단답형(각1점) 18문제 서술형(각4점) 3문제 총 30점 만점

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1 단답형(각1점) 18문제 서술형(각4점) 3문제 총 30점 만점

2 서술형 광고의 역할 중 사회문화적 기능의 순기능과 역기능에 대해 서술하시오.
광고의 역할 중 경제적 기능의 순기능과 역기능에 대해 서술하시오. 표준화된 마케팅의 장점에 대해 서술하시오. 포지셔닝 전략의 유형에 대해 서술하시오. 포지셔닝 맵을 활용한 STP전략 수립 관여도의 네 가지 차원에 대해 서술하시오. FCB grid를 이용한 광고기획전략 4가지에 대해 서술하시오.

3 2. 광고의 역할 (2) 사회문화적 기능 순기능 소비자들에게 바람직한 소비를 교육시키는 기능과
생활수준의 향상 및 대중적인 소비문화를 반영하고 형성하는 기능을 수행 역기능 물질주의, 바람직하지 않은 성 역할 등 바람직하지 않은 문화를 조장하기도 하며, 과장광고나 허위광고를 통해 소비자의 올바른 제품선택을 방해하는 역기능을 수행

4 2. 광고의 역할 (2) 경제적 기능 순기능 대량생산을 가능하게 하고, 제품의 단가를 낮추어 규모의 경제를
이루는 데 기여하며, 기업 간 경쟁을 유도하여 소비자의 권익을 보호하는 등 긍정적인 기능을 수행한다. 역기능 최선의 소비자 선택을 방해하고, 제품의 원가와 가격을 높이며, 대기업의 시장점유율을 강화시켜 기업의 독점력을 높이는 요인이 되기도 한다.

5 3. 광고를 분류하는 기준 (3) 도달지역의 범위에 따라 표준화된 마케팅의 장점 ① 생산과 유통에서의 규모의 경제 실현과
그에 따른 마케팅 비용의 절감 ② 전략기획과 통제의 간소화 ③ 국제적으로 일관성 있는 브랜드(기업) 이미지 구축 ④ 제품개발 시간과 비용의 절감 ⑤ 마케팅 및 광고활동의 조정과 통제의 용이성 증대

6 1. 포지셔닝 전략의 유형 포지셔닝 전략의 유형 1) 가격과 제품속성에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) 제품사용자에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) 경쟁제품에 기반한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하게 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법 5) 이미지 차별화에 기반한 포지셔닝 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력

7 포지셔닝 맵 2) 포지셔닝 맵을 활용한 STP전략 수립
① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 시장 세분화 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품 특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 브랜드 별 제품 포지셔닝의 적합성 평가 포지셔닝 맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 경쟁구조 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ 시장기회의 포착 소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악

8 1. 관여도 (4) 관여도의 네 가지 차원 자아표현의 중요성(self-expressive importance)
: 자신의 자아이미지를 타인들에게 표현하는 데 도움이 되는 제품에 대해서는 소비자의 관여도가 높아진다. 쾌락적 가치의 중요성 (hedonic importance) : 쾌락적 가치와 즐거움을 주는 제품에 대한 소비자의 관여도는 높다. 실용적 관련성(practical relevance) : 제품이 소비자에게 높은 실용적인 편익을 제공하면, 소비자의 그 제품에 대한 관여도가 높아진다. 구매위험(purchase risk) : 잘못 선택할 확률이 높거나 잘못된 선택으로 인해 부정적인 결과를 초래할 가능성이 높은 제품에 대해서, 관여도는 높아진다.

9 1. 관여도 (5) 관여도의 광고기획전략 FCB grid 정보제공적 광고전략 합리적 사고가 요구되는 고관여제품에 적합
감정유발 광고전략 제품사용과정에서 경험하게 되는 느낌이 중요한 고관여 제품에 적합 습관형성 광고전략 소비자의 관여수준이 낮으며 최소한의 사고를 필요 자아만족 광고전략 소비자의 관여수준이 낮으며 제품 사용과정에서 갖게 되는 느낌이 중요

