를 미디어의 효과를 통해 조명해 보는 것은 지금까지의 논의와는 다른 차원에서 이루어진다는 점에서 논의의 다양화에 기여할 수 있다.     다음에서 이와 같은 세 가지 이유를 토대로 [교통광고와 미디어의 효과]를 연결지어 논의해 볼 것이다.

4 1 2 3 버스중앙차선, 지하철 스크린도어 확대설치 가장 위상이 확실한 플랫폼 논의의 다양화에 기여
주목도와 효과 상승, 광고활용면 급증 1 가장 위상이 확실한 플랫폼 BTL 중 가장 빼놓을 수 없다 2 논의의 다양화에 기여 BTL 중 가장 논의가 많이 이루어진 연구조사. 미디어의 효과에 대입함으로서 논의의 다양화에 기여 3     최근 매체에 대한 광고계의 관심이 기존의 ATL에서 BTL로 넘어선 것은 이미 잘 알려진 트렌드이다. 그러나 BTL에 대한 다양한 논의는 아직 ATL 매체에 비해 빈약하며, 같은 맥락에서 BTL 중 광고매체로서 그 가치가 급부상하고 있는 버스, 지하철 광고 역시 마찬가지다. 여기에서 미디어의 효과와 영향력을 연결시켜 다루어 볼 주제로 교통광고라는 매체를 선택한 이유를 세 가지로 정리해 볼 수 있다.     첫째, 버스중앙차선 확대설치로 인해 버스정류장 광고의 주목도와 효과가 커지고, 지하철 역시 스크린도어 확대설치로 인해 광고활용면이 급증하면서 교통광고에 대한 광고계의 주목도가 커지고 있다.     둘째, 아직 명확한 연구로 정립되지 않은 수많은 BTL 가운데 교통광고는 가장 그 위상이 확실한 플랫폼 중 하나다. 이미 광고적 측면에서 그 효과를 인정받고 있는 교통광고는 BTL광고 가운데 빼놓을 수 없는 플랫폼이 되었다고 해도 과언이 아니다.     셋째, BTL 매체 가운데 가장 활발하게 이용되고 있는 매체로서 교통광고의 효과나 활용방안에 대한 논의, 연구조사는 다른 BTL매체에 비해서 다양하게 이루어진 상태라고 할 수 있지만 대부분 광고적인 관점에서 이루어진 연구조사였다. 이를 미디어의 효과를 통해 조명해 보는 것은 지금까지의 논의와는 다른 차원에서 이루어진다는 점에서 논의의 다양화에 기여할 수 있다.     다음에서 이와 같은 세 가지 이유를 토대로 [교통광고와 미디어의 효과]를 연결지어 논의해 볼 것이다.

5 교통광고의 효과

6 2. 교통광고의 효과 교통 광고의 장점 경제성 반복노출 최종 순간의 (Repeat Exposure) 구매 자극제 도달율
(Reach) 지역적 선별성 계절적 선별성 경제성 : 광고물이 대체로 소형이어서 제작, 관리비가 저렴하면서 광고효과가 높다. 지역적 선별성 : 지역에 따라 그 지역시장의 가능성에 맞추어 광고비 예산을 적절히 할당할 수 있으며, 지역 특성에 맞는 광고를 함으로써 광고효과를 더욱 기대할 수 있다. 최종 순간의 구매 자극제 : 상품구매 현장과 연장선상에서 노출됨으로써 쇼핑, 레저, 비즈니스 등을 목적으로 하는 상품선정에 강한 촉진제가 된다. 계절적 선별성 : 계약기간을 폭 넓게 설정할 수 있어 계절적 수용증가에 광고활동을 매치시킬 수가 있다. 단, 우리나라의 경우 연간 계약이 보편화 되어 있으므로 소재물의 교체를 통해 그 선별을 꾀할 수 있다. 반복노출 : 대중 교통수단을 이용하는 사람은 광고주 측에 특별한 비용부담을 주지 않으면서 반강제적, 반복적으로 광고물에 노출된다. 도달율 : 외부 포스터들은 통행인 및 교통수단 이용자 등에게 쉽게 도달함으로써 효과적인 지역 광고매체로서의 역할을 다한다.

7 2. 교통광고의 효과 교통 광고의 장점 이미지 (Image) 이용가능성 제한된 시장범위 소형규격
제한된 시장 범위 : 교통수단을 이용하지 않는 사람들의 경우 차내 광고물에 노출되지 않으며, 대중 교통수단이 이용 불가능한 곳에 사는 사람들 또한 마찬가지다. 소형규격 : 전체적인 광고물의 규격이 그리 크지 않아서 짧은 기사밖에 실을 수 없는 경우가 많다. 이용가능성 : 대중 교통수단의 범주에 의해 교통수단의 양이 제약 받으며, 대다수의 광고주들이 장기계약을 하고 있는 경우가 많아 구입상 어려움을 겪기도 한다. 이미지 : 버스 내 광고나 지저분한 지역 내에 설치된 광고물의 경우는 오히려 해당 상품의 품위를 손상시키는 역효과를 유발시키기도 한다.

8 What Is…? 2. 교통광고의 효과 제한 효과 이론 출퇴근하는 사람 등 제한된 인구에게만 노출된다.
매스 미디어의 효과는 강력한 것이 아니라, 기존의 태도나 가치·신념을 강화시키는 제한적인 효과가 있을 뿐이라는 이론적 관점. 출퇴근하는 사람 등 제한된 인구에게만 노출된다. 따라서 도시권 시장에 추가적인 광고비중을 두기 위한 보조수단으로 활용되며 특수한 지역, 특수한 교통수단을 이용하는 사람들의 특성을 파악하여 정확한 소구대상에 접근하도록 해야 한다.

9 2. 교통광고의 효과 SURVEY 조사 인원 : 28명

10 Any Questions? 감사합니다