10 단답형

11 1주차 광고의 이해

12 기업경영에서 수행되어야 할 다양한 기능들 중의 하나
1. 광고란? 1. 광고란 무엇인가 마케팅 관점에서의 광고 “광고란 광고주를 위해 사람이 직접 개입하지 않고 대가를 지불하고 제품서비스, 아이디어를 촉진시키고 알리는 것을 목적으로 하는 일체의 형태이다” -미국마케팅학회, 1963- 기업경영에서 수행되어야 할 다양한 기능들 중의 하나

13 효율적인 기업경영을 위하여 수행되어야 할 기능
광고의 마케팅적 측면 기업경영의 관점에서 본 광고의 위치 효율적인 기업경영을 위하여 수행되어야 할 기능 생산관리 인사/ 조직관리 마케팅관리 재무관리 정보관리 제품관리 가격관리 유통관리 촉진관리 광고 인적판매 PR Sales Promotion 기타 13

14 1. 광고란 무엇인가_통합적 관점 ( IMC ) 관점에서 바라본 광고
1. 광고란? 1. 광고란 무엇인가_통합적 관점 ( IMC ) 관점에서 바라본 광고 “마케팅이란 소비자, 고객, 파트너와 사회에 가치 있는 제공을 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고 교환하는 활동과 일련의 제도, 그리고 과정이다” -미국마케팅학회, 2007- 광고는 기업이 마케팅활동을 수행하는 데 사용되는 촉진수단의 하나이며, PR, 퍼블리시티, 인적판매, 판매촉진, 이벤트 등 여타 마케팅 커뮤니케이션 수단들과 병행하여 가장 강력한 역할을 할 수 있도록 전략적으로 기획되어야 함

15 상기 상표군과 외적 탐색을 통해 추가되는 상표군
2. 광고의 역할 (1) 마케팅적 기능 1. 제품 인지도 형성 상기 상표군 내적탐색을 통해 회상되는 상표군 고려 상표군 상기 상표군과 외적 탐색을 통해 추가되는 상표군

16 2. 광고의 역할 (2) 사회문화적 기능 순기능 소비자들에게 바람직한 소비를 교육시키는 기능과
생활수준의 향상 및 대중적인 소비문화를 반영하고 형성하는 기능을 수행 역기능 물질주의, 바람직하지 않은 성 역할 등 바람직하지 않은 문화를 조장하기도 하며, 과장광고나 허위광고를 통해 소비자의 올바른 제품선택을 방해하는 역기능을 수행

17 2. 광고의 역할 (2) 경제적 기능 순기능 대량생산을 가능하게 하고, 제품의 단가를 낮추어 규모의 경제를
이루는 데 기여하며, 기업 간 경쟁을 유도하여 소비자의 권익을 보호하는 등 긍정적인 기능을 수행한다. 역기능 최선의 소비자 선택을 방해하고, 제품의 원가와 가격을 높이며, 대기업의 시장점유율을 강화시켜 기업의 독점력을 높이는 요인이 되기도 한다.

18 3. 광고를 분류하는 기준 (1) 광고의 주체에 따라 – 조직광고 - 기업에 관한 바람직한 연상의 형성을 통해
기업 이미지 광고 기업에 관한 바람직한 연상의 형성을 통해 소비자와의 호의적인 관계를 유도 이슈 광고 사회적인 문제를 거론하여 기업에 대한 관심과 호의적인 태도를 유도

19 3. 광고를 분류하는 기준 (3) 도달지역의 범위에 따라 표준화된 마케팅의 장점 ① 생산과 유통에서의 규모의 경제 실현과
그에 따른 마케팅 비용의 절감 ② 전략기획과 통제의 간소화 ③ 국제적으로 일관성 있는 브랜드(기업) 이미지 구축 ④ 제품개발 시간과 비용의 절감 ⑤ 마케팅 및 광고활동의 조정과 통제의 용이성 증대

20 3. 광고를 분류하는 기준 (3) 도달지역의 범위에 따라 표준화된 마케팅의 단점 국가 간의 문화, 경제발전의 수준,
소비자 욕구의 유형, 제품 사용패턴, 법적 규제 등의 차이에 대한 유연적 대응이 어려움

21 광고와 마케팅 전략

22 마케팅 전략의 수립과정 마케팅 전략 프로세스 ( 타겟 )마케팅 ( 마케팅믹스 ) 전략수립 ( 상황분석 ) 프로그램 수립과 실행
( 상황분석 ) (SWOT) ( 타겟 )마케팅 전략수립 (S - T - P) ( 마케팅믹스 ) 프로그램 수립과 실행 (4 P)

23 기업의 상황분석 기업의 거시환경 PEST (STEP) 경제적(Economic) 정치적(Politic) 법률규제
조세제도 및 정책 정책 개혁 추진내용 경제성장률 환율/금리 금리 및 통화정책 Enterprise 사회적(Social) 기술적(technical) 인구통계(저출산 고령화) 가치관 라이프스타일 정보기술 발전 정도 R&D정책 신기술 확산

24 기업의 상황분석 2. SWOT분석 - 기업의 전략과 외부상황, 내부상황간의 강력한 적합관계를 도출하여 전략경영의 대안들을 개발할 수 있는 지침을 제공하는 분석도구 - 기업이 직면한 외부의 기회, 위협을 기업 내부의 강, 약점과 관련시킴으로써 전략목표 달성과정에서 나타나는 네 가지의 전략적 상황을 제시

25 기업의 상황분석 3. 기업의 외부ㆍ내부분석방법 SWOT 분석의 사용
기회활용을 위한 강점사용 : 기회 활용에 강점을 사용하기 위해 기업의 자원과 능력에 대한 시스템 분석. 핵심역량(core competency)을 파악 위협극복을 위한 강점사용 : 위협 극복에 강점을 사용하기 위해 기업의 핵심역량을 경쟁기업과 비교하여 분석 이상적인 전략경영 4가지 전략적 상황에 모두 완벽하게 대응할 수 있는 균형적인 상태가 적합함 4가지 전략적 상황들을 다양한 비율로 조합하여 가능한 전략대안들을 개발한 후, 그것들을 비교ㆍ평가하여 가장 만족스러운 전략경영을 수립해야 함

26 1. 시장세분화 주요 세분화 가능 변수 주요 세분화 가능 변수 1) 지리적 변수 2) 인구통계적 변수 3) 심리도식적 변수
4) 행동적 변수 3) 심리도식적 변수 2) 인구통계적 변수 주요 세분화 가능 변수

27 1. 시장세분화 효과적 시장 세분화의 요건 효과적 시장 세분화의 요건 1) 측정 가능성 2) 접근 가능성
3) 충분한 규모의 시장 2) 접근 가능성 4) 실행 가능성 효과적 시장세분화의 요건

28 2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (1) 세분시장의 규모와 성장률
각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집·분석 충분한 규모와 높은 성장률이 중요 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, 높은 수익률을 얻을 수 있는 성장잠재력을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음

29 2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 (2) 시장구조의 매력도 충분한 규모와 성장률이 있으면서 시장구조 측면에서 매력적이어야 함
장기적으로 세분시장 매력도 수익성에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 자사제품에 미치는 영향 분석

30 2. 표적시장 선택 세분시장의 평가 기업의 목표와 자원 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고
하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함

31 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 무차별 마케팅 차별적 마케팅 집중 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2
마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 세분시장 2 세분시장 1 세 가지 시장공략전략

32 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 무차별적 마케팅 (Undifferentiated Marketing)
세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 장점 원가우위 확보 가능 단점 다양한 소비자 욕구를 충족시키기 어려움

33 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 (2) 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing)
여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치의 구축이 가능함 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기 때문에 증가된 비용을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함 장점 무차별적 마케팅에 비해 높은 매출과 이익의 창출이 가능 단점 마케팅 조사와 기술개발 등에 많은 비용을 사용하므로 많은 자본금이 요구됨

34 2. 표적시장 선택 표적시장 선택 집중 마케팅 (Concentrated Marketing)
기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 매력도는 사라짐 장점 제한된 시장에서 경쟁우위를 확보함으로써 높은 수익의 창출 가능 단점 고객욕구가 변하거나 유통, 생산, 광고 등에서의 우위를 가지는 대기업이 진출할 경우 이에 대처가 어려움

35 1. 포지셔닝 전략의 유형 제품 포지셔닝 (Product Positioning): 표적소비자의 욕구를 근거로
경쟁사에 비해 차별적인 제품을 개발하고, 이러한 제품특성을 소비자들이 정확하게 인식하도록 알려주는 일련의 과정

36 1. 포지셔닝 전략의 유형 포지셔닝 전략의 유형 1) 가격과 제품속성에 의한 포지셔닝 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법 2) 사용상황에 따른 포지셔닝 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법 3) 제품사용자에 따른 포지셔닝 표적시장내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품이 그들에게 적절한 제품이라고 소구하는 방법 4) 경쟁제품에 기반한 포지셔닝 소비자의 마음 속에 강하게 인식하게 있는 경쟁제품에 대비한 자사제품의 차별점을 제시하는 방법 5) 이미지 차별화에 기반한 포지셔닝 소비자들은 기업 혹은 상표의 이미지에 따라 제품을 인식하므로 경쟁제품과 차별적인 이미지 구축을 위해 노력

37 포지셔닝 맵 포지셔닝 맵 1) 포지셔닝 맵의 의미 제품시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자들의 생각, 즉 각 경쟁상표들에 대해 지각된 특성이나 상표간 경쟁관계를 하나의 도표상에 일목요연하게 나타낸 것 <음료시장의 포지셔닝 맵>

38 포지셔닝 맵 2) 포지셔닝 맵을 활용한 STP전략 수립
① 소비자욕구 파악 및 이를 근거로 한 시장 세분화 표적소비자들이 원하는 이상적 제품(ideal product)의 위치를 통해 소비자가 원하는 제품 특성을 파악하고 이를 통해 세분시장 파악 ② 브랜드 별 제품 포지셔닝의 적합성 평가 포지셔닝 맵을 통해 소비자들에게 지각된 각 상표들의 상대적 자사상표가 제대로 포지션 되었는지 판단 ③ 시장의 경쟁구조 파악 자사의 상표들과 경쟁관계에 있는 상표들의 파악 ④ 시장기회의 포착 소비자들이 원하는 이상점과 각 상표들의 상대적 위치의 분석을 통해 시장기회 파악

39 3주차 소비자 반응 모형1 : 관여도

40 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도,
1. 관여도 (1) 관여도에 대한 개념적 이해 관여도 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도, 혹은 중요성 지각 정도 (2) 소비자 관여도에 영향을 미치는 요인들 소비자의 특성 또는 개성 제품 마케팅 커뮤니케이션 소비자의 관여도 상황

41 1. 관여도 (3) 관여도의 유형 지속적 관여도 (enduring involvement)
: 개인이 어떤 제품군에 대해 오랜 기간 동안 계속 관심을 갖는 것 상황적 관여도 (situational involvement) : 어떤 대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 보이는 것

42 1. 관여도 (4) 관여도의 네 가지 차원 자아표현의 중요성(self-expressive importance)
: 자신의 자아이미지를 타인들에게 표현하는 데 도움이 되는 제품에 대해서는 소비자의 관여도가 높아진다. 쾌락적 가치의 중요성 (hedonic importance) : 쾌락적 가치와 즐거움을 주는 제품에 대한 소비자의 관여도는 높다. 실용적 관련성(practical relevance) : 제품이 소비자에게 높은 실용적인 편익을 제공하면, 소비자의 그 제품에 대한 관여도가 높아진다. 구매위험(purchase risk) : 잘못 선택할 확률이 높거나 잘못된 선택으로 인해 부정적인 결과를 초래할 가능성이 높은 제품에 대해서, 관여도는 높아진다.

43 1. 관여도 (5) 관여도의 광고기획전략 FCB grid

44 1. 관여도 (5) 관여도의 광고기획전략 FCB grid 정보제공적 광고전략 합리적 사고가 요구되는 고관여제품에 적합
감정유발 광고전략 제품사용과정에서 경험하게 되는 느낌이 중요한 고관여 제품에 적합 습관형성 광고전략 소비자의 관여수준이 낮으며 최소한의 사고를 필요 자아만족 광고전략 소비자의 관여수준이 낮으며 제품 사용과정에서 갖게 되는 느낌이 중